新媒体“感叹+陈述”类新闻标题的特点与设计思路探析

2022-05-30黄显军

新闻研究导刊 2022年10期

摘要：当前新媒体平台中“感叹+陳述”类新闻标题的使用率显著上升，且此类标题的传播效果较佳。研究此类标题的特点有助于总结其设计规律，理清此类标题的细分类型，从而在设计新闻标题时更准确地运用“感叹+陈述”句式。文章采用案例分析法，对主流新闻媒体的新闻标题设计案例进行分析，分别从读者和新闻工作者的角度分析“感叹+陈述”类标题的优势，发现这类标题更易于凸显新闻要点和编辑情感，也能快速吸引读者，并提高新闻的二次传播率。文章也从语言学的角度对“感叹+陈述”类新闻标题的句式、语用关联、语气与情态设计角度总结其设计规律。总结出这类标题的感叹句多为主谓结构，少数为非主谓结构，但都以情绪导入为主，陈述句则较为多样，更强调呈现新闻要点内容；这类标题语用关联设计的核心是贴近读者生活或需求，匹配读者兴趣点，提高新闻点击率；语气与情态设计注重放大情绪感染力，提高标题的吸引力。文章也提出了相应标题设计思路的应用建议，以期新闻编辑可以利用相应建议设计更符合自身需求的标题。

关键词：新媒体；标题；“感叹+陈述”；传播优势；设计思路

中图分类号：G213 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）10-0135-03

传统新闻媒体在标题设计方面普遍较为严谨，语用风格极尽客观，标题设计的语用目的倾向于表达媒体方立场和态度、引导读者思考、影响读者行为。随着网络媒体、移动社交媒体的快速发展，传统新闻媒体开始向新媒体渠道转移，受信息传播环境和大众阅读习惯变化的影响，新闻标题的句式设计有所变化，例如复句、积极修辞、关联假设等设计方法的使用频率明显提升，这类标题设计倾向于突出关键信息和提高传播率，使新闻能够从海量网络信息中被读者精准发现。“感叹+陈述”类新闻标题是目前新媒体平台中较为常见的形式，其特色鲜明，且传播效果理想，值得对其设计特点和思路进行深入剖析。

一、新媒体“感叹+陈述”类新闻标题的应用现状

新媒体时代，传统新闻传播面临诸多困境，主要来自低质量信息流干扰、虚假信息与“标题党”新闻的流量转移，传统新闻媒体必须选择更能“吸睛”的标题设计才能确保新闻传播的传播量[1]。“感叹+陈述”类新闻标题既能够传播必要信息，还能够有效吸引受众，因此广受新闻媒体青睐，许多传统新闻媒体在新媒体平台上发布新闻时倾向于采用此类标题结构。例如，2022年4月1日—4月30日，人民日报微信公众号发布的93篇新闻报道中有14篇采用了“感叹+陈述”句式的标题，新华网在某主流新闻APP上发布的412篇新闻报道中有36篇采用了“感叹+陈述”句式的标题，光明网在自有APP上发布的新闻报道中采用“感叹+陈述”句式标题的报道也占有10%左右。可见“感叹+陈述”类新闻标题在新媒体平台新闻中的应用十分广泛。

从应用此类标题的新闻来看，其内容并没有显著的相似性，即新闻媒体并非集中在一类或少数几类新闻内容，这类新闻标题具备较为广泛的适用性。以下两个标题分别为生活领域的食品安全新闻和疫情防控领域的一般新闻报道。

警惕！“部分已销往中国”（人民日报微信公众号新闻，2022年4月29日）

让人动容的背影！手提肩扛的劲松“大白”：每一位社工都在拼（中国青年报网络版，2022年4月29日）

这两个标题虽然采用了同类句式，但强调的信息不同，前者重点在陈述部分，后者重点则在感叹部分，但无一例外都用一句简明的“感叹句”吸引了读者。正是这种句式的适用性促成了其在新媒体平台新闻中的广泛应用。

二、新媒体“感叹+陈述”类新闻标题的传播优势

从新闻读者的角度来看，新媒体环境下获取信息的方式和渠道增多，但获取个人所需信息的效率并没有得到显著提升。在传统媒体时代，大众只能从少数媒体提供的有限信息中提取个人所需的信息，虽然信息质量有保障，但信息量不足。在新媒体时代，大众可以获取的信息类型和总量出现几何级增长，但高质量信息相对较少。因此，新媒体时代下，只有具备一定信息素养的读者才具备有效筛选信息的能力，但还有很大一部分读者不具备这类能力，更习惯于通过“速读标题”来筛选信息内容，因此标题是否有吸引力成为新媒体时代新闻有效传播的先决条件。“感叹+陈述”类新闻标题恰恰把握了这一特点，通过感叹的方式吸引读者关注，然后在标题内容中加入可有效呈现新闻要点或起引导作用的关键词，由此调动读者的阅读欲望。对于正规媒体而言，“感叹+陈述”类新闻标题往往搭配了高质量的新闻信息，能够获得读者认可并促使其主动进行二次传播，这是传统新闻媒体与缺乏职业素养的“标题党”媒体竞争的关键优势。

从新闻工作者的角度来看，采用“感叹+陈述”类新闻标题表面上越过了“绝对客观”的模糊边界，但本质上只是在“感叹句”部分运用富含情感的词语、符号来强化主观态度[2]，陈述句部分仍保留了新闻报道应有的真实与客观。这实际上是对新闻传播交际策略的一种灵活运用，在核心内容的设计上，新闻主题、实际信息等仍要尽可能地呈现在标题中，但受字数、移动媒体界面大小等限制，新媒体平台的新闻标题严重受限，许多关键信息不能完整呈现，而借助“感叹+陈述”类新闻标题能够有效吸引读者并使其更快获取信息。例如，在社会类评奖新闻中某位知名人士落选，传统新闻报道通常会以“活动名+奖项内容+人名+落选结果+落选者状态+……”的信息结构，这种标题信息完整但缺乏吸引力，读者需要花费更多的时间获取必要信息，如果采用“感叹+陈述”结构，则可设计为“人名+再次+落选结果！活动名+奖项花落+……”，这种标题可以隐去非必要信息，仅向读者提示其最关注的信息（名人得奖结果）。从语篇结构上看，“感叹+陈述”结构使得新闻编辑在标题设计时有了灵活发挥的空间，可以进一步浓缩报道内容，甚至设计伏笔、反转，在表达的情感化和内容的客观性之间寻求平衡，在除时政外的大多数新闻报道中能同时满足读者的信息需求和情感需求，因此这类新闻标题能有效地吸引读者，并使之关注新闻内容甚至主动传播新闻。

三、新媒体“感叹+陈述”类新闻标题的设计思路

（一）基于语法结构的句式设计

目前，主流媒体在新媒体平台中应用“感叹+陈述”类新闻标题的情况较为多样化，不存在特定语法结构与特定类型新闻内容绑定、联用的固定组合。但一些典型语法结构具有特定风格和功能，新闻编辑可以根据报道、表达、传播需求等进行灵活调整。

感叹句部分的语法结构常见的是主谓结构，但也有少数其他情况。主谓结构中应用较多的是动词谓语句式，如《91岁老人隐藏身份60年！……》，这种最为常规的句式还会将其中的动词谓语替换为“被”“把”等，以强化受事主语的优势地位或劣势地位，这可以引发社会关注或调动受众情绪，如《多名孩子被噎身亡！……》，“孩子”与“被”的结合突显了孩子的弱势地位，容易引发社会关注。这类新闻标题感叹句的主谓结构还有两类特殊情况：一是非标准化口语式名词谓语短句，如《未来X天持续高温！……》这种句式简洁明了，也更容易被读者关注，适用于一些具有冲击性的短报道或有扩展内容的新闻传播。二是形容词谓语句，如《这位‘美女太可恶！……》这种新闻标题基本出现在批判某类不良社会现象或弘扬模范行为的新闻报道中，可以充分强调主语或其行为的优劣，合理选择形容词还能进一步放大强调效果。当然，感叹句部分也有少数非主谓结构的应用，只使用单一词类，如名词、动词、形容词、拟声词等，这类标题往往更为简明，但感叹句部分不传递新闻内容，仅作为前置的情绪导入词出现，用以调动读者情感。

陈述句部分的语法结构较为复杂多样，该部分通常用于呈现新闻内容或导入新闻内容，因此使用特殊句式的情况较少，一般可以按照单句或复句来区分。单句是最为常见的形式，最常见的结构是主谓结构，如《骄傲！中国女足亚洲杯夺冠》这类单句一般只用于表述新闻内容，具体表述方式受媒体方风格、编辑个人风格影响较大。也有部分标题陈述句采用非主谓句，如《致敬！可爱的守护者》这类标题陈述句部分会进一步简化新闻主题内容，使新闻报道的人物或行为更加凸显，也更容易吸引读者。复句在“感叹+陈述”类新闻标题中应用并不多见，这与标题特色相悖，常见于需要表述复杂新闻事件过程和结果的情况，如《警惕！骑手凌晨遭重大事故，信号灯暴露隐患》，其中“事故”属事故报道，表述问题原因的部分属社会调查新闻，这种综合报道可采用复句陈述，可保证信息完整。

相比而言，“感叹+陈述”类新闻标题中感叹句部分可以灵活选择，特殊结构更有助于增强标题吸引力，陈述句部分则可遵循极简原则，尽可能减少不必要的表述，突出主题或编辑观点即可，因此此类标题可以根据“夸张感叹+简明陈述”的思路选择句式。

（二）基于语用关联的内容设计思路

新闻标题的设计应当遵循语用学的关联理论，这是确保新闻内容吸引读者的关键条件。“感叹+陈述”类新闻标题能够有效吸引读者的关键也在于此。从关联理论来看，编辑设计的标题用于传播信息，读者筛选并阅读标题的过程本质上是与编辑交流的过程，为了避免信息受者获取错误信息，编辑要尽可能多地提供关联信息，即引导读者进行必要思考，也要保证其思考的正确性。从实践角度来看，大多数读者的认知能力处于社会平均水平，其需要借助编辑设计好的语用关联来快速与个人认知、经验相对比，得出最符合个人认知的速读结果，这种结果越符合读者的兴趣点，就越有可能吸引读者进一步阅读新闻内容。

“感叹+陈述”类新闻标题正是利用语用关联来吸引读者的，这才是标题中“感叹句”部分有效吸引读者注意力的根本原因。所以，在选择感叹句部分的语法结构后，还要选择正确的动词或非动词谓语、形容词来构建必要的语用关联。其中较具代表性语用关联设计有如下几类：一是情感关联，将报道内容与受众的普遍情绪关联起来，如《痛心！某大学生驻村干部遇难……》调动大众对有担当的知识青年的惋惜之情，既增强了报道者的情感，也避免放大编辑的个人情感。二是生活体验关联，在感叹句和陈述句部分均可使用，如《晨起不再胸闷！你必须知道的睡眠知识》这类标题关注人们日常生活需求，引发读者关注。三是身份关联，专门针对特定受众进行传播，使新闻的目标受众迅速建立关联，《新手司机注意！驾照年检规则即将调整》，这类标题应尽可能明确描述目标，缩小范围，提高传播精准度。此外，也可以通过时间、地点、状态、经历等要素与读者建立关联，这类新闻标题一般适用于知识传播、文化推广、警示宣传等内容，最终目的是尽可能提高阅读量，保证新闻传播的社会价值。

（三）基于人际功能的语气与情态设计

前文提到“感叹+陈述”类新闻标题的一大特点是增强了标题交际性，这种标题已然突破了传统新闻标题的客观边界，编辑可以不必固守范式，在保证新闻内容真实客观的前提下，可以尽可能地尝试放大标题的人际功能。从人际功能理论来看，语言本身包含了概念、人际和语篇三类基础功能，人际功能能够与人的交际经验共同作用，使语言表达者能够通过语气、情态来改善表达效果，降低信息受众出现错误认知的可能性，在此基础上可以衍生出情感认同、情感追随等交际效果[3]，这能夠对新闻传播产生更显著的推动作用。

具体从“感叹+陈述”类新闻标题的设计来看，此类标题可以通过语气、情态设计来表达编辑本身的态度和观点，也通过“感叹+陈述”的特殊标题结构将主观情感与新闻事实进行分离，使主观情感成为读者的带入情感，吸引读者阅读，同时保留客观陈述的基本理性，避免信息传播失真。

实际标题设计中的语气和情态设计便是编辑灵活发挥的关键所在。汉语的基本语气主要为疑问、祈使、感叹、陈述，在语气设计时，“感叹+陈述”类新闻标题兼具两类语句句式，感叹句本身也不必局限于感叹语气，使用祈使语气也是完全可行的，如《关注315！警惕不良酸菜厂家》，祈使语气用以增强请求、劝阻语气，可以增强标题本身的警示功能。感叹句和陈述句部分均可通过加入特殊语气词来强调语气，如《刹车啊！来自绝望副驾的提醒》，又如《成本只有10万！给某些名导留点面子吧》，语气词的加入突显了讽刺作用，或增加唏嘘感，可使有相似经历或情绪的读者快速被带入。在情态设计中，应根据狭义情态对标题中的情态取向进行区分，一般可按照情态层次划分，情态越高则表达的意义越强，更强梯度的情态更容易引发读者关注，如在报道与大众生活相关的国家政策调整类新闻时，标题中陈述句部分在表达对读者的建议时，使用“可以”“应该”等情态动词就会显得不够迫切和强烈，而使用“必须”“要”等有祈愿意义的情态动词能够增强必要性，如《好消息！个税改革后要赶快申请这些优惠》，这种标题中情态处理选择了最高层次梯度，只要事实符合受众的一般认知，就能有效吸引读者，并促使读者按照新闻建议行动。当然，也可以通过情态副词或者特殊的人称代词来进一步增强标题情态。

在以语言的人际功能为基础优化了语气和情态的标题中，编辑的个人态度更容易呈现并放大，这有助于提高标题的吸引力和感染力，并且能够兼具权威性和亲和力，使读者既乐于接受，也能获得一定的参与感，此后再使用此类新闻标题也能获得固定读者群的青睐。