孙小龙 刘红兰 徐海丽

（贵州师范大学 国际旅游文化学院， 贵州 贵阳 550025）

2016 年《“十三五”旅游业发展规划》提出，由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，2018 年《关于促进全域旅游发展的指导意见》强调，把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手，构建全域旅游共建共享新格局。全域旅游逐渐成为新时期旅游业的主要发展方向，但是，一个地区要发展全域旅游，离不开完善的旅游公共服务体系。旅游公共服务的建设是全域旅游发展的基础，同时全域旅游的发展也对地区旅游公共服务质量构成影响。通过文献检索发现，全域旅游背景下的旅游公共服务研究在空间尺度上主要集中于综合经济区及省级全域旅游示范区，在县级尺度上的研究存在缺失。在内容方面，全域旅游公共服务质量研究集中于国内全域旅游发展水平评价、旅游公共服务体系建设研究及旅游公共服务质量提升等方面，县级全域旅游示范区旅游公共服务质量评价研究较匮乏。在此背景下，本研究根据全域旅游对旅游公共服务体系构建的要求，选取相关评价指标建立花溪区旅游公共服务质量评价体系，并通过问卷调查获取研究数据，对花溪区全域旅游公共服务质量进行评价研究，并根据评价结果给出对策建议，以期为管理部门制定相关政策、提升全域旅游公共服务质量提供决策参考。

一、文献综述

要对县域全域旅游公共服务质量进行评价，首先需要掌握全域旅游、旅游公共服务和旅游服务质量的内涵及研究方法。因此，本文对全域旅游、旅游公共服务及旅游服务质量的研究现状进行梳理，进而对花溪区旅游公共服务质量进行评价。

（一）全域旅游

全域旅游是新时期旅游业的重要发展方向，国内关于全域旅游的研究最早出现在城市规划领域，大连市为布局“全域城市化”提出了“全域旅游”发展目标，随后吕俊芳对全域旅游发展范式进行了研究[1]。2016 年《“十三五”旅游业发展规划》提出由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变后，关于全域旅游的研究出现井喷式增长，杨振之对全域旅游的内涵及其发展阶段进行了分析[2]，厉新建等人则研究了全域旅游发展逻辑和重点[3]。与此同时，学者们关于全域旅游不仅仅局限于内涵及机制方面，也在全域旅游视域下对养老旅游目的地、旅游小镇、旅游廊道、冰雪旅游等的发展路径及特征进行研究；同时也有学者从产业角度对体育赛事旅游产业、海洋渔业与滨海旅游业的发展进行研究；而部分学者则对国家全域旅游示范区的空间分布特征及影响因素、竞争力评价、旅游公共服务进行探索。综合来看，现有关于全域旅游的研究内容丰富，成果颇丰，为后续研究提供了参考依据。

同时，梳理文献后发现，全域旅游已成为旅游业贯彻落实国家新发展理念的重要体现，既是旅游业转型升级和可持续发展的重要选择，又是提升旅游品牌价值及发展地方经济的有效途径，同时还促进了旅游服务质量的提升。

（二）旅游公共服务

国外关于旅游公共服务的研究在内容方面涉及较广。Chen 通过研究旅游公共服务的提供者及服务对象，提出建设多维度海岛旅游信息数据库的建议[4]；Rayman 和Molina 对旅游网站的信息服务进行研究，认为互联网在旅游者获取信息时起重要作用[5]；Haven 和Jones 对旅游服务供应市场调研后，提出管理部门应当鼓励旅游服务者提高旅游服务水平，最终实现旅游目的地服务水平的整体提高[6]。

国内学者对旅游公共服务的定义在内容上各不相同，李爽等认为旅游公共服务是指由政府或相关组织提供，满足旅游者相似需求的非盈利公共产品和服务[7]；徐菊凤等认为旅游公共服务是由政府部门为旅游者提供的具备公共性与非营利性产品和服务[8]；李军鹏认为旅游公共服务是以旅游主管部门向游客提供的公益的、基础的旅游公共产品与服务[9]。通过梳理已有文献，学术界普遍认为旅游公共服务的提供者多为政府相关部门及社会团体，主要服务对象是旅游者，且具有公共性、非营利性、基础性。

学术界在研究旅游公共服务体系时主要有以下几个比较有代表性的观点：李爽等认为旅游公共服务体系是在一些特定的旅游公共服务供给范式与政策规范下的一个完整旅游公共服务系统，主要由供给者、供给对象、供给内容及其他的一些辅助系统共同构成[10]；王信章等认为旅游公共信息服务、旅游公共交通服务、旅游公共安全服务、旅游公共救助服务、旅游公共环境服务等旅游公共服务构成了旅游公共服务体系[11]；王京传、李天元等又从服务接触的视角对旅游目的地的公共服务体系进行研究，认为旅游公共服务体系是由旅游者在目的地所能接触到所有服务接触点、完整的各项旅游公共服务接触链、能够满足游客期望的服务接触情境三个部分组成的一个完整的系统[12]。

通过梳理相关文献，本研究认为：由于学者们对旅游公共服务体系研究的切入点不同，所以现在还未得到公认的旅游公共服务体系。且当前与旅游公共服务体系建设有关的法规政策、评估标准的研究当前较为匮乏，理论与实证结合的研究有待提高。

（三）旅游服务质量

早在20 世纪80 年代，国内外就有许多关于服务质量定义的探析。其中比较有代表的是：Gronroos 提出服务质量是消费者通过期望的服务与受到服务后相比较而来[13]；Parasuraman 等认为服务质量是用来评价服务好坏的，即根据顾客感知到的实际服务是否符合预期服务来判断服务质量的好与坏。Parasuraman 与其同事开发的SERVQUAL(service quality)模型，是比较权威的服务质量调查工具。在质量定义探析的基础上，学术界关于旅游服务质量也有了许多研究。目前，学术界对于旅游服务质量的定义较为统一，认为旅游服务质量主要由旅游企业提供的服务质量和旅游者对服务整体感知评估组成，其中后者是近年来学术界对旅游服务质量的研究重点。Thompson 等研究了交通服务质量对游客满意度的影响；Reichel 通过Gronroos 有关感知服务质量模型，以以色列乡村地区游客为研究对象，研究了游客旅游服务期望与感知到的实际服务之间的差距，并且提出了相应的建议；Howat 等通过实地调研，从旅游者视角对目的地旅游服务质量进行测评。相对而言，国内对旅游服务质量的关注较国外要晚。

近年来，国内也有了许多关于旅游服务质量的探析与研究。王大悟从构建旅游服务体系的原则及结构等方面对旅游服务标准化进行了研究[14]；郭晋杰从地方国际旅游资源开发的角度，研究国际游客对旅游服务质量的评价，进而针对旅游业存在的问题提出解决方案[15]；张立军、王恩旭和武春友分别利用模糊综合评价方法及灰色关联分析法对旅游服务质量进行研究；黄毅等运用锡尔指数、Pearson 相关系数等方法总结了入境旅游服务质量的时空特征及其影响因素[16]；陈淑君、李万莲等分析了影响游客目的地服务质量满意度的主要因子的区域差异[17]；还有学者分别从入境游客感知和员工视角研究旅游服务质量演进特征和影响机制。

通过相关文献的梳理，本研究发现，现有研究多从宏观角度研究旅游服务质量体系的构建及评价，或从小众群体的视角探讨旅游服务质量的影响因素，但几乎没有示范区旅游服务质量相关的研究。因此，本研究以花溪区为案例地，对县域尺度全域旅游示范区旅游公共服务质量进行探讨，望能对现有研究进行有益补充。

二、研究设计

（一）研究区概况

花溪区位于贵阳市南部，属于县级市辖区。全区土地总面积约964.32 平方千米，2020 年末常住人口96.63 万人。花溪区是贵阳市城郊最重要的旅游板块，全区自然环境优美、人文风情独特，拥有国家5A 级旅游景区青岩古镇，以及国家4A 级旅游景区花溪天河潭、花溪湿地公园等共3 处。2016 年，花溪区成功入选全国首批“国家全域旅游示范区”，与贵州省同时获批的赤水市、盘州市相比，其区位条件、基础设施建设及客源市场等各方面均有一定优势。同时在全省七个“国家全域旅游示范区”中，花溪区自然景观和人文景观丰度均有显著代表性。国家全域旅游示范区创建成功后，全区旅游业快速发展，2016 年接待游客2182.18万人次，旅游收入197.79 亿元；2017 年接待游客2928.63 万人次，旅游收入268.1 亿元；2018 年接待游客3739.61 万人次，旅游收入370.87 亿元；2019 年接待游客4363.38 万人次，旅游收入470.15 亿元。国家旅游示范区的创建，加大了政府和企业对旅游业的投入力度，近年来，围绕旅游业转型升级和高质量发展，全区旅游服务设施不断升级改造，在贵州省发挥了良好的示范效应。因此，本文以花溪区为例，对其旅游公共服务设施质量进行评价研究，希望能对周边地区全域旅游的发展提供一些启示。

图1 花溪区2016-2019 年旅游接待人数及旅游收入情况

（二）研究方法

层次分析法 (Analytic hierarchy process,AHP)，是指通过把与决策有关的关键点分解成目标、准则、指标等层次，在此基础之上进行定性与定量结合分析的方法，由美国运筹学家萨蒂于20世纪70 年代提出，其特点是把复杂问题中的各种因素通过划分为互为联系的有序层次，使其条理化，适用于对无结构特性的系统评价以及多目标、多准则、多时期等的系统评价。其基本步骤包括:建立层次结构模型、构造成对比较阵、构建判断矩阵、计算权重向量、检验一致性。AHP 计算方式如下：

2.判断矩阵一致性检验

（2）一致性比率CR=CI/RI。

（三）指标体系

参照全域旅游示范区创建对于旅游公共服务的要求，并结合花溪区发展情况，本研究选取旅游信息咨询服务、旅游安全保障服务、旅游交通服务、旅游惠民便民服务、旅游行政监管服务等作为花溪区旅游公共服务质量评价体系的五个准则层(表1)。以《“十三五”旅游业发展规划》《“十三五”全国旅游公共服务规划》以及《关于促进全域旅游发展的指导意见》等相关政策文件作为依据，借鉴高梦远的旅游公共服务评价指标，进一步确定了C1-C16 共16 个研究指标[18]。为了更加全面地评价花溪区旅游公共服务质量，结合区域旅游发展实际，本研究将“公共景点密度”“人均公共绿地面积”两项指标调整为“旅游便民设施”“旅游惠民政策”，经过修正后的旅游公共服务质量评价体系如表1。

表1 花溪区旅游公共服务质量评价体系

（四）数据收集

根据AHP 研究方法的特点，结合旅游公共服务的内容及特征, 设计制作花溪区旅游公共服务质量调查问卷。调查问卷由样本社会属性变量统计和旅游者对花溪区旅游公共服务质量的满意度评分两个部分组成，采用李克特量表让受访者对评价项目进行满意度评定，具体分为非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意，并对其赋与分值为5、4、3、2、1 分，游客根据自己的实际感受直接进行打分。本研究于2019 年11 月至2020 年1月，在线上发放220 份问卷进行问卷调查，回收208 份，回收率为94%，其中有效问卷199 份，有效率为95%，而后对问卷结果进行整理分析。

根据问卷统计结果，表2 为此次调查样本的人口统计学特征。受访者中女性所占比例为51%，男性所占比例49%，性别比基本平衡。从年龄分布情况来看，16 岁～25 岁年龄阶段所占比例最大，56 岁以上占比最小。从学历方面看，本科生最多，所占比例为51%，硕士及以上和初中及以下占比很少，分别为7%，4%。在职业分布上，学生所占的比例最高，公务员、退休人员及其他人员占比最少。收入方面，3000 元及以下收入者占比最多，占51%，收入12001 元以上仅有2 人，占1%。从客源地分布来看，有86%的游客来自贵州省内（包含16%的贵阳当地游客），贵州省外游客占14%。

表2 人口统计学特征

三、研究结果

（一）指标权重评分

采用层次分析法确定评价指标权重，通过向2 位旅游专业学者、2 位旅游管理部门工作人员发放调查问卷，对花溪区旅游公共服务质量体系判断矩阵进行打分，之后借助层次分析法计算工具得出目标层和指标层的群决策权重矩阵，各权重矩阵的CR 值依次为：0.0478，0.0325，0.0025，0.0071，0.0000，0.0059。所有矩阵的CR 值均小于0.1000，研究数据通过一致性验证。最终，得出花溪区旅游公共服务评价体系目标层和准则层指标的权重值（表3）。其中，旅游目的地提供公共信息的准确性、及时性、全面性，以及游客获取信息的便利性等，在旅游者制定出游计划时起着重要作用。其次，旅游目的地安全保障服务体系的建设程度仍然是影响大部分旅游者出行决策的主要原因之一，也是政府部门在全域旅游建设中较为重视的一部分。在旅游公共服务评价的准则层中，旅游信息咨询服务（0.3232） 和旅游安全保障服务（0.3204）的权重较高，是旅游目的地旅游公共服务建设水平最重要的内容。旅游交通服务（0.2238）和旅游行政服务（0.0914），在评价体系中旅游惠民便民服务（0.0411）所占的比重最低。

表3 花溪区旅游公共服务评价指标体系

（二）花溪区旅游公共服务质量评价分析

本研究统计得到花溪区全域旅游公共服务质量各项指标的评分后，通过计算得到了花溪区公共服务评价指标体系中的各项评价指标评分的均值、标准差，如表4。

表4 花溪区旅游公共服务质量评价指标评分分析

通过计算得到各项准则和各项评价指标的平均分值后，采用加权求和的方法，得到花溪区各项旅游公共服务质量的最终得分(表5)。作为国家级全域旅游示范区，其得分并不高，其旅游公共服务体系仍需要完善。通过对比花溪区的各项旅游公共服务质量的实际得分与各项旅游公共服务指标权重可看出，花溪区旅游公共服务质量评价体系的准则层各项指标得分与其对应的权重并不一致，这说明花溪区实际的旅游公共服务情况与其理论需求不匹配。

表5 花溪区旅游公共服务质量评价结果

其中，旅游信息咨询服务的权重最高0.3232，得分3.6900 却不是最高的，所以花溪区的旅游信息咨询服务的实际质量还有待提高。根据指标的得分来看，可以从提高旅游信息咨询中心的服务质量和加强旅游公共标识系统建设来完善花溪区的旅游信息咨询服务。交通在旅游活动中起着连接游客与旅游目的地的纽带作用，花溪区的旅游交通服务评分为3.7300，得分最高，但是评价结果表现一般，因此提高旅游线路的通畅度、完善旅游集散中心的建设显得格外重要。游客安全是旅游活动顺利开展的前提，旅游目的地提供的旅游安全保障服务影响着游客的旅游决策，花溪区的旅游安全保障服务质量评价得分为3.600，其中各项指标的得分相差不大，所以花溪区在旅游安全保障服务方面需要全方面的提升。关于花溪区的旅游便民惠民服务，从评价结果可以看出，旅游惠民政策得分相对较低，可通过发放旅游优惠活动、优惠劵、旅游一卡通等方式实现惠民。旅游行政监管服务的得分最低，其主要原因是旅游行业教育培训服务不到位和旅游政策法规实施力度不够。综上，花溪区政府管理部门应当从旅游信息服务、旅游政策、培训教育等方面不断提升旅游公共服务质量。

四、结论与建议

（一）结论

本研究以全域旅游示范区——花溪区为案例地，在阅读相关文献的基础上构建了花溪区旅游公共服务质量评价体系，并通过发放问卷收集数据和层次分析法对花溪区的旅游公共服务质量进行评价研究。结果表明：花溪区的旅游交通服务质量和旅游信息咨询服务质量的得分较高，但是仍未达到满意的程度，需进一步提高交通设施特别是游客集散中心的服务能力及信息服务水平，保持竞争优势；旅游惠民便民服务质量、旅游行政监管服务质量的评分较低，且花溪区的旅游公共服务总体得分都不是很高，仍有很大提升空间。因此，需在未来旅游公共服务建设工作中解决当前存在的问题，并不断创新，提高整体服务质量。

（二）建议

本研究依据构建的旅游公共服务质量评价体系，对景区的旅游公共服务发展提出以下几点建议。

1.完善交通设施，提供顺畅的全域旅游交通服务

旅游目的地的交通建设完善程度直接关系到游客的出游选择，为获得更多的游客数量，各地在发展全域旅游时要建设通达度高的旅游交通线路。其次，应该不断完善交通配套设施，确保游客集散中心有足够的接待能力。同时对通往各个景区的旅游观光车、出租车、旅游大巴等进行统一化标准管理，提供良好的旅游交通环境。此外，为满足日益增多的自驾游旅客的需求，应做好主题自驾游线路的规划设计，同时合理配置汽车营地，从而提供顺畅的全域旅游交通服务。

2.打造专业信息平台，提升旅游信息服务能力

旅游目的地信息服务能力关系到游客对目的地的整体感知，因此，利用新兴的信息技术，打造专业信息平台，为游客提供准确、及时、全面的旅游信息已刻不容缓。首先，应在制定旅游公共信息服务标准基础上，充分与现代信息技术结合，加强与相关部门的信息交流，整合各类旅游信息资源，如通过电视、手机提示信息、微博、微信公众号等各种传播媒介及时向游客发布信息，不断扩大旅游公共信息服务的覆盖面。其次，旅游地的旅游政务网站和门户网站应该及时更新该区的旅游管理政策、天气、旅游交通、旅游活动等信息，提高旅游信息服务水平。同时，加强旅游地公共标识系统建设，引导旅游者能快速到达各个景点。

3.完善旅游便民服务设施，落实旅游惠民政策

完善旅游便民服务设施，尤其是信息化旅游服务设施的完善，提高景区服务设施的便民程度。同时，景区可发放旅游年卡、多日游、一日游等旅游优惠卡，或通过节庆、周年纪念日等举办特色活动，大力开展景区免票或半价优惠活动，加强落实旅游地的惠民政策。

4.加强旅游市场的监管力度，提高服务质量

旅游地主管部门应该加强对旅游市场的监督管理，维持良好的旅游市场环境，减少旅游投诉和负面的评价。在处理旅游投诉与旅游纠纷时，应以游客的利益为最大化原则进行处理，做到及时、负责。要加强旅游服务人员的教育培训，为旅游服务人员和旅游企业提供培训机会，不断提高旅游服务人员的服务水平，为游客提供标准化、高质量的旅游服务。