何玉霜

关键词：服务设计 营销策略 土特产 品牌升级 升级策略

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2022）07-0109-03

引言

根据中国品牌研究院的调查数据，我国老字号企业从建国初期的16000家到现在额1128家，存活率不足10%。这些品牌走不出去已成为最大难题，例如今年被媒体爆出北京最后一家狗不理门店关门。同样，天津的土特产品品牌的销售市场打不开，市场占有份额少，无疑需要一次品牌升级作为策略支持。品牌升级是一个完整的过程，不单单是销售部门的事情，而是整个公司的事，更是一次品牌的重新定义，让消费者感知到这是一个新品牌。过去的中国品牌靠定位，靠渠道，而随着现代新媒体传播技术的发展，品牌营销策略的好坏越来越决定一个品牌的发展前景。土特产品品牌只有把握住品牌升级转型的机会，才能做大做强。

一、天津土特产的背景与现状

土特产是土产和特产的并称，一般指某地特有的且质优的农副业产品或加工产品，以食材食物为主，原料、手工艺品、纺织品等也包括在内。天津这座城市具有很多丰富的土特产，除了知名的狗不理包子、十八街麻花、煎饼果子和泥人张外，还有诸多土特产在本地具有一定的市场，在外地游客群体中却出现“一问三不知”的现象，即没听过、没见过、不了解，例如沙窝萝卜、桂顺斋、小站稻米、王朝牌葡萄酒、老美华、风筝魏……“酒香也怕巷子深”，大量在当地人中口碑相传的土特产在外地所占市场份额却微乎其微。因此，基于服务经济的时代背景下，企业把握好服务设计的理念助力天津土特产走出去是大有裨益的策略调整。

二、现代服务设计系统分析

（一）服务设计的发展

我国的服务设计是在西方国家的影响下发展起来的，虽然起步较晚，但近几年有了较快的发展，也越来越重视服务设计在体验经济中发挥的巨大作用。服务设计起源于二十世纪九十年代初，由德国德国迈克·恩豪夫博士率先提出了服务设计的概念。2000年，英国成立了第一家专门的服务设计公司。随后几年内服务设计进入美国高校，成为一门专门的学科。2015年，郑钧荣对《服务设计思维》一书进行翻译，将国外的服务设计著作引入中国。近些年来，陈嘉嘉，胡鸿等人将我国的服务设计理论不断发展完善。值得一提的是，2019年首届全球服务设计联盟中国大会于上海召开，深度探讨了服务设计在中国的发展趋势。

（二）服务设计的定义

广东工业大学教授胡飞在综合前人研究成果的基础上做了相对全面的定义，“服务设计是以用户为主要视角，与多方利益相关者协作共创，通过人员、环境、设施、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、流程、触点的系统创新，从而提升服务体验，品质和价值的设计活动[1]。服务设计是指服务企业根据自身特点和运用目标，对服务运行管理做出的计划和设计，其核心是完整的服务包与服务传递系统的设计。旨在通过服务为用户带来良好的身体上体验感与心理上的满足感，并推动所服务企业简单的发展。简单来说，就是当A与B两个产品同时出现时，服务设计可以对A产品进行服务的升级体验，此时，消费者会出现倾向于A产品的现象，为A企业拓宽市场份额。

（三）服务设计思维的五项基本原则

《This is Service Design Thinking》一書中指出了服务设计思维的五项基本原则：以用户为中心、共同创造、有次序的、有证据的、整体的[2]。由此可见，成功运用服务设计思维进行天津土特产品牌的升级重塑，离不开对消费者的精准研究与信息把握程度和企业发展策略制定时需将每个工作环节的员工及消费者的共同考虑在内，离不开将品牌服务视为一系列相关联紧密的行为和对企业无形的服务、文化等进行可视化处理，也离不开将服务环境也考虑在内的全局观。

（四）服务设计与品牌发展策略

在讨论天津土特产走出去的发展策略时更需要服务设计的理论指引，将生产、加工、销售的每一环节有条不紊的紧密关联，形成一个有序的整体;要时刻坚持以人为本，站在消费人群或潜在消费人群角度看待整个服务系统。不仅充分考虑消费者的购买需求，还要考虑生产加工厂商、设计师、经销商等为土特产销售过程服务的工作人员利益。土特产品的销售环境的营造也是服务设计系统中重要一环，不仅提供良好的线下购物环境，还要提供优质的线上服务体验。服务设计对天津土特产品的各个销售流程进行优化设计，从消费者需求出发，不断挖掘更多的服务可能性，使整个服务过程更加人性化与高效化，提高土特产品的增值服务价值，达到企业与消费者之间的友好关系。

（五）销售服务设计中接触点分析

服务设计其实是一个一个接触点串联起来的，像是电影剧本一样，虽然服务过程中有很多人为的因素，但确实可以很大程度上标准化，保证服务的稳定性。销售服务设计中每一个接触点都有自己的独特性，需要根据接触点的特点进行不同的服务设计，保证每个接触点的设计具有意义。基于设计服务的理念，天津土特产在销售过程中的接触点数量众多，既有有形的，也有无形的。其中有形的接触点，如产品包装礼盒、购物环境、产品宣传等;无形的接触点则在店员服务态度、店员工作分配与协同、售后服务等方面有所体现。从接触点出发也就是从整个品牌服务的源头出发，实现现有接触点的改良升级，更好地与市场对接，服务于消费者。本文也是致力于从众多接触点中选取用户、产品、销售三个触点进行了相关的服务系统的设计，用户触点采取了定用户的策略，产品触点采用了树概念、讲故事、植IP、造爆款的四项策略，销售触点采用了订专属、强体验、引传播、拉合作的四项策略，探求切实可行的天津土特产品销售策略。

三、服务设计思维下天津“土特产”走出去策略改进研究方案

（一）定用户

好的产品营销策略总是有明确的目标群体，深度剖析群体特征，将产品有效的向该群体推销展示，起到靶心式的宣传效果。瑞幸咖啡能在短时间内占领市场份额，打响知名度与品牌选址不无关系。它在白领出入最多的写字楼附近选址，最近化程度的接近所侧重客户群体，能够被侧重客户看见从某种意义上而言就已经打通了消费渠道。食可用的土特产要有侧重群体，如沙窝萝卜要面对喜欢猎奇尝新的年轻群体，多利用互联网宣传接近消费者;小站稻米要面对食材采购的生活达人，多在超市、菜市场的粮食区进行现场焖煮试吃的宣传;蓟县野山珍面对食补养生的人群，多与各大饭店合作进行滋补餐饮的制作和礼盒套装的售卖……不同的土特产的目标群体会有所不同，宣传地点和宣传方式也要根据群体特点有所侧重，在原有营销策略上有所取舍，合理制订有指向性的的“走出去”策略。

（二）树概念

产品投入市场进行销售，企业能在众多同类化产品中找到不同点，挖掘产品卖点，赢得消费人群的求异心理是至关重要的一环。王老吉、加多宝均为国内市场上销售份额占较大的两款凉茶品牌。两个品牌的凉茶饮品无论从配料、制作、包装上都同类化严重，而一句“怕上火就喝王老吉”的广告语则让观众牢牢记住了王老吉。上火是中医的说法，国人普遍害怕上火。广告词强调王老吉去火的功效，让观众去接受凉茶这一当时消费群体较小的名词，一下子让王老吉从凉茶品牌中脱颖而出。王老吉的宣传策略及其成功，天津土特产也可以如法炮制。例如，沙窝萝卜，也就是天津生产的绿皮萝卜，是卫青萝卜中的知名度最高的品系之一，以脆甜多汁的口感在民间有“赛鸭梨”之称。沙窝萝卜不同于其他地方的绿皮萝卜辛辣口感，突出特征就是其水果般的口感。

（三）讲故事

好的品牌故事对于企业发展起到积极的推动作用。天津土特产品都有属于自己的品牌故事，但传播力度不够。二维码作为一种新型传播媒介，已经被广泛应用于现代生活的日常。天津土特产品企业可以充分利用二维码资料储存量大、资讯随着产品走、识读处理快、易制作等特点，例如与喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐等播放类App开展合作，将品牌故事以二维码的形式印制于天津土特产品的外包装上。消费者可以通过手机扫码在App上聆听品牌故事，通过音频讲述了解产品历史、独特之处、制作过程、营养价值、所获荣誉等相关产品信息。在这个购买过程中，消费者不仅收获了一份天津土特产品，也能更加了解产品背后的故事，增强对品牌的信赖感与购买力度。

（四）植IP

研究表明，人脑对图像的记忆度普遍高于文字，相较于生硬的文字宣传手段，IP植入更让人印象深刻。旺旺集团1979年自创品牌“旺旺”，并打造品牌卡通形象“旺仔”，其开怀大笑的娃娃形象是识别性很强的符号。2015年旺仔牛奶销售额下滑13.5%，于是2017年旺仔牛奶推出国潮系列，原有的娃仔形象穿上了不同少数民族服饰，同年销售额上涨。此后还不断尝新，将IP形象与职业制服组合投入市场。天津土特产的IP形象设计首先要锁定目标人群，分析受众有效信息，如年龄段、喜好等，以产品特点为设计主要出发点进行卡通形象的建立。此外，IP形象设计应遵从设计美学，形象简单易识别，具有鲜明特点，且与产品联系紧密，搭建IP与产品二者间联想性。最后值得一提的是IP植入不是一成不变的，在原有IP形象的基础上，也可以学习旺仔融入民族文化，衍生成为国潮形象。

（五）造爆款

随着各类文化、流行元素的盛行，越来越多年轻人愿意去主动了解和涉足一些小众文化和领域，例如在日本的猫文化和樱花文化背景下诞生的星巴克樱花猫爪杯，在国内一经发售便供不应求，成为现象级衍生产品。衍生产品的发售是为了更好地服务主产品，星巴克品牌的单杯咖啡的利润并不高，但旗下的咖啡杯更新迭代销量可观，为品牌带来价值不菲的衍生经济。无独有偶，雀巢咖啡在早期的就有小红杯的概念植入，不论是电视广告、产品包装等宣传理念上，还是买咖啡赠杯的销售方式上，品牌方都积极将雀巢咖啡與小红杯捆绑。消费者也欣然接受了二者密不可分的形象，在生活中遇见红色杯子就会联想到雀巢咖啡，衍生产品也起到了帮助主产品宣传营销的作用。天津土特产的“走出去”策略也要学习和融入时下流行的各种文化、圈子和元素，设计衍生产品，增加土特产的附加值，并对衍生产品进行定期更新，推出节日限定、联名款、盲盒款、动漫周边款等新颖产品形式吸引不同圈层消费者。

（六）订专属

私人定制化产品是企业针对个人用户情况分析整合后量身打造的产品，往往意味着精准服务，具有专属性。用户的参与性可以最大限度地扬长避短，发挥产品最佳功效。私人定制服务也是企业在市场竞争中软实力的象征。礼尚往来的国人热衷于逢年过节为亲朋挚友备上一份礼品，此时具有私人定制的礼品瞬与市面上流水线礼品相比，更能体现送礼者的用心与真挚。

桂顺斋以传统糕点的制作工艺获得了天津非物质文化遗产。但由于糕点样式传统、口味单一、包装简陋很难成为晚辈送礼首选，不少人认为这难表达自己的心意。桂顺斋要采用私人定制的方式为顾客下订单，如定制糕点的含糖量、含油量、馅料、形状、大小、数量等。传统白皮点心上通常会有一个红色福字或者红色印花，发展成定制款就可以像活字印刷般由顾客自选汉字或图案，如印上姓名、祝福语、属相等。包装也是有定制需求的，根据用途可定制生日礼盒、节日礼盒、祝福礼盒，根据订制糕点的数量可选择大、中、小、双层或多层礼盒等不同规格的礼盒。私人定制化的服务可以迅速从众多西点与甜品中脱颖而出，定制的过程也是增强品牌影响力，提高品牌知名度的过程。

（七）强体验

用户参观体验是品牌宣传与竞争的一种模式，既可带来直观的视觉享受，顾客通过听、看、触、摸等感官刺激，用户通过体验深化品牌认知，将实现潜在需求向现实需求转变。发展土特产的用户体验的方式有让采摘与土特产结合，让用户走进工厂体验，厂区参观等等。天津的本土葡萄酒品牌——王朝牌葡萄酒虽然在各大商超的酒水区占有一席之地，但仍面临着市场知名度不高的窘况。该企业借助用户体验法拓宽国内市场，可以合理规划出部分园区发展采摘经济及，利用优质葡萄园区吸引游客采摘。不同于普通采摘园，有加工链的企业还可以让游客参观生产车间，全程参与到加工制作中，沉浸式体验葡萄酒酿造的每一环节。各地游客不仅可以体验生态采摘的乐趣，也可以了解王朝专属葡萄园区的葡萄品质、企业管理、加工制作等方面，增强对品牌的信任感。

（八）引传播

网络媒体相较于传统纸媒有着传播速度更快，成本更低、更新周期更短、信息形式更多样的特点。网络上的店铺数以亿计，商品更是琳良满目，每个人都能利用手机或电脑等移动客户端在网上选购心仪的产品。2020年是我国受到新冠疫情影响最严重的一年，居民们由于无法出门采购，开始在每日优选、河马生鲜等电商App下单购买生活物资。线下实体店铺经历了疫情的闭店打击后，为了打破这种不确定性，纷纷将目光投向互联网平台。天津的土特产销售要发展“线上销售+线下实体店”的模式，打破线下销售门店在时间和空间上的限制。

大的互联网环境和线上销售渠道的成熟孵化了KOL推广产品这一新兴的市场营销模式，能短时间内的达到宣传销售的目的。KOL是英文Key Opinion Leader的首字母缩写，是关键意见领袖的意思。KOL是一群在互联网上具有一定专业知识、话语权、粉丝黏度和影响力的网络红人，与客户合作的方式通常为发表与产品相关的博文、公众号、短视频等，或直接进行直播售卖，如李佳琦、薇娅等拥有千万级粉丝的头部网红KOL。在《向往的生活》综艺节目中，薇娅作为受邀嘉宾展示了惊人的带货能力，她帮助乡亲们直播售卖滞销的农产品，几秒钟便被粉丝抢购一空。这种瞬间售完的情况也是众多商家纷纷与其合作的原因。天津的土特产可以在目光转向线上销售的基础上，与各类KOL合作，同时也要做好售后服務。

（九）拉合作

近年来由腾讯、爱奇艺举办的各类综艺节目赚足了观众眼球。2018年爱奇艺举办的真人秀《偶像练习生》节目中，赞助商农夫山泉就将旗下的一款维生素水与节目紧密捆绑。观众在每期节目中都随处可见赞助商与赞助饮品。节目规定在天猫旗舰店购买赞助饮品能获得网络投票码。观众为助力心仪选手出道疯狂买水，强大的“粉丝经济”让农夫山泉赚得盆满钵满，据报道当时农夫山泉线上销售翻了500倍之多！据爱奇艺指数显示，节目的收视主力为95后观众占，比达到73%，因此“粉丝经济”主要来源于年轻群体。农夫山泉负责人曾表示考虑到粉丝年纪小，容易冲动消费，还对产品进行过限购行为。从中我们看出了“粉丝经济”的疯狂。品牌方在赞助活动中也要注意方式方法，在赞助活动中考虑到一些潜在的不理智追星行为对品牌形象带来的负面影响。天津土特产品品牌要正确看待“粉丝经济”以及合理利用流量助力产品销售，积极拓展年轻群体的市场，寻求多元化的消费者沟通渠道，将网络综艺的赞助作为市场营销的渠道之一。

四、方案反馈

问卷调查的结果对天津土特产品品牌升级策略又进行了一定的参考价值方案反馈。一个品牌的成功离不开市场的大力追捧，因此品牌升级策略也要从市场出发，从消费者出发，认真研究消费者对于土特产品的需要与需求，理性进行销售服务的改进与提升。品牌在售出产品后也要通过一些优惠券或其他的用户回馈形式，对消费者进行反馈调查活动，这对一个品牌的健康发展是非常有帮助的策略。很多优秀的快餐品牌，如汉堡王、麦当劳都会像都会针对顾客进行一个餐后的餐后评价与调查，多以网上问卷形式的呈现，评价后进行优惠券的发放，既达到了用户反馈的作用，也达到了增加顾客黏性和回购率的作用。因此方案反馈的作用非常巨大，能够及时观测到市场的需求与意愿变化，更快更好更直接地把握市场动态。通过反馈的方式，市场信息不断地反作用于品牌升级策略的调整，以达到保持品牌良性成长的目的。

（一）消费者问卷调查

服务设计的最终目标是顾客的高满意度，于是作者就以上针对天津“土特产”走出去的销售策略进行了相关的问卷调查，共向非津户籍和在津居住人口发放网络问卷113份，其中有效问卷105份。有效问卷中，有80人认为本文提出的策略具有可行性，具有吸引力，持有支持态度;有17人表示持中立态度，会根据实际需要购买土特产品，主要担心质量不好、价格虚高的问题;8人持反对态度，表明有被土特产品坑售经历，对此类产品心理接受度低。从问卷反馈中，我们不难发现消费者对于新颖的销售策略感兴趣的同时也有着对产品的担忧，这不是天津“土特产”的现状，而是整个国内土特产品发展停滞的销售市场中消费者心理的写照。即使市场份额不景气，消费者也没有否定天津土特产品牌，只是希望看到更优质的土特产品牌。因此，品牌不仅要考虑有土特产品购买需求人群的特点与诉求，也需要不断去了解不接受土特产品人群的心理特点，要在把握消费人群的同时不断开拓新的消费人群。

（二）品牌方意见反馈

上述品牌升级策略在与天津土特产品牌——桂顺斋进行了对接与沟通后，品牌方相关销售部负责人表示文中的策略具有一定的参考意义和价值，能够对企业的下一步发展起到一定的帮助与引导作用，尤其对其中的打造爆款和网红KOL带货及拉合作三种升级策略感到满意。负责人认为利用自媒体进行宣传销售符合市场发展的方向，也是目前品牌改变现状拓展市场所需要的攻克的一大难点，并表示愿意进行销售计划调整。品牌方还表示品牌升级是一个长期目标与短期目标相结合的实现过程，因此升级策略的效果反馈需要具有长期跟踪与及时反馈两种方式相结合，在此过程中要对品牌、市场、消费者、产品等要素的不断分析与研究，适时调整方案计划与实施策略以应对复杂且多变的市场环境，在动态的变化中积极探索，找到一条适合天津土特产品牌升级发展的道路。

结语

市场的更新发展造就了淘汰率极高的企业竞争，企业发展速度一旦跟不上市场速度，就会被市场抛弃。百年老店因循守旧的发展策略不会让企业长青，只有极具市场思维、主动革故鼎新的企业才能在诸多企业之林中屹立不倒。当企业发展遇到一定瓶颈时，不仅需要对内自上而下的改革，也需要勇于对外寻求合作，一同谋发展、谋出路。天津土特产的企业发展不能陷入故步自封的销售窘况中，要在不断变化的市场环境中把握消费者的需求，需要以现代服务设计系统为依托，充分发挥企业销售部门的主观能动性，以发展的眼光看待市场，以创新作为企业发展的源动力，致力于打造传统与现代相结合的土特产品，满足人们对土特产品的“新期待”，重振品牌知名度。