在大数据时代，休闲食品电商企业精准营销工作应当具备针对性和侧重性，要合理利用大数据技术，结合大数据思想，对现有的营销管理工作进行革新、优化、调整，结合精细化、精益化的管理思想、管理策略，提高电商企业精准营销工作的质量和效率。

本文简要分析了传统电商企业在网络营销环节存在的不足，阐述了在大数据时代休闲食品电商企业实施精准营销的意义，并探讨了大数据时代休闲食品电商企业精准营销的路径，以期进一步提高营销工作的质量和效率。

一、传统电商企业网络营销存在的不足

1.依靠经验决策。传统电商企业在网络营销过程中未制订成熟完善的市场调研计划，没有对客户以及市场需求进行细致高效地分析，也未采取顶层设计对营销活动进行优化完善，在营销决策过程中大多仍然采用经验法，因此在角色管理环节存在较大的盲目性。此类依靠经验来完成营销决策管理的工作模式往往会带来较大的管理成本、营销成本，同时大部分传统电商企业在营销管理过程中单方面追求营销规模，没有提高营销品质，也就无法收获良好的营销成果。电商企业通常会采用广撒网的广告营销方式，对折扣、降价等相关信息进行宣传、宣导，但没有把握住目标客户群体的需求，营销方式过于单一且被动，无法提高营销效率。

2.营销缺乏互动。传统电商企业在网络营销过程中采用陈旧、落后的营销方式，很少与客户进行互动交流。比如，电商企业通常是通过邮箱、微信或界面弹窗的方式向客户介绍营销活动，但却没有完整的渠道来接收客户所反馈的活动信息，导致客户的实际需求与个性化商品服务诉求无法得到满足，营销工作也很难达到预期。同时，通过此类单向的营销管理方式很难构建闭环营销管理格局，久而久之也会让客户产生抗拒心理，无法提高营销工作的质量。

3.无法衡量效果。依托过去的网络营销方式，休闲食品企业很难衡量营销效果，也很难提高营销效率。企业通常结合广告营销来吸引人们的注意力，但是此类营销效果无法得到量化处理，比如广告吸引到了多少人、广告所带来的营销成果有多少等数据都无从得知。因此，传统的营销评估体系过于落后，无法对营销活动进行精确、高效地衡量，也无法及时将营销工作及时转化为成果，无更法为后续营销工作的开展提供相应的参照。

二、大数据时代休闲食品

电商企业精准营销的意义

1.精确投放活动。在互联网大数据时代，休闲食品电商企业需要全面掌握客户的信息，明确客户对休闲食品的消费需求，快速锁定目标人群，实施精准营销、精准投放，以此减少营销成本。为此，休闲食品电商企业需要提前对市场进行分析，找到目标客户并向目标客户推出专属活动，比如每当一位客户打开购物界面时便会接收到各种定向化的信息，电商企业需要收集每一位客户的浏览数据、浏览信息，分析出客户感兴趣的商品，评估客户可能交易商品的概率，避免在营销过程中盲目投放相应的营销活动，避免打扰客户而激发客户的抵触心理。

2.精确成本。如果休闲食品电商企业采取广撒网的营销管理方式，就会产生较大的营销成本，而仅依靠经验来完成营销决策会使营销活动存在较大的盲目性，从而导致营销成本严重失控。在大数据技术的支撑下，营销工作以及营销决策的制定将更加精确可靠，休闲食品电商企业可在该环节做到有的放矢，实现精准投放，将营销经费投入到关键的区域，提高营销成本的转化，同时也可结合双向的信息回馈机制，及时调整营销策略，进一步缩减营销成本，提高营销效率。

3.精确衡量效果。第一，休闲食品电商企业可以结合大数据技术，实现对营销全时段、全过程的监督管控，确保整个营销活动具备追溯、追踪的功能。第二，休闲食品电商企业能够根据实际的营销成果，及时转换营销方向，革新营销决策，以此获取更加良好的活动投放效果。第三，休闲食品电商企业能够严格参照各项营销管控指标，对各项营销活动进行精确衡量，比如可以通过客户的点击率、转化率、店面人数、浏览时间等各项关键指标来衡量营销活动的营销成果，从而帮助营销企业、电商企业制订出行之有效的营销管理方案。

三、大数据时代休闲食品

电商企业精准营销的路径

1.客户画像。（1）客户画像的背景。当前休闲食品电商企业在营销管理过程中还存在营销工作不精确的情况，大部分企业并没有了解和掌握消费者对食品的消费诉求，以及实际的消费需求。在大数据时代，休闲食品电商企业需要采取精准营销管理，分析大数据营销中存在的实际问题，并且提出行之有效的解决方案、解决措施。随着经济发展水平的不断提升，休闲食品日渐多样化，并且随着传统零食的营养化发展，休闲食品的规模也得到了不断扩大，消费者购买休闲食品将不再受到时空限制，整个营销活动也更加便捷，因此休闲食品电商企业更需要采取顶层设计，完善客户画像，在当今缤纷繁杂的休闲食品种类中为客户挑选出目标商品。

（2）客户画像的前提。客户画像需要对客户信息进行多渠道、多方面的收集、分析、整理，并以此为基础来刻画出客户大致的消费特征。在进行客户画像的过程中，商家需要为产品广告以及活动投放提供更加精准的目标人群，这是实施精准营销、精准管控的关键之一。电商企业在客户画像方面具有显著的优势，因为电商企业可以根据自身在经营运作过程中所产生的大数据资料，对各项用户数据信息進行收集、整理，在此过程中电商企业一般可以收集到较为真实可靠的数据信息，在经营运作过程中也可以实现对数据信息持续不断地更新、优化，保持数据的新鲜度。另一方面，在过去的大数据收集过程中，电商企业常会结合问卷调查的方式，一方面会消耗大量的成本，另一方面借助样本去评估整体也会存在相应的局限性，并且效率不高。因此，电商企业需要充分利用自身现有的销售渠道来获取更多的大数据信息，结合大数据技术减少客户画像所产生的误差，然后通过客户画像来落实精准营销。

（3）客户画像的方式。第一，电商企业需要对客户的特征进行分析、管控，按照自然属性对客户信息进行实时高效地整理、归类，比如将客户的年龄、性别、职业进行分类，利用大数据技术将客户进行泛化分类，并在泛化分类中完成对客户消费偏好的分析评估，而此环节是客户画像的重点和要点，电商企业需要总结出在某时段客户的消费偏好，以此来挖掘出相应的商业机遇。第二，在实际的客户画像过程中，电商企业需要采取顶层设计，建立相应的数据分析模型，依靠完整全面的数据模型、数据算法，提升相应的数据技术分析能力，不断优化和改善分析成果，还需要进入到实体场景中核对客户画像，确保客户画像具备针对性、侧重性、真实性，并且满足市场变化需求。第三，在收集数据信息方面，电商企业除了利用自身的数据源，还需要与第三方机构交流互动，比如可以与移动网络数据、社交网络数据以及相应的平台交流互动，结合内部数据收集平台以及外部数据合作共享机制，丰富数据量，严格管控数据质量，再利用相应的知识以及业务场景，借助强大的数据算法提纯数据，从而进一步提高数据的价值密度，确保刻画出的画像更加精准可靠。第四，电商企业需要根据客户画像，对整个网络消费活动以及客户的消费行为进行评估、分析，以此来评估客户消费的频率、概率、消费能力以及消费目标等，以便找到利润增长点。

2.差异化营销。在完成对客户画像的刻画之后，休闲食品电商企业需要严格参照画像内容、画像规则以及评估分析结果，对整个营销活动进行差异化管控。第一，休闲食品电商企业要重点分析画像，对客户的忠诚度、购买能力、产品需求等多个维度、多个方面的内容进行分析、评估，以此制订出差异化的定价策略以及营销管理机制。比如针对休闲食品价格不敏感的客户，企业可以采用原价销售来提高利润;针对价格较为敏感的用户，企业可以推送优惠券或者开展一系列的折扣活动来吸引客户的注意力，以此提高营销效率，促进商品交易达成;针对消费频率相对较低的用户，企业也可以加大折扣力度。第二，休闲食品电商企业要根据客户的特征和个性化需求，制订不同的营销策略，为用户提供差异化的商品和服务。比如参照用户对休闲食品的口味需求，为其制订不同的营销组合方案;比如在酸奶的营销过程中，电商企业可以根据用户的消费需求，在整箱酸奶中配备不同种类、不同口味的酸奶，以满足消费者不同的消费需求。第三，休闲食品电商企业利用大数据技术能够进一步优化客户付款方式，也能够向客户发放购物链接，通过客户裂变来提高营销效率。

3.实现多平台整合。在大数据时代，人们接受到的数据信息相对较多，休闲食品电商企业在经营运作过程中需要对营销管理方式进行优化、改善，通过多平台整合的方式来进行精准营销。比如，将新媒体、传统媒体以及自媒体平台有效结合，通过传统渠道或新媒体渠道提高营销工作的知名度，也可以结合新媒体平台引发民众思考、民众讨论，以此提高休闲食品营销工作的维度和广度，实现更加高效的促销，提高企业的经济效益。

总体来说，休闲食品电商企业在精准营销过程中需要整合大数据资料，结合精细化的管控措施，完成对数据信息的收集、整合、分析，通过刻画人物画像，采取差异化的营销，从而提高商品交易活动的效率。

作者简介：王缓（1991-），女，汉族，硕士研究生，研究方向为工商企业管理及市场营销。