城市综合体餐饮行业客户群体分类及定位

2022-05-30王相惠

商场现代化 2022年16期

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目，项目名称：城市综合体餐饮业高质量发展策略研究——以扬州市为例，批准号：2021SJA2035

摘要：本文研究城市綜合体餐饮顾客的消费行为，分析出城市综合体餐饮行业客户群体基本特征，消费者之间的共性与消费规律，分析出其消费群体的消费能力指数、消费习惯、消费需求、满意度。根据以上分析确定客户属性，通过消费行为数据尝试进行客户分类和目标客户群体定位。有利于目标消费人群的划分，便于在宣传推广中的目标区域的重点把握和区分，有利于掌握消费者的思维模式和习惯，可以有效地进行市场营销策划推广。本文以扬州市城市综合体餐饮行业为实践案例进行研究，就扬州市内的城市综合体餐饮行业高质量发展提出策略，以供参考。

关键词：城市综合体;餐饮行业;客户群体;定位

引言：随着供给侧结构性改革的不断深入，中国经济明显提高，人们生活条件越来越好，人均餐饮消费水平快速增长，中国餐饮行业增速稳定，餐饮行业的快速发展为购物中心餐饮业的成长提供了坚实的基础。2014年到2016年，世界上在建的20个最大的城市综合体购物中心中，中国有13个。以前专注于百货公司的传统购物中心正在悄然“变脸”，拆除品牌专柜，各类主题餐厅、时尚餐厅、特色茶饮、火锅、自助等国际知名品牌或国内本土特色品牌入驻商城。以往一家购物中心的业态一般以购物为主，文娱为辅，餐饮起着“配搭”的作用。但是，随着百货、服装行业受电商冲击营业额下降，消费者的消费方式与观念转变，消费者的行为有了诸多改变，城市综合体逐渐向休闲娱乐综合体中心演化，餐饮的地位也逐渐上升。

一、城市综合体餐饮行业的发展概况

我国餐饮业经过三十多年的发展，已成为第三产业重要组成部分。欧美国家把餐饮业定义为以商业赢利为目的的餐饮服务机构。中国在《国民经济行业分类注释》中把餐饮业定义为：“在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动”。

1996年以前，广州天河城被普遍认为是中国大陆第一家真正意义上的购物中心。中国初期的购物中心餐饮业只是作为为了完善“配套设施”而设置的购物中心版块，并呈现两极化发展：精致但昂贵的高端餐饮和方便快捷的有一定品牌效应的快餐。

从 2001 年开始，庄贵军、周南、暨南大学管理学院李永伟、汉博顾问董事兼韩博研究院院长王永等（2001、2002、2004、2005、2007）学者对中国城市综合体购物中心的消费者做了一系列的研究。研究者认为消费者受年龄、教育程度、居住地、交通等因素影响，年轻消费群体和家庭式购买成为主流;城市综合体餐饮行业生意火爆主要是因为消费者习惯性消费决定;用餐的同时会吸引其他消费，购买动机越强，在综合体内用餐几率会加大;同伴越多，大额消费越多;同时消费者会重复去熟悉的场所，餐饮消费以冲动型消费为主。

二、市场定位相关理论

1972年艾·里斯和杰克·特劳特（AL.Ries，Jack Trout）提出了定位理论，其对定位的定义为：定位是以产品为基本出发点，为产品在预期的目标客户的大脑中确定一个合适的位置。以菲利普·科特勒（Philip Kotler）为代表的现代营销学者则强调实际定位，其认为：产品在消费者心中的地位可与竞争产品进行比较，产品的定位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法，企业可以向目标市场提供优越的价值，从而赢得竞争优势进行定位。根据艾·佩恩在《服务营销》（A.Payne，1998）中“定位”的定义：定位是指识别、开发和交流可以使组织在目标客户心中感受到优势和与众不同之处的产品和服务。

2019年竞争先生许战海撰写的《七寸竞争战略》重新定义了差异化定位。其认为旧定位理论“就是寻找差异化”;而新定位理论则是先找共性，再找特性，其认为缺乏主流共性的差异化不具备长期价值。

对城市综合体餐饮目标客户群体进行定位可以让企业抓住适当的目标群体，利于餐厅的运营和发展。从目标客户着手，对购物中心的餐饮业态进行客户定位，从不同的角度剖析以客户为导向的购物中心餐饮市场对商城餐厅运营的影响，在对消费行为数据和客户定位进行研究的基础上，以消费者行为数据为因变量进行构造，以找出影响客户内部和外部属性的原因。

三、扬州市城市综合体餐饮行业客户群体的基本特征分析

1.基本特征分析

不同性别、年龄的顾客在消费时存在很大差异，把握顾客群体的基本特征，对餐厅的定位、餐厅装修设计、餐单设计、宣传等方面均有帮助。

（1）不同性别的顾客占比

根据数据调查得出扬州市城市综合体餐饮行业消费顾客的性别占比女性略高于男性，两者之间比例差距不大。女性消费多表现为情感化、多样化、个性化、自主化、休闲化，因此，扬州市城市综合体餐饮行业经营者在锁定女性目标群体时需结合自身特点，对女性消费者给予关注，洞察满足其需求，以寻求利益;而男性消费多表现为理智化、商务化、休闲化、果断明确、追求菜肴质量和服务品质、被动性强，因此，经营者在锁定男性目标群体时需考虑提高产品质量、加快点单速度、上菜速度、推出套餐、注重菜单搭配，满足男性消费者需求。

（2）不同年龄的顾客占比：消费结构年轻化

根据数据调查得出扬州市城市综合体餐饮行业顾客年龄20岁至40岁年龄段用餐人数占比较大，80后、90后成为扬州市城市综合体餐饮行业购物中心用餐的主力顾客群体，客群年轻化。而80后、90后消费群体的重要特征是多样化、个性化，对品质要求比较高，更愿意尝试新的菜肴，去新开业的餐厅。而年长的消费者越容易忠诚于某些品牌，年龄越大，单一品牌的消费次数越高。所以扬州市城市综合体餐饮行业餐厅需要更加深入地了解年轻人的喜好和行为习惯，更要从环境、服务、菜品项目入手，开发新的营销互动方案，吸引和留住年轻客群。

（3）不同职业、家庭成员状况的顾客占比

根据数据调查得出扬州市城市综合体餐饮行业普通职工和自主创业顾客占比大，白领和学生其次，退休人士较少，单身顾客、夫妻带孩顾客、祖孙三代型家庭聚会顾客占比差距不大。一般普通职工、自主创业者、单身群体、夫妻带孩、祖孙三代型价格敏感性更高，消费水平中等;消费理智，冲动消费少;更追求产品和商家的服务质量。

2.客户消费行为分析

（1）消费能力指数

①家庭全部成员月收入情况

根据调查，扬州市城市综合体餐饮行业的大部分顾客家庭收入在五千至两万之间。此次调查中有一半以上的顾客表示能保持良好的收支平衡，三分之一的顾客表示需视情况而定才能保持良好的收支平衡，小部分顾客表示不能保持家庭收支平衡。这反映了扬州市城市综合体餐饮行业的顾客消费多数无经济压力，接受能力强，能适应新消费。

②家庭所有成员用于外出餐饮消费月支出

调查显示，扬州市城市综合体餐饮行业的顾客家庭所有成员用于外出餐饮消费月支出1500元至3000元占比很大，低消费总额占比大，消费能力不强，对价格敏感度较高。

③顾客能接受的人均消费价位

调查显示，消费者能接受50元-80元/人、80元-150元/人消费价位，此两价位区间占了大部分客源，商家应定位在此区间，考虑年轻消费群体和家庭用餐顾客较多，对价格敏感度较高。

（2）消费习惯

①顾客用餐时间段

调查显示，扬州市城市综合体餐饮行业客流量在晚上多于其他时间段，中午、下午其次。人工和时间成本对餐厅的营业额有直接的影响，应提高餐厅有效的经营时间利用率，如增加晚上临时工、准备翻台物品。

②顾客用餐愿意花费的等待时间

调查显示，消费者愿意花费的等待时间选择在10分钟-30分钟，较少数选择31分钟-60分钟。说明客户希望等待用餐的时间短，不愿意浪费大量时间于等餐位上。

③顾客用餐时长

调查显示，消费者用餐时长1小时左右占比一半，对餐单和菜品的要求相应就比较高。餐厅应做菜品调整，优化菜品，调整菜肴原材料和烹饪方式，提高效率，有效减少顾客等待和用餐时间。

④顾客用餐的频率

调查显示，消费者用餐随机性比较大。这就要求餐厅商家应以顾客需求为主，注重菜肴餐单的设计和销售，注重新菜肴的研發和更新，洞察顾客的潜在需求，加强与顾客互动，基于客源分析精准营销。

⑤顾客选择餐厅消费时的关注点

调查显示，扬州市城市综合体餐饮行业的顾客非常重视就餐体验，且不是对单一体验有要求，而是综合性的体验，餐厅经营者应关注产品价格、口味、份量、卫生、质量等方面因素。

（3）消费需求

①顾客对餐厅品牌的需求

目前，扬州市城市综合体餐饮行业的餐饮业态组合比较丰富，国内外知名品牌餐饮店众多，如海底捞、多伦多海鲜自助餐厅、必胜客、肯德基、星巴克等。但仍要求餐饮企业需强化品牌形象，建立口碑，稳扎稳打;营销方面应注重连锁品牌的影响力。

②顾客对优惠的需求

调查显示，多半的消费者表示易受营销活动影响决策，只有极少的顾客表示无所谓。所以扬州市城市综合体餐饮行业餐厅在做活动时，应更多地结合自己的客源，分析其消费行为，做好分组，有针对性地策划营销活动。

③顾客选择餐厅消费时对餐厅信息需求

调查显示，消费者更倾向于用手机获取信息，随机选择餐厅情况较少。这要求扬州市城市综合体餐饮行业需建立自己的品牌效应，利用第三方进行营销活动;此外各商家应关注营销活动的响应率，不应单一化，应采取多种模式的营销，扩大影响，譬如美团+微信的营销。

④顾客消费时支付方式需求

调查显示，扬州市城市综合体餐饮行业客户多采取手机支付，尤其80后消费者。随着移动支付普及，顾客对用餐快捷的要求，餐厅经营模式应做相应调整。

⑤顾客对餐厅类型和主题的需求

调查显示，扬州市城市综合体餐饮行业的顾客在不同业态餐饮方面更趋向于特色餐饮、火锅店、自助餐厅，其次面包店、咖啡店、私房菜馆。说明扬州市城市综合体餐饮行业顾客比较喜欢烹饪方法简单、标准化程度高且口味多变的餐饮。

四、城市综合体餐饮行业客户群体的分类与定位

1.城市综合体餐饮目标客户群体分类

（1）影响型客户

在扬州市城市综合体餐饮行业中，女性消费者具有更高的比例。对于女性消费群体而言，在消费的过程中，具有个性化、情感化、多样化等突出的特点。而消费主力则为80后、90后，整体的消费群具有年轻化的特点，需求个性化，追求新颖的餐饮产品和服务，而年长消费群体则会选择一些老牌的餐饮企业，品牌消费具有单一性的特点。

（2）稳定型客户

在扬州市城市综合体餐厅的消费群体中，家庭消费占据着较大的比例。对于单身、普通职工、自主创业以及家庭消费群体而言，具有较强的价格敏感性。消费水平处于中等，较少进行冲动消费，整体比较理智，而且更加注重产品和服务的质量。

（3）成长型客户

扬州市城市综合体中的餐厅消费者人均消费水平主要在50元到150元之间，且具有较高的价格敏感度，顾客会选择到餐厅用餐，最主要的原因就是菜品味道好，合适的价格定位和优质的服务更能吸引并留住消费者。同时还受到朋友推荐、优惠活动、地理位置近等因素的影响。餐厅要能够站在价格敏感度、顾客、等位需求、产品需求等多个角度，进行充分的考虑，从而确保所提出的营销方案、价格方案，能够充分满足顾客的需要，促进对于成长型顾客的培养。

2.城市综合体餐饮行业客户定位

（1）按照年龄结构进行客户定位

儿童群体往往更加注重餐饮项目的趣味性，喜欢较为活泼的就餐氛围;青年人更愿意尝试新鲜的口味和产品，倾向于全新的消费模式，同时也较为注重就餐的快捷性;中老年人则更加偏向于正规的服务。商家可以进行儿童、青年、中年、晚年顾客市场的细分，并且按照具体的消费特征，开展运营定位。

（2）结合顾客不同的收入水平以及具体的职业进行定位

收入水平较高的顾客群体，追求菜品质量和就餐环境，价格不敏感。普通大众希望接受的菜品和服务具有高性价比，追求物美价廉。由于职业的不同，顾客对于菜品也有着不同的需求。公司的高管以及商务人士，会具有商务宴请需求。普通工薪阶层，以中低档菜品为主。学生群体，则追求较高的便利性和快捷性。

（3）按照消费心理进行定位

每一个顾客在餐饮行业消费中，都会体现出不同的消费心理，其中涉及到追求经济、便利、新奇以及舒适的心理。如女性男性消费多表现为理智化、商务化、休闲化、果断明确、追求菜肴质量和服务品质、被动性强;年轻消费目标群体追求个性化、新颖化。

五、总结

综上所述，餐厅要加强市场调研，做好客户群体的分类和定位，针对特定时间段挖掘客户需求，投其所好，以顾客需求为导向，研究消费行为，注重菜肴餐单的设计和销售，注重新菜肴的研发和更新，洞察顾客的潜在需求，加强与顾客互动，基于客源分析进行精准营销。

参考文献：

[1]赖俊明.大型购物中心的租户组合认知偏差對消费者满意度的影响[J].商业经济研究，2016（4）：59-61.

[2]董长江.简论小型餐饮企业的营运管理与市场营销[J].消费导刊，2009（3）：17.