徐杜鑫 翟光宇

 摘 要：随着互联网进入新媒体发展时期，京剧产业开始向跨界化、融合化、资本化的创新商业模式发展。京剧产业的发展目前存在传播途径创新效果不明显、未能准确定位受众群体、京剧团运营管理模式僵化、优秀京剧产业青年人才缺乏及国家对京剧产业商业模式转型的扶持方式存在缺陷等问题。本文通过分析京剧产业跨界化、融合化、资本化创新商业模式现状，提出京剧产业创新商业模式的发展应深挖京剧文化精髓、重视受众市场调查、借助平台大数据精准匹配潜在用户群体、培养优秀青年演员及国家加大扶持力度与宣传力度等优化建议，探索京剧在我国未来的创新发展道路。

关键词：京剧产业;非物质文化遗产;创新商业模式;产业耦合;优化策略

本文索引：徐杜鑫，翟光宇.<标题>[J].商展经济，2022（11）：-052.

中图分类号：F715.54 文献标识码：A

1 引言

京剧，又称平剧、京戏，是我国影响最大的戏曲剧种，其分布以北京为中心，遍及全国各地。自清代乾隆五十五年（1790年）起，以安徽籍艺人为主的南方四大徽班陆续进入北京。在此时期，同时接受了昆曲、秦腔的部分剧目、曲调和表演方法，又吸收了一些地方民间曲调，通过不断的交流、融合最终形成了京剧。

民国时期，京剧流播全国，有“国剧”之称。以“梅兰芳”命名的京剧表演体系，更是被视为东方戏剧表演体系的代表，成为世界三大表演体系之一。京剧，作为中华民族传统文化的重要表现形式，其中的多种艺术元素被用作我国传统文化的象征符号。2006年5月，京剧“式微”势头初显，被国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录;2010年，京剧被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表名录。

京剧产业属于文化产业。文化产业产生于经济全球化的大时代背景下，同时具备文化属性与产业属性，依靠文化与创新存在。在互联网科技与新媒体技术的快速发展下，文化产业形成独树一帜、特色鲜明的商业模式，凭借其独特价值取向和传播方式，为社会经济发展提供了巨大贡献。京剧作为国粹，具有深厚的文化底蕴和美感，于20世纪三四十年代风靡一时，迅速发展成为全国范围内最具影响力的剧种之一，深受广大百姓喜爱。但随着社会的发展与时代的进步，各种新的艺术形式层出不穷，京剧艺术的市场正逐渐被挤压。

京剧产业的创新商业模式，即京剧产业价值创造提供的基本逻辑发生创新变化。2020年国务院提出全面复兴传统文化的重大国策，要求形成传统文化继承发展体系，提高传统文化影响力。故宫、相声、百老汇等京剧相关文化产业在普及手段、产品创新、市场运营模式创新等方面创新商业模式的成功，为京剧产业创新商业模式的发展奠定了基础。在互联网大环境下，大部分京剧团进行了改企转制，尝试创新商业模式，但其营销模式和运营管理并没有实现根本性的突破与发展，京剧产业仍需向跨界化、融合化、资本化的创新商业模式发展。

2006年迄今，国家每年拿出专项资金扶持京剧产业。2020年，国务院提出全面复兴传统文化的要求，京剧的发展获得了国家的大力支持，但由于京剧产业自身劣势导致票房多年负增长，国家财政补助占各剧院收入合计的大头，如图1所示，京剧团创收能力较低。目前京剧受制于自身程式化的呈现形式，在青年群体中的被接受难度大，难以跟上时代潮流。同时，京剧企业大多依靠国家资金扶持，不被市场真正接受，戏曲票房低迷，京剧发展缺少内生动力。因此，京剧产业创新商业发展模式成为京剧产业发展研究的重要课题。

当前，我国学者已经开始着眼于京剧创新商业模式的发展研究，并构建了相关理论架构，但仍不够成熟全面，依旧停留在理论和实践的探索时期。本文针对京剧行业发展现状存在的被接受难度、时代契合度、生产难易度等多个方面处于根本性市场劣势的问题，比较分析京剧创新商业模式的发展历程与现状，通过对京剧艺术的深入了解与对成功市场运营案例的分析研究，探讨如何建立创新性的京剧发展模式和高效的京剧运营体系，并结合国情提出京剧产业创新商业模式的优化建议，探索京剧产业在我国未来的创新发展道路。

2 京剧及其相关产业创新商业模式发展现状

2.1 京劇相关产业创新商业模式分析

2.1.1 相声的跨界化创新模式

德云社的创新商业模式为推广跨界进入娱乐产业、创新演出形式与演出内容的跨界化创新模式。在娱乐营销方面，各色相声演员凭借扎实的基本功及特点人设吸引了众多粉丝，从而实现了偶像营销、差异化营销;在演出内容方面，优秀青年演员基本功扎实，同时结合时事热点、关注时代潮流、紧跟年轻群体热爱趋势创新相声内容，贴合年轻人口味又保留相声的艺术特色，使相声重新被青年人所喜爱、追捧。

近年来，岳云鹏、郭麒麟、张云雷等优秀青年相声演员凭借扎实的基本功及人设特点在网络上吸引了众多粉丝，也让相声的受众群体逐渐大众化、年轻化。官方数据显示，德云社的受众群体年轻化趋势越来越明显，18～34岁的人群占比64%，相声产业热度持续攀升。

2.1.2 故宫的融合化创新模式

故宫的创新商业模式为科技赋能、潮牌联名、借力打造流量IP的融合化创新模式。融合创新模式最具代表性的产业是互联网行业，互联网行业为文化产业的传播推广、市场营销、受众调研、内容运营等方面提供技术支撑，结合大数据、云计算、人工智能等科技创新技术为文化产业赋能，推动文化及相关产业融合发展。故宫博物院以“恶搞”的古人IP形象出现在大众视野。《我在故宫修文物》及随后播出的《国家宝藏》系列，在明星、综艺的双重影响下，成功挖掘出故宫IP下的更多子IP。同时，凭借自身文化优势，故宫推出相关文化创意产品，与潮流品牌强强联手推出各路文创产品，既增加了潮流元素又保留了故宫文化中特有的艺术美感、文化魅力。

故宫博物院院长单霁翔先生公布了2017年故宫文创的成绩单，仅2017年一年，故宫文创的销售收入就达15亿元;2002年，故宫博物院年客流量达700万人次;2010年，故宫年客流量猛增至1500万人次;2019年，故宫博物院接待参观者数量突破1900万人次，这是故宫客流量首次突破1900万人次，融合化的创新商业模式为故宫带来了产业突破。E2A5C13B-FE1C-4C88-83F8-674603A40AAE

2.1.3 百老汇的资本化创新模式

百老汇歌剧产业的创新商业模式，为营业模式创新与融资模式创新的资本化创新模式。要在文化产业建设中创造更多更好的服务项目，就必须通过平衡供给主动创造文化需求，创新文化产业发展体制机制。百老汇的歌剧演出，通过每场演出前期针对性的市场调研与资源配置专业化、产品投资风险化、产品创作年轻化的创新运营融资模式，优化供给侧对文化需求的创造。百老汇从上游的创意、策划、投资、剧场整修，到演出的组织、演员的培训、票房的推销、宣传活动的组织、纪念品的销售等环节，都按照社会化规模生产进行细致分工。具体说来，百老汇组成产业链中的每一个环节，几乎都有若干个同一类专业的公司承接这一项业务，而每一个公司又都可以与产业链中的上一链和下一链的其他公司签订短期或长期的协议，一般是一个剧目就组成一条单独的产品线，是一种交叉的自由组合结构，每一个产业元素都可以按不同的需要与其他产业元素搭配以产生最佳效益，形成一个保持歌剧繁荣的金字塔结构。从策划、制作，到推广，再到演出，整个过程已经形成了一个产业链，广告公司、制作公司和演出公司发挥着他们各自的最大效益。在百老汇，音乐剧成为一种社会化产业，百老汇不仅有传统意义上的歌剧表演，他还将艺术与资本相结合，将歌剧与餐饮、电影院等营销路径相结合，使百老汇的整个经济产业经久不衰。

2.2 京剧产业创新商业模式发展现状

2.2.1 京剧的跨界化创新模式

京剧的跨界化创新模式的尝试，在传统的文本和舞台演出的传播形式上，经历了广播传播、电影传播与电视传播三个阶段，这三种跨界模式满足了戏迷听戏、看戏和唱戏的需求，但观众面对面听戏的参与性减弱。在文化艺术形式与传播方式日益丰富的当下，传统的艺术体验方式对于非专业的受众群体缺乏吸引力——京剧产业通过跨界化的创新模式与VR、AR等新型视听觉技术产业结合，通过其沉浸感、交互性、立体性等特征，将真实的环境和虚拟的物体实时叠加在同一空间，让观众拥有超越现实的感官体验，从而增强观众的代入感。

例如，2018年鳥巢为弘扬与传承京剧文化搭建的平台《鸟巢·京韵》，突破了传统京剧通过音频、视频媒介平台传播的二元技术壁垒，通过现代数字化传媒技术将真人表演与虚拟映像结合，创新传播渠道，呈现更立体、更具互动体验的趣味性和参与性的京剧演出，为观众带来沉浸式的演出观赏体验。2019年春节期间，在北京坊新春文化坊会上亮相的“数剧京韵国粹体验展”，采用了科技领域中最前沿的体积捕捉、动作捕捉、3D扫描等技术，满足观众与京剧周边互动的体验需求。同时，体验展通过激光全息投影、多人大空间沉浸式VR交互等形式，重现200多年前的京剧盛景，并实现京剧戏楼等文物的全景活态展示、经典戏出的虚拟还原。通过AR、VR等沉浸式技术手段，京剧等传统艺术产业与现代科技跨界结合，打造更加生动立体的“新京剧”，吸引更多的年轻人，强化京剧艺术的传播效果。

2.2.2 京剧的融合化创新模式

京剧的融合化创新模式，为文化赋能、潮牌联名、借力打造流量IP的创新商业模式。京剧承载的艺术文化底蕴与丰富的历史价值，为京剧IP频繁出现在漫画、电影、游戏等多个场景中，成为超级IP奠定了艺术文化基础。例如，《京剧猫》将京剧元素通过角色形象、性格定位、音乐植入等方式与动画艺术融合，是中国首部将京剧产业与现代动画艺术产业成功结合的动漫IP。《京剧猫》团队通过IP打造了电影、主题公园、音乐节、图书、游戏等全产业链，助推京剧产业与相关产业融合化的商业模式创新。《京剧猫》自推出以来点击量近25亿。2018年以来，《京剧猫》系列在海外掀起京剧热潮，覆盖新加坡、马来西亚等60多个国家和地区，赢得了收视和口碑的双丰收。近年来，与爆款游戏合作也成为京剧传播的新趋势，2016年“王者荣耀”推出了第一款取材于经典京剧《霸王别姬》的限定戏曲皮肤“霸王别姬”，游戏的角色语音也使用国粹京剧唱法，这种戏曲与网络游戏的跨界合作，满足了年轻人的审美需求，同时让京剧文化在年轻人中得到了有效传播。

2.2.3 京剧的资本化创新模式

文化产业的创新商业模式为营业模式创新与融资模式创新。大部分资料显示，当前我国的文化创意企业大多面临着融资难题。京剧产业目前唯一小有名气的民间班社是麒麟剧社，老生演员王佩瑜也尝试过搭建自己的戏班，但由于剧团需要的人员庞大，生、旦、净、丑加上各路配角和弦师乐队需要二三十人才能算一个成熟的班社，同时，对比长安大戏院的票价，小剧团演出缺少政府补助，票价也会贵很多，因此即使现在全国京剧小剧场如雨后春笋，也只能是分割本就不算多的国营院团市场，，很难把市场份额做大。同时，京剧行业需要花大量成本培养市场，转化率低，京剧民间班社生存非常艰难。百老汇的歌剧表演与中国京剧艺术的程式化表演、舞台要求与互动模式等方面有许多相似之处。因此，在营业模式上，京剧艺术项目也可以向百老汇学习。（1）京剧可以针对创新融资模式进行试点，将艺术内容与资本投入结合，与餐饮、饭店、娱乐公司、电影院、展览馆、书店等营销路径结合，并与私募、股权、基金合作，增强融资多元化。（2）京剧应将观众放在第一位，广泛进行市场调研、分析消费者需求，采用多档次定价、适应性变换演出内容的策略策划演出。

3 京剧产业创新商业模式发展存在的问题

3.1 京剧传播途径创新效果不明显

京剧在文学、表演、音乐、舞台美术等各个方面的艺术表现形式都有规范化、程式化的特点。京剧的唱腔以二簧、西皮为主要声腔，属板式变化体;伴奏分文场和武场两大类，文场即文戏时的伴奏，以胡琴为主奏乐器;武场即武戏时的伴奏，以鼓板为主。京剧以历史故事为主要演出内容，角色分为生、旦、净、丑等行当，各行当都有一套特有的表演程式，以唱、念、做、打、技艺等各具特色的方式展现人物性格。

目前尚存的传统京剧剧目约有1300多个，常演的在三四百个以上。因此，京剧缺少的并不是丰富的故事内容与文化底蕴本身，在新媒体平台及新兴文化创作不断涌现的互联网时代，京剧产业等文化产业创新商业模式的关键是寻找恰当的文化传播途径。在传播途径创新层面，京剧艺术创新由于自身程式化的行业壁垒导致创新受限，而当前新编剧大多存在台词水、剧情差等问题;同时，目前京剧行业的营销创新手段还停留在照搬阶段，在运用平台、文创产品等创新方式进行推广时，未能深挖京剧艺术的文化内核，存在种类单一、形式单调等问题，在粉丝文化、网红宣传下的艺术本体失真，导致推广效果不明显，未被外界广泛关注，同时也饱受原受众群体的诟病。E2A5C13B-FE1C-4C88-83F8-674603A40AAE

3.2 京剧产业未能准确定位受众群体

京剧产业原商业模式将中老年人及部分喜爱京剧的青年群体定位为目标受众群体。原商业模式的定位模式缺乏对潜在目标受众的挖掘，导致互联网新时代下的青年用户群体未被充分开发，部分有可能在接触后会对京剧艺术产生兴趣的目标群体缺乏京剧领域相关信息，最终导致潜在受众流失。

3.3 京剧团运营管理模式僵化

京剧产业创新商业模式除外部营销推广的创新存在问题外，僵化的内部运营管理模式在创新的商业模式下也需要突破。在金融、管理模式创新层面，京剧团内部运营管理模式与市场脱节较为严重，此现象在小剧团中更加明显，许多小剧团人员少、分工不细，尚处于需要靠走穴、商演等演出形式勉强维持生计的阶段。因此，在此基础上试验全新的运营、融资、营销模式较为困难。本文认为，京剧的商业模式应分段进行，从国家、政府层面的财政支持来看，在大力支持大剧团发展的同时，应加大对中小型剧团的扶持力度;大剧团应做好表率，带头谋创新、求发展，小剧团应稳中求进、尝试求变创新改变现状，从而改善目前各京剧院管理运营僵化的现状。

3.4 优秀京剧产业青年人才缺乏

京剧产业创新商业模式的发展道路由于青年人才的缺乏导致从根源上受阻。京剧产业从业人员大多为京剧演员，而推广、运营等活动除个别大剧场外，大多由京剧演员兼职完成。因此，行业从业人员对于市场营销、运营管理等管理学、传播学知识的缺乏导致京剧产业的运营与商业模式的创新受限。例如，京剧产业对营销推广模式的创新尝试由于了解营销推广的京剧业内人员紧缺，导致推广内容不专业、未能深挖京剧艺术内核，在网络宣传中的艺术本体失真;而过于专业的推广内容又使得完全无基础的受众群体难以入门，推广效果不理想。同时，部分京剧演员观念较为保守，在京剧呈现方式问题上，部分京剧演员对唱段、结合当今趋势与时事创新等目前网络上处于尝试阶段的创新形式接受度不高，不接受其为正统京剧表演的一部分。部分演员坚持喜欢京剧的人自然会喜欢京剧，不认同对京剧演出形式做出创新的做法。因此，京剧向外行的推广从根源上受到阻碍。

3.5 国家对京剧产业商业模式转型的扶持方式存在缺陷

文化产业存在兴盛到被保护，再到走向衰落、被历史封存或重新兴盛这几个一般性阶段。京剧产业目前处于衰落阶段。目前国家对京剧产业的扶持政策主要停留在政策宽松及基金扶持层面，同时，基金扶持又主要停留在对几大京剧院的行政拨款层面。而青少年教育层面，当前中小学艺术教育主要以绘画、书法及琴类为主。资金支持欠缺、国家宣传推广力度不够、京剧于青少年教育中缺席等问题，都是国家对京剧产业商业模式转型的扶持方式存在的缺陷。

4 京剧产业创新商业模式发展优化建议

4.1 深挖京剧文化精髓

通过对本文引用的故宫、相声、百老汇三个成功创新商业模式的文化产业市场的案例与京剧产业失败的创新商业模式案例进行分析发现，深挖文化艺术内涵，讲好文化故事，是文化产业传播的关键。因此，深挖京剧的文化精髓，讲好京剧自身的文化故事，改变人们心中对于京剧文创产品的脸谱化、套路化的固有印象，并在此基础上尝试多种可能性，打造兼具文化内涵与潮流时尚的创新产品，寻找潮流与艺术结合的创新内容及其载体，才能使京剧的艺术美感与潮流美学相得益彰，使京剧产业成功實现商业模式的转型与创新。

4.2 重视受众市场调查

本文经过研究三个成功的商业模式创新及其市场推广案例发现，成功的文化市场推广前期离不开对受众群体进行针对性市场调查。当前京剧已开始尝试新剧目的创作，少数成果反响不错，但一部分创新作品存在迎合国家主题却未紧跟潮流趋势的情况。要想抓住年轻受众市场、传承传统文化，就需要将观众放在第一位，我们进行了市场调研，发现当代青年喜欢具有互动性、整合性、大众化、时尚化、个性化的事物。京剧院应适当采用适应性变换演出内容的策略策划演出，打破京剧艺术自身存在的被接受难度、时代的契合度、生产难易度等多个方面处于根本性市场劣势的问题，实现京剧表演内容的创新，进而助推京剧产业商业模式创新的实现。

4.3 借助平台大数据精准匹配潜在用户群体

京剧艺术向来以传统的舞台表演为传播手段，虽然近年来尝试过以抖音、哔哩哔哩等视频平台为媒介创新普及手段，但因用力过猛、盲目跟风潮流而缺少了京剧独有的艺术韵味，还未形成成熟的市场使京剧的魅力最大化发扬。因此，京剧产业在尝试商业模式创新的初级阶段可以借助微博、抖音等媒介的大数据精准匹配潜在用户群体的优势，结合京剧艺术自身艺术特色，紧跟潮流热点，打造流量IP，创新普及手段。

4.4 培养优秀青年演员

青年人才的培养是在新时代新市场下赓续传统文化、创新商业模式的关键所在。通过培养优秀青年演员，同时培养其艺术素养、文化创新素养与新媒体娱乐传播素养，在传承优秀传统文化的同时创新艺术传播内容与形式手段。一方面，可以提高京剧行业在新媒体时代的竞争力，从根本上为传统文化注入创新活力;另一方面，也可尝试偶像营销模式，在抖音、快手、微博等平台上打造流量IP，通过综艺节目等手段打造新生代艺术界偶像，为创新京剧产业商业模式奠定基础。

4.5 国家加大扶持力度与宣传力度

文化产业存在兴盛到被保护，再到走向衰落、被历史封存或重新兴盛这几个一般性阶段。京剧产业当前处于由兴盛向需要政府及相关公益组织保护过渡的阶段，因此，如何扶持国粹京剧成功转型、创新商业模式是国家需要考虑的问题。本文认为国家对京剧的商业模式创新应分段进行。（1）从国家、政府层面的财政支持上看，在大力支持大剧团发展的同时，应加大对中小型剧团的扶持力度;（2）在受众培养层面，可培养青少年对传统艺术文化的鉴赏水平;（3）国家、学校应从百姓日常的娱乐生活中加大对国粹京剧的宣传力度。通过宣传从接收者角度打破京剧艺术的行业壁垒，也是弘扬京剧艺术的重要一环。

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