陈 威 王诗荟 吴东武

（五邑大学,广东 江门 529020）

1 台山旅游背景

1.1 台山旅游资源

2022年，台山市第十次跻身“广东旅游综合竞争力十强县（市）”。此前，台山市更是入选了“全国县域旅游发展潜力百强县（市）”。作为“中国第一侨乡”，台山拥有非常优秀的“旅游基因”，全境内被WIS收录的旅游资源共有246个，其中自然资源44处，人文资源202处。20世纪以来，台山人民不断远赴重洋，通过侨汇建设自己的家乡，金山伯、飞虎队的故事在这片土地广为流传。台城有修缮改造的骑楼街，端芬镇、斗山镇、水步镇等地的田野上广泛分布着素朴庄重的洋楼。电影《让子弹飞》取景的梅家大院、冈宁影视城、海口埠及银信博物馆，包括新晋网红村——草坪里和东南亚风情村，每一处都能让游客经历奇妙的穿越之旅。拥有丰富海岛沙滩资源的上下川岛、那琴半岛早已是五邑及周边地区人民的首选消夏去处。

1.2 台山旅游发展规划

2022年4月，江门市全域旅游工作现场会在台山召开，要求高标准建设全域现代旅游产业示范区。台山旅游亟待以创新为驱动，在旅游供给侧结构性改革的导向下突破现有困境，从推动经济发展的角度把握全域旅游工作的新作为。一方面，做好疫情形势下的旅游安全监管与重大风险防范工作；另一方面，做好文旅融合、农旅融合、金旅融合。积极推进资源转化成为产业效益，结合乡村振兴战略，促进地区经济发展。

2 台山旅游发展存在的问题

2.1 旅游资源供应单一，文旅价值挖掘不足

目前，台山旅游开发主要集中于川岛及附近海滨地区，主要的旅游资源供应属于围绕海岛沙滩提供的海滨休闲供应，并没有充分发掘出其商业价值和文化底蕴。台城虽有修缮改造的整片骑楼区，但是只有单条步行街实现了商业化的目标。水步、端芬、斗山各镇围绕历史文化开发的洋楼建筑景点呈现小而散的特点，存在着开发质量低下、同质化严重、建筑保护状况差、交通不畅等问题。总体来说，台山旅游还存在着发展层次不高、产业融合度不够、社会效应不显著、品牌效应不强等问题，亟待进一步的文化发掘与产业升级。

2.2 全域旅游沟通性差，一站服务平台缺乏

近年来，台山全面深入打造国家全域旅游示范区，各镇街成立旅游发展工作办公室，将全域旅游列入年度绩效考核范围。然而，各个镇街所顾皆为己所辖区域，未建立起类似“游潮州”“智游花都”的一站式全域综合旅游服务系统，仅有的“台山之旅”小程序早已形同虚设。因此，游客在信息搜集、行程规划、平台转换、票务及服务订购、交通出行等方面耗费大量时间和精力，大大降低了游玩体验。

2.3 小微贷款申请困难，保障乏力风险较大

台山目前已设立专项贷款助力景区开发。由商业银行与地方政府进行对接，制订专门的乡村振兴综合金融服务方案。这确实解决了景区整体开发上的融资难题，但是缺乏后续运营的保障，易埋下坏账隐患。况且，对于文旅项目及乡村旅游的微观主体——文旅创业者及有经营意识的农户而言，他们面临着经营制度不规范、信用信息不透明、缺乏合格抵押品的困境[1]。银行对其主体监管难度大，对项目的控制度低，信息不对称和逆向选择风险较大，存在不愿贷、不敢贷的现象，使得小微创业者开发贷款申请困难，资金成本较高，活性较弱。

3 场景金融构建对推进台山智慧旅游的价值和意义

互联网巨头利用平台流量优势结合特定业务，提供迅捷便利的服务，不断扩张金融领域，蚕食银行各项业务。银行正在流失大量客户，亟须数字化转型与经营理念升级。银行的业务将不再是单一产品的销售和特定业务的办理，它必将更加贴合客户的生活，嵌入特定的场景中，具备个性化、组合化、数字化、无感化等特点。

商业银行与旅游行业基于数字化的结合，使得银行的金融科技部门从后台走向前台，应用大数据、云计算、人工智能、区块链、物联网等技术，建立一个以客户为中心的金融生态系统。拓宽金融服务的深度和广度，打造“一点接入、全程响应”的服务体系，为智慧旅游的整体发展提供解决方案[1]。在此背景下，推进台山地区商业银行与智慧旅游结合的场景金融模式有着如下重要意义。

3.1 推进智慧旅游新时代建设

智慧旅游符合当地特色旅游现代化发展的要求。在构建场景金融模式的同时，帮助台山地区整合现有旅游资源，盘活域内零散项目及景点，联合打造集群效应和品牌效应，实现产业升级，形成全域智慧旅游的初步形态，推进“金融＋旅游”“文化＋旅游”的新时代旅游建设。

3.2 推动商业银行数字化转型

对于台山地区性商业银行尤其中小型农商行而言，在竞争越来越激烈的背景下，从渠道入手，主动融合数字化场景，将有助于其利用当地旅游资源，发挥经营优势，实现地区线上线下垂直结合，打造差异化竞争力。

3.3 促进金融服务进一步完善

我国贷款相关法律法规仍不完善，缺乏健全的信息共享机制，信用风险较大，特别是针对小微旅游开发与经营贷款者，银行发放贷款的条件较为严苛。推进场景金融，发挥数字生态平台信用及流量优势，有助于促进现有小微旅游相关金融服务的进一步完善。

4 商业银行与智慧旅游结合的场景金融模式探究

金融与旅游协调发展，优势互补。场景金融模式总体框架如图1所示，银行发挥自身流量优势以及金融科技支撑能力为旅游引流赋能，旅游发挥纯消费优势为银行构建应用场景，实现银行业务全方位植入。银行成立全资金融科技子公司或与第三方开发团队合作，统筹建设资源依托型的开放共享的旅游场景。以线下旅游资源为依托，建立线上完整的数字生态平台；以互联网开放平台为核心和承载力，接入金融科技强大的数据处理及交换能力。解决传统银行贷款缺乏后续生态支撑的问题，活化投资机会，利用市场力量孵化更多子项目扩充生态，形成自我进化机制。为游客提供更加便捷的一体化旅游服务和金融服务，为旅游开发者提供贷款及生态支持，为银行开拓支付结算场景及金融数据来源，为当地经济注入统一发展的动力。做到四位一体，实现多方收益。

图1 场景金融模式总体框架

5 案例分析

台山拥有丰富的旅游资源，但因其开发质量低下，价值被严重低估。因此，亟须整合现有资源，完善基础设施，进一步挖掘侨乡文化内涵；构建一体化数字平台，发挥金融科技强大的赋能作用；保障融资贷款开发，实现台山旅游产业升级。

5.1 资源整合与开发

针对不同地区拥有的资源禀赋进行功能分区，打造区域特色，构建区域联动。依据北部台城地区拥有的骑楼文化街、商业中心、博物馆，中部端芬、斗山地区拥有的田野、洋楼圩市、温泉度假村、古驿道，以及南部川岛地区拥有的海岛、沙滩等资源，将其分别划分为文娱购物区、乡村生态区和海岛休闲区。

5.1.1 链接三区，解决交通问题

构造台山站—文娱购物区—乡村生态区—海岛休闲区的链式联动，解决中部乡村生态区出行难导致的景区割裂问题。打破单一的自驾旅游模式，利用横贯东西的高铁台山站吸引青年旅游群体。设置旅游专线，设立旅游汽车专项租赁公司，满足高铁游客的自由行需求。复兴南粤古驿道，在其基础上建设骑行绿道，两端与旅游专线相连，使整个端芬、斗山的田野地区连为一体。区内统一投放租赁自行车，打造以骑行为主的生态运动出行方式。

5.1.2 中部乡村生态区的开发

中部乡村生态区开发潜力大，是未来重要的增长点，对改善当地经济状况，实现乡村振兴有着重要意义。针对浮月村、梅家大院、海口埠等重要景区进行整体规划升级，引入专业景区管理机制，对重点部位进行修缮，拆除不合时宜的建筑与摊位。确定景区发展主基调，创新经商方式。结合户外活动、创客空间、农事体验、团队拓展、剧本扮演等形式对重要景区进行升级改造，使其成为集休闲旅游、拓展学习、生态体验于一身的综合服务体。利用台山地区特有的洋楼、侨乡、田野禀赋联合打造特色精品旅游路线，逐步形成台山洋楼文化IP，构建当地旅游核心竞争力[2]。

5.1.3 完善基础设施及配套服务

在全域内尤其是景点、交通要道、酒店等重点部位设置旅游标识指引，以实现单点推广，全域导览。重点部位设置监控闸口、测温通道、打卡二维码，数据实时上传。与政府部门合作，掌控全域内人员数量与情况，及时应对突发事件。升级停车场、公共厕所、休憩厅等配套设施，提高景区管理能力及智慧水平。加大POS机及支付通的布放力度，完善自助银行与金融便利店的布局[3]。加强特色景区、全域旅游线上推广和高性价比组合产品推介。

5.2 打造智慧旅游平台

智慧旅游平台开发是决胜智慧全域旅游的关键。如图2所示，借鉴“游潮州”“智游花都”等一站式数字旅游平台，运用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术，实现基础设施、线下商户、景区互联互通。提高全域智能化、信息化水平，打造智慧旅游平台，构建开放、合作、共赢的金融生态圈[4]。提供游前、游中及游后的全过程服务，囊括游客的景点及行程推介、食宿预订及支付、行程安全及管控、产品购买及邮递、行程分享与点评等一系列过程。实现“一部手机、一个平台、全部服务”的目标，提升客户服务体验。

图2 智慧旅游平台

5.3 银行功能对接、引流赋能

5.3.1 客户传输

利用银行端口、网点等强大的流量渠道优势，向其客户进行首页行程推广、产品赠送、联名信用卡等宣传推介活动。实现银行端口与旅游平台之间无碍传输，渠道共享，联合营销，为旅游引流，同时丰富银行端活跃场景，提高客户黏性。

5.3.2 信息交互

通过与线上平台及线下基础设施互联互享的信息交互系统，借助大数据采集及分析手段，丰富用户消费画像，建立平台游客信用评级机制，完善客户中心、营销中心、安全中心的建设。以数据驱动营销，优化银行场景建设，丰富客户的接触点，向客户推介更合适的产品。

5.3.3 资金清算

为平台提供一站式资金结算服务，打造智慧支付系统，包括合作商家的一码通支付、线上支付与预订、景区门票与旅游产品销售、智慧停车与租赁、金融产品服务、小微创业者贷款、产业链上下游各方资金清算等，降低各方支付成本。给予平台支付优惠，推进银行卡闪付等创新支付方式，减少客户消费等待时间，给客户带来便捷舒适的旅游体验。

5.3.4 钱包管理

为游客、合作方、开发贷款者提供钱包管理服务，用于在线小额支付。推介旅游基金、旅游贷款、旅游保险等金融产品与服务，活化闲置资金，实现资金沉淀和客户沉淀。

5.3.5 专项贷款

设置旅游开发专项贷款窗口，通过信用集合、分期贷还、贷款保险、创新担保等方式，帮助全域范围内项目开发者解决贷款难的问题。同时利用平台的影响力和流量，推广新开发项目的业务，通过提高曝光率、与其他产品打包出售、行程推介等方式，帮助项目快速成长。

6 构建旅游场景金融模式的建议

本文针对台山旅游发展的不足和商业银行的数字化转型，构设了台山旅游场景金融模式的基本框架，提出如下几点建议。

6.1 构建数字生态平台，数据反馈优化服务

场景的成效、贴合度决定了银行的业务活度和用户黏度，关键在于数字生态平台的构建。数字生态平台的构建要能够形成完美的闭环，深入满足客户在整个场景活动周期的需求。越能提供高度集中且覆盖全面的服务，业务越频发且相互交叉，则越可以发挥金融科技高频数据分析、高速信息交互的优势。从而清晰勾勒客户画像，为客户提供更加有针对性的服务。不断提高服务的上限和体验，使客户的其他需求得到发掘和满足。建立稳固的服务关系，降低交易成本，形成良好的服务链。

6.2 保障小微创业贷款，实现平台自我更新

场景模式框架的搭建、基础功能的提供是由商业银行及项目伙伴完成的，但其内容是由无数个小微创业者与开发经营者填充的。他们是贷款的需求者，亦是场景的供应商。通过API、SDK等技术将所开发项目接入银行统一的支付及信息数据处理系统，实现交易信息及金融数据的交互共享。银行获得资金流水及经营数据信息，建立平台开发信用评级机制，减少信息不对称的现象，降低银行后续贷款的交易成本。通过良好的生态运作，有力保障项目落地后的经营，以平台流量为依托，使经营项目的未来收益趋于明晰，便于资产量化，增加项目的隐性担保[5]。银行也要改变不愿贷、不敢贷的心理，创新信贷机制，扩大抵押品界定范围。解决小微创业贷款难题，发挥市场机制下小微创业者的活力，实现平台的自我更新。

6.3 银行主导场景建设，多方协助提高效率

银行对数字平台进行全方位资本和业务的渗透，为旅游引流赋能，改变传统的银行资本与产业资本单向结合的产融结合方式，与产业利益共享、风险共担、优势互补，发挥双向规模经济效应。数字生态平台的运作建立在资金、信用、数据交互的基础上，与银行赋予的支付结算和数据处理能力息息相关。场景金融的构建，本质上是银行将自己的能力开放，供给多方接入，使金融服务与非金融服务结合。银行在这种结合中处于主动地位，与运营、开发、政府等各方主体建立起稳定长久的关系，健全信息共享机制，降低各方在达成新的契约上所需的各项成本，提高金融服务能力和经济效率。