赵安琪 庞政

随着国民经济的蓬勃发展以及国民健康意识的增强，我国乳业的发展势头强劲，出现了很多实力雄厚、引领行业发展的大型乳制品企业，同时也涌现出大量中小乳制品企业。然而，在大企业辉煌发展的背后，中小企业的发展空间正在不断变小，所以在新时代发展环境下，中小乳制品企业亟待探寻高效合理的营销策略，以期在突出重围的基础上增强竞争优势，进一步提高市场份额，实现稳健持续发展。

一、我国乳制品市场的发展特点

国民生活品质的改善及健康意识的增强在很大程度上推动了我国乳制品行业的发展，涌现出了诸多乳制品企业，比如伊利、蒙牛、光明、新希望等乳制品企业都是国内比较知名的品牌，占据了乳制品市场的半壁江山，也使得中小企业的生存空间变得越来越狭窄。概括来讲，当前的乳制品市场主要呈现出如下特点：

1.市场持续增长但增速趋缓。相较于西方国家，中国乳制品行业起步晚、起点低，但蓬勃发展的经济也带动了乳制品行业的发展。据统计，2020年，乳制品行业的市场销售总额超过了4千亿元，预计2022年将接近5千亿元。但从2015年起，乳制品行业市场销售额的增速就比较平缓，呈现出市场持续增长但增速趋缓的特点。

2.乳制品人均消费量的提升空间比较大。中国乳制品人均消费量与日本、美国等发达国家相比仍然相差较大，特别是农村人口的乳制品消费量和干乳制品人均消费量均存在巨大的提升空间。消费数据显示，2020年，中国人均乳制品消费量折合生鲜乳为38.3千克，约为世界平均水平的1/3，且以液态奶消费为主。随着中产阶级群体的扩大，中国消费者对乳制品的消耗量将持续增长。

3.高端营养的乳制品需求量大。得益于技术的不断革新和产品的更新迭代，乳制品市场呈现向高品质、好营养、强功能方向发展的特点。根据调研，液态奶的基础需求已经得到基本的满足，人们希望在后期生产中能够通过添加维生素、矿物质等方式提高产品的营养度，同时希望可以达到减脂、促吸收、助睡眠等功效。

二、中小乳制品企业的营销困境

1.营销观念陈旧落后，缺乏对顾客需求的调研与把握。如今，随着生活品质的不断改善，人们的保健意识明显增强，对乳制品的需求呈现多元化、个性化的特点。以顾客的实际需求为导向生产并营销产品是企业发展的基本战略，但是中小乳制品企业的管理者普遍存在前瞻意识薄弱、营销理念落后等问题，他们获取到的信息不及时且比较少，难以全面准确地把握市场发展的趋势，依旧按照原来的思维方式组织和策划营销活动，比如采用发放传单、喇叭促销等一系列传统方式宣传和推广产品，缺乏对顾客需求的调研与把握，推出的产品也因不符合消费者的需求而大量积压，严重影响了经济效益的提升，甚至因此陷入困境。

2.低价竞销，引发乳制品行业陷入无序竞争。当前，乳制品市场日趋饱和，产品同质化严重，而且原材料、饲料等价格一路走高，导致乳制品的生产成本明显提高，市场竞争愈演愈烈。大品牌、大规模的乳制品企业可以通过扩大生产规模及其良好的品牌效应保持既得利润，而中小乳制品企业由于产品知名度低、影响力小，难以赢得消费者的信任，致使其销量锐减，获利降低。为了在夹缝中生存，国内很多中小乳制品企业只能进一步下调乳制品价格甚至降低产品质量，导致市场上的乳制品质量参差不齐、价格高低不一，不仅不利于维护消费者的正当权益，也使得乳制品行业陷入无序竞争之中。

3.营销方式混乱，营销竞争力薄弱。随着乳制品市场竞争的不断加剧，中小乳制品企业纷纷通过不同的方式加大产品的促销力度，以期在提高产品销量的同时增加市场份额，获得更多的利润。但是调查发现，国内很多中小乳制品企业存在营销范围狭窄、营销方式混乱的情况。营销范围狭窄主要表现为部分中小乳制品企业仅在当地宣传、推广和出售产品，造成产品的营销空间大幅缩小，更难以获得良好的营销成效;营销方式混乱主要表现为很多中小乳制品企业在推广和促销产品时，营销策略比较混乱，多采用赠送样品、买一送一、限时兑奖等营销方式，鲜少考虑乳制品的特点及其面向人群。一般来讲，乳制品企业在进行产品营销时，应根据乳制品的生产周期、特点、口味等采取针对性的营销策略，否则就难以获得令人满意的营销成效。

4.缺乏专业的市场营销人才，难以获取预期营销成效。当前，中国很多中小乳制品企业存在营销人员学历水平偏低甚至不考察学历水平的情况，有些企业在招聘营销人员时对学历、年龄等未提出任何要求，只考虑他们的口语表达能力、人际沟通能力等，导致招收的很多营销人员只是“嘴皮子”功夫厉害却缺乏内涵和素养，严重影响了企业形象的提升，也在一定程度上阻碍了营销方案的精准执行，致使营销成效不尽如人意。

5.产品缺乏创意，竞争能力差。中小乳制品企业普遍存在生产规模小、资金压力大、设备不先进、工艺不成熟、自主创新实力薄弱等问题，致使其推出的产品样式单一、口味单调，产品竞争力比较差。在此情况下，无论企业采取何种营销策略，都难以赢得消费者的信任和支持，更别提获得良好的营销成果。

三、中小乳制品企业的营销策略

1.革新营销观念，精准把握顾客的实际需求。在新时代发展环境下，传统的营销理念、营销模式已经难以适应市场发展的需求，“酒香不怕巷子深”的时代已经成为历史，纵然是高品质、高性价比的产品也需要加强宣传与推广力度，否则只能淹没在各种各样的产品之中，永无出头之日。特别是对于本身不占优势的中小乳制品企业而言，一定要革新营销观念，精准把握顾客的实际需求。

第一，革新营销观念。中小乳制品企业的管理者一定要从思想上认识到加强营销的重要性，紧随时代发展，积极革新营销观念，形成“数字营销”“网络营销”“多媒介营销”等新型营销思维。同时，分别从资金、制度等多方面入手予以营销支持，扩大营销资金规模，制定完善严谨的营销制度体系，根据不同类型的产品、不同的受众制定科学合理的營销方案，从而促进营销工作稳步有序地开展。

第二，精准把握顾客的实际需求。只有宣传并营销广大消费者喜爱的产品，才能获得良好的营销成效，所以中小乳制品企业在推进产品营销工作时，一定要加强市场调研，通过发放问卷、面对面交流等多种方式了解不同消费者对奶制品的需求与偏好，听取他们的营销建议，并在此基础上制定出与消费者实际需求相适应的营销计划，加大产品的推广与宣传力度，由此获得令人满意的产品营销成效。

2.拓展营销渠道，提升中小乳制品企业的营销竞争力。在新的时代、新的环境下，中小乳制品企业应在综合考虑自身发展情况、产品特点、受众人群等各方面因素的基础上，积极探寻高效合理的新型营销模式。同时，要大力拓展营销渠道，尽量构建起畅通高效的营销网络体系，促进产品营销工作稳步有序地开展，从而不断提升企业的营销竞争力。

第一，采取直营店营销模式。一直以来，中国很多乳制品企业都采用分销商营销方式推广和售卖产品，这样一方面会增加企业的经营成本，另一方面会使产品质量难以得到统一管理和有效保障，导致企业的净收益降低。为此，企业可以实施直营店营销模式，即在其营销区域内创建直营店，尽可能地缩减中间营销环节，由企业安排经过培训与考核的专业人员负责经营和管理直营店，负责人的薪资待遇直接与直营店的营销业绩挂钩。这样既能降低成本，又能保证产品质量，对塑造良好的口碑也具有重要意义。

第二，实施网络营销模式。在互联网经济时代，物流快递行业日渐发达，特别是当日达、次日达等快递业务的推出，更为乳制品企业实施网络营销模式提供了良好的保障。中小乳制品企业可以通过直播、網店销售等多种营销方式推广自己的产品，然后通过快递派送的方式送达消费者，以保证产品的质量与时效性，赢得消费者的信任与支持。

3.加强培训与考核，全面提升营销人员的营销水平及综合素质。对于中小乳制品企业而言，打造一支营销经验丰富、专业能力突出、综合素质水平高的营销队伍，不仅能够推动营销工作有条不紊地正常开展，还能促进营销效率与质量的全面提升。笔者认为，中小乳制品企业在致力于产品宣传与营销时，可以从以下三方面入手，建立一支专业化、高效化的营销队伍，为获得良好的营销成效提供强大的人才后盾。

第一，积极引入高层次专业人才。采取对外招聘、社会招聘等多种方式吸引人才，提高准入条件，严格要求应聘者的资质与条件，只招收符合要求、能力突出、素质水平高的营销人才，不再将“口才能力”“人际沟通能力”“外在形象”等作为选聘营销人才的核心标准。同时，要禁止招入“关系应聘者”，务必从根本上保证人才的专业性，从而保证产品宣传、推广及营销工作的高效全面开展。

第二，定期组织营销人员进行培训与学习。通过举办讲座、集中培训、部门交流等多种方式，引导营销人员增进对产品营销的正确认识，紧随时代发展转变营销理念与模式，积极学习其他企业的成功营销案例，并在此基础上，根据乳制品的特点制定科学合理的营销计划，促进产品销量的不断提升。

第三，制定完善严谨且科学合理的考核机制。中小乳制品企业应从当前的实际情况出发，结合内部管理制度、业务特点、乳制品销量情况等编制一套完善严谨且强力实施的考核机制，最大限度地调动营销人员的工作积极性。要选择具有代表性的指标，对营销人员在产品宣传、推广、营销工作中的实际表现进行客观、全面的考评，考核结果直接与营销人员的薪资待遇、奖金发放、内部评优等挂钩，从而促进产品销量不断提升，为企业创造更多的利润。

4.正确定位产品、积极研发新品。调查显示，不同区域、不同层次的消费者对奶制品的需求与偏好呈现出明显的差异，所以，中小乳制品应根据自身的实际情况做好产品定位，加大新品研发力度。

第一，做好产品定位。中小乳制品企业应结合奶源质量、工艺设备、产品特点等做好产品定位，比如定位于生产基础纯牛奶、高端纯牛奶、经典风味奶、乳酸菌产品等。

第二，加大新品研发力度。虽然中小乳制品企业的自主研发实力整体薄弱，生产设备比较落后，但也需要在做好产品定位的基础上，根据受众的需求合理调整产品结构，加强对高端奶、营养奶等新型乳制品的研发与生产。同时，要结合不同层次消费者的需求量，合理调控各类乳制品的生产量，并通过科学合理的营销方式推广和宣传产品，争取赢得各类受众的信任与支持。

作者简介：赵安琪（1991-），女，汉族，河南巩义人，助教，硕士研究生，研究方向为企业管理、市场研究与信息。

庞政（1989-），男，汉族，河南南阳人，助教，硕士研究生，研究方向为战略管理、教育管理。