“智媒体”时代大学生的创意传播能力研究*

2022-06-07重庆对外经贸学院张琴

区域治理 2022年24期

重庆对外经贸学院张琴

对于新闻传播而言，新一轮的技术革命意味着内容生产和传播效率进入了一个新时代，也意味着传播技术与传播方式的改变正开启“智媒体”时代。所谓“智媒体”是指基于人工智能、移动互联网、大数据、虚拟现实等新技术的生态系统重构新闻内容生产和传播全流程的媒体。

当代大学生身处“智媒体”时代，他们不仅是传统媒体的潜在受众，是新媒体的主要受众，更是新技术的核心受众，特别是传媒专业大学生。如果能将年轻人所拥有的创意传播力量，通过多种形式和媒体技术的结合，利用有效传播资源促成传播受众转化为信息技术消费者和具有延续创意能力的再传播者，那么在此过程中会共同创造出有影响力和积极的内容。

一、创意传播能力研究现状

新媒体技术带来了信息传播行业的机遇，通过融合与创新，促进信息传播形式多元化发展。“智媒体”背景下，建设全媒体传播体系成为学者研究的热门课题。

随着数字革命的发展，人们的传播方式、生活方式、生产方式都产生了巨大变化，传播理论也发生了变化。工业社会类型化的消费者和规模化的受众变成了数字社会中的生活者，而创意传播就显得尤为重要。新的技术发展使人类活动发生深刻变革，媒体的生产和运营也随之发生改变。各类智能技术正在重塑受众使用媒体的习惯，不断推动媒体技术、业务和服务等方面融合。同时，受智能技术和受众演变的共同驱动，媒体融合是一个把握智能技术、把握受众，让科技、受众与媒体创意进行融合的过程，“智媒体”不只使得受众沉迷在虚拟的媒体世界里进行媒体消费与消遣，它还将根植于现实社会，形成实体经济。[1]所谓创意传播，首先要强调基于互联网所构建的智能媒体空间，对置身于互联网成长起来的当代大学生，作为信息传播者，创意传播能力将有助于传播者提高信息获取、处理、传播等效率，使得信息进行有效传播。因此，以高等院校为基石，开发大学生创意传播潜能，为传播内容及传播形式注入新鲜血液，用创意的形式对信息进行有效传播。同时，大学生创意传播能力的提升也拓宽了高校媒体发展视野，高校媒体转型为 “智媒体”中心提供了发展方向。

目前，创意传播能力的国内外研究现状有以下三个方面。第一，关于创意传播的研究：新老媒体的融合、互联网快速发展带给一些学者研究灵感。国内学者大部分是从广告、科技、对外传播、文化、内容生产、营销等角度进行研究，其中创意传播角度众多，但鲜有文献从传播能力角度做研究。第二，关于传播能力的研究：传播能力常常与传播技巧混合在一起。McCroskey和Beatty认为传播能力是属于认知能力的，而技巧是能力的一部分。[2]之后，有学者认为传播能力有四个基本要素分别为知识、技巧、适应性和恰当性。国内对于传播能力的研究主要集中在人际传播、国际传播两大方面。总体来看，在传播能力的研究上，少有学者把传播能力着眼于当代大学生。第三，关于大学生传播能力研究：有国内学者认为传播能力与大学生信息获取能力有关。总体看来，目前针对大学生群体的创意传播能力研究甚少，结合我国传播现状，对大学生传播能力的研究相对薄弱。因此，本文将通过对传媒专业大学生进行问卷调查，探析大学生创意传播能力影响要素，以此提出大学生创意传播能力培养策略，从而为“智媒体”时代培养大学生创意传播能力提供参考。

二、大学生创意传播能力的影响要素

对于自带网络基因的当代大学生，基于传播理论框架下，从创意养成能力、专业传播能力、技术传播能力三方面分析大学生创意传播能力的影响要素。

（一）创意养成能力是大学生创意传播能力的前提

广告人大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品，那需要一个大创意。除非你的广告有这样的大创意，否则，他们就如夜里行舟一般悄无声息地经过。”[3]这种创意模式往往是瞄准受众心理展开传播攻势，保持同一个传播理念和相对整合的传播形态。事实上，培养大学生的创意传播能力前提就是创意养成。本文针对重庆地区传媒类专业大学生关于职业素养问题进行问卷调查，实际发放网络问卷150份，其中有效问卷121份。调查结果显示，问及“从职业规划发展来说，希望提升的能力”问题，79.34%的学生认为创意策划能力是亟待提升的（如图1所示）。

图1 重庆地区传媒类大学生在职业规划中希望提升的能力

由此可见，创意能力也是传媒类大学生在职业规划中的一大难题。同时，也有部分高校已开始进行创意养成的针对性培养。以重庆对外经贸大学文学与创意传播学院新闻系实训平台“贸院高智商”为例，通过过程化评估教学的方式，针对性地培养学生创意养成。该实训平台由新闻采写稿件、视频制作、新闻图片、手绘画说、大调查、室长吐槽等多个栏目构成。作为校园新闻传播实训平台，“贸院高智商”要求学生融合智能媒体技术，通过数据分析、新闻价值判断、音视频制作等方式呈现出多媒体融合新闻作品，为培养该校新闻系学生创意传播能力作出示范。

另外，当代大学生能从海量的信息内容中根据自己的兴趣爱好和关注点，寻找自己喜欢的“社区”，平等地敞开心扉、畅所欲言，也实现了创意传播中的生活分享与协同创意。例如，由重庆对外经贸学院学生自发运营的QQ账号“贸院表白墙”，它通过QQ空间平台，搭建了该校学生感兴趣的社区，学生都可以在该账号下方进行评论或者私信账号，将自己想要表达的内容放于“表白墙”上，使得信息更广、更快地进行有效传播，从而有助于大学生创意的养成。

（二）专业传播能力是大学生创意传播能力的主体

专业传播，即通过专业的手段与方式对信息进行有效传播。近年来，主流媒体十分关注人工智能前沿技术成果，不断创新新闻引用场景，形成了全流程技术创新体系。在信息采集环节，智能编辑部通过“媒体大脑”摄像头、新闻机器人和“鹰眼”等智能监测系统，记录突发事件、发现新闻热点；记者应用“现场云”等移动采集系统和智能手机、AR智能眼镜、智能录音笔等智能硬件随时发起“新闻现场”全息直播，并同步采集文字、图片、短视频等全媒体形态新闻素材。[4]在信息生产环节，智能化生产如AI主播视频、数据新闻、VR、AR等全媒体产品；分发环节基于用户画像技术，实现对用户精准推送；依托智能版权评价系统和区块链技术得到反馈，以此精准评估传播效果。

随智能技术的发展，当代大学生专业传播能力显得尤为重要。调查数据显示（如图2所示），现阶段传媒专业大学生所具备的全媒体人才复合技能比重最大的技能为传统的新闻采写技能。另外，按重要程度分，依次为摄影、摄像、非线性剪辑和创意策划等。由此可见，目前的高校传媒专业在培养大学生专业素养方面还停留在传统的新闻采写层面。随着信息采集与内容生产的智能化，传媒专业大学生的专业传播能力不能只停留在传统的“写稿”能力上，而应多方面提升专业传播能力，以此适应媒体融合与智能媒体的发展，让传媒专业大学生顺应时代潮流，提升“智媒体”时代大学生的创意传播能力。

图2 大学生认为全媒体人才专业复合技能重要程度

问卷调查中关于学校开设的专业课学习问题，有近50%的学生认为融媒体传播发展知识缺乏，这也说明高校在传媒专业课程开设过程中还存在缺陷，理论教学无法与实际传媒发展情况相结合。因此，专业传播能力是培养大学生创意传播能力的主体。

（三）技术传播能力让大学生创意传播能力得以升华

技术传播是指通过特定渠道在社会范围内转移和扩散技术以促进和实现技术共享和用户采用的过程，是传播学的一个特殊分支。[5]本文所说的技术传播能力是指在技术传播过程中所具备的能力。媒体技术的发展让“两微一端一抖”受到更多人青睐。随着音视频合成技术的发展，人工智能语音、视频技术得到越来越多的关注。调查数据显示，83.47%的学生在日常生活中接触最多的媒体是社交媒体。可见，社交媒体将最大可能成为大学生进行创意传播的平台。以“贸院高智商”抖音号为例，内容以大学生宿舍生活作为输出场景，通过拍摄、剪辑、文案设计等方式发布60秒短视频。当完整视频发布后，学生将通过微信朋友圈、微博、QQ空间等方式将视频链接公开分享，以此增加点击量与转发量。这种通过社交媒体平台在一定的“圈子”内进行传播，实现了共享和扩散技术的能力，就是当代大学生的技术传播能力。

三、大学生的创意传播能力培养策略

在大数据、人工智能、云计算、区块链、卫星技术等智能化的推动下，万物互联，意味着媒介联通着人与物、物与物。大学教育应当顺应时代发展，在当代大学生创意传播能力培养中，既要大学生掌握传统的传播技能，也需要他们与时俱进，积极掌握“智媒体”时代大学生应有的新知识和新技能。为提升传媒类大学生职业竞争力，本文提出三点“智媒体”时代大学生创意传播能力培养策略。

（一）树立人机协同的编辑观和传播观

“智媒体”时代下，大学生主要接受通识教育与专业知识，同时更需要时间学习专业以外的内容和相关知识。当前，各类“智媒体”平台能将大部分信息内容进行分工合作，各种传播内容和渠道管理也可通过后台完成。如短视频平台“抖音”，人们可以自主分享和发布短视频，并能完成简单地添加特效或自动生成字幕等视频剪辑的基础工作。另外，如“剪映”视频编辑软件中“一键制作”短视频的功能，能让人们减少信息编辑时间；“一键发布”和“一键推送”等平台功能也能提供新的传播观念。所以，想要培养当代大学生创意传播能力就要树立人机协同的编辑观和传播观。

（二）进行交叉学科课程设置

作为互联网的“原住民”，当代大学生必须具备基本交叉学科背景。传媒专业学生在大学期间所学课程不仅应设置专业基础技能课程如采、写、编、评、摄和通识文化课程，还应开设交叉学科课程，如社会学、政治学、统计学、计算机基础、数据挖掘、数据分析等课程。由此可提高学生逻辑思辨能力、数据抓取能力、分析能力等。交叉学科的开设，也将增强学科之间的融合，同时也正响应了《新文科建设宣言》。

（三）搭建产教融合实践平台

教育部自2014年以来，组织国内外知名企业与高校师生共同开展了产学合作协同育人项目。[6]“智媒体”时代，高校课程需要依托于智能媒体平台开展教学实践，以便学生能将理论知识运用到实际操作中，而非“纸上谈兵”。高校拓展与校外企业合作，一来可以提升学生实践工作能力；二来高校可以引进业界专业人才，对高校教学提出更符合社会业界需求的建议，为企业输送人才。