任晶晶 韩超

摘要：随着社会科技的发展、信息化时代的到来，国内许多传统纸媒进行了文字音频化的融媒體实践，并取得了一定效果。《听福州》是福州日报社新媒体中心的一档音频栏目。该栏目充分发挥报社的内容创作优势，借助音频传播手段，实现了纸媒文字音频化，为传统纸媒的融合发展提供了一条可以借鉴的路径。

关键词：媒体融合 听福州 纸媒音频化 伴随性

媒体融合是当前我国媒体发展的大势所趋。传统媒体在努力拥抱新媒体，其中，传统纸媒的融合转型除了文字视频化的方向外，文字音频化似乎也具备可操作性。当前，网络广播、网络音频已广泛兴起，更为纸媒与音频媒介的融合发展带来了契机。2020年6月12日上线至今，福州日报社新媒体中心每周一期的音频栏目《听福州》已经连续推出100余期。栏目定位于“寻找福州记忆、传承历史文化”，每期3～5分钟，主题围绕福州的一条小巷、一座古建筑、一位名人讲述的故事缓缓展开。目前，《听福州》已经成为许多福州市民每周固定收听的节目。在媒体融合的大背景下，《听福州》所体现的纸媒与音频的融合，无疑为传统媒体的融合发展提供了一条新的路径。

新媒体环境中，与其他传统媒介形式一样，音频媒介的发展也呈现出一些新的趋势。在新技术的驱动下，音频节目逐渐摆脱了以往单纯通过收音机进行传播的方式，形成了“车载收听+手机移动收听”并进行传播的新模式，特别是各种移动音频APP和微信公号音频类栏目的诞生，使得传统意义的广播电台变成了音频播放平台，或者说一个音频播放平台能够集纳众多广播电台和音频栏目。大广播的时代由此到来，我们对于广播的理解也应该更加宽泛。只有建立一种全新的观念，媒体融合之路才能越走越宽。

1.车载收听依然是传统线性广播节目的主要收听渠道，而且势头不减。根据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）2021年发布《2020年广播收听市场观察》显示，私家汽车上收听广播的人数占比、利用车载广播和手机App收听广播的人数占比在不断增长，分别从2018年的60.61%、65.51%和 7.76%增长到2020年的69.23%、70.75%和11.85%。这一数据变化是广播媒介消费的重要趋势特征。广大广告主也正是看到了车载收听市场的这一表现，才愿意在传统媒体一片低迷的情况下依然在广播广告中加大投入。当然，车载收听更多是依托于线性广播节目的传播方式，通过直播的形式进行收听。这样的方式对于传统纸媒的媒体融合来说不见得适用，但是有一点可以说明，那就是音频节目市场在现在及未来相当长的一段时间里还是有广阔前景的，“伴随性”是其最大核心竞争力，“从看到听”是一条可以实现的融合路径。

2.手机移动收听迅速普及，流量变现成为移动广播市场新趋势。随着智能手机的普及以及各家运营商流量套餐资费的一再下降，基于流量变现的各种APP应用层出不穷，其中，音频智能终端就是其中之一。音频节目听众的日常生活越来越依赖于智能手机终端，为广播移动智能终端收听市场的发展提供了广阔的空间。目前常见的音频聚合类APP包括喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、懒人听书FM、考拉FM、爱音斯坦FM等，这些都是商业科技公司开发的平台型音频APP，而且都把各自标示为广播类应用。除此之外，从中央到地方的许多广播电台也纷纷开发了基于各自频道直播节目的手机客户端，如中央广播电视总台的云听、央广新闻、山东广播的51听等。各家传统广播纷纷利用新媒体技术手段，抢占移动音频市场，扩大影响力，最终实现流量变现。

3.接入广播的同时自办栏目，成为移动音频端的普遍做法。相较于车载收听市场的略微上扬趋势，移动端收听市场膨胀更为迅速，其中尤以喜马拉雅FM和蜻蜓FM市场占有率最高。从喜马拉雅2021年向港交所提交的招股说明书可以看到，就移动端来说，喜马拉雅的平均月活量从2018年的5480万增长至2021年上半年的1.1亿，付费用户也从150万增长至1420万，付费率由2.7%增长至12.8%。各家音频智能终端一方面将从中央到地方的广播电台纳入其中，通过移动网络进行实时直播，扮演了传统广播的传输渠道角色；另一方面还纷纷开办特色音频类栏目，用各自的精品栏目来吸引广大听众，为此不惜花费重金进行栏目打造。纵观各家音频APP，尽管还都冠以“FM”之名，但是实时在线广播其实只是众多栏目之一，比重不高，各种自制的栏目、购买的节目成为音频平台的重要流量来源，包括相声、评书等传统曲艺类节目在其上都拥有很高的播放率。

随着“车载收听+手机移动收听”并行传播的新型音频传播模式的形成，大广播时代已经来临。在这种背景下，传统纸媒如何与广播或音频相融，探索出一条“文字内容+音频传播”的新路径，从而实现媒介核心竞争力的二次提升，已经成为许多传统纸媒在思考的问题。

习近平总书记多次强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。遵循新闻传播规律进行媒体融合，就应当按客观规律办事。报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体，是分别作用于受众不同感官的媒介形态。遵循新闻传播规律，就要承认不同媒介之间的差异化，在承认差异化的前提下进一步融合发展。通过技术赋能，实现传统媒体的升级改造，使得不同媒体的核心竞争力相互融合。

1.内容建设是传统纸媒最大的核心竞争力。现阶段，传统纸媒在很多方面依然具有比较优势，如记者编辑队伍庞大，媒体公信力、影响力、传播力强，写作能力突出等。特别是扎实的文字内容和流畅的文字表达是纸媒核心竞争力的基础，也是其他媒体短时间无法超越的。目前应用十分广泛的各种新闻聚合类APP，其内容依然主要来自于包括各家纸媒在内的主流媒体。这说明，优质的内容建设依然是传统纸媒最大的核心竞争力。福州日报社作为福建省内极具影响力的一家报社，区域内影响力大，公信力强，拥有大批优秀的文字工作者，在文化挖掘和文字表达方面比其他媒体有明显优势。《听福州》10余人的创作团队，打造出众多有趣有料的栏目，如“发声者”、“听·视觉”、“城市寻秘”、“厝里有故事”、“红色印记”、“最忆是家乡”、“榕树的故事”、“听·特辑”等。听众可以通过栏目中每期精彩的内容来更加细致地了解不一样的福州。《听福州》第102期《田螺姑娘居然是位贤惠能干的福州女》节目中，对福州人从小耳濡目染的故事，以及与之相关的文物古迹和典籍记载的介绍，使大家更愿意相信螺女的典故便是螺洲这个古镇名字的由来。通过这样的内容，不仅可以向听众普及相关文化信息，更加深听众对福州的认知。

2.伴随性是音频媒介的核心竞争力。音频媒介的核心竞争力主要来源于伴随性的信息接收方式。文字信息与音频信息作用于受众的感官不同。前者作用于视觉，专注度较高，考验的是人的阅读能力；后者作用于听觉，伴随性即可，考验的是声音的接受能力。越来越多的实验证明，伴随性收听已经成为快节奏生活场景下人们学习新知识的重要方式，人们还能够从伴随性收听中获得丰富的信息量。语言学家纳吉（Nagy）等人在1985年提出并创立了语言教学中的“伴随性词汇习得”理论。纳吉认为，“阅读的好处还有‘有趣’，可以扩大知识面，提高阅读技能并学习词汇，一举多得，而直接词汇教学则缺少这些。”由此可以看出，伴随性学习是人学习的重要途径，这为文字信息转换为音频信息并被受众所接受提供了一个重要的理论支撑。此外，随着人们工作生活节奏的加快，接受信息的场景及内容日益碎片化，以及信息量的急速增加，人们对于信息的需求越发呈现出重广度轻深度的趋势。也就是说，人们有时候不得不通过零散的包括收听在内的快速阅读获取大量新闻信息，以此来了解现阶段发生了什么，但是对于为什么发生，发生之前还经历了什么，发生之后还可能出现什么后果等，往往不去深究，或无暇深究。

基于此，开车时的伴随、做家务时的伴随、运动时的伴随、睡眠前的伴随等，都是音频媒介存在的重要时刻。《听福州》每周五晚10点在掌上福州APP和福州新闻网微信公众号同步上线，正符合了许多人晚上睡眠前的伴随。《听福州》的栏目内容天生就带有伴随属性，轻松的内容适合听众接收内容。如第78期《茶情留榕城——一座茶香四溢的城市》，“煮上一壶开水，拿起一撮茶叶，沏好一杯清茶。一口又一口，就这样无限续杯。”聆听这样的节目内容，再亲手沏上一壶好茶，真是难得的惬意。还有很多介绍福州古街古巷的节目，优雅的文字诵读配合舒缓放松的音乐，将福州的古街巷与传统文化娓娓道来。正是这种伴随，让《听福州》逐渐拥有了一大批忠实的粉丝。

《听福州》虽然是一档文化类音频栏目，但是它的阶段性成功可以为更多传统纸媒向音频融合发展提供借鉴参考。现阶段，传统媒体仍有不可替代的优势，传统媒体之间的优势具备一定的互补性，对新媒体也具有补强之处，尝试与网络音频融合发展，并且实现知识付费是思路之一。

1.融合发展的新思路——“二旧化一新”。创新是媒体融合的必由之路。在这方面，技术创新最为显性，也最容易带来革命性突破。但有时在技术突破无法实现的情况下，思路的转换也能取得良好的融合效果。如果转换得当，对于新技术的依赖程度甚至可以大大降低，减少因技术投入而带来的高昂融合成本。这一点符合经典的“二旧化一新”创意思路。“二旧化一新”是广告创意中的常见思路，其含义是将原本两个极其司空见惯的旧有事物、想法、概念等进行重新组合，组合后的结果往往具有很强的新意，产生意想不到的效果。该方法本身预设了一个前提，那就是真正具有颠覆性的创意毕竟是少数，更多的时候创意来源于旧有事物的新组合，组合后的事物在功能上能够实现叠加或者升级，给人以全新感受。此种思路常应用于广告创意当中，媒体融合也可以参考借鉴。早在2017年11月举办的第五届网络视听大会上，爱音斯坦FM副总裁刘永刚就表示，当下的互联网音频产业，已经不再仅仅是车载电台那么简单，而是和视频产业并驾齐驱的一条新跑道。而这条跑道，不仅传统电台能跑，其他类型的媒体同样可以。这种传统纸媒与广播或音频媒介的组合，正是“二旧化一新”在媒体融合实践中的具体应用。

当前在传统媒体的融合发展过程中存在几个明显的误区，即大投入、新技术、全媒体。许多媒体在进行媒体融合时认为，融合就一定需要大量资本投入，一定要在技术上有重大突破，最终的信息呈现一定不仅仅有图文，还要有大量的音视频夹杂其中。实际上，媒体融合不需要“高大全”，可能并不复杂，适合自己的融合方式就是最好的。巧妙地将融合的双方甚至几方最易于相融的竞争力结合到一起，扬长避短，最大限度发挥各自的优势，才能产生1+1>2的融合效果。《听福州》栏目看上去极为简单，但正是这种巧妙地嫁接，产生了良好的化学反应。优质的节目文案配合专业的播讲，才能达到真正的融合效果。《听福州》节目组依托福州日报强势的内容输出平台、专业的文案策划团队、声情并茂的播讲方式，稳稳地抓住听众的听觉神经。听众在这里不仅可以有惬意的精神享受，还能不经意收获额外的知识点。如第77期《这里群星闪耀》，介绍了福州三坊七巷的小故事，这里宅院的主人，不是官宦士族，就是名宿大儒，既有“紫禁城中策马扬鞭”的帝师，也有“五子登科六子科甲”的世族。其中还有不少人物，包括林则徐、林觉民、林徽因等，均在历史上有着重要的地位。所以这里也成为福州的“城市符号”。《听福州》高质量的节目内容真正做到了“化新”的效果。

2.文字信息音频化的未来延伸：声音+平台。一些新媒体领域的先行者已经意识到这个问题，并进行了一系列文字信息音频化的尝试，取得了良好效果，罗辑思维就是其中的典型代表。罗辑思维的运营模式可以归纳为“音频导流+平台支撑”，是“声音+平台”模式的典型代表，也是知识付费的变相实现。

罗辑思维依托于微信公众号的语音留言功能，每天推送一条60秒以内的语音，内容以讲解人生感悟为主，同时推出系列图书。依托于这种将书籍内容或书籍感悟音频化的形式，听众能够在收听中迅速获取推荐书籍的主要内容，并结合个人兴趣爱好做出是否购买的判断。在此基础上，受众通过文中的链接跳转到罗辑思维依托的销售平台，在平台内实现书籍和其他产品的销售。凭借语音化传播的创新形式和罗振宇本人独到的内容讲解，罗辑思维微信公众号迅速聚拢了众多粉丝，以图书为主的网上销售平台也取得了良好的销售业绩。之后，罗辑思维经历了几次迭代提升，并推出了专属APP“得到”。尽管如此，语音化的内容讲解依然作为其最大的IP栏目得以保留，每期的“罗胖60秒”收听量基本维持在10万以上。

可以说，罗辑思维的成功较之于《听福州》等栏目又前进了一步。在媒体融合的同时，实现知识付费，从而解决了媒体融合后的“造血”问题，这应该是未来纸媒音频融合发展的进阶化思路。这一切从形式上讲源于文字信息的音频化传播，是传播方式的改变使得信息内容更易于受众接受。这充分说明现代人对于伴随性学习甚至伴随性娱乐的方式是可以接受的，而且未来有非常大的市场空间。当然，形式的创新或者渠道的创新仍然要以优质的内容资源为前提保障。如果罗振宇的讲解内容缺乏新意，不能给人以启发，时间久了，通过形式创新所积攒的粉丝和收听量也就无法得以保证。所以，文字信息音频化同样需要优质的内容作为支撑，二者相辅相成。《听福州》也印证了这一点。正是借助于福州日报社强大的内容撰写团队，才支撑起了优质的栏目内容。从核心竞争力融合到优质内容的创作，再到伴随时机的选择，《听福州》均实现了“从看到听”的自然融合。这种融合实践再一次证明，只有遵循新闻传播规律才能真正将媒体融合做深做透。《听福州》已经成为当地重要的文化宣传平台，也成为福州日報的一张文化名牌。《听福州》通过不断深入的影响力，与福州日报密切互动乃至共通共融，充分调动与盘活福州日报的各种资源，抓住受众，发掘流量，持续为福州日报的发展插上融合的翅膀。

作者任晶晶系山西工程科技职业大学副教授

韩超系山西大学国际教育交流学院讲师

参考文献

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[2]Nagy，Herman，Anderson.Learning words from context[J]. Reading Research Quarterly，1985（20）.

[3]安文元.让报纸“动听”起来[N].大连晚报，2022-01-11.

[4]王平.2020年广播收听市场观察[EB/OL].（2021-02-10）[2022-04-15].https：//www.pic.csm.com.cn/Files/2021/3/26/17114243 9154e3c83-9.pdf.

【编辑：陈琦】