汤云云，李 那，晋秀龙

(1.滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000；2.南京邮电大学 管理学院，南京 210003)

现代营销学认为，品牌反映的是消费者对其产品以及服务的认可，是品牌方与顾客购买行为之间衍生出的产物，消费者与品牌之间天然地存在一种内在关系。心理学中，个性常用来系统描述与个体相关的持久稳定的思维、感觉及行为模式[1]。“大五”人格理论是迄今为止使用最广的个性理论，其认为所有重要的相关个性特征都可以用语言描述。尽管产品或品牌是非人类的存在，但消费者在实际消费过程中倾向于使用类人的个性特征、动机、意图和情感将非人类存在拟人化或个性化[2-3]，由此产生了消费者的品牌个性感知。品牌个性由一系列代表某产品或品牌的富有情绪意义的类人个性特征构成[4]，这些个性特征决定了个体感知某品牌并与之互动的程度。品牌个性量表(BPS)作为识别品牌形象的重要工具，主要采用拟人化的词汇测量品牌独特个性特征[5]，其意义和作用已在不同情境和研究领域得到充分证明[6-8 ]。旅游研究中，目的地个性主要用来创造良好的品牌联想[2]，影响积极目的地感知形象的形成[9]，增强旅游者对目的地的满意度、信任和忠诚[10]。根据自我一致性理论，旅游者倾向于选择那些旅游形象与游客自我个性形象更趋一致的目的地，旅游决策中寻求与旅游地个性的契合[11]。因而，测度目的地个性特征及与旅游者感知、评价、行为之间的关系成为主要研究议题。大多数研究主要采用Aaker的传统BPS，部分学者认为BPS并不适合用来研究目的地个性特征，原因在于BPS主要用来测度有形产品的品牌个性，而旅游目的地除提供有形产品外还提供无形的服务和体验，其个性特征测量需特殊对待[12]。据此，Ekinci和Hosany[6]参考BPS提出了目的地个性量表(DPS)，以理解并测量旅游目的地的感知形象。

目前国内外有关目的地个性的研究主要集中于两个方面：(1)检验目的地个性对游客态度或行为，如满意度[10]、旅游意向[11]等的影响作用；(2)开发适用于不同情境的DPS[8,13]。旅游地的个性维度主要受制于文化的影响，鉴于现有目的地个性研究主要依赖于西方文化语境下的测量量表，个性维度及特征不一定适用于中国的特殊文化情境，因此，开发适宜中国文化情境的目的地个性量表具有重要意义。此外，不同类型的案例地具有不同的自然风貌与人文景观，其个性特征因地而异，对于个性特征词汇的筛选和量表开发需要结合旅游地的地方性。本文正是基于这一思路探究旅游地的个性特征并开展后续景观表征研究。

表征一词起源于传播学，意为通过一定载体或媒介获取对不可直接知觉或接触事物的理解，再度表达出其背后的意义[14]，亦有学者称之为“再现”[15]。旅游领域中，表征是旅游目的地的符号表达，可分为图像符号、指示符号和象征符号三类[16]，旅游吸引物就是旅游符号的一种表现形式。为了满足某种需求，人类借助一定技术和原材料，将人类文化活动附加在自然景观之上，从而形成文化景观[17]，成为旅游地表征的主要途径[18]。文化景观是任何特定时间内形成某地基本特征的自然和人文因素的复合体[17]，是人类活动的附着物，因而对文化景观的剖析需要从自然要素和人文要素两方面入手，由于景观构成的复杂性，文化景观的维度划分尚未达成一致，学者们根据研究视角与需要对其进行划分，如物质文化景观与非物质文化景观、城市文化景观与乡村文化景观，以及各类构成要素自成一派景观等。

目的地个性作为地方特质、象征和体验属性，是一种更高层次的文化特性，是旅游地文化内涵的重要凝结，可通过文化景观进行感知和表征。然而，现有研究对目的地个性的表征研究不足，已有研究以城市旅游地作为研究对象[19]，对于与之相异的乡村旅游地，尚缺乏对其目的地个性表征机制的实证检验。因此，本研究以皖南区域代表性传统村落——宏村为例，在前期研究[20-21]基础上进一步探究其品牌个性感知的前因变量，揭示古村落旅游地的个性特征及其文化景观表征作用。据此，本文提出如下假设：文化景观感知对宏村的个性感知具有显著的正向影响，文化景观感知越高，则目的地个性感知越高。

1 研究设计与研究方法

1.1 量表构建

发展初始测项、净化初始测项、问卷预试是旅游量表开发与构建的重要前测步骤[22]。本文严格遵循步骤要求，构建皖南古村落旅游地个性量表与文化景观量表。

1.1.1 发展初始测项

初始测项的发展主要通过以下几种方式：文献资料、访谈、网络文本、案例分析、作者自行编制等，近年来结合使用两种或两种以上途径来发展初始测项已渐成研究趋势[22]。考虑到研究便利性和数据获取全面性，本文综合使用文献资料和网络文本。

首先，文献梳理与初筛。聚焦于近年来国内外乡村旅游地、古村镇旅游地个性的研究成果，结合中国文化语境下皖南古村落的现实，初步筛选符合条件的个性特征词汇；本文文化景观总体研究框架和维度来源于已有文献[19]，文化景观的分类一般可分为传统空间景观、现代空间景观、生态景观、生活景观、社会景观，并结合宏村特质对构成要素进行适宜性考量。

其次，网络文本收集与再筛选。随着互联网技术的发展和智能终端的普及，旅游OTA(Online Travel Agency)平台成为现实与潜在旅游者查询旅游信息、分享旅行经历的重要平台，是游客视角下的旅游地个性和文化景观感知的可信数据源。本文以2020年“十一”假期为时间段，选取发表在携程、去哪儿、马蜂窝三家旅游OTA平台上的关于宏村的游记与出游攻略，以字数大于200字为标准，删除与研究主题无关的、行程记录式的、纯图片式的、广告类的游记与攻略，最终获得160篇合格文本。以目的地个性和文化景观为主题，按照质性研究“浏览资料形成初步认知—提取概念—对比归类”的基本流程进行。

1.1.2 净化初始测项

在文献回顾与网络文本分析的基础上生成古村落旅游地个性与文化景观量表原始测项。紧扣宏村的古村特质，围绕旅游地个性与文化景观的内涵与构成，邀请古村落与乡村旅游研究领域的2位专家对初始测项进行反复斟酌、讨论，增删、合并部分意义相近、相互包含的测项，同时修改部分术语，从而确定28个目的地个性特征词汇以及21个文化景观类目。

1.1.3 问卷预试

为进一步提升量表的内容效度，笔者于2020年10月前往宏村，发放游客调查问卷共计50份，并与部分游客讨论原始测项的意义及表达。根据受访者的反馈，对原始量表指标进行进一步梳理、修正、删减，最终形成目的地个性量表测项26项，文化景观量表测项21项。

1.2 数据收集与样本概况

正式问卷的内容主要包括四个部分：一为调查目的说明，让被调查者对研究背景与目的有一定了解；二是游客的基本信息，包括性别、年龄、职业、受教育程度、月收入以及客源地；三为目的地个性调查量表，请旅游者在宏村体验过程中对26个个性特征词汇进行符合程度评判，采用五点李克特量表法进行赋分，1～5 分别表示非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合；四是文化景观表征调查表，请游客根据实地体验就21项景观元素在影响其旅游地个性感知中的作用情况赋分，1～5 分别表示完全没作用、作用不太大、作用比较大、作用大、作用非常大。

问卷调研于2020年10—11月期间展开，采用网络和实地两种方式，调研对象为有过宏村旅游经历的游客。网络问卷以问卷星进行收集。实地调研采用随机抽样的方式，以游客自填式进行问卷发放和现场回收。本次调查分别发放网络问卷与实地问卷93、270份，共计回收有效问卷344份，有效回收率为94.77%。问卷描述性分析表明：宏村男性游客与女性游客比例基本持平，女性略多于男性(53.8%)；以18～34岁的中青年游客居多；受教育程度较高，大多为大专以上学历(74.2%)；职业构成以学生、企业员工、专业技术人员(教师、医生等)、自由职业者为主；月收入水平集中在2000～6000元；安徽及相邻省市是主要游客来源地。

1.3 数据分析方法

本文拟采用结构方程模型(Structural Equation Model，SEM)检验目的地品牌个性对文化景观的表征作用。SEM是基于变量协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，也称为协方差结构分析，是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。模型中既包含可观测的显变量，也可能包含无法直接观测的潜变量，并能清晰地反映变量与指标以及变量之间的相互关系。一般包括探索性因子分析与验证性因子分析两个步骤。

首先使用SPSS 25.0软件，采用主成分分析法，对游客感知视角下的宏村旅游地个性量表与文化景观量表进行探索性因子分析。以最大方差法进行正交旋转计算，提取特征值大于1的公因子，对因子载荷小于0.5或交叉载荷大于0.4的题项予以剔除。同时，在探索性因子分析的基础上，借助AMOS 23.0软件进行验证性因子分析，并根据模型的修正指数(MI)修订模型，通过放松对变量间的关系约束，提高模型的拟合程度，验证研究假设。本文对两个内容进行分析：其一，实证测度旅游地品牌个性维度及构成；其二，探讨各类文化景观对各个性特征的表征作用，识别优势资源。

2 研究结果

表1 因子适度检验结果

2.1 探索性因子分析

遵循因子分析的步骤，目的地个性量表与文化景观量表的KMO值分别为0.947、0.920，显著性水平均小于0.0001，通过Bartlett球形检验(表1)，表明样本数据适合进行因子分析。

2.1.1 个性特征分析

按照因子选取标准，“沉稳(X19)”因子载荷小于0.5，“独特(X8)”与“坚韧(X18)”交叉载荷大于0.4予以删除，最终得到23个个性特征变量，共提取4个个性维度(表2)，累积方差贡献率60.845%，大于社会科学研究中60%的一般标准，表明宏村旅游地个性四维度是合理的。量表各维度的Cronbach’sα值介于0.737～0.928，表明量表的内部一致性较好。

表2 宏村旅游地个性探索性因子分析结果

2.1.2 文化景观分析

文化景观量表中，“环境卫生(Y18)”与“景区物价(Y19)”因子交叉载荷大于0.4予以删除，其余19个测项通过筛选，共归为4个维度：生态与传统景观、生活景观、现代空间景观、社会景观，累积方差贡献率为69.724%，各维度Cronbach’sα值均大于0.7，量表具有良好信度(表3)。

表3 宏村文化景观探索性因子分析结果

2.2 验证性因子分析

验证性因子分析结果表明，本研究的测量模型总体拟合情况较好，χ2/df=1209.239/767=1.577<5，比较拟合指数(CFI)=0.951、Tulcer-Lewis系数(TLI)=0.945、残差均方根(RMR)=0.027、近似误差均方根(RMSEA)=0.041。模型内在结构配适度方面，宏村8个潜变量的组合信度(CR)为0.796～0.933，均大于0.7，平均变异抽取量(AVE)均大于0.5，表明模型具有良好的收敛有效性(表4)。

表4 模拟拟合度检验

2.3 结构方程模型分析

结构方程模型分析结果表明，生态与传统景观对目的地4个个性维度均具有显著正向影响，生活景观对“有追求”的影响作用不显著(r=0.096，P>0.05)，对其余3个个性维度均产生显著正向影响。现代空间景观对“有魅力”作用不明显(r=0.043，P>0.05)，对其余3个个性维度均具有强烈表征作用。社会景观在个性表征方面不够显著，除假设“社会景观→有追求”得到验证外(r=0.473，P<0.001)，其余假设均未通过(图1)。

2.3.1 “有魅力”个性维度的文化景观表征

生态与传统景观和生活景观对“有魅力”个性维度具有重要表征作用。宏村作为自然聚落形态，拥有乡村“美丽”的田园与自然风光，传统建筑(如牌坊、祠堂)与民居是厚重历史文化的沉淀，彰显出“品味”“魅力”与“内涵”，可以说宏村的生态景观与传统空间景观是其吸引力的重要物质来源。宏村旅游业发展几十年，已成为国内传统村落旅游地的杰出代表，除生态与传统景观产生的强大吸引力外，游客对当地特色旅游产品和活动也呈现出较高的感知程度。当地居民“真诚”“热情”“积极进取”参与社区旅游业，其提供的具有当地徽文化特色的饮食、土特产品、手工艺品是“值得信赖”的，人地关系、主客互动交织形成的生活景观是宏村魅力的重要非物质表征。

2.3.2 “有气质”个性维度的文化景观表征

宏村的独特“气质”通过生态与传统景观、生活景观、现代空间景观可见一斑。宏村自古因地理区位形成聚族而居的相对封闭的村落，徽派建筑青砖黛瓦，风格朴实不张扬，呈现出一种“内敛”的整体环境氛围。此外，宏村整体村落布局、水系规划均表达出古人对人与自然和谐相处的追求，使游客对于此种“高雅”的文化氛围感知强烈。随着旅游的发展，当地居民以多种方式参与旅游，在与游客交往过程中，能够以诚待人、礼貌待人、和睦相处，“包容”并满足游客多元化的旅游需求，通过提供各类旅游产品和活动塑造清闲安逸的体验。现代空间景观能够满足当地居民和游客对现代便捷舒适生活的需求，在景观建设中实现融合传统与现代、自然与文化、旅游与生活的兼容并蓄。

2.3.3 “有追求”个性维度的文化景观表征

生态与传统景观、现代空间景观、社会景观在“有追求”个性维度中发挥较大表征作用。宏村位于皖南山区，自古交通不便、相对闭塞，加之居民多迁出古民居居住，四面环山与厚重历史共同让游客深刻地感受到静谧整洁的氛围。同时，村落选址与格局，建筑风格与式样，表现出古人运用自然、改造自然不断进取的创新精神，也使游客感受到古老村落中渗透入的现代化元素。景观小品、商业店铺、村落基础设施与旅游接待设施等作为“现代”性在旅游地的体现，是对传统文化的创造性利用。

2.3.4 “有活力”个性维度的文化景观表征

宏村的活力可通过生态与传统景观、生活景观、现代空间景观得到体现。山川、河流、花卉、树木、动物等自然要素使宏村整体物质环境生动自然、富有生机。作为世界自然文化遗产，宏村保留有大量完好的明清古民居与古建筑，拥有大量精美的文物遗存，其中徽派“三雕”更堪称精巧细作、栩栩如生。旅游发展赋予的现代元素，通过游憩小品、商业店铺及其中的特色产品，实现了传统向现代的跳跃。自然美、艺术美与现代美共同营造了世外桃源般的“浪漫”意境。

3 讨 论

旅游地个性量表构建需要因地因时而异。不同旅游地因其文化传统、发展历史、自然风貌不同而呈现出不同个性特征，因而相关研究需秉承一地一议的原则，这也是学界至今无法提出标准化的具有普适性的旅游地个性量表的原因所在。此外，旅游地个性主要来源于游客感知，研究时段内游客群体及其感知差异，亦是其个性特征呈现差异的重要原因。本研究调查时段为2020年10月，与研究团队2018年12月的调研[20-21]相较，宏村的个性词汇及维度结构具有显著变化，因而追踪一地个性特征的发展变化并探究重要影响因素具有现实意义。中国文字博大精深，对同一旅游地及其文化景观的解读可以有多种表达，这就要求研究者在筛选词汇时能够对词汇的含义进行理解、辨别，以尽量精确凝练的方式构建适宜的个性量表。

文化景观要素构成在不同类型旅游地有差异。本研究中，以宏村为代表的皖南古村落旅游地文化景观要素及结构划分与张郴等[19]的研究存在差异，源于古村落与城市差异化的文化基因和发展历史。本文文化景观维度划分为四大维度，其中初始维度中的生态景观与传统空间景观并未得到明显区分，究其原因在于宏村对天人合一的追求。实地调研发现，村落在整体建筑风格、选材、装饰、村落布局、水系设计等方面均体现出和谐的文化特征，讲求自然与人文的统一，从而使得游客对自然生态与传统文化的感知并未出现明显区隔。

本文的研究结论有助于皖南古村落旅游地制定精准的营销策略，满足游客需求，优化旅游服务，提高自身的竞争力。“生活景观”对“有追求”个性维度表征不明显，特别是旅游商品和活动如何进行差异化创新，避免同质化竞争值得旅游地管理者深思。“现代空间景观”不够“有魅力”，要求旅游地政府及开发商在植入现代化元素的同时，尽量确保与村落的和谐统一，避免格格不入。“社会景观”的整体表征不显著，这可能与村落基础设施与旅游接待设施标准化的建设要求有关，如何发挥相关设施在旅游地中的影响作用是宏村在地方建设中需要考虑的重要问题。皖南古村落数量繁多，以宏村为对象构建的皖南古村落旅游地个性量表的普适性还有待进一步检验。此外，本文以结构方程模型验证文化景观维度对目的地个性的表征作用，无法对文化景观内各构成要素的作用力进行精确衡量，这是本文需进一步优化的方向。