乔方舟

中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）04-058-02

摘  要  本文采用文献资料、逻辑分析、归纳演绎等科研方法对体育与大众传媒的关系进行分析研究。研究认为，体育运动与大众传媒作为大众社会文化活动，二者既具有天然的联系，但又不存在必然的相互依赖关系。认识和厘清二者之间的关系对于体育活动顺利、有效地开展大有裨益。

关键词  体育  业余体育  职业赛事  大众传媒  关系

一、引言

体育运动既然是一种大众社会文化活动，必定与大众传媒有着天然的联系。现代社会发展下的体育运动离不开大众传媒。换言之，在某种程度上大众传媒同样也已离不开体育。社会越发达，体育与大众传媒的关系就越密切。值得深究的是，体育是否绝对的依赖媒体，二者之间究竟存在的怎样的关系，需要我们进一步探讨和分析。厘清和认识体育与大众传媒的关系，对于体育运动开展影响力的提升以及发展具有重要意义和作用。

二、体育对大众传媒的依赖性分析

体育与大众传媒相互之间是否存在相互依赖的关系，在业界、学界的不少观点和看法并不一致，亦可以说是仁者见仁、智者见智。有人认为，现代体育运动尤其一些项目运动想要更进一步地普及发展，必然要借助媒体的力量，从而认为体育离不开媒体。但笔者认为，这一观点较为片面，应从体育的不同类型来加以诠释，如业余体育与职业体育。

（一）業余体育对大众媒体的依赖

笔者认为，一般而言，业余体育在不少情形下并不依赖大众媒体。这是因为在大多数情况下，媒体仅仅偶尔关注几场业余赛事，特别是公益赛事，或者报道地方性体育赛事，以鼓励地方读者。在报纸的体育版面，电视和因特网都报道和在线体育赛事。比如，很久以前人们就已经在进行体育活动了，即使是现在人们仍然参加各种各样没有得到媒体报道的体育活动。既然体育是为参加者而存在，就没有什么特别的需要来为比赛登广告，公布结果和解释所发生的事情。参加者知道所有的事，他们也是唯一理解此项运动的人，这些运动是为参加者而存在，而不是为了取悦那些买票的观众。就此而言，业余体育和大众媒体之间就没有了过于密切的关系，从而其依赖程度也不高。

（二）职业体育对大众媒体的依赖

与业余体育有较大区别的是，职业体育对大众媒体的依赖性极高。一方面职业体育通常存在极高的观赏性，而也正是因为这一特性，职业体育在绝大多数下成为一种商业体育的形式运营。这就使得职业观赏性体育依赖于媒体而生存。如果没有媒体的支持，单靠现场比赛的门票销售，很少能使职业赛事盈利。体育通过媒体所产生的收入，大部分来自电视转播费，而其他媒体形式包括印刷媒体等多为职业体育提供支持，可是并不提供有保障的收入。更进一步说，商业体育的存在和成功以及体育组织确实依赖于媒体。只有当体育成为商业娱乐时，他们才依赖于媒体。

（三）体育与大众媒体相互关系的具体分析

体育作家伦纳德·科比特将体育描述为一种独一无二的娱乐形式。与其他的形式不同，体育需要媒体提供的是报道和新闻的结合。如人们欣赏戏剧，音乐会，电影，并进行各种各样的休闲活动，无需定期的、及时的新闻报道来享受这个活动。但是对体育来说，报道就非常重要。舞台表演除了开幕当晚后的重温和参加表演的那些人的个人谈话，当舞台表演结束时它就结束了。但是当体育事件结束时，许多人对策略、重要赛事、记录、位置、参加者的总成绩和体育运动队，以及随后的比赛，比赛在整个赛季中的重要性，季后赛、下一个赛季等讨论则颇感兴趣，而媒体这是这些讨论的重要载体。没有媒体报道，商业观赏性体育的普及和创造潜力将在很大程度上受到限制，有关赛事的信息会引起人们的兴趣，而兴趣会产生利润，通过销售门票、豪华包厢、俱乐部座椅、特许权、停车、运动队标识商品和经营权，利润就会滚滚而来。赛事结束以后，比赛的得分通常会成为头条新闻，无论体育迷是否亲自参与赛事，对赛况的解说互相成为他们的娱乐。这在不同的文化中，情况似乎是一样的，如墨西哥的斗牛，加拿大的冰球比赛，巴西的足球赛和日本的相扑等。比赛筹办者和运动团队所有者很清楚体育需要媒体报道，因此他们通常会刻意地将记者、评论员和摄影师等媒体相关人士安排在包厢中最佳的取材位置，如接近比赛场地和参赛者的衣物间，以便于媒体人士统计数字和参赛者信息以及对赛事过程中发生事件的详细评述信息。虽然提供这些服务加大了赛事运营成本，但赛事相关便能保证体育项目按媒体所报道的那样赢得支持和同情。因此可以说，所有的商业观赏性体育都依赖于媒体，但其中一部分对电视有着特殊的依赖。例如，在许多国家，电视不同于其他媒体，因为电视事实上是为某些运动项目提供直接的收入资源。不像其他的媒体组织，电视公司需为播放权支付大量的金钱，这些权利费用为体育提供了相对可预期的收入源。一旦签订了契约，无论天气好坏，参赛者有无负伤和其他经常烦扰售票以及其他现场收入渠道的因素，都可指望从电视那里得到钱，电视收入也比门票收入有较大的增长潜力。一场赛事的门票只能卖出去那么多，而高昂的价格会使观众望而却步。但是电视观众是可以超过意外，因为现在的卫星技术可以使信号覆盖全球，例如有190个国家转播了1994年世界杯足球决赛，近13亿人观看了这场比赛。

三、大众媒体对体育的依赖性关系研究

前述体育与大众媒体的关系事实上体现了大众媒体对体育正面如强化宣传效果等方面的论述。而从体育与大众媒体关系的整体影响来看，同样也存在负面影响，尤其在当前的研究中，绝大多数学者侧重于媒体对体育的负面性影响研究较多。在业界实践中，不少人认为当前大众媒体特别是电视的过度娱乐化现象会“腐蚀”体育，认为媒体是“腐蚀”体育的万恶之源。但笔者认为，这种观点是不成立的。

（一）大众传媒不能完全决定体育

无论如何，仔细考察就会发现，媒体如电视本身改变体育的观点是站不住脚的。一般而言，体育是由社会建构的。依照这点来看，通过拥有不同兴趣和背景的运动员，有才能的领导，运动队所有者比赛的筹办者，媒体代表、赞助者、广告商和观众之间的互动，才慢慢创造体育。这些互动的动力是建立在权力关系基础之上的，那些占有资源的人们在不同时间，不断地施加影响。虽然必须承认，并不是每个人对体育中发生的变化都有相同的影响力，但媒体利益并不是使体育发生变化的唯一因素。因此，认为媒体人是可以出于私利而随意改变体育的想法是不现实的。

（二）媒体在政治的和经济的真空中不能发生作用

政治、经济、社会环境深深地影响着与体育相关的问题，以及体育和媒体的相互关系。政治因素通常通过政策和法律法规等制约着媒体报道的发挥，而经济因素则通常通过对赞助关系的价格和广告时间设置限制，还通过塑造节目的氛围来实现其可能的利润。例如按次计费的体育节目。最后那些形成人们决定是否阅读、收听或观看运动员的社会因素也制约着媒体。

这两个因素引出媒体是否“腐蚀”体育的严肃问题。一方面，在生活中这两个领域之间当然有着重要的关系，但是这些关系是建立在复杂的社会、经济和政治关系基础之上的。总之，非商业体育既不依赖于媒体，也不可能由媒体来改变或破坏。另一方面，商业化体育则依赖于媒体去取得作为娱乐的成功。对一些商业体育来，对电视的依赖性是尤其强烈的，但是媒体人士并不独自决定怎样策划、包装、呈现和进行体育。媒体体育的报道源于一种关系，即媒体人士与体育相关的其他人，尤其是与商业利益有关的人，如赞助商和广告商之间的关系。这些在社会、政治、经济环境中形成的关系，会影响置身其中的每一个人的权利和利益。随着国家、政府人员解除对媒体的控制，并允许媒体公司完全按照市场的要求来运作，人们将越来越多地重新评估体育运动，并将其变得更容易塞进电视。作为全国性或全球性的体育项目，媒体过去一直是，将来也仍然将是其商业成功的良伴，从事这些体育项目的运动员的工资和赞助也将来源于媒体。

四、大众媒体对体育的依赖性关系分析

众所周知，媒体远不止报道体育，如网络不依赖于体育，但是某些在线服务能够从体育迷那里盈利。居民们靠使用因特网来获知最新的得分，获得关于具体赛事的特别信息，并在线讨论运动员、运动队和赛事。图书出版业、电影工业等媒体也不依赖于体育，直到最近体育题材的亦甚少有非常成功的媒体出现，因为现场运动中紧急性和不确定性占据主导地位的体育项目对于这些媒体来说很难捕捉。直到20世纪80年代后期以来，出版社和电影制片厂多对体育人物和体育故事投入了极大的关注，它极大地吸引了大部分的听众。当然，这些听众有明显的人口统一特点即绝大部分为年轻男性。当有特征性群体出现时，这些统一特点将有助于广播电台等媒体出售广告。虽然在中国和其他国家中，报道普通兴趣和特殊兴趣的体育杂志的数量正在增加，但大多数媒体如报纸、杂志并不依赖于体育，控制这些媒体的公司至少部分地依赖于体育来获取他们的商业成功。在美国，这显得尤为真实。美国的报纸等媒体在二十世纪初开始频频出现体育报道，如大城市里的报纸体育专业由一些简短的公告构成，这些公告告知即将进行的体育活动，一两个关于竞赛和大学比赛的故事和可能涉及当地球队的比分。到20世纪20年代晚期，临时体育专业变成了很类似与如今体育专栏的体育专版。体育成为后工业社会人们所熟知的流行文化的一部分，于是完全依赖于体育的特别日报和周报的体育报纸出现了。许多报纸依赖于体育取得广告收入以及总订阅量和销量。另外，体育栏目吸引了可能不愿将广告投入报纸及其他单元的广告商。广告商知道，如果他们想接近那些年轻人和有中上收入的中年男子，就必须把广告放入能吸引这一群体的体育栏目中，此时大众媒体对体育越来越依赖。总而言之，大众媒体对体育的依赖表现为如具有体育专栏的媒体，但并不是全部的大众媒体。

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