宋东　朱长久　陈阳　殷杰琼　袁媛

摘 要：如何让“孔府服饰”这一独特存在的重要文化遗产从历史沉睡中醒来，成为中国服饰穿着传承的文化标本和核心标志物。山东博物馆通过展览平台，9年长效推进三个以“孔府服饰”为主题的展览，在价值、文化、传播三个层面推动“孔府服饰”的穿着性传承和产业化发展：依托文物形制、色彩、染色、结构、工艺研究，恢复明代服饰制作工艺和色彩体系;通过展览、网络、教育推动“孔府旧藏服饰”文物标本群产业化发展和穿着性传承，传统服饰重生于信息化的当下。

关键词：博物馆;信息定位型展示;“孔府服饰”;穿着传承;展示社会化;汉服产业

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.08.038

0 引言

《易云》：“黄帝尧舜，垂衣裳而天下治。”

《尚书》：“冕服華章曰华，大国曰夏。”

《左传》：“中国有礼仪之大，故称夏;有章服之美，谓之华。”

中国为“衣冠上国，礼仪之邦”，中华民族传统服饰的穿着传承意义重大。着装本质是养人性德、御寒护身，服饰是民族涵养与精神面貌的直观表达，是民族复兴与传统文化当代化应用的直接表现。没有传统服饰的穿着传承，服饰承载的礼仪文化只能停留于文本格式。传统服饰穿着传承是礼仪文化的直接显表和载体。

放眼世界，各个民族都保有自己的民族服饰，作为华夏民族主体文化形态的汉文化更应恢复传统服饰的穿着传承，特别是重要节日、庆典、特定重大活动的官方服饰。应该让由服饰而生成的、“站如松、坐如钟、行如风”所指向的传统仪态重新回归社会生活，恢复汉民族本来的精神风貌。子曰：“君子不可以不学，见人不可以不饰。不饰无貌，无貌不敬，不敬无礼，无礼不立。”中国传统服饰历数千年积淀，在因袭与变革中相继相承，存礼仪、表文化的礼乐之服，彰显“衣冠古国”的雍容与气度，它所传承的是民族“精、气、神”。服饰的穿着传承刻不容缓。

孔府明代服饰是我们照见古人生活方式和历史发展的一面镜子，它承载着传统服饰之美，更记录着手工织造技艺之盛。由于丝织品的材质特性，能够历经数百年保存完好、色彩鲜艳的服饰遗存罕见，而明代“孔府服饰”完备传世近200件，在染织绣绘、朝公常便、男衣女裳等各方面为独有的传世服饰遗产，是研究传统服饰制度和织造工艺的活化石，对中华服饰文化传承具有重要历史价值和现实意义。为了让这批国宝被更多人了解、认知、穿着，研究“孔府服饰”的遗产成果，推动孔府服饰产业化发展意义重大。

1 价值推广

1.1 教育传导服饰文化价值的当代化推进

在西方价值观和生活方式盛行的今天，西方物质生活、节日文化、休闲娱乐潜移默化地渗透到我国社会的各个阶层，特别是青少年。在西方价值观异化文化产业的当下，引导民族传统文化产业的进步和发展，占领年轻人的文化娱乐市场和文化消费市场，意义重大。

教育是直接改变思维模式、价值观的方法，是优秀传统文化发展具有决定性影响力的手段。“展华服之美，彰华夏神韵”，把中华传统服饰文化的礼仪观念、着装规范、穿着方法带入校园，让传统释菜礼、笄礼成为固定的服饰仪轨，作为传统文化教育和学生典礼的补充形式在大、中学校普及，强化传统服饰的穿着传承，让传统节日在传统服饰的穿着中回归传统，成为今天校园文化生活的有效补充。这是“孔府服饰”通过展览外延走出去影响传统价值观和产业发展的重要一步，在大、中学校中普及传统汉服结构与衣料裁剪逻辑、汉服形制与形式规范培训，强化传统服饰的穿着传承。墨子说：“其为衣服，非为身体，皆为观好。”服饰本就具有深层的文化表意特质。平面裁剪是传统服饰隐性文化特质，是界定传统服饰核心技术的尺度。由中式服饰的当代化认知引出的中式服饰文化定义问题，值得制定政府性、行业性、文化性的传统服饰行业标准。平面裁剪主导下的服饰制度：交领右衽、衣裳相连、上衣下裳、立领、大襟、对襟、内外摆等服饰符号的标准化规范。用制度规范推动传统服饰的穿着传承和汉服产业化运作。

《左传》记载：“国之大事，在祀与戎。”让传统服饰在重大节日中实现穿着是首要目标。南孔祭孔仪式和衢州市政府会议中的类中式服饰穿着与作揖礼的推广是一个良好信号和开端，值得研究和推广，让祭孔服饰建立传统服饰穿着与现代服饰穿着相结合的双轨制规范;让“孔府服饰”为代表的传统服饰成为国家重大活动着装仪轨的兼项选择;让传统服饰作为重大节日的西式礼仪着装的备选方案;让传统服饰的穿着在社会生活中恢复性接入。在婚礼仪式和汉服产业规划等各个领域引入传统服饰的穿着传承。

“孔府服饰”及“孔府服饰展”恰逢其时，承担起博物馆的社会化职能和展览传播传统服饰文化的责任。2012—2020年3次服饰展览和9年微博长效网络互动是对社会热点与中华民族伟大复兴重要问题的及时回应。

1.2 服饰品牌介入展览策划，“孔府服饰”文化价值注入服饰品牌

经由观众参与“孔府服饰展”的策划，服饰文物的遗产价值和博物馆社会化职能价值同时被重视，以物证为主导的博物馆的传统职能产生主客体关系的变化和位移。以人为本，以观众为导向，以非物质文化遗产为重点，观众参与展览策划使“孔府服饰展”的展示主体属性也产生变化，过去展览探讨的是展示过程被互动，现在展览是观众策划的主动性交互。博物馆开放性展示文物、分享社会化可能性，召唤并邀请社会力量参与博物馆展览的策划活动，提高文化认同感。只有前期的策划互动充分，后期观众的潜力才能被充分激发，观瞻互动才会生动而具传达效果（社会与经济）。通过展览社会化行为，在市场端、观众端下沉推动服饰研究，展览的目标观众是富有活力的年轻汉服商家和青年学生，目标观众的定位与捕捉来自市场化推广价值的分析，而不是文物价值的分析，展览中“孔府服饰”的文物价值是在与观众互动中产生的，展示互动注重产业化引导和交互手段的当代化。

1.2.1 “孔府服饰”与国宝守护人

2019年，明代衍圣公朝服亮相央视《国家宝藏》节目，曾经参与2012年“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”策展的年轻网友“眉艳芳”（董进、陈诗宇、王非）成长为国宝守护人和服饰研究学者，服饰展与亿万观众共同见证了“孔府服饰”的教化力量。究其根本，“孔府服饰”的价值传播，观众参与策划的展览和观众发起的社会化服饰研究，共同成就了文化遗产价值的社会转化。展览观众守护国宝，国宝服务于展览观众，这才是一对根本性的博物馆展示的主客体关系，文物服务观众，观众守护文物，文物与观众互为主体。

1.2.2 “孔府服饰”与以董进、明华堂为代表的社会服饰群体

2012年“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”策展之初就在民间服饰研究者董进的推荐下邀请了十余位研究“孔府服饰”和传统服饰的社会人士参与展览策划，他们有传统服饰形制研究者、传统刺绣传习和研究者、传统服饰插画创作人、东亚服饰研究者、公益性大明衣冠服饰论坛和网站运营人、传统服饰织造研究者、传统民间艺术研究者、国内博物馆从业研究人员、传统植物染传习人、民间刺绣复原复制传承人……他们共同完成了展览知识内容的输出。

作为山东博物馆“孔府服饰展”邀请的民间展览策划者，董进把其研究服饰积累的人脉关系和研究成果《大明衣冠图志》一同带进展览，将参与策划展览积累的服饰知识、库房见闻、服饰数据成果分享给明华堂等为代表的汉服商家、服饰爱好者和研究者。广州汉服品牌明华堂的主理人钟毅也免费为展览提供两套仿明代服饰作为讲解员服饰。通过展览，服饰研究者结对汉服企业，研究孔府服饰文化遗产，共同推进了传统工艺的产业化发展。明华堂注重服饰文化的严谨性，产品从剪裁工艺到面料开发的各个环节都严格忠于传统，把“孔府服饰”的形制、纹饰、面料信息完整融入产品中。如今明华堂已发展成为主打孔府旧藏服饰的十大汉服品牌，是汉服市场具有市场号召力的明星企业，年产值数亿元。如何让汉服产业化运作推动传统服饰的穿着传承，明华堂是一个很好的企业服务展览、展览反哺企业的范例。让传统服饰文化注入汉服品牌，推动企业高质量发展，钟毅如是表述：

明华堂始终将目光着眼于现在与未来，针对社会与客户的所需，开发出兼备民族文化价值与实际价值的汉族民族礼服，能够在各种正式与重大场合，展现出华人尊荣的身份与独特的中华气质，在历史中留下我们最自豪与张扬的印迹。

明华堂对于民族礼服的重视和开发是时代需求的直接反映。

1.2.3 展览说明牌与社会服饰研究者

2012年“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”说明牌及其撰写是博物馆展示传达的进步，博物馆官方的说明文字与观众网友撰写的说明文字的并列，彰显了博物馆展览的文化交流特性和以观众为导向的展示原则。服饰爱好者@撷芳主人、@mgr25_哈尼、@新水令、@扬眉剑舞、@旲渊世子等人参与了展览说明牌的书写，通过网友说明牌的展陈方式，把馆藏明代孔府服饰的高清图片和服饰数据有层次地释放给市场服饰制作者与研究者，在他们为展览作知识输出的同时，服饰的图像和尺寸数据也帮助他们研究“孔府服饰”的织染绣绘非物质文化遗产。参与撰写展览说明牌的年轻人成为市场上第一批因学习研究“孔府服饰”而成长起来的服饰研究者和商家。经过9年的产业化、市场化发酵，“孔府服饰”已然成为汉服市场的文化名牌和重要品类。

1.2.4 服饰明信片、网络问卷调研与汉服商家、服饰爱好者

2012年“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”通过网络订购明信片，把六套“孔府服饰”实测服饰尺寸信息与高清照片、线图一同邮寄给喜爱汉服的商家和爱好者，让服饰数据和信息服务最基层的汉服商家与服饰爱好者。同时，投放600余份明信片，也采集了600余份观众和商家样本。除了年龄信息无法确定外，邮寄地址所反馈的市场信息清晰、明确。浙江、江苏、北京、山东是汉服爱好者和商家采购邮寄最多的省份，其中以北京、义乌、临沂、曹县几个地区明信片购买居多;在商家购买者中位于居民区、住宅地址的汉服商家居多，少数商家在商业区和街道进行经营活动;在购买人职业方面，医护人员、军人、警察、大中学生、律师人数比例较大，各行业个体从业者也占有一定比例;购买3～10套明信片比例较高的邮寄地址是医院、大中学校、批发商场。2012年除少数汉服商家，汉服产业还处在基础性发展阶段，展览的知识输出对汉服市场化推动已初现成果，且“孔府服饰”爱好者中收入水平、知识结构和受教育程度普遍较高。在网络互动中特别注重与大学生、中学生爱好者和汉服商家互动，这也是8年3个服饰展和9年网络互动的主要对象，对象选择的依据是“孔府服饰”明信片订购邮寄。回顾2012年市场调研，虽手法简单，但定位准确、效果显著。通过微博网友问卷调查，其投放与回收也为展览积累了丰富的第一手资料。“‘斯文在兹—孔府旧藏服饰特展’展览推广效果明显。截至2012年9月2日在百度输入‘孔府旧藏服饰展’找到相关结果约218000个，App软件下载量达2300次，网络媒体转载展览相关信息达94300次，通过微博发布观众调查问卷，采用随机取样的方式，共发放调查问卷400份，回收356份，其中有效问卷338份，问卷的回收率为89%，有效率为95%。经过对数据的分析和研究，发现本次展览得到了观众普遍认可，对于展览形式、内容以及服务比较满意，也提出了一些宝贵意见。”①引导网络互动展览最大化输出了孔府服饰的文化价值。今天，展覽图录、数字技术、数字展示等综合传播手段的应用，“孔府服饰”已经成长为具有市场号召力的文化品牌标杆品牌。

1.3 复原复制、版型复刻：深化产业发展的价值辅导

2012年“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”就定下了以展览带动“孔府服饰”复原复制研究和产业化推进穿着传承的目标。“服饰特性就是其穿着性，离开了穿着服饰也就失去了其根本特性。常见的是文物与原本环境分离，甚至整套的不同材质文物被拆开，然后重新分类，单件展示，人们可以细致地观察这个‘细胞’，却很难想象原来‘身体’的样子……怎样找到合适的资金和立项来研究、复制这批珍贵的明代服饰是展览中期我们确立的最高目标。观众的关注就是传承与保护服饰及其他文物和文化本身。复制实物服饰—研究形制、面料组织结构、染色工艺、织造工艺、纹样、织绣工艺等是保护服饰信息的最佳、唯一有效手段。”②孔府旧藏服饰不是区域文化私器，它是国家宝藏，是民族服饰文化遗产，属于所有服饰爱好者、商家和全社会。随着“孔府服饰展”的价值推进，必然推动以孔府旧藏服饰为内容的汉服产业精细化洗牌;随着文物数据和研究成果的曝光，众多汉服商家必将站在同一起跑线上。2020年“衣冠大成—明代服饰文化展”后，更多的商家走进展厅获取服饰文物信息和资料，在学习中成长进步。未来孔府旧藏服饰的开发和应用、品质提升和服饰复刻精准度才是市场成功的根本。

1.3.1 版型复刻：展览8年间的复刻指导和市场进步

网文《这些古风爆款元素，其实就是源自8年前的孔府旧藏服饰展……》是8年展览与汉服产业互动的一个市场化价值传播记录。③表格分析可见（表1）经由“孔府服饰展”的价值输出，市场学习服饰工艺的水准和消费者的审美水准都得到了提升。同时“孔府服饰”元素的异化，更证明市场需要传统服饰文化的价值引导。

1.3.2 版型复刻：衣线绣、白罗花鸟裙的市场化推广

山东地区的刺绣统称“鲁绣”，衣线绣是鲁绣体系中最古老的一支，有2600多年的历史。衣线绣具有鲜明的北方特征，采用生丝、双合股加捻不破劈，富立体感，材料坚韧，针法独特，纹样生动，自然质朴，在明代非常盛行。“孔府服饰”的刺绣大多为衣线绣。2020年初确定要复制一件白罗绣花裙上展后，我们利用服饰展微博ID在2020年5月—8月集中发布了5篇关于衣线绣、白罗绣花裙的知识帖和高清图片，5篇微博投放后有了百万的阅读量，在展前形成良好的市场储备，一时间众商家竞相复刻白罗绣花裙，开展前后众多商家复刻白罗绣花裙的水准大幅提高，有的水平甚至超越馆方展览的复制水准，展览对市场的产品质量提升和销量增长产生双重刺激。馆方也因对孔府服饰的复制和研究取得了自身的学术进步，2020年“鲁绣-衣线绣”项目入选第五批省级非物质文化遗产扩展项目名录。④山东博物馆作为项目保护单位，通过展览实现学术与市场双赢，鲁绣工作室在开展后订单不断，一条复刻白罗绣花裙就卖出近9万元，新的理论成果对市场发展再次输出效果明显。下面是展览衣线绣知识普及和网络推广后的市场认知效果案例：

由孔府展现出来的白罗花鸟裙以真丝作为服装主要材质，并且原版的白罗花鸟裙最大的制作工艺便能够从其上的“衣线”呈现出来……生丝;无捻;多股无捻组合;双核股组合加捻;不破劈……原版花鸟裙所采用的原材料为山东蚕。山东蚕素来都是生长周期长，并且其所产出的丝质较硬，且强度高，故而所制作出来的蚕丝布料才能够将原版花鸟裙其上粗放生动的鲁绣花鸟栩栩如生地展现出来。

仿版花鸟裙解析：仿版花鸟裙的形制同原版花鸟裙一般，都以明制汉服为基础形制，仿版花鸟裙为微梯形马面裙，5对褶形式……仿版花鸟裙依旧采用了无捻丝线的制作工艺，这种工艺也能更大程度地满足刺绣的精美程度以及所呈现的效果与光泽……⑤

1.3.3 植物染与手工复制实验：赤罗朝服市场化复原

朝服作为历代高等级官服，拥有悠久历史。孔府旧藏明代朝服也是目前唯一存世的朝服标本，由于年代久远，有机质丝织品寿命有限，服饰色彩饱和度衰减不可避免，对于朝服文物的复制与复原研究必要而紧迫。

2020年初“衣冠大成—明代服饰文化展”拟由朝服穿着展演与赤罗朝服互动，丰富文物展示的呈现形式。赤罗朝服进行市场化复原，是展览推动文物复制研究的市场化准备。展览策划邀请苏州人二传统手艺工作室进行复制性产品推广实验，工作室人员三次来孔子展厅参观朝服实物，研究复原对象。文物复制和文物复原是两种不同的概念，复制遵循“三原”原则，即“原材料、原工艺、原形制”，此原则对认知服饰本体和非遗传承具实践价值和市场价值。这样的复制是需要多专业综合完成的系统性工程，商家的资金、人力、物料投入巨大，这样的市场行为也反证“孔府服饰展”的价值引导力和市场引导力。

此次实验是企业自己花钱研究“孔府服饰”，在丝织品染色、传统制作工艺等非遗工艺传承和资料验证上积累了经验，在植物染、结构版型、织造、缝纫方面都有技术突破，目前人二工作室已将植物染、手工织造定制“孔府服饰”作为产品主线，持续复制孔府旧藏明代服饰。随着“孔府服饰”的文化释放和研究深入，未来会有更多人参与其中，完善技艺传承，传播文化价值，推进产业升级。

1.4 植物染、传统色彩体系与市场化价值引导

1.4.1 中国传统色彩与“孔府服饰”色彩

中国传统染色注重采集自然界中的花草树木、山石矿物作为制色元素。我国是最早使用植物染料染色和最早提出色彩体系的国家，商代甲骨文中就有“赤、青、黄、白、黑”五正色的记载。“黑、白”谓色，“赤、青、黄”谓彩，共同组成“色彩”一词，既含有色相概念，也含有明度概念。中国传统色彩原料包含植物类、动物类、矿物类，每种颜色都拥有自然的灰度（表2），且传统植物染料环保而益于健康。如今国内的美术教育缺失中国传统美育和传统色彩普及教育，每个人都能说出不少颜色的名字，但什么是中国传统色彩大多数人未知其详，传统色彩教育和传播亟待解决。

透过色彩词汇和古人诗词可知古人对事物的想象与认知、浪漫与理性、喻意兼抒情，充满东方审美与哲思。每一词汇对应一抹颜色，每个颜色表达一种见地和感受，充满中华文化美感和深厚底蕴。

植物染料染色是天人合一思想的形象展现，“孔府服饰”是宝贵的例证。孔府旧藏明代服饰完整保留了明代传统色彩信息（表3），与文献色彩信息形成形象类比，为今人重新认识中国传统色彩体系提供了直观参照。孔府服饰色彩为明代唯一批量传世服饰色彩遗存，数量众多，标本密集，具典型特点。各种色彩间搭配和谐，明快鲜艳，妆花类服饰尤为多彩夺目。

纵观明代孔府服饰色彩丰富，展现了明代遵循礼制服制、生活轨范和审美情致，也反映了当时染色工艺水平。

1.4.2 中国传统色彩与染色对汉服市场的价值提升

中国的服饰文化源远流长，传统服饰面料、工艺与形制持续发展与革新，成为世界上独树一帜的文化符号。近代以来，中国传统文化处于历史衰弱期，服饰文化更是受到西方服饰系统的巨大冲击。与此同时，大量历史影视剧对于服饰、色彩的考证不够严谨以及舞美设计过度艺术加工造成观众对传统服饰认知异化，众多杜撰类传统服饰误导市场，阻碍了汉服市场的良性发展。

在国家文化复兴政策引导下，“孔府服饰展”长效推广，越来越多的年轻人关注并重新认识了传统服饰文化，“孔府服饰”逐渐形成独有的影响力和市场文化标杆，为汉服产业升級提供了有效动能。服饰的复原、植物染和传统色彩普及在展览与网络中推广，并不直观显现市场价值和有效性，特别是传统植物染和色彩体系的市场化传导，其结果并不直接有效可见，但是其影响力是从无到有、从零星到系统的，播种与收获需要市场缓慢传导。

服饰色彩是服装造型的重要元素，“孔府服饰”色彩体系已成为传统服饰行业的色彩应用模范。反映在市场上，当下已有不少服饰复原团队和高端服饰定制工作室在传统色彩还原上大胆尝试，通过文物色彩和文献色彩进行染色还原，以传世的“孔府服饰”作为色彩标本。许多面料生产商开始转变思路，仿照传统色彩研发新品，虽依旧使用化学合成染料染色，但颜色上已摒弃之前过于鲜亮饱和的工业制染效果，转而染制回归传统柔和自然的面料色彩，这种改变也得到汉服制作者和消费者的喜爱与肯定，使市场上汉服感官得到有效提升，也推动了传统色彩体系和传统染色技艺的市场化应用。众多的传统服饰品牌经过多年市场化探索，越来越注重服饰断代分类和版型工艺，在色彩应用、剪裁逻辑、纹样考证、制作版型上探索传统方法，汉服产业整体水平逐渐提升。

2 传播推广

2.1 展览网络平台长效传播推广“孔府服饰”

通过展览实现产业转化，让服饰信息最大化呈现给服饰制作和研究者，是网络展览长效互动对外传播的主要工作。微博专号是与观众互动主要平台，“2012年‘斯文在兹—孔府旧藏服饰特展’策展之初便在微博开设账号与观众互动，经2014年‘大羽华裳—明清服饰展’，到2020年‘衣冠大成—明代服饰文化展’，累计与观众互动8年，年互动1.1亿人次，随着在线互动、在线展览App、数字虚拟展厅等技术的使用，观众可以任意时间观看展览场景，并参与展览的各个阶段……”⑥通过展览服饰实物展示和数据公布，网络长效互动传播“孔府服饰”服饰文化信息，对汉服产业化发展产生了深远影响。

2.2 展览数字传播平台推广“孔府服饰”

2.2.1 “孔府服饰”数字虚拟展厅与观众长效互动

虚拟展厅开通以来观众点击量大，展示传播新闻性效果大于传播知识性输出效果。文物承载的文化信息并没有在技术支撑下充分释放，这是目前博物馆数字展示的普遍现象，在技术和投入观念滞后条件下，存在就是一种互动，期待未来能对虚拟展厅的局域横向互动和观众交互深入性上做到真正的人性化、娱乐性、参与性、互通性等全方位智慧互联。

2.2.2 “孔府服饰”移动应用App与“孔府服饰”电子书

2012年为“孔府服饰展”开发手机移动应用，展览与观众建立直接黏性，在移动终端建立平台，把孔府生活和服饰穿着场合场景化，传播“孔府服饰”穿着生态和服饰穿搭知识，让服饰穿着常识引导传统服饰活在观众的生活中，活在虚拟现实的孔府中。与凤凰出版集团联合出版《孔府服饰》电子书，数字应用令服饰穿着的隐性常识和穿搭次序显表化输出，令服饰纹饰的隐性信息显表化展示，让数字纹饰信息采集和知识传播，成为展览的有效展示补充与出版物补充。如服饰纹样寓意展示板把服饰的隐性信息显表化展示，服饰纹样采集重视其现实性（如莲花一茎）、应用普遍性（如四合如意云）、普遍无知性（如宝相花）、普遍误读性（如菊花）、品级关联性（如麒麟、斗牛、白鹤等），取得良好数字传播效果。

2.2.3 “孔府服饰”数字化传播与保护

2020年借助服饰展立项“孔府服饰”数字化保护项目，注重文物的展出性保护，通过展览带动服饰保护、带动服饰研究是展览的诉求。丝织类有机质文物的展出实现其文化遗产机制和社会化职能，首要考量的就是文物保护。丝织品最好的保护就是复制研究、数字化信息保存。文物出库、图录拍摄、数字化信息采集与文物展示同步，数字化、精准化信息定位的“孔府服饰”展示既是保护性行为，也是社会化职能行为，是丝织品文物保护的最佳传播方式和保护方式。数字化信息采集注重“孔府服饰”版型、尺寸、紋样等要点的传播，要点之要在于其文化价值和传承价值，也在于其市场价值，基于穿着传承服饰信息传播要点与文物保护要点是重合的，这也是博物馆文物中心化价值与社会职能价值的重合。⑦

2.3 “孔府服饰”介入学术研究、品牌推广、展览互动、衍生品等展示传播推广

自2012年以来3次服饰展做了多场服饰研究论坛，把国内服饰专家请进博物馆与服饰品牌及观众互动，拓展“孔府服饰”展示传播的深度与广度。9年来关于“孔府服饰”的研究成果几何倍数增长，“孔府服饰”国家级、省级研究课题多项，成果斐然。

展览以“了解传统服饰，体会文化传承”和“让服饰传递中华文明的灿烂文化”这两个点为办展宗旨，重视展览的观赏性、知识性、启发性，放弃了传统的策展办展方式，在互联网上建立了与观众及古代服饰爱好者沟通的平台。⑧把服饰研究者董进、服饰织造专家金文、服饰染色专家黄荣华、服饰刺绣复原专家万兴勋请进来作为展览指导专家，为展览输出文创产品;把服饰品牌“人二”、服饰品牌“吉庐”、服饰品牌“鱼汤”推介给青岛服装周、CHINA公社服饰文化主题酒店传播传统服饰，推介给济南的大学作传统服饰定制投标，推介给大学做植物染教学、为山东博物馆服饰论坛做讲座、为专业博物馆展陈公司做客座专家等项目合作，让展览参与者全方位融入社会化、产业化、专业化的活动中;把服饰专家和设计师楚燕、马可请进来用现代服装理念助力传统服饰传播，把汉服商家请进展览做服饰表演，“孔府服饰”直接介入学术研究、品牌推广、品牌贸易、衍生品营销，获得了很好的社会成果和经济成果。

2020年策展延续以观众为中心的策展方式，社会力量继续参与策展互动，形成了全方位、多侧面的展陈作业方式。通过网络投票、策展建议、衍生品和文创开发、网络授权等手段聚集网络精英持续加入，按地域划分为数个看展组团，通过精英网友引导各地青年志愿者加入穿着“传统节日吉庆服饰”观展活动，成为展览“快闪”“活化”与文物展示并列的展示互动。经过流量统计和观众投票，把观众喜爱的内容开发为展览衍生品，产业化运作推进展览出版物和文创产品的开发。把“孔府服饰”打造成为明星展览品牌，可持续推进复原、复制、科研、巡展为一体的长效展览机制和文创衍生品产业化。践行观众主导、观众设计、观众营销、观众消费的文化产业之路。“召唤”年轻人共同构筑和谐社会和核心价值体系。虽然有些没有实操中应用，但是互动方法沉淀对未来展览多有助益。

2.4 为教育平台输出展览成果与穿着传承：以济南工程职业技术学院为例

展览与学校结对联合宣传，通过团体预定吸引大、中学校师生观展，借助学校普遍开展的“我们的传统节日”主题教育，在学校重要教学活动中，如成人礼、开学典礼、毕业典礼等仪式中，有意识引入传统服饰穿着和礼仪规范。学校的特性决定了将汉服作教育手段时势必要严谨规范，汉服专家、传统仪轨专家成为学校教育中急需的人才，“孔府服饰展”成为学校获取专业信息和输出专业人才的重要来源。学校组织学生参观展览、学习知识，博物馆也把展览志愿者和服饰专家推介给学校教育及党团组织活动、课外辅导。

以济南工程职业技术学院的合作实践为例，展校合作后该校逐渐重视传统文化的育人功能。几年来邀请服饰品牌“吉庐”为学校制作教学标准明服，“吉庐”服饰是展览推介最早与学校合作的企业，在校企合作推进市场化目标的教学设置上起到了良好指导作用;邀请服饰研究专家“撷芳主人”董进、服饰裁剪专家“鱼汤”吴奕成在济南工程职业技术学院开办大师工作室，以“师傅带徒弟”的方式教授传统服饰理论、服饰裁剪和版型知识，让观众教观众，让服饰文物成为传统文化教材，为文化复兴赋能。“孔府服饰”作为研究和学习对象，大师工作室突破传统课堂教学形式，以“做”为核心传授服饰制作技能，师傅在做中传，学徒在做中学。传统服饰实践操作导入教学，系统研究文物、画像、古籍、文献等资料用于“孔府服饰”的裁剪、缝纫的非遗实践中，制作传统服装25套、鞋16双、首饰36套，形成明代舆服制度图册一套，编排了集静态、动态，线上、线下于一体的礼仪复原和成衣展示。

2.5 抖音、影视视频、图文拍摄与宣传等多重传播辅导

虽然开有直播号，也做了相关新媒体推广，但这是9年“孔府服饰展”做得相对薄弱之处。未来应该加强直播、影视作品参与展览互动、多重展览及传播内容的品牌传播，如“孔府服饰”主题商家授权、大V主播品牌授权、相关展览衍生品授权、主题酒店授权等都是可以持续推进的相关领域。展览外延的广度和深度的拓展能力都需要加强。

3 文化推广

3.1 “孔府服饰”展示性文化推广

展览推广的“孔府服饰”文化是信息定位型文化输出，展示兼具文物遗存和非物质文化遗产的双重价值，独特服饰文化内涵和形态需要全新的文化推广。博物馆一方面提高服饰文物修复和基础性研究深度;另一方面提升织造工艺、植物染技艺、服饰版型及裁剪工艺等非物质文化遗产的系统性保护及研究，双重研究成果强化展示组织能力，展示传播能力和科研成果调动能力，服饰所蕴含的织造、裁剪、形制、染色技艺等文化信息全方位应用于展示输出。观众不但喜欢看、看得懂，还喜欢制作、会穿着，既得到知识受益，又参与传统服饰的穿着互动。以信息定位型展示传播，以恢复传统记忆和传承传统文化的展示文化推广，“孔府服饰”在文物研究和产业化文化推广上提供文化和学术支撑;在展示延展性和深入性上下功夫，提升文化传播能力;拓展深化文化传播效果，让“孔府服饰”具有市场化的品牌价值和产品价值。三次“孔府服饰展”都自研和集成了市场上的文创产品，在展览现场、文创展销、网络文创营销平台多方面释放了食品、复原服饰、传统首饰、现代服饰、丝巾、文具、书籍等多个门类数百件展览衍生品，销售额突破千万，规模性输出“孔府服饰”的品牌文化。在文化推广实践上从无到有、从生到熟、从里到外与产业化接轨。

3.2 以“孔府服饰”为代表的服饰文化是汉服市场的第一生产力

如果有一天，中国重新成为世界最强国，依赖的一定是我们的文化，而不是其他。

—马未都

服饰是华夏文明的具象载体。解开华美衣裳的服饰密码，追溯礼乐文明的悠久源头，才能让我们连接过去和现在，才能找到那个使我们成为我们的答案。

—《国家宝藏》

以衍圣公朝服为核心的“孔府服饰”是整体传承的明代服饰文化的国家宝藏。孔府旧藏明代衣冠，是中华传统文化的文明记忆。在全球化、信息技术、数字技术大发展的今天，决定国家和民族核心发展动能的是传统文化，以孔府服饰为代表的传统服饰文化是传统服饰市场化推进的第一生产力。

2020年“衣冠大成—明代服饰文化展”有了之前的产业化、社会化推动的经验和教训，这次展览的产业化推广走得更彻底、更具开拓性。“孔府服饰”服饰文化传播更注重服饰文化信息的产业化指导性输出，注重发扬“孔府服饰展”新生代观众的责任担当和开拓精神。展览把刑介衣冠蜡像复原场景中刑介衣冠复原任务交给一个还没有正式产品的服饰品牌“绍文雅兹”。展览四度邀请其来馆参观，让他们从电脑屏幕研究服饰细节、纹饰细节，界外参观文物拍照，与他们交流复原细节和市场化问题规避。在众多汉服商家筛选中确定初涉汉服市场的新品牌，原因是看重商家做機织类“孔府服饰”研制和推广，机织产品具备流水线量产化、具备汉服产业化特质和升级潜力。品牌负责人免费为展览定制面料、试制复原服饰，投入资金学习传统、研制产品，短短数月就复制出展出用服饰，开展后复原服饰展示效果突出，观众反响良好。因“绍文雅兹”对“孔府服饰”系列产品的试制、研发、市场调研和营销储备，有风险投资人综合考虑其专业性、文化性和发展潜力正准备对其首轮投资。“孔府服饰”与“绍文雅兹”的展览合作，催生了一个新的汉服品牌，践行了传统服饰穿着传承的新发展、新思路。与展览互动的其他汉服品牌也开始推动由研究“孔府服饰”文化成果而策动的品牌升级和转型，“鱼汤”“吉庐”转变让人耳目一新，汉服品牌与“孔府服饰”共同见证传统服饰文化就是汉服市场发展的第一生产力。

3.3 “孔府服饰”文化推广：曹县汉服品牌升级案例

曹县汉服的产生和发展与“孔府服饰”展览面世时间相仿，与展览9年社会化推进具发展可比性。曹县汉服产业产生于影视戏服，在单一市场产业发展中经历了瓶颈期，2013年起转向汉服产业图谋升级发展。当曹县汉服遇到“孔府服饰”后产生了文化共振，借助文化升级和电商营销，汉服产业成为曹县经济发展新引擎。仅2021年1月—8月，曹县汉服产业销售额达24亿元，“汉服之都”成为这座县城的新称谓。我们以一个商家为例，照见以穿着传承为根本的“孔府服饰”文化推广成果和市场化发展前景，商家主动选择“孔府服饰”提升品牌附加值，一个商家产品升级就是市场的缩影：

贫穷土地长出的“高端定制”

戚永或许是这些汉服商家中，最不同寻常的一个。比起其他人的小打小闹，戚永的生意规模更大，每年销售额达到上千万。和别的汉服商家不同的是，戚永在维持中低端走量款之外，还开辟了高端定制汉服。“这批汉服的价格在三千元到上万元不等”“这属于文物复原，山东博物馆有这件衣服。”他指了指另一件躺在地上的汉服说，“还有一件麒麟补服，100%复原孔府旧藏。”戚永最为出名的是他做的一件明制式汉服加上配饰，竟然能卖到7万多元，比LV、爱马仕都贵！“这类定制的高端产品，因为只做一件，所以均摊了制版费、稿件费和打样费，成本就高很高了。”为了汉服，戚永近三年一直在学习，从汉服形式、画稿到设计，一点一点去完善自己的知识架构，“大明衣冠”，孔府珍藏的衍圣公服饰他也私下研究过。很多人看到后，都不敢相信这是一个农民做出来的，细节非常逼真。而对于戚永来说，他希望自己产品品质变得更高，能够形成品牌，他更加希望曹县的汉服产业能集体成长得更快。⑨

4 余论与思考

在新冠肺炎疫情的影响下，很多产业都面临考验和洗牌，汉服产业也不能幸免，已经有很多汉服工作室、企业倒闭和停业，这样的市场淘汰也是产业发展的必然。汉服行业方兴之时，多数汉服商家以手工定制和个体小作坊为主，制作周期长且价格相对高昂。面对社会需求增加，必然会有投资跟进产业升级。汉服产业营销推广、设计、制作在流水线化升级，特别是面料生产端的产业化、集约化、工业化升级带动汉服产业换血。市场的内卷现象和淘汰机制，究其根本是供应链拓展、产业升级必经的阵痛期;当然主打复原复制的高端汉服品牌越来越回归传统手工定制。这种两极化发展的现象是汉服市场全面均衡发展的开始。

服饰的穿着传承是中华传统服饰文化传承的根本。传统服饰穿着传承应该在政策和规划引导下逐步推进，传统服饰产业化发展是穿着传承的根本保证。通过展览引导让传统服饰研究下沉到市场，可以直接在市场层面以研究推动小微企业的品质提升和市场升级，直接在市场层面推动传统服饰穿着传承，直接培育服饰爱好者参与穿着并进入产业发展之中。虽然企业的研究和市场化推广还显稚嫩，但这是一个良好起点，雨后春笋必现翠竹丰茂。

同时，博物馆也面临社会职能的重新定义，后疫情时代的互动方式、观瞻方式改变，也迎来了变革窗口期。博物馆的展览应从对藏品、物证的关注和研究，转而关注新媒体背景下的观众和社会，关注社会才是新时代博物馆的核心，关注年轻人和社会需求才是博物馆的核心诉求。博物馆的力量来自了解历史、服务社会;来自以人为本、为推动社会发展的群体服务。在新媒体背景下关注年轻人对传统文化的渴望和需求，传播知识、服务社会，让数字技术和藏品为传统服饰传承服务，最大限度开放服饰信息为社会服务是服饰传承的基础和文化保证。博物馆展览是一个充满挑战和遗憾的职能性实践，“孔府服饰”展的产业化、社会化推广实践才刚刚开始，还有很多不足和遗憾，只要注重文物价值、文物的非物质文化遗存价值的研究与推广、注重博物馆文物与展览服务于人、服务于社会，一切实践探索都是有价值的，错误和不足在所难免，在重新定义博物馆、强化博物馆服务社会职能的当下，“孔府服饰”产业化推广价值不可限量。

注释

①练洁.博物馆展览的宣传推广策略与实践探索—以“斯文在兹—孔府旧藏服饰特展”为例[J].苏州文博论丛，2014（00）：210-213.

②宋东.《斯文在兹—孔府旧藏服饰特展》策展手记[J].中国博物馆，2012（3）：106-109.

③春梅狐狸.这些古风爆款元素，其实就是源自于8年前的孔府旧藏服饰展[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/383316058.

④孙若晨.鲁绣-衣线绣的历史沿革与发展[J].文物鉴定与鉴赏，2021（21）：53-55.

⑤[佚名].當“孔府旧藏”服饰重新现世，汉服商家的一个做法令人称赞！[EB/OL].（2021-06-23）[2022-02-24].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702013598575657206&wfr=spider&for=pc

⑥宋东，陈阳.桃栗三年柿八年：“孔府服饰”展示活化探索[J].文物鉴定与鉴赏，2022（5）：111-113.

⑦朱仲华，周坤.服饰类文物数字化保护利用的创新探索—以“衣冠大成—明代服饰文化展”为例[J].文物天地，2020（12）：36-40.

⑧陈阳.互动体验时代下的博物馆展览—“斯文在兹：孔府旧藏服饰特展”策展剖析[C]//中国博物馆协会博物馆学专业委员会.中国博物馆协会博物馆学专业委员会2015年“致力于社会可持续发展的博物馆”学术研讨会论文集.北京：中国书店，2015.

⑨南祥伟.三分汉服看曹县！传承创新，在传统与现代之间找到平衡[EB/OL].（2021-05-09）[2022-02-24].http：//w.dzwww.com/p/8464036.html.