一、引言

近年来，在文化和旅游部提出“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，非遗日渐成为可观、可感、可体验的旅游吸引物，旅游成为非遗活态传播的重要方式，为文旅融合发展注入强劲动力。本文以泸州市非遗旅游资源为例，探索“非遗+旅游”发展现状、面临困境以及融合发展策略。

二、非物质文化遗产概述

根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定，非物质文化遗产（简称非遗），是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括传统口头文学以及作为其载体的语言;传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺杂技;传统技艺、医药和历法;传统礼仪、节庆等民俗;传统体育和游艺;其他非物质文化遗产。我国非遗资源十分丰富，截至2020年12月，有1372个国家级非遗项目，有42个项目入选联合国教科文组织非遗名录（名册），位居世界第一。

三、“非遗+旅游”发展现状

“非遗+旅游”，是将非遗资源植入旅游业态，非遗来自生产和生活，旅游是一种生活体验，二者具有天然的联系。梳理近年来“非遗+旅游”探索模式，有非遗+景区、非遗+特色小镇、非遗+会展、非遗+博物馆、非遗+演艺、非遗+扶贫、非遗+研学、非遗+民俗、非遗+电商等多种开展方式。吃非遗、玩非遗、赏非遗、学非遗、购非遗，已经成为文旅消费的重要形态。

（一）“非遗+旅游”全面提升旅游品质

随着人们对美好生活的新期待与新希望不断提高，传统的观光游览已不能满足旅游需求，更期待异地他乡不同的生活方式和生活情调能带来独特的体验，获得多元化、个性化的旅游产品。非遗拥有与生俱来的、经过时间沉淀的地域和文化之美，承载着各地的文化气质和人文记忆，足以满足游客“独特体验”的需求，提升旅游质量。两千多年历史铸成的国家历史文化名城泸州，位于祖国锦绣天府之南，长江自西向东横贯，沱江、永宁河、赤水河交汇，水质优良;森林覆盖率51%，是国家森林城市、中国优秀旅游城市，有国家4A级旅游景区14个、3A级旅游景区8个。自然风光优美秀丽，人文景观独具特色，非遗资源异常丰富，全市有非遗资源438项，涵盖传统技艺、歌舞、曲艺、绘画等多方面，水平和层次较高，有国家级非遗6项、省级51项，国家级代表性传承人8名、省级38名。泸州老窖酒傳统酿制技艺、分水油纸伞、雨坛彩龙、古蔺郎酒传统酿制技艺、江门荤豆花等优秀非遗项目融入精品景区、特色小镇建设，使之更具文化底蕴、文明品质;《黄荆·三百里》实景演出、古蔺花灯、苗族歌舞、泸州河川剧、合江肉莲花、泸县莲枪舞等歌舞戏曲类表演对舞蹈、音乐、服饰、节庆、习俗等非遗的再开发，泸州老窖封藏大典、玉龙湖放生节、川南苗族踩山节、焦滩大端阳深挖民俗内涵，为游客增添更多精彩;泸州老窖、先市酱油、纳溪蝴蝶画、两河吊洞砂锅、玄滩狮舞、泸州肥儿粉、周姚黄粑等14个省级非遗体验基地为游客提供节气农事、传统饮食制作、传统手工艺制作体验等具有本土文化特色的服务类产品，使业态更丰富，游客体验更有趣。

（二）“非遗+旅游”开辟非遗活态传承新路径

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。以活动促宣传，以活动促交流，让传统文化走进现代生活，为非遗活态传承和市场化发展搭建平台。一年一度的“中国国际酒业博览会”已连续在泸州举办十余届，泸州赴成都、重庆、兰州、酒泉等地举办文旅推介会，鼓励和支持传承人大胆“走出去”吸引世界关注，分水油纸伞2008年至2017年参加国内、国际展示展览活动200多次，雨坛彩龙2000年至2010年参与大小展演活动400余场，泸州老窖、油纸伞、雨坛彩龙等已成为泸州绚丽的名片。利用互联网平台拓宽推广和销售渠道，创造新的消费场景、消费群体，催生新创意，迸发新活力，如两河吊洞“龚砂锅”在淘宝等电商平台开店，欧洲客户的“鸳鸯砂锅”订单，国内的传统砂锅、茶壶、烙烤锅订单纷至沓来，供不应求。探索非遗旅游融合发展新模式，古蔺县开展“非遗+红色文化”深度体验游，将太平渡、二郎渡等红军长征“四渡赤水”红色景点与郎酒、古蔺花灯、古蔺麻辣鸡等非遗资源串成璀璨的珠链，2017年至2020年吸引了730万游客前往观光;叙永县成功走出一条“非遗+扶贫+产业”的发展路子，苗族扎染蜡染技艺转化成具有市场价值和文化内涵的商品，在澳大利亚墨尔本四川美食文化节上，参展的一幅长7米的扎染作品以4000元的高价被拍走，“养在深闺人未识”的古老技艺走向世界。

（三）“非遗+旅游”促进乡村振兴

乡村蕴藏着丰富的非遗资源，以非遗项目为抓手，以乡土民俗为支撑，设立非遗工坊，打造高品质非遗景区、景点，发展乡村旅游，推进乡村振兴。如古蔺县马嘶苗族乡建新茶扶贫就业工坊、姬三三麻辣鸡非遗工坊、叙永县群英村扎染蜡染苗绣工坊拓宽乡村就业渠道，促进当地百姓就业增收;泸县方洞镇全面盘活雨坛彩龙、陈田金龙灯、花灯、车车灯、舞狮等传统文化，以及“中国传统村落”石牌坊村和宋田村、“国保”屈氏庄园等乡村资源，打造农旅观光、农耕研学、非遗旅游体验等乡村旅游项目，“二月二·龙抬头”民俗文化活动已成品牌，2018年至2021年接待游客40多万人，旅游收入600余万元;合江县在国家4A级景区尧坝古镇打造合江匠笔画、尧坝油纸伞、周姚黄粑等非遗展示场馆、体验基地，以古镇带动周边村庄发展乡村旅游，打造油菜花基地、格桑花基地、柑橘采摘基地、高端民宿，引进马术、山地越野车等项目，游客纷至沓来，2021年尧坝镇接待游客140万余人次，旅游收入1.14亿元，有力地推动了乡村振兴。

四、“非遗+旅游”面临的困境

（一）“非遗+旅游”融合不够深入

泸州非遗资源丰富，却未能完全发挥资源优势，非遗与旅游融合度不高，融合层次不够深入，以表层融合为主，还处于展示展览、观光游、研学游阶段，缺乏创新和亮点。泸州老窖酒传统酿制技艺、古蔺郎酒传统酿制技艺、分水油纸伞、雨坛彩龙、古蔺花灯等一批级别较高的非遗项目与旅游融合发展较好，但更多的非遗项目至今未能找到与旅游项目的契合点，导致很多优秀的非遗技艺和传统歌舞、民俗文化表演散落在民间，活在纸媒上。

（二）“非遗+旅游”创意产品研发不足

“非遗+旅游”处于探索阶段，开发模式单一，同质化现象普遍，产品种类不够丰富，文化创意不足，丰富的非遗资源和深厚的文化底蕴没有充分挖掘，缺乏凸显本地特色、艺术性与实用性有机统一、能够直击游客灵魂、看一眼就想带走的特色旅游文创产品，游客多样化的旅游消费体验难以得到满足，泸州丰富的非遗资源也难以变成文创产品和旅游纪念品走向市场。

（三）“非遗+旅游”发展不平衡

不同地域的非遗之所以具有各不相同的特性，是因为受到历史文化和社会环境的影响。不仅如此，社会环境的巨大变化是导致历史文化走向消亡的重要原因。[1]分水油纸伞、雨坛彩龙、先市酱油、古蔺花灯等非遗项目受到政府和相关部门重视，投入的人力、物力和财力较多，能在活态传承中做大做强。相反，中河调清音、中河调扬琴等非遗因受众少、排演困难，传承人青黄不接，面临断代。非遗项目的顺利传承和有效开发，一是有传承人，二是能带来较好的经济效益，后者往往更重要，没有经济保障，传承人难以坚持，如省级非遗泸州傩戏因演出成本高，2014年至2021年才演出几场，叫座又叫好，却仍然打不开市场，传承困难;有些非遗项目是特定历史时期和文化积累的产物，流传区域较为狭窄，与当下人们的文化欣赏和消费需求距离较远，即便融入旅游项目也很难获得游客的广泛认同，在市场推广方面受到很大的局限。[1]如永宁河船工号子、泸州鞋底刺绣工艺已处于高度濒危状态。

五、“非遗+旅游”融合发展策略

（一）深入挖掘非遗资源内涵，推进“非遗+旅游”深度融合

非遗蕴含着丰富的历史信息和多样的文化基因，承载着人们对民族文化的认同感和自豪感，是珍贵的、具有重要价值的文化资源。以旅游产业开发为平台，深挖非遗蕴含的当代价值和现实意义，推动非遗表现形式的创新性转型和思想内涵的当代性改造，不断推进非遗与旅游产业走向深度融合。[1]名镇、名村既是重要的旅游休闲空间，也是众多非遗资源产生和存续之地，深入挖掘这些地方的非遗，既能丰富其文化内涵、丰富旅游体验，又能为非遗的保护传承提供支撑。泸州有4个“国家历史文化名镇”、2个“中国历史文化名村”、1个“中国美丽休闲乡村”、2个“全国乡村旅游重点村”、28个“中国传统村落”，这些地方也是非遗资源富集之地。如泸县是中国龙文化之乡、中国曲艺之乡，泸县拥有以国家级非遗雨坛彩龙为首的20支龙舞、以龙脑桥为首的179座龙桥，泸县深度发掘龙文化内涵，培育龙文化创意产品，打造龙文化主题景点景区，推进非遗旅游与文化惠民活动结合，常年活跃的101支农民演艺团队，2019年演出1.6万场，演出收入2.5亿。“龙”带领泸县腾飞，2022年全国“村晚”示范展示暨四川省“千龙千狮闹新春” 示范展演活动在泸县龙桥文化生态园精彩上演，春节期间5万游客前来泸县观光。

（二）提高“非遗+旅游”融合质量

进一步加强对非遗旅游资源的传承保护和合理利用，在尊重历史和传统文化的基础上，融合现代优质旅游理念，推陈出新，兼顾“保护链”与“产业链”，实现非遗和旅游要素高效聚集，提高融合质量和效益。如泸州分水岭镇拥有国家级非遗油纸伞、省级非遗烧火龙、市级非遗滩滩酒，以及三国名臣董允衣冠冢、明代石刻等26处重点文物和历史遗存，泸州投资3亿元，打造“董允坝·中国伞乡”文旅特色小镇，集现代农业观光、油纸伞活态传承展览研学、民俗文化展示等功能于一体，通过举办蔬菜节、国风体彩展、浪漫七夕节、非遗节等活动，旅游火起来，非遗活起来，人民富起来，董允坝村村民人均可支配收入，从2011年的7800元增长到2020年的2.8万元。一把油纸伞，撑起富民梦。

（三）发展产业集群，打造“非遗+旅游”品牌产品

合理保护和开发周边非遗文化资源，走产业集群发展之路，以品牌塑造和提升为动力，打造“非遗+旅游”融合发展的规模效益和品牌产品。泸州地形地貌丰富，境内河流众多，孕育了丰富的历史文化、美酒文化、红色文化、生态文化、长江文化、龙文化、民俗文化，每一种文化类型，都有相应的非遗项目，泸州统筹域内自然景观、人文景观与非遗项目的开发利用，以“世界级白酒产业集群”为雄厚基础，以42项酒业非遗为依托，打造“酒旅”品牌，沿长江、沱江、赤水河串起酒主题景点，开发3条不同主题的白酒旅游线路;并推动数字文创产业集聚区、中国酒街等文化旅游消费网络平台建设与运用，打造各类卡通形象、文创故事、动漫作品、伴手礼、特色酒具等白酒文创产品，2020四川特色旅游商品评选活动中，泸州老窖顽味香水、茗酿408酒荣获金奖。目前泸州已形成白酒酒庄系列旅游产品，延伸白酒消费体验产业链，郎酒庄园、乾坤酒堡等100亿元以上的重大产业项目落地见效。2021年，泸州投入5亿元促进和扩大文旅消费，推动市总工会、泸州老窖、郎酒集团等发放优惠券，拉动消费50亿元以上。白酒旅游已成泸州品牌。

（四）政府主导，全员参与，实现“非遗+旅游”全域化

全域旅游需要所有利益相关群体共同参与，跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，实现旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享。应以政府为主导，做好非遗全域旅游开发的规划及顶层设计，各層面共同参与，“处处都是旅游环境，人人代表旅游形象”。[2]泸州市相关部门编制的《泸州市全域旅游发展战略实施方案》统筹构建全域旅游发展格局，各级各部门联动，已成功创建2个省级全域旅游示范区（纳溪区、江阳区）。纳溪区率先提出“发现美、塑造美、分享美，打造全域旅游”发展思路，将文化旅游养生产业作为全区主导产业，酒文化、茶文化、红色文化、数字经济，做活了纳溪旅游文章。江阳区后来居上，利用泸州老窖等35处文保单位、分水油纸伞等37项非遗资源优势，打造非遗传习体验基地和旅游品牌商品，全面推动非遗旅游与农业、工业、康养、体育、交通、红色教育等融合，2021年实现旅游综合收入106亿元，同比增长22%。其他区县也精心谋划，你追我赶，推动非遗旅游与其他业态的全面融合，加速将泸州打造为资源全面动员、产品全面创新、旅游需求全面满足的旅游目的地。

六、结语

中国社会科学院舆情实验室首席专家刘志明表示，非遗商品正在成为一种潮流，非遗消费进入了从冷门到热门、从小众消费到大众消费的阶段。作为文化领域最具代表性的非遗，一旦与旅游完美融合，固态的旅游资源与活态的文化遗产相得益彰，必将散发出迷人的魅力，奏出诗和远方的美妙乐章。

参考文献：

[1]张斓.全域旅游视域下连云港非遗旅游产业开发研究[J].连云港师范高等专科学校学报，2021，38（03）：13-16+42.

[2]文静.全域旅游背景下池州市非遗旅游的发展路径研究[J].河北企业，2020（12）：106-107.

（作者简介：赵洁，女，大专，四川省泸州市文化遗产研究保护中心，馆员，研究方向：群众文化、非遗）

（责任编辑 葛星星）