冯静 吴明红

摘 要：在新形势下，少儿期刊需要不断地进行自我革新，以适应时代发展。然而，新媒体环境的日新月异，为少儿期刊的未来发展带来了一系列新的矛盾和现实困境。《少年时代》在媒体融合实践上进行了长期探索，目前已取得了一些成效。研究者结合分析，以《少年时代》为主要案例，从培养人才资源、优化内容迭代和精准定位市场三个角度出发，提出了少儿期刊融合发展的转型路径建议。

关键词：少儿期刊 融合发展 转型路径 融媒体

在新形势下，少儿期刊如何积极应对媒体业态的转型发展，实现纸媒与新媒体的高效融合，是近年来学界和业内不断思考和研究的重要课题。少儿期刊是少年儿童思想教育的重要阵地，其不仅承担着帮助少年儿童养成良好阅读习惯，提供丰富的课外知识的基本职能，更肩负着培养少年儿童形成正确的社会主义核心价值观，让“星星之火”在孩子们手中传递的重要使命。融媒体时代则对少儿期刊提出了更高的变革要求：既要彰显传统少儿期刊的优质内容特色，又要充分发挥新媒体的高效传播优势，探索出一条适合自身发展的转型之路。

目前，国内关于探索少儿期刊如何融合发展的研究文献，研究内容主要包括以四个方面：①少儿期刊媒体融合转型路径研究。在少儿期刊读者数量减少、期刊销量下滑的严峻形势下，学者们提出了一系列媒体融合转型路径，力求改善少儿期刊的未来生存现状，如改革编辑出版流程与内部运行机制，激活少儿期刊市场竞争力等。[1]②少儿期刊媒体融合品牌建设研究。学者们分别从如何打造品牌文化，塑造品牌形象和扩大品牌影响力等方面出发，提出了各自观点，如策划特色活动、精确定位受众、坚持“内容为王”等。[2]③少儿期刊新媒体运营策略研究。其中，大部分文献以探析少儿期刊微信公众号运营策略为主，如有学者提出微信公众号需要“找准人群定位、重视内容运营、建设专业团队、开创盈利模式”这四者共同配合，才能实现有效宣传和营销。[3]④少儿期刊新媒体编辑素养研究。这类文献则主要从个人的角度出发，探讨媒体融合背景下少儿期刊编辑者需要提升的目标，如强化互联网思维、用户意识和专业态度等。[4]

然而，随着出版行业日新月异的发展，少儿期刊在媒体融合方面遇到的问题逐渐浮出水面，相应的研究也需要与时俱进、同步更新。因此，本文将以“少儿期刊的融合发展转型路径”作为研究对象，解析少儿期刊在媒体融合背景下所面临的现实困境，并以四川省少先队队刊《少年时代》杂志在融媒体创新方面的探索经验为主要案例，阐述其创新举措和现有资源。结合以上分析和思考，提出新形势下对于少儿期刊融合发展转型路径的建议，以期为少儿期刊的融媒体探索提供一定启发和帮助。

一、媒体融合背景下少儿期刊面临的现实困境

在期刊行业整体不景气的情况下，少儿期刊却在逆境中顽强生长。近年来，全国少儿期刊的发展质量得到了较大提升，除2020年受到新冠肺炎疫情影响，全国少儿期刊总体经营下滑外，其余时段里，大部分少儿期刊发行量、经营情况稳步增长，且新创办的少儿期刊层出不穷，如2018年四川少年儿童出版社创办的《米小圈》杂志、2020年6月《三联生活周刊》创办的《少年》（2021年1月正式更名为《少年新知》）[5]、2022年《航空知识杂志社》创办的《问天少年》等，这为我国的少儿期刊发展带来了希望。但同时，少儿期刊也面临着一些亟待解决的问题。研究者通过文献梳理及调查研究，发现主要表现为三类矛盾。

（一）受众变化：纸刊发行渠道与新媒体阅读习惯的矛盾

傳统的纸刊发行渠道主要以自办发行和邮政发行为主，民营发行为辅。但是随着纸媒行业的萧条与邮政金融、速递物流等业务板块的异军突起，中国邮政逐步合并业务，精简机构，大幅缩减报刊投递队伍;其他民营发行商也逐渐开始转型，将主要资源投向了其他行业，减少纸刊发行的各项成本;[6]而报刊亭作为国内各大期刊的零售终端，近年来也逐渐消失，再加上新冠肺炎疫情的影响，大众对纸刊的需求逐渐降低。这些问题都进一步加剧了纸刊发展的艰难程度。在期刊发行渠道受到限制的同时，新媒体平台则开始迅猛发展，数字化阅读方便快捷的特性也逐渐受到了大众的喜爱。然而，由于数字化阅读具有的“碎片化、娱乐化”的特性，也让现在的人越来越难以进行沉浸式的深度阅读，这也导致了新一代少年儿童的阅读习惯发生了改变。大众阅读习惯的改变加速了期刊发行渠道的萎缩，而期刊发行渠道的萎缩又一定程度上降低了大众对纸刊的依赖，加速了其阅读习惯的改变，于是形成一个相互矛盾、难以解决的恶性循环。在这样的大环境背景下，期刊繁荣发展时期的那一批阅读少儿期刊的读者早已长大，而现在从小接触数字化阅读的“10后”，甚至于未来的“20后”，是否还能接受传统纸质少儿期刊系统化、连续性的阅读模式？新一代少年儿童阅读习惯和精神需求的变化，则是现在的少儿期刊需要积极把握、适应、革新的重点方向。

（二）内容固化：期刊内容趋同与栏目创新性需求的矛盾

国内少儿期刊无论是在纸刊的栏目策划上，还是在新媒体平台的内容发布上，同质化现象都较为严重，核心竞争力还不突出。少儿期刊应该不断创新，逐步摸索并形成自身的独特风格，这样才能有效提升读者黏性，进而实现少儿期刊的长远发展。[7]其一，纸刊内容的同质化主要表现为栏目类似和内容雷同，缺少办刊特色。目前，国内的大部分少儿期刊主要为综合性普及读物，栏目设置上主要为校园故事、作文投稿、知识科普、卡通漫画、日常笑话等常规栏目;部分少儿期刊的内容甚至还有不少雷同，如同一作者的文章在不同的少儿期刊上频繁登刊，或是与很久之前已经出版过的少儿期刊内容一致等。纸刊内容缺乏新意，市场辨识度较低，难以适应少年儿童的身心发展需要，从而导致读者信任度和忠实度也逐渐降低。其二，新媒体内容的同质化主要表现为定位不清晰，且缺少原创内容。目前，大部分少儿期刊都开设了微信公众号等新媒体平台，但推送内容大部分为转载，如千篇一律的亲子教育、科普知识、学习方法等话题，或者转发一些时下的热点报道，以完成更新任务;一些标注为原创的推文，也主要是纸刊上内容的复制延伸，并不是新媒体平台自身的原创内容。这些推文用户阅读量较低，互动率也不高，并没有起到真正的品牌宣传作用。综上所述，如何在融媒体时代，以技术为基础，通过内容创新和融媒体传播创新，在数量众多的同类期刊中脱颖而出，彰显自身特色，是少儿期刊在媒体融合过程中需要解决的关键之处。

（三）思维僵化：传统编辑观念与期刊发展新要求的矛盾

目前，少儿期刊在推进媒体融合的过程中，传统的编辑思想和观念已经不适用于崭新的数字化时代，需要守正而创新。然而，由于编辑出版的职业特性，大部分已经在这个行业深耕十几年，甚至几十年的少儿期刊编辑依旧遵循着传统的采编模式和传播方式，容易陷入“思维僵化”的误区，主要表现为以下三个方面。其一，缺乏用户思维。新媒体的运营讲求将用户放在首位，将与用户之间的黏性作为“安身立命”之本。[8]在新媒体时代，用户对内容的选择有了极大的主动权和自主权，可以自主选择自己感兴趣、真正需要的内容。而少儿期刊的出版周期相对较长，且往往是向读者单方面传递信息，少儿读者并不能及时传递自己的建议和意见。尤其是在互联网信息的冲击下，传统“中心化”的思维弊端就会愈发凸显，最终导致少儿读者的流失。其二，缺乏服务思维。现在的少年儿童从小接触大量电子产品，对色彩鲜艳、动态丰富、可互动参与的呈现形式充满了热情，获取知识的途径也越来越宽泛。现实中，一本无论设计如何精美的少儿期刊，可能吸引力仍然不如鲜活的音频、视频等媒体形态。因此，少儿期刊如果不能在主营业务上进行产业链延伸，提供附加值更高的服务产品，就很难在竞争激烈的媒介环境中继续生存。其三，缺乏竞争思维。2003年以前，在少儿期刊转企改制前，大部分少儿期刊主要由出版社、共青团、教委机构主管主办，受体制所限，且市场情况较好，大部分少儿期刊习惯于“关门办刊”，长期脱离市场化运作，导致产品的核心竞争力不足。经过近二十年的体制转型，办刊思维有所好转，但在期刊的发展思路上还有较大的提升空间。更重要的是，少儿期刊在媒体融合的道路上，竞争对手不再仅限于其他同类型期刊，还有在少儿领域具有影响力的网络大V，其他出版社、报社、电视台转型推出的少儿类产品等。少儿读者市场的竞争比从前更为激烈，如果少儿期刊编辑仍旧缺乏竞争意识，待在舒适圈中不进行改变，那么就会很容易被市场无情地淘汰。

二、新形势下少儿期刊融合发展转型路径建议

《少年时代》作为我国少儿期刊媒体融合的探索者，同样面临以上现实困境，于是从2017年就开始进行了积极探索。《少年时代》是四川省少先队队刊，以宣传少先队工作和传播校园文化为主。目前，《少年时代》不仅打造了线上媒体传播矩阵与直销渠道，还在线下建设少年时代学校和社区阅读服务基地，联动公益图书开发，关联品牌经营等多元化业务，已初步构建起《少年时代》全媒体融合发展生态圈雏形。在新媒体时代的冲击下，《少年时代》积极作为、主动出击，逐渐探索出了一条适合自身发展的道路。因此，研究者结合《少年时代》在媒体融合上的部分成功经验，为其他少儿期刊融合发展转型路径提出优化建议。

（一）培养人才资源：建设专业的媒体融合编辑团队

在任何行业中，人才都是十分紧缺的重要资源。在网络环境中，创意与特色是一个新媒体账号在数千万同类账号中脱颖而出的两大关键因素，而这需要深谙新媒体用户心理的专业人士来进行运营策划。因此，建设一支目标清晰、分工明确的专业媒体融合团队是重中之重。为此，《少年时代》杂志在其主办单位四川新华文轩传媒有限公司的大力支持下，采取了以下举措持续推动媒体融合业务向纵深领域发展。其一，设立专业部门。《少年时代》专门成立了媒体融合部，负责新媒体平台的运营，接下来只需花费时间积攒粉丝量与口碑。其二，细分团队职责。团队需要进行明确的分工，避免出现工作职责重合、管理模糊和分头指挥的情况。目前，《少年时代》媒体融合部的专职人员有5人，分别负责整体统筹、新媒体运营、活动运营、项目运营与文创运营等，责任划分明晰。媒体融合部人员学历以硕士研究生为主，发挥“专人做专事”的优势作用，这为《少年时代》的融媒体经营提供了人才资源和重要保障。其三，确立目标计划。少儿期刊在媒体融合的进程上，需要脚踏实地，按计划完成短期、中期和长期目标。《少年时代》一直坚持通过项目促发展，平均每年承接两个国家级课题项目。这些课题项目成果通过理论结合实践的方式，指导《少年时代》的融媒体经营，使《少年时代》在媒体融合、阅读服务方面走在国内少儿期刊前列。在具体的经营数据上，以2021年为例，《少年时代》的官方微信公众号“少年时代1992”在栏目、内容和发文数量上都有突破和创新，最高的推文单篇阅读量达10万次;线下承办活动“护苗2021·绿书签行动”参与人数约1.5万人，覆盖地区和媒体宣传超30万人……最后，《少年时代》媒体融合部在2021年完成了60万元收入的经营目标，2022年将在原有基础上朝着百万元目标进发。

（二）优化内容迭代：推出具有时代特色的期刊产品

与从前期刊“蓝海”发展环境相比，现在的期刊发展环境已经大相径庭，少儿期刊产业要发展，就要在守正和创新之间寻找突破点。[9]其一，对杂志本身内容进行创新。进入新媒体时代，互联网技术的应用体现在各行各业中，少儿期刊编辑也需要通过各种技术手段提升少年儿童的阅读体验与阅读乐趣。如2018年，《少年时代》在“科技直通车”栏目中引进了AR交互技术，将宇航员在太空遨游的立体视听感受带到了平面杂志上，使读者的阅读体验充满乐趣，更好地实现了科普效果。其二，利用网络资源打通线上渠道。网络资源的利用主要分为两种方式，第一种是在内容端推出电子书、网络出版物等数字化产品;第二种是在渠道端将线上链接打通，利用第三方平台或自有平台进行期刊、文创产品的售卖。目前，《少年时代》主要利用的是第二种方式，一边与期刊发行平台“杂志铺”合作，一边创建自有平台“少年时代的小店”，将渠道逐渐转移到广阔的线上市场。其三，依靠线下活动扩大业务范围。少儿期刊可根据自身特点主动策划、组织一系列线下服务活动，如阅读推广讲座、亲子互动活动、小记者研学营等。在活动运营方面，《少年时代》通过丰富的线下活动为读者提供服务，并重点建设适合少年儿童的阅读基地，已在当地产生地缘效应，为未来发展夯实基础。在活动建设上，《少年时代》近年来举办的“少儿报刊阅读季”系列活动、“绿书签行动”系列活动、“阅读与写作”夏令营和“国学”冬令营等，深受少年儿童的欢迎与青睐;在基地建设上，《少年時代》在成都市武侯区锦官新城社区和新都区杨氏宗祠、成都熊猫时空馆分别成立了少年时代阅享阅读服务基地，在成都市新华之星大楼成立了红色小记者实践教育基地等。此外，《少年时代》策划推出的“红色英雄故事会”“阅读习惯的养成”等公益课程深入学校、社区一线，得到了少年儿童和老师、家长的广泛好评。在未来，《少年时代》还将拓宽自有阵地、扩大出版范围，消费者可以通过订购《少年时代》推出的精品课程和文创产品进行消费，也可以在阅读服务基地、实践教育基地和读书俱乐部等线下阅读空间中进行消费，实现消费渠道的全方位覆盖。

（三）精准定位市场：打造具有品牌影响力的IP形象

品牌化经营需要精准定位目标市场，少儿期刊所面向的少年儿童的年龄、地区、性别等因素都需要进一步细分，从而体现出期刊品牌特色，这是一个少儿期刊品牌建立的基础。接下来，则需要运用一些品牌策略提升品牌知名度和影响力。其一，设计具有品牌辨识度和记忆点的IP形象。少儿期刊应该贴近少年儿童的心理特征，设计并固化期刊品牌logo（即期刊标识），从而增加自身品牌的辨识度。如《少年时代》在封面logo的设计上，以红色为底色，运用了“星星”和“火炬”的元素，凸显队刊特色。在IP形象的开发上，《少年时代》围绕杂志内容开发的卡通形象——熊猫少少、果子姐姐、包子哥哥等深受孩子们欢迎;同时，编辑团队也有自身的原创IP形象，如将杂志拟人化的“小少”，以“又又猫”“小沿”“娜娜”“风姐姐”“糖豆”“小晴天”“大眼镜哥哥”为主要成员的“小编天团”，活泼可爱的形象迎合了少年儿童的喜好特点，提升了传播效果，也为后续文创开发打下了坚实基础。其二，在销售期刊及其衍生产品时统一宣传口径。品牌是传播信息聚合的产物，营销传播中的“用同一声音去说”（Speak with one voice），即使用统一宣传口径去传播品牌相关信息，能够无形地将整合营销的核心指向品牌本身。[10]《少年时代》无论在四川省各地市州进行宣讲时，还是在线上进行产品介绍时，都会统一强调“做一本好看的队刊”，关键词“队刊”就成为了其最大的卖点。其三，借助有影响力的公众人物提升品牌知名度。品牌形象代言人的使用在商业广告领域已经屡见不鲜，但由于文化产品的特殊属性，这一品牌策略对于少儿期刊并不适用。然而，可以采用名人寄语的方式提升少儿期刊的知名度。《少年时代》曾邀请马识途、梅子涵、沈石溪、伍美珍、杨红樱、朱永新等知名作家为其撰写题词和寄语，极大地提升了读者眼中《少年时代》的品牌形象与影响力。

三、结语

新媒体时代带来了新的阅读习惯、内容要求和思维方式，使得少儿期刊遇到了发展瓶颈，其受众变化、内容固化和思想僵化也引出了一系列新的矛盾和现实困境。在新形势下，少儿期刊需要不断进行自我革新，以适应时代发展。《少年时代》在媒体融合实践上进行了长期探索，目前取得了一些成效，其中的成功经验值得国内其他少儿期刊借鉴。然而，每一家少儿期刊都有其特殊性，不可完全照搬其融媒体经营模式，而是需要针对性地分析目前存在的问题，挖掘出可持续发展的融合突破點，探索出最适合自身发展的融媒体之路。媒体融合需要在理论指导下大胆实践、积极探索，才能切实孕育出面向未来的少儿期刊品牌。

（作者单位系四川新华文轩传媒有限公司《少年时代》杂志）