王良燕

摘 要：数字化转型已对社会经济发展、产业变革和市场环境产生重要影响，也给学科建设提出了众多新课题。本文聚焦数字化转型对营销学科所带来的影响，在营销媒介丰富化、营销对象多样化的背景下，从消费者、企业、学者不同视角，全面探讨数字化转型给市场营销学科发展带来的机遇与挑战。在此基础上，探索数字化时代营销学科建设和人才培养的变革需求。

关键词：市场营销;数字化转型;互联网;消费者

随着社会经济的不断发展，市场营销学科逐渐成长为适应改革发展需要的最具实践性的管理学科之一，并成为高校商科教育中重要的一员。党中央高度重视发展数字经济，将其上升为国家战略。习近平总书记提出要“不断做强做优做大我国数字经济”。当前，大数据、人工智能（AI）等前沿科技不断发展，并被企业广泛运用到市场营销领域。因此，高校营销学科建设和人才培养模式需要与时俱进，积极应对数字化转型，为我国数字经济发展输送高水平人才。

随着互联网兴起，消费者获取信息的渠道不断拓宽，因此市场营销的主阵地也发生了转移，从20世纪的报纸、杂志、户外广告，到电视、门户网站、弹窗广告，再到如今的社交媒体、短视频平台，移动互联网的发展使广告打破时间、空间的局限性，消费者无论身处何处，随时随地都能收到广告主发出的各类信息。营销渠道的拓展也极大丰富了营销的形式，使营销深度不断发展，广告的载体从平面图文发展到视频媒体，同时增加了各类互动功能，消费者不再是单方面被动接受广告主的信息，而是身处其中体验、感受，甚至“创造”广告。同时植入式广告、内容广告等软性广告的出现，正在潜移默化地影响消费者的购物决策。过去，广告往往是由电视台、报纸等权威媒体或机构发布，但随着传播媒介的拓展，小红书、微信、微博等社交媒体已经成为品牌营销的重要渠道，广告发布不再具有条件限制，每个人都能够成为广告的发布者，成为品牌宣传的发声器，无论是盈利性还是自发性的品牌内容发布，都能助力营销信息在社交平台中的深度渗透和传播。从传播途径看，市场营销呈现媒介丰富化的特点。

与此同时，市场营销还呈现营销对象多样化的特点。首先，身为营销对象的消费者不再只是单纯的消费者，同时也是营销传播的重要渠道。社交媒体在市场营销中被广泛运用的当下，普通消费者可以通过在社交圈中分享其对产品的使用感受，促成其他用户的购买，实现销售模式转化，这种来自亲密关系网的口碑传播效率远高于普通广告的效果。其次，随着信息获取渠道增加，消费者能够从众多渠道获取可信赖的、全面的产品信息，不再依赖于广告宣传来判断产品的功效，因此消费者对产品的评估能力远高于过去，他们对产品的感知越来越个性化。广告对消费者的影响力正在削弱，消费者不再迷信于品牌，品牌对消费者的感召力也在逐渐下降。此外，在大数据技术支持下，消费者画像包含众多复杂的数据维度，过去对消费者市场细分只能粗略地利用性别、学历、地域、宗族等较为宽泛的、相对固定的维度划分。如今，企业纷纷利用大数据和人工智能技术构建“消费者画像”，互联网时代消费者个性化、实时化的数据都能被企业记录、获取，使深度识别、分析消费者的行为特征、真实状态，甚至精神内核得以实现[1]，完成对消费者的立体洞察，因此在企业视角下，“消费者画像”变得更加复杂。

一、数字化转型对营销学科的机遇

在营销媒介丰富化、营销对象復杂化的今天，大数据、人工智能等前沿技术的应用，为营销学科打开了新天地，迎来发展新机遇。从消费者、企业、学者三方视角分析，数字化转型给营销学科带来的机遇主要体现在以下方面。

1.消费者视角

一是从精准营销中获得便利。精准营销的概念在互联网发展初期就被提出，但大数据技术的发展，使精准营销实现了精准化、自动化。企业综合消费者过往的购买记录、消费习惯、人口变量、地理位置等因素，抽象出消费者画像，根据不同消费者类型制订具有针对性的产品推荐、营销方案，提升产品和消费者需求的匹配率。在各大电商平台上，消费者过往的浏览数据会作为推送界面信息的依据，消费者在某种商品上停留的时间、点击的次数，都会影响到展示在首页、搜索建议及搜索列表前排的商品;在短视频平台上，用户所观看视频的内容风格、地理位置、展现形式等都会使后续刷出的视频承接前面的风格，停留越久的视频类型后续出现的频率越高。大数据在各个行业的应用，都可以使企业更加了解消费者的个人消费习惯，并为他们提供更深层次的个性化服务。对消费者而言，则能够更快速地获取所需要的产品和服务，得到更便捷的消费体验。

二是消费者主导性增强。在传统营销时代，由于传播渠道受限，品牌可以利用消费者和品牌之间的信息差，仅向消费者传递品牌希望消费者了解的信息，品牌在营销过程中占据主导地位。但随着信息技术的发展，产品一经上市，消费者就能够快速通过社交媒体渠道获取产品相关信息，各类“测评”“种草”“拔草”内容层出不穷。同时，由于社交媒体的发展，消费者自身也能够成为品牌营销传播的关键节点，比起企业、专家的背书，消费者更愿意相信KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）和亲友的推荐。当年轻消费者成为市场主体，他们更崇尚个性化、体验式消费，千篇一律的产品和缺少个性的品牌难以引发共鸣，他们也不再迷信知名品牌、国际品牌，有趣的、好玩的品牌更能吸引眼球。因此消费者在营销中逐渐占据主导地位，广告内容不再仅仅是品牌希望传递的信息，而消费者喜欢、感兴趣的信息，更为消费者所接受。

2.企业视角

一是多样化信息载体丰富了营销渠道。过去消费者必须出门到商店或超市购买产品，如今随时随地，只需打开手机，动动手指即可完成消费，科技的发展冲破了品牌和消费者之间的藩篱，打破了购物场景的限制，数字技术在营销中扮演着越来越重要的角色，推动行业迈入以技术为驱动的数字化智能营销时代。由此，企业营销费用逐渐从传统媒体平面广告、电视广告向内容平台、社交媒体倾斜，孕育出短视频、电商直播、私域流量等新鲜玩法，短视频平台正在持续争夺消费者使用时长，加速渗透生活全场景;电商直播凭借直观性高、互动性强的特点快速崛起，2020年直播消费者规模已达到5.26亿人次;私域流量成为品牌加强和用户联结的重要渠道。这些技术发展带来的新兴渠道蕴含着巨大潜力，品牌能够利用更丰富的内容，更广泛地触达目标消费者。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

二是运用前沿技术有效提升营销效果。除了上述已经较为成熟的新兴营销渠道以外，许多前沿科技被企业大量运用在营销领域，以提升营销效果。虚拟现实技术（VR）和增强现实技术（AR）通过虚拟场景搭建，为消费者带来身临其境的体验，能够帮助消费者获取更真实有效的信息，降低信息获取成本，通过提升消费者与营销内容之间的互动性，增强消费者对产品和品牌的记忆;实现万物互联的物联网技术使得企业能够从各类智能设备获取消费者在全消费链的各环节数据，基于大数据技术，为消费者提供功能更强大、更高效的各类产品，为消费者带来更便利的服务;还能通过海量消费者数据，进行更加精确的营销投放，在协助消费者获得更加个性化的广告信息的同时，降低企业获客成本;人工智能则与各类技术结合，在多领域的广泛运用，如便捷的语音识别转化、精准画像实现针对性的数据决策、提供全天候客服支持等，为企业提供更全面的营销服务。

3.学者视角

一是数字时代为学者提供大量新兴研究话题。数字时代出现的多种新营销渠道不仅给企业带来了更精确的市场营销方法，给消费者提供更便捷的消费体验，也为市场营销学者提供崭新的研究话题。新兴技术对消费者的影响成为市场营销学术研究领域的热门话题。例如近年来以智能手机为载体的营销方式日益丰富，因此众多学者关注智能手机营销对消费者购买行为的影响，研究表明消费者越来越依赖手机生活，不仅是因为手机所实现的功能性价值，也包括手机的便携性、个人特性、隐私性，以及它提供的触觉满足感都能为消费者带来心理上的舒适[2]。例如，消费者在拥挤的地铁上对手机定向广告的反映更加积极，更频繁的点击手机广告，是因为地铁上拥挤的人群使得个体向内寻求缓解渠道，促进消费者的自我聚焦倾向[3-4]。

二是海量记录为全方位洞察消费者提供数据支持。进入数字化时代，消费者从传统人转变为“数字人”，互联网记录了消费者的大量消费数据、评价反馈，数据体量大、维度全面、反馈及时，能够真实反映消费者的意向、行为和态度。而且互联网所记录的数据都是基于消费者的自发行为，并非是基于实验操纵和问卷填答的结果，因此传统市场营销学中常用的实验室实验、问卷调研、焦点访谈等方式需要不断变革，以适用于新时代的市场营销研究，互联网的海量数据为市场营销学者更加准确、全面地洞察消费者提供可能。例如过往对消费者购买行为的模拟是利用问卷题项询问得到的，而现在可以通过电商平台的购买数据来代替。

二、数字化转型对营销学科的挑战

应该看到，数字化转型为营销领域带来前所未有机遇的同时，也为消费者、企业、学者也带来了前所未有的挑战。

1.消费者视角

一方面是基于隐私与公平的担忧。新技术的广泛应用虽然为消费者和企业提供了一定的便利性，但是消费者对新技术应用所带来的隐私担忧也随之加剧，在数字时代，个人隐私的界限日益模糊，消费者在无意间被企业采集了大量数据，数据泄漏事件频频发生。根据调查，75%以上的消费者认为，在线广告商掌握的个人信息超出了他们的接受范围，约50%的消费者认为网站忽视了隐私保护的相关法规[5]。过于“准确”的广告推送可能会使消费者感觉内心被“窥探”，联想到个人隐私的泄露，产生恐惧或厌恶情绪[6]。许多企业罔顾消费者权益，利用技术的灰色地带谋取利润。例如大数据推送算法本是为了商家精准营销、消费者更便捷获取商品，然而不少企業却利用大数据“杀熟”，将相同产品或服务以不同价格卖给不同消费者，从而获取高额利益，商家更轻易地使用价格歧视策略，引发消费者对公平的担忧。目前，大数据相关的法律法规尚未完善，监管力度不足，消费者面临取证难、维权难的困境。

另一方面是关于人类身份的认同。逐渐被人们普遍接受的人工智能，确实可以给消费者的日常生活提供很大的便利，但是消费者并不希望完全依靠算法来实现通常由人完成的任务，尽管算法可能会比人类表现得更好[7]，这是因为出色的算法会损害人类对自身身份的认同。当人工智能取代了消费者身份证明的技能时，例如烘焙机取代了面包师的工作，消费者的身份认同感会有所下降，进而对人工智能服务产生抵触情绪。除了在技能上的相似会引发消费者人类身份认同危机，当人工智能机器的外观逼近真人时，消费者感知到自己作为人类的身份威胁会更加强烈，因此会做出补偿性的消费行为来减轻自己的负面恐惧情绪。与此同时，由于消费者对机器人的刻板印象是缺乏共情能力，当消费者拥有强烈的情感需求或独特性需求时，会认为机器人难以满足其此类需求，因此易对机器人提供的服务产生负面的评价。例如将与关心、友善、社交等特征相关的温暖度应用于科技产品并不符合消费者的直观认知，研究表明增加机器人的温暖度确实会降低消费者的积极回应[8]。

2.企业视角

营销数字化转型对企业提出的首要挑战是企业市场营销的技术门槛显著提升。互联网时代虽然为企业带来众多高效传播的营销方式，但企业是否能利用技术优势在营销中抢占先机是一个考验。例如大数据技术，拥有获取大数据、处理大数据的能力和技术的企业，能够利用精准营销获客，自然容易在市场竞争中脱颖而出。这种挑战对老字号品牌尤为严峻，许多中国传统品牌难以适应快速发展的时代，陷入生存困境。据统计，仅有10%左右的老字号企业发展情况良好，大部分老字号企业惨淡经营甚至处于亏损破产的边缘[9]。也有善于利用互联网营销的老字号品牌，如白酒老字号泸州老窖走在品牌跨界营销的前列，推出过香水、巧克力，联合雪糕品牌钟薛高推出“断片”白酒味雪糕等，这些话题在社交平台发酵，助力泸州老窖年轻化进程。因此在数字化营销时代，企业是否善于利用互联网技术进行营销，对企业存亡至关重要。

数字化时代对企业的另一挑战在于营销成本远高于传统媒体时代。过去由于营销渠道聚集，企业只需要在少数渠道集中投放，即可获取大量消费者的注意，例如春晚整点报时的广告，曾是众多国产品牌花重金争夺的广告位，诞生过许多“标王”，因为过去春晚几乎覆盖了全国所有的消费者，品牌一旦获得标王，企业可能在春晚倒计时的钟声里，一夜之间变身全国知名品牌。随着广告渠道的增加，消费者面临铺天盖地的广告信息，虽然企业投放单个广告的价位远比不上春晚的标王，但是往往需要在各个渠道投放大量广告，才能从激烈竞争中争夺到消费者宝贵的注意力。因此营销成本成为互联网时代企业成本的重要组成部分，企业在营销中的投入比例越来越大。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

3.学者视角

数字化时代对市场营销学者提出新要求，需要对前沿技术有一定的理解和掌握。过往市场营销学研究多是基于管理学、心理学等学科，研究消费者对营销现象的行为和反馈，但如今营销现象不再是简单的图文、视频，更强调内容、互动对消费者的影响。一方面，想要对新兴营销现象进行深入研究，必须要理解实现该营销现象背后的科学原理。例如研究企业千人千面精准投放对消费者购买行为的影响，营销学者不仅需要解释千人千面的技术原理，还要在实验中模拟千人千面的营销场景，这对当代营销学者是较大的考验。另一方面，日益复杂的营销形式使得实验过程中的变量难以准确控制和量化，例如想要研究内容营销的沉浸度对消费者的影响，过往营销实验中沉浸度仅使用文字描述加以控制，但内容营销的载体往往是视频，如何准确衡量并控制视频内容的沉浸度也是一道难题。

由于技术变革速度快，许多当下流行的营销方式往往昙花一现，这对学者也是一种挑战，一方面，学术研究是漫长的过程，需要大量数据积累才能得到严谨的结论，长时间的学术研究和快速迭代的营销技术之间存在矛盾，因此很有可能当学者的研究成果尚未完全成熟时，所研究的主题内容很可能已经不再是当下的热点，导致研究实效性不足，降低研究成果的价值。另一方面，由于热点更新速度快，需要市场营销学者对营销实践的更迭有更敏锐的洞察力，学者不再能“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”，在专注学术研究的同时，也需要对企业营销实践中的最新动态保持高度关注，才能及时跟进把握新兴营销策略，并加以研究，从中抽象出可复用的营销新理论。

此外，数字化转型虽然使得学者能够更全面地洞察和研究消费者，但是也给学者带来一定挑战。由于数据量庞大，在数据分析过程面临很多可能性，研究人员在分析过程中投入的大量时间和精力，可能无法带来预期的效果。此外，数据结构不再只是简单的数字量表，数据类型更为复杂（如文本、声音、视频等），且涉及机器学习、文本挖掘、自然语言处理等技术，对营销研究者的数据处理能力提出了更高的要求。同时，数据获取难度也在提高，以往市场营销研究数据多利用实验或问卷直接获取，样本量较少。虽然互联网有大量现存消费者数据，但企业纷纷设置反爬虫机制（如访问频率限制、验证码、动态网页），给学者直接利用设置了障碍。

三、重塑营销学科数字化人才培养方案

随着数字化转型的不断深入，大数据已经成为市场营銷领域必不可少的技术工具，因此市场营销行业对人才的需求已经不再满足于专业知识层面，更需要既拥有营销专业知识又掌握数据处理技术的复合型人才。面对市场营销数字化转型过程中带来的机遇和挑战，本文提出从课程体系建设和教学资源配置两方面协同促进数字化营销人才培养。

1.数字化教学课程体系建设

在高校人才培养中，课堂教学是最主要、最核心的环节，为了培养适应数字时代需要的高水平市场营销人才，高校课程体系设置需要与时俱进，对现有课程内容进行优化，并开设全新大数据相关课程供学生选择，同时增加课外实践，辅助学生了解数字化营销。

在技术不断更新迭代的当下，营销理论和策略随着技术进步也在不断发展，但现有的市场营销教材多基于传统的、成熟的市场营销理论，不能完全解释新兴市场环境下的营销现象，因此教师需要将最新的市场营销理论、企业营销案例融入课堂教学之中，完善教学内容，提升教学的先进性。教师可以从学术和实践两方面着手，学术方面，需要定期查阅一流国内外期刊，选取与课程主题相关的最新学术论文，在课堂上进行分享和解析，为学生获取前沿学术动态提供有效渠道;实践方面，教师需要紧密关注热门的企业营销动态，将市场上创新、有趣的营销实践引入课堂教学，通过案例解析的方式，不仅能够帮助学生了解先进营销技术和策略的落地应用，还能通过理论与实践相结合的教学方法，提升学生对市场营销理论的理解，提升课堂内容丰富性。同时，除了需要时刻关注市场营销相关学术、实践的发展，教师也要有意识地培养学生对营销领域动态的敏感性。例如可以将学术论文、企业案例的收集和分享作为小组作业，由学生合作完成，锻炼学生获取前沿信息能力的同时，加深学生对知识的理解。如在“消费者行为”课程中，通过某生鲜电商采购平台的案例讲解，帮助学生理解公司如何利用智慧供应链，打通传统生鲜行业的多重中间环节，最大限度地缩短从田间到餐桌的流通环节，进行价值再分配，推动上游的农业现代化，并以其提出的理念阐释消费者知觉章节中感官营销这一学术热点话题，同时解析该平台凭借快捷高效的商业模式在疫情期间拓货源、稳价格、畅物流，保障居民生活必需品供应，使学生在案例学习过程中进一步深化对企业社会责任担当的认识。

为了帮助学生提升数据处理能力，市场营销专业有必要开设数据处理相关课程，例如可开设“数据采集与分析”“大数据与应用商务分析”“大数据基础与实践”等课程，系统性讲授R语言、Python、Java等数据处理工具的使用方法，让学生在高校学习期间能通过课程掌握主流数据处理软件。在课堂上辅助使用现实企业的市场营销案例，锻炼学生获取数据、处理数据、分析数据全过程的能力，从海量真实市场数据中探寻市场发展的机会和趋势，从而提升对数据的敏感度，培养兼具理论知识和应用技能的高水平市场营销人才，帮助学生应对学术研究和就业市场中对数据分析能力日益提升的要求。

市场营销是一门注重实际操作的学科，尤其在数字化转型时期，各类市场营销新技术、新玩法层出不穷，如果仅局限于课堂教学，学生们很难真正感受到数字化转型带来的巨大变化。因此如今对于市场营销高水平人才培养，需要整合优质的校内外资源，走出课堂，走进企业，在实践中加深对市场营销知识的理解和对新兴技术应用的感悟。随着中国市场经济繁荣，许多出色的民族企业在市场营销领域颇有建树，因此高校教师可以组织学生到企业参访，亲身体验行业内先进的营销技术，如利用大数据精准营销、利用VR技术开展互动营销、利用人工智能完成服务等;与各个行业的营销人员进行交流，能够帮助同学获取宝贵的实践经验。以上海交通大学安泰经济与管理学院为例，学院联合交大人工智能研究院、阿里云新零售部门等共同举办丰富多彩的活动，如人工智能主题行业社群论坛，共同探讨AI与营销的产学研合作发展路径及未来等有价值的研究方向;带领学生走进企业参访以了解最前沿的技术实践;邀请企业嘉宾分享探讨AI在各行各业的运用情况，如安泰EE体验课堂的“人工智能赋能企业数字化转型”;不定期进行学术研讨展现前沿学术研究成果，例如安泰视界栏目的“AI开启行业变革新图景”等;全方位为学生展示AI与营销的融合发展，深度交流AI如何在营销实践中落地。E0AE9804-87AA-435E-9602-66FD7DB6AD1B

由于消费者个人信息数据在市场营销中发挥着重要作用，无论是在高校学术研究中，还是面对管理实践，市场营销专业人才都需要分析大量消费者相关数据，以此为依据探索营销理论或制订营销策略。数据是互联网时代的核心竞争资源之一，但对于互联网数据的控制权、使用权仍未有非常完善的法律界定，因此学生在获取信息时，尤其是二手信息，获取渠道、方式的合法性尤为重要，需要规范学生的信息获取、信息使用、信息表达等行为。同时，要提高学生对个人隐私保护的敏感度和责任感，如果获取的信息涉及消费者隐私，必须确保消费者知情并同意其信息被用于研究的前提下，才可使用相关数据，且切记不可随意传播[10]。此外，市场营销专业学生步入社会后，其数据分析多作为企业产品营销、市场拓展的决策依据，需要与多方配合，接触范围广，面临多种多样的诱惑，因此需要保证其数据分析的客观性、准确性，不得出于个人私利提供虚假信息，这方面更需要在专业课程讲授的过程中融入思政元素。

2.数字化教学资源协同

除了在课程设置上进行改革外，高校还需要配备优质的硬件、软件资源，包括教师资源、研究资源、行业资源等，共同助力数字化时代营销人才的培养。

一流的师资队伍是人才培养的基石，随着数据、技术在市场营销中的应用越来越广泛，对高校的师资队伍也提出了更高的要求，除了专业知识过硬的专业课程教师，还需要数据处理能力强、技术知识丰富的应用课程教师。因此，高校在招聘时需要合理设置专业课程和应用课程，匹配对应的师资队伍，从专业知识和应用技能两方面出发培养优秀的营销人才。

学校要为学生提供先进的设备保障，让学生有机会在校园中接触到先进的行业技术。有条件的高校可以增设实验与数据中心，例如数据与商务智能实验室、消费者行为实验室、金融科技实验室等;硬件上可以配备近红外脑功能成像设备、眼动仪、认知测评系统、脑电、VR协同交互等前沿实验设备，软件上提供视觉分析系统、统计分析软件等。除了研究资源，教师还应加强与企业的紧密联系及合作，为学生开展企业调研和参访提供坚实的保障。以上海交通大学安泰经济与管理学院为例，学院整合校外优质资源，组织学生到热门行业的企业（如盒马、字节跳动等）调研，了解最新的营销手段。除了走出去，还可以请进来，邀请企业家进课堂，分享其创业过程。如邀请某网红品牌咖啡创始人到课堂给学生作专题演讲，介绍该品牌的定位策略、产品设计、创意营销手段以及对未来行业发展展望，使学生对营销课堂相关理论知识和实践应用如新媒体营销、跨界联名等有更深刻的理解与领会;同时，通过创始人的实务经验分享，了解市场真实面貌，获得宝贵的行业及市场洞见，激发学生对营销学科的兴趣。

在数字化背景下，消费实践不断升级，市场营销学科不再是管理领域的独立分支，而是与其他学科相互借鉴、相互融合的新形态。市场营销需要融合基于大数据等高科技的人工智能科学、网络科学、社会生物学等学科的研究方法，推动市场营销学科建设和人才培养的更新和升级。当下市场营销对于消费者、企业、学者都是机遇与挑战并存的，消费者如何在海量营销信息中甄别有效内容，企业如何提升技术水平、控制成本，在激烈竞争中脱颖而出，学者如何面对数字化转型，抓住新兴热点教书育人，都是市场营销数字化转型时代需要思考的问题。随着市场营销学科发展的与时俱进，课程教学中应更加注重提升学生的数据分析能力，加强对前沿技术的了解，培养德才兼备的市场营销人才，为市场营销学科发展储备未来力量，助力我国数字经济可持续发展。

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