周宇轩

摘 要：现今互联网行业发展进入高速变革期，由于人口因素和社会消费趋势的变化很大变化，同时如何充分运用现有流量也是商家的重中之重。此外，伴随着移动电子商务的兴起，电商的交易量也将不断增多。“人货场”的更迭迅速唤起了“新实体经济”。本文探讨在新发展情境下，如何基于已有制造基础，结合AIPL全链路理论，利用1688运营流量、私域流量，将产品快速推广至B端乃至C端用户。

关键词：营销变革，AIPL品牌，全链路管理

一、互联网发展，电商“人货场”变革

近年来，随着我国国民经济产业结构的不断优化和对产业的支持政策明确，依托大数据，数字信息化的发展，我国电子商务行业在消费需求探索和拓展改善了原有实体经济的发展束缚，在历次变革中不断演进，进入密集创新和服务转型扩张的新阶段。已经成为拉动境内外消费主要渠道，对传统产业升级、现代服务业发展起到了重要的推动作用。电子商务发展历程，经历了萌芽初生、初期竞争、高速成长、稳定发展和创新发展阶段。

“人货场”三大核心要素是传统和现代商务的基础要素。从B2B，到B2C、C2C、O2O等，电商的参与度和重要程度毋庸置疑，在搭建供给侧与需求侧信息沟通，消费者消费挖掘和消费行为预测与分析方面，起到了非常关键的作用，先后涌现的电商平台在“人货场”三大核心要素方面，“人”方面实现了从购物者消费倾向明晰，消费意愿形成到消费事实形成的流程梳理;“货”方面从货物基本信息到用户体验感受和消费后反馈，形成了消费端对货物研发销售升级的影响;“货”方面通过改善原料供应、缩短研发生产阶段、实现平台交易与服务通畅度方面实现了质的变化。

電商发展至今，原有线上平台在品牌推广、新品测试、数据积累的作用优势已经普及，线上渠道的作用需要进一步拓展和延伸。从信息沟通到体验消费到交易达成不仅仅通过单次咨询和交流完成，还要实现“人货场”要素匹配，即“人”在“场”内获得相匹配的“货”。未来，电商“人货场”的更新先机，也将成为经济发展的一大突破口。

二、AIPL全链路品牌管理

AIPL模型的基本原理是将目前运行电商的营销数据行为数据进行整理和综合处理的数据模型。这些数据行为包括品牌商品的曝广度、链接点击和浏览量，在常规搜索功能设置下，用户主动搜索浏览，比较后下单付款并通过微信、钉钉、微博等社区联络平台分享到其他用户或群的行为。AIPL模型通过以上行为要素分析，对具体品牌实际和隐性消费者消费倾向做比较全面的收集整理和分析画像。

在这个计算模型的基础上，计算每个品牌有多少认知用户、多少兴趣用户、多少购买、忠诚用户，成为了可能。所有的四类用户合起来，就是该品牌的消费者资产，所有的消费者都是可以用来进行营销的。

针对认知、兴趣用户，可以进行促购买转化;针对购买用户，可以进行复购转化;针对忠诚用户，可以进行深层次需求挖掘，提升品牌忠诚度。可以说，根据用户的的分层，可以进行的营销方式就更加有了针对性。同时，也可以对消费者资产进行数据监控，衡量各个活动的效果，和传统的相比，有了量化的衡量尺度，就是质的提升，对营销来讲相当于有了很好的标准。品牌数据银行这个数据产品，就基于该模型，进行了各个维度的洞察分析。

三、AIPL品牌打造路径

通过AIPL模型的初步了解，下一步便是实现用户经营。产品运营希望通过营销手段完成产品漏斗转化：A->I->P->L。从A到L转化过程中用户价值和运营投入资源是成反比的。越是用户忠诚度低的用户，运营转化需要投入的资源越多，比如A->I的转化。越是忠诚度高的用户，运营投入的资源越少，比如L用户，即使不投入大量资源，可能也会比较稳定，因为已经成为了忠实用户。

A（Awereness）：品牌认知人群。表示用户对品牌刚刚建立认知，了解到有这个品牌、产品方向，是消费者相对被动与品牌建立的接触。

I（Interest）：品牌兴趣人群。表示用户对这个品牌在有一定兴趣，存在着一定的购买的想法，是消费者主动与品牌建立的接触。

P（purchase）：品牌购买人群。表示用户已经购买过该品牌，使用过了该品牌的产品或服务。

L（Loyalty）：品牌忠诚人群。表示用户对该品牌非常认同，愿意多次购买，或者愿意将该品牌推荐给自己的亲朋好友。

在A阶段，通过市场推广、广告营销、短视频普及、直播带货等扩大品牌受众群体，在广范围植入品牌信息。

在I阶段，在提升产品质量性能乃至市场竞争力的基础上，线下提升业务水平，线上将产品详情页充分展现自我，引导目标人群购买产品。

在P阶段，将产品购买使用反馈不断汇总并改进，进行客户管理，售后服务做到位，使其反复购买。

在L阶段，努力将产品使用体验感做强的同时，推出适当宣传活动，将优惠、小礼品赠送等活动融入携带宣传中去。

根据消费者需求、市场需求的双层考量下，凝聚品牌攻略方向，以产品价性能、质量、结构、保装、款事、外观等有形要素实现“品牌差异化”。在销售初期通过招募代理形式拓宽销售渠道，在天猫、淘宝、京东及1688等网上平台综合推行线上销售，注重打造品牌知名度，维护客户增加客户粘性，维护客户对公司品牌的忠诚度。以质量和实际效果打动潜在顾客，扩大企业知名度及影响力，吸引更多目标受众，以此来提高在淘宝的知名度与热度。利用价格优惠、公益营销、后浪营销、礼盒装等销售手段留住客源，借助电商平台卖出知名度，打造一个专业、科学、新颖的形象，令用户第一眼浏览官网便能很直观的感受到品牌文化与氛围。

参考文献：

1.制造企业数字化能力的概念及其结构维度——基于扎根理论的探索性研究[J]. 吉峰，贾学迪，林婷婷.中国矿业大学学报（社会科学版）.2021（07）

2.企业数字化，如何迈出第一步[J]. 马岗.销售与市场（管理版）.2022（01）

3.中国企业数字化生存管理实践视角的创新研究[J]. 陈春花，朱丽，钟皓，刘超，吴梦玮，曾昊.管理科学学报.2019（10）