范红

品牌是企业发展的重要战略，在企业全球化发展的进程中，更是中国企业全球竞争的重要资源，也是中国企业特别是中央企业优秀文化的外在体系。

从整体上，中国企业的经济实力和在全球的品牌影响力还极度不平衡，主要体现在：

中国企业非常重视自己硬实力的建设，但对外的软实力及品牌吸引力的打造及其专业性还需要更大的投入;中国企业对企业品牌的理解和践行多数还停留在表层，还需要深入企业的战略和工作的内核;中国企业在全球品牌的文化力和表象力还趋于本土化，缺乏全球视野，也更缺乏从战略到传播的全球性的品牌战略设计;中国很多企业的品牌管理部门还未成为企业的核心部门;中国企业的对外传播存在心有余而力不足的情况，这需要从品牌专业能力的建设，人员、人才的培养，对品牌的理解以及品牌工作的专业性方面进行提升。

要提升全球品牌影响力，中国企业的品牌建设，特别是被更多更广泛、不同文化的公众接纳认可，需要着重在“五化”上下功夫：国际化、专业化、系统化、持久化、共享化。

可喜的是，国家能源集团代表中央企业率先发布具有鲜明企业行业特色、企业文化特色的RISE品牌战略，可以看到中国企业在“五化”上的探索与努力。这将带动中国更多的央企以及国有企业在品牌建设的道路上走得更加坚实，更加长远。

一、国际化

国际化的大型企业对品牌建设尤为重视，品牌建设通常放在企业最高管理决策层面。……