张毓强 潘璟玲

【内容提要】国际传播理论研究与实践具有一定的复杂性，基于国家立场之下的多元表达与交流成为中国国际传播能力建设的前提条件。立足于本土化现实，中国国际传播在政策意义、实践意义以及理论研究意义上存在着一定的内涵性差异。当前，多元主体在多领域、多维度、多层面以及多途径不断拓宽中国国际传播实践范畴的认知边界，而国际传播研究对象的极大丰富也为国际传播理论研究的不断创新增砖添瓦。进入新时代，国际传播概念在外延与内涵的明晰之于国际传播实践范畴的认知而言意义重大，厘清国际传播实践范畴的理念价值与目标方向成为当务之急。

【关键词】国际传播 对外宣传 对外传播 实践范畴 新时代

“国际传播”作为一个外来概念，与传统意义上的“对外宣传”概念对应，在上世纪90年代开始交叉混用，直到今天。对外宣传源于新中国成立以来我国本土化的政治文化语境，有着较为鲜明的实践边界。对外宣传系列话语形态伴随着大众传播的媒介环境产生和发展。国际传播概念在本土理论和实践视阈的进入，特别是政策话语体系的进入，经历了不到30年的时间，很长一段时间里沿袭着对外宣传确认的实践范畴。当下，三种因素正在影响着国际传播的实践指向：一是新的信息传播技术的发展，使得传统意义上的内外空间和文化差异在缩小；二是数字文明和数字化生存时代的到来，使得媒介化、中介化成为全球人类生活的常态，“万物皆媒”，万事皆传播；三是国际政治文化环境的调整，使得全球交往进入了一个新的深刻调整期。在此背景下，国家国际传播政策的调适，正在推动着新一轮的国际传播理论和实践的深刻调整。

要在理论意义上解决本土化的问题，需要具备三个基本条件：一是实践对象和范畴相对明确，以确认经验性材料的来源准确；二是实践的相对稳定，或者至少具有强烈的延续性；三是对于概念所指向的源问题意识及原实践范畴的充分反思。无论从人才培养、科学研究、学科建设、智库咨政等任何一个视角看，当下国际传播研究者、实践者的困扰之一就是实践范畴问题。或者简而言之，什么是国际传播的实践，什么又不是？什么可以在原有的概念内阐释，什么又必须在国际传播的框架内阐释？什么要在渐进的范畴变化中，逐渐被纳入或者抛离？只有回答这些问题，在理论层面，才能够面对真问题和准确的材料开展工作。

针对以上问题，中国传媒大学国家社科基金“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”课题组联合当代中国与世界研究院邀请专家展开了讨论。

本土实践转型与国际传播概念演变

常江：从对外宣传到国际传播的概念变化以及两者的交叉混用，既体现了在传播理念上从以我为主的、单向灌输的思路向更具跨文化、跨制度交流色彩的平等主义思路的转变，也折射出全球信息生产和传播的总体生态的变化，以及中国对这一生态加以适应的过程。事实上，在很多时候，我们并不能够很清晰地区分“宣传”和“交流”这两种诉求，因此才会有混用的情况出现。理想的状态当然是“通过交流达到宣传的目的”，但作为一个拥有独特社会制度和文化传统的国家，中国的国际传播实践必然总是有着明确的国家导向和国家利益诉求的，这一诉求是清晰的、公开的，也是“宣传”的话语长期存在的基础。近年来，对有效宣传实践的追求又促使宣传工作吸纳传播学前沿理论和方法，并部分地接纳更加文化多样、价值多元的全球信息生态，因此“国际传播”与“全球传播”也就有了日益牢固的认知合法性。两个概念和观念体系的并存甚至交叉混用，体现了中国国际传播理念与实践的复杂性。

姬德强：这一概念变化恰恰是对历史语境中国际传播实践转型的回应。对外宣传的前提是鲜明的内外之分，而且以内为中心；国际传播虽然传承了对外宣传的基因，但也将传播关系拓展到主体间性层面，也就是相对弱化了内外差异与差序格局。与此同时，对外宣传更多地被放置在单一主体的国家主义框架内解释，而国际传播则更偏向多元主体和复调传播，尽管国家依然是核心的整合性力量。从实践的角度而言，恰恰是日益全球化的语境，逐渐多元化的主体，以及不斷开放的国际观，推动了从对外宣传到国际传播的概念更新。

沈国麟：“外宣”和“内宣”是我国宣传系统根据宣传对象和内容所做的划分。内宣的对象主要是国内的受众，外宣的对象是海外侨胞、港澳台同胞和国外受众。对外宣传是一个政策话语，经常在政策文本里可以看到。而且对外宣传是针对对内宣传而言的，在不同的实践环境中政策规范也有所不同。对外宣传的归结点还是“宣传”，而宣传多是单向的。内宣和外宣的二分法体现的是传统宣传的思维和理念模式。进入21世纪后，在很多场合，对外宣传逐渐被“对外传播”取代。传播相较于宣传而言，更强调双向的互动，也没有“宣传”具有那么浓的政治含义。国际传播一开始是国内学界从西方引进的一个学术概念。在美国，凡是美国以外的传播都被称为“国际传播”。在我国，国际传播如今在学术界和政策界被广泛使用，内涵也越来越大，它既包括有战略和政策意图的对外传播，也包括在国际范围内的传播行为和现象。

刘丹凌：我国的对外宣传理念是对马克思主义宣传思想的承继，并在中国革命与建设的实践中得到了本土化发展，其目的是通过国家、民族、社会团体等之间的物质与精神交往，向国际社会宣传中国的建设成就、文化价值理念，为国家和民族的发展创造有利的国际舆论环境，长期以来被视为国际关系、国际贸易不可或缺的组成部分；其手段包括外事活动、商业展览、新闻、广告、文学艺术、公共关系，等等。随着国际传播概念的输入，对外宣传与国际传播概念的边界开始逐渐模糊，二者的交叉混用甚至在上世纪90年代以来变成普遍现象，究其原因，主要有三：一是改革开放及其深化促使中国不得不加快融入全球化的步伐，学习、了解、借鉴和化用西方的理论、话语、实践策略成为重要路径，对“国际传播”概念的译介、研讨、应用也体现了这种迂回的战术，一定程度上淡化了意识形态斗争与分歧，凸显了共同利益与和谐发展的取向；二是在国际传播概念的接受和使用过程中，体现了中国对外宣概念本身的反思，亦即从单向宣传自我、塑造自我到了解世界、融入世界的转变；三是高新技术发展背景下，传播媒介在外宣中的意义和价值被重新发现和确认，国际传播与对外宣传概念的交叉混用从一个侧面反映了外宣重心向“媒介化、中介化”工作的转移。

刘俊：从对外宣传到国际传播的演进，背后是主体落脚点的迁移，“对外宣传”的观念显然是“以我为主体”，且“宣传”直接表露了强行改变对方认知和价值的意图；“国际传播”的观念，在这个问题上显然更为平和，基本兼顾了本方与己方的一些主体性，意在基于某种共识甚至某种妥协，达成传播目的，虽然从其他的维度说这一概念会有些偏向“他者”主导我们。

这种主体性迁移的背后，体现了我们对于国际传播工作的知晓程度的提升：逐渐知晓目标海外受众及其背后的政治经济、社会文化、艺术科技环境究竟是什么样的，同时逐渐知晓哪些是我们能做的、哪些是我们面临的困难。这是在对“能为”“不可为”“或可为”的知晓中，走向有灵活度的某种多向互通，而不是固守于某种刚性的宁折不弯。

政策·实践·理论的国际传播内涵性差异

沈国麟：从本土化现实看，当前政策意义上的国际传播主要指的是讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，为我国改革发展稳定营造有利的外部舆论环境。

实践意义上的国际传播内涵更广，包括一切跨国境的传播现象和行为。主体是多元的，不仅有国家政府，还有跨国媒体、企业、社会组织甚至个人；手段是多样的，既包括传统媒体的传播，也包括网络媒体的传播；场景也是多重的，既有线上的研讨，也有线下的活动等。

理论研究意义上的国际传播是对国际传播现象和行为的研究和提炼。国际传播理论研究多从现实出发，提出问题，分析总结提炼出理论，也可以从理论出发，对现实进行评述，从而为政策提出意见和建议。在20世纪90年代，国际学术界还出现了“全球传播”（global communication）的概念。国际传播（international communication），顾名思义研究国家间的传播，把民族国家（nation-state）放到了很高的位置，但“全球传播”则涵盖了全球所有的信息通道。全球传播强调信息技术全球化早已超越国界，并相应带来了过程中各个环节的变化。全球传播超越了国际传播，其内涵比国际传播更广大。在全球传播中，民族国家不是唯一的分析单位。除了国家（政府）之外，全球媒体、个人、企业、国际组织等都成为了传播主体，而且把全球视为整体的数据信息生产、传播、接受和消费的场域。

刘丹凌：从中国的本土化现实来看，政策意义上的国际传播以宏观的国家利益为着眼点，强调国际话语权的争夺、国家形象的塑造、中国文化及价值的输出、国际舆论环境的优化等面向，其实质是政府主导的跨国界信息交往活动，与特定的政治实践范式相匹配。实践意义上的国际传播则呈现出主体的多元化倾向，政府、社会组织、媒体、个人都可以扮演跨国界信息交往活动的践行者角色，在实际层面开展跨国界的信息沟通、文化交往、价值传递等活动，技术发展、社会变迁和全球化浪潮共同支撑了国际传播实践范畴的拓展和降维——以跨国公司、平台媒体、自媒体为代表的新兴主体逐渐彰显出特殊的意义，甚至在国际信息传播新秩序与权力关系的重构中发挥重要作用。而学界对国际传播的研究则呈现出多视角、多面向、多层级的碰撞与对话：一方面，围绕国际传播本体论的探讨将对外宣传、全球传播、跨文化传播、本土传播等概念纳入关注视域，试图进一步厘清国际传播的边界；另一方面，技术催动、场景更新背景下的视点转移、方法更新、主体扩展、渠道增值、特征变化等议题也成为研究热点，不仅展现了一个多相面、多情境、多变化的动态研究场域，也体现了丰富和多元的学术想象力，其中，也呈现国际传播概念泛化的问题。

姬德强：在本土语境中，政策、实践和理论三个维度上的国际传播确实有着较高的同构性，这与国家在其中的整合力和动员力密切相关。然而，细化而言，三者还是有着一些值得关注的内涵性差异，也凸显出三个实践场域中不同主体的各自关切。政策意义上的国际传播更多指向一种话语建构和话语动员，目的是保证官方解释的一致性和权威性，不会造成解读的差异乃至矛盾。实践或者实务意义上的国际传播更多指向专业化的多主体行为，政府宣介立场、智库交换思想、企业追求利益、媒体报道新闻、影视供给娱乐、网络服务社交、游戏打造社群、教育培养人才，不一而足。各个部门都在各自領域实践着多样化的国际交流与合作。而理论研究意义上的国际传播更多表现出一种知识生产的主体性追寻，其中既有深度去西方化的认识论努力，也有对域外经验的系统化分析和对本土经验的理论化再造，更有对新技术和新平台引领国际传播理论创新的跨学科探索。目前，就这三个方面而言，政策在上，努力统摄理论与实务；实务或实践在前，努力探索未知经验；理论在后，努力归纳和整合，并尝试打造自主性的知识和话语体系。

刘俊：目前来看，虽然我们意在走向三者的融合，但三者实际上还是有明显的逻辑差异：政策意义上的国际传播基于国家战略、顶层设计，遵从国家利益逻辑；实践意义上的国际传播逐渐走向泛化，但也更追求实效而不只是形式，遵从一定的具象逻辑；而理论研究意义上的国际传播，似乎与实践意义上的有些相反，有些走向窄化之嫌，不少研究依然存在形式感强而缺乏实效指导意义，遵从一定的抽象逻辑。

当然，我们也不能过度追求三者的完全同一，否则彼此就缺乏观照、缺乏接应、缺乏各司其职。例如理论研究如果完全与实践重合，不仅难以向全球贡献有引领性、覆盖性的中国国际传播理论框架、理论建树，更背离了理论研究推动人类触摸超越性的根本任务之一。但目前我们在研究中，那些大量的常识性的、浅表性的、口号式的、报告式的、碎片式的、口舌之快式的、盲目想象式的、缺乏数据支撑式的研究，不仅无益于政策咨询、实践引领，更形成某种不良风气的模仿效应，将会有碍于整体国际传播事业的发展，确实值得警惕。这些都体现了三者的矛盾所在。

常江：探讨当下国际传播学术和实践体系的基础问题时，理想的状态是三者的逻辑同构，但中国独特的制度现实则决定了三者之间必然存在着不同程度的落差。导致这些落差的主要原因，是政策、实践和理论研究三个范畴的知识生产主体有着不尽相同的诉求：政策制定者追求国家利益层面的效果，传播实践者（以媒体机构和信息平台为主）努力在服膺政策诉求的同时获得商业和品牌利益，而理论界期望构建具有普遍性意义的阐释体系和行动框架。但与此同时，我也认为没有必要让三者完全“统一”，原因很简单：传播是一种创造性的实践，而创造力的存在是以一个相对宽松的话语空间为前提的。要允许理论研究拥有既可以为政策服务、也可以专事客观现象阐释的环境，也要让媒体在坚守国家利益的前提下，真正去践行“内外有别”的外宣方针。简单来说，就是在拥有牢固底线之上的创意自由。

本土化实践厘定国际传播实践

刘丹凌：对于中国而言，在国际国内形势出现百年未有之大变局的背景下，亟需加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国形象，争取与自身综合国力、国际地位相匹配的国际话语权，为新形势下的改革、发展和稳定营造有利的国际舆论环境，推动人类命运共同体的构建，这尤其需要厘定中国国际传播的实践范畴，确定国际传播工作的内容是什么？重点是什么？目标是什么？渠道是什么？谁来践行？如何践行？如何进行效果评估？这一方面需要遵循历史的原则，亦即回到国际传播的实践经验和理论传统，为现实问题的疏解提供资源和方法；另一方面需要遵循现实的法则，将变动的、发展的、延展的实践活动和传播场景纳入审视的视野。

姬德强：这非常必要，至少是用以规范乱象，尤其是“搭便车”现象，进而理清主要矛盾和战略方向。精准的政策解读能力、扎实的相关理论储备、丰富的国际交往经验，以及优秀的跨文化沟通能力是进入这一实践场域的基本条件。这是对进入者的要求。对这一实践范畴的界定则需要遵循两个原则：一是国家立场。不同于跨国传播的信息流动和跨文化传播的意义互动，国际传播一定是在主权和平等原则下国家立场的多元表达，而不是对国家的解构；二是建制化力量为主，亦即政府、政党、媒体、文化和教育机构等，以及被日益征用的流动主体（海外留学生、跨境游客等）。它们的核心特征是与国家立场保持显在或隐性的一致。在这两个原则之外的传播实践都不是严格意义上的国际传播，而是跨国传播或者跨文化传播。

刘俊：国际传播的实践范畴认定确实存在矛盾。一方面，在实践上，国际传播正在走向泛化，甚至没有固定的领域（如传媒、外交领域），只要与涉外发生一些关系的人、事、物，实质上都在进行国际传播实践，这种现象与全球国际交往的发展、传媒与传媒科技的发展、国际政治文化的迭变都有直接关系，我们在实践上其实也反对将国际传播的主体、行为、意愿、理念“封闭化”。

而另一方面，在理論上，我们还是需要对国际传播实践尝试进行界定，这是理论研究和学科建设的基本需求，一个相对固定、成型、有影响、能发展的研究和学科领域，其主要研究对象显然不能是“大水漫灌”“包打天下”的，而是需要有相对明确甚至具体的研究对象、实践对象，特别是在学科建设的早期阶段更是如此。因此对于当下中国国际传播实践范畴认定的必要性或许需要分类讨论，在不同逻辑下规设不同的目标和观念。

常江：我个人认为目前认定一个固定的“实践范畴”并没有那么强烈的紧迫性。一方面，在制度和学理上将这个范畴固化，必然会给实践带来一定的约束，而目前无论政策、实践还是理论发展的当务之急，是激发创造力、扩大影响力，一个更加宽松的话语环境是至关重要的；另一方面，国际传播实践的技术环境发展演进的速度很快，这使得任何形式的“认定”可能都会在不久的将来面临新技术的挑战，从而迫使我们不断去修正既有的框架。我感觉更好的方法是就“国际传播的理念和目标是什么”形成共识，并在这一共识的基础上去探索实践的丰富可能性。传播本来就是一种普遍的、日常的、以交流为基本形式的一般性生活实践，而国际传播则是为这种生活实践提供了一个特定的场景、一种特定的目标，它并没有改变传播这种实践本身的天性。

沈国麟：对此，还要具体看认定的目的是什么。如果是课题招标或者组织特定的学术讨论，可以认定中国国际传播的实践范畴，如在什么范围的国际传播、什么手段、针对哪些国家和地区、什么主体、什么内容等等。如果没有特定的目的，我主张不要去限定国际传播的实践范畴。因为当前的国际传播的实践非常广，是把全球视为整体的数据信息生产、传播、接受和消费的现象和行为。不去限定实践范畴，其实可以扩大我们的研究视野，不管对于政策层面还是学术层面都是好事。当前中国的国际传播实践有更多主体在更多层面和途径的参与，才能共同讲好中国故事；当前中国的国际传播研究也需要开阔视野，把更多的国际传播现象和行为纳入到研究对象中来，才能进行更好的理论创新。

多元主体构建平等交流的国际传播实践

常江：人们对于国际传播实践范畴的认知，主要的问题是窄化、过度政治化。毫无疑问，国际传播在很多时候是一种有着明确利益诉求的政治传播，但很多时候实践者也就忽略了更加广义的文化政治、日常生活政治的重要性——认识到这种重要性，往往也能使得传播实践获得事半功倍的效果。成功的国际传播实践应当让多元文化主体从中获益，并建立平等的国际交流框架。我们应当基于这一目标去理解什么是国际传播、国际传播应当拥有何种实践等问题。丰富的历史经验表明，一种文化和日常生活的合理性一旦确立，具体的国家利益诉求也一定从中获益。关键还是在于决策者能在多大程度上解放思想。我期望全球大的传播生态变化能够给学界提供更多启发，能够进一步打开我们理解国际传播的视野：无论一个国家还是一个普通人，无论一个华美的文化产品还是一个朴素的故事，只要建立在共同的认识论基础上，都是有价值的国际传播实践。

刘丹凌：随着网络新媒体技术对时空疆域的突破，跨国界信息交往活动变得普遍化、日常化、多样化、个体化、碎片化，甚或可以说，所有的信息交往活动都已经或正在或可能打破地缘政治的界限，成为一种跨越国家疆域区隔的传播活动。这使得国际传播的外延和内涵变得含混不清，甚至在很多情境下与传播概念本身叠合，什么是国际传播、什么是国际传播的实践范畴都重新成为问题。事实上，在信息通信技术促动社会全面媒介化、全球价值链重构的大背景下，国际传播实践范畴正在彰显新的趋向和特征：首先，尽管从根本上来看，国际传播实践仍然是国家主导的跨国信息交往活动，关涉国家利益、民族利益的博弈，但是作为直接参与者的国家主体正在“淡化”，代之以引导、规范和治理职能的强化，而跨国公司、平台媒体、自媒体等新兴主体的作用正在强化；其次，国际传播实践仍然是中介化的信息交往活动，只是其主渠道已经从传统大众传媒转向了以互联网为代表的数字媒体；最后，国际传播实践的重心正在从以政治、经济为主的“硬内容”转向以文化、社会为主的“软内容”，以适应社交媒体时代的全球交往。

姬德强：当下，对国际传播实践范畴的认知受到多元主体论的影响，存在国家立场的泛化乃至被解构的风险。这一倾向既没有或不愿虑及国家力量对多元主体的动态整合，也没有认真解剖国际传播场域内的多元主体如何与各自国家力量之间的复杂互构关系，从而形成了一种简化的“多元即民主”的国际传播的平权化想象。自由主义理论在推动这一认知走向上“功不可没”。未来，国际传播的实践边界仍会在多主体和多场景中游离，但日益紧张的国际舆论博弈已经倒逼所有的实践者放弃想象，当然，这也取决于国家力量在整合多元、流动主体上的成效。

本文系国家社科基金重点项目“新时代中国国际传播实践问题与本土化理论创新研究”（项目编号：19AXW005）的阶段性研究成果。

张毓强系中国传媒大学教授、国家传播创新研究中心研究员；潘璟玲系中国传媒大学传播研究院研究生

责编：吴奇志