王少芬

摘要：随着我国经济和技术的不断发展，单一线下或单一线上生鲜农产品的流通都难以满足广大消费者的需求，生鲜农产品流通正基于线上和线下相互融合的O2O模式演变。文章基于O2O模式，分析以我国农民专业合作社、批发市场、超市、农贸市场、社区等为核心的生鲜农产品流通方式，探究在O2O电子商务发展中生鲜农产品流通方式面临的困境，并进一步提出相应的解决对策，以期为我国生鲜农产品流通方式发展提供借鉴。

关键词：O2O模式;生鲜农产品;流通方式

一、前言

随着电子商务发展，生鲜电商已经迅速兴起，并逐渐进入到人们的日常生活。2020年中央一号文件提出，扩大电子商务进农村覆盖面，加强村级电商服务站点建设。此外，《关于加快发展农村电子商务的意见》强调，要以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充，有形和无形结合、线上和线下融合、产地和销地匹配，建立中国特色农产品市场体系。这表明，在很长一段时间内，生鲜农产品流通呈现单一线上、单一线下、线上和线下融合的O2O模式等多元化趋势。

在生鲜农产品流通过程中，单一线下流通或者单一线上流通都很难完全满足消费者的需求。在生鲜农产品流通领域，纯电商模式在运营过程中必须依靠线下实体门店作为支撑。首先主要是源于消费者在日常购买生鲜农产品形成的习惯确定的，不同于工业品，消费者在生鲜农产品选购时一般具有“挑挑拣拣”的习惯，瓜果、蔬菜、鱼肉更加需要眼见为实。由于生鲜农产品易腐败，而更倾向于手工挑选;其次线下门店能够锁定目标顾客群，具有仓储和配送功能，可以解决“最后一公里”问题。同时，线下门店具备了展销、提货和售后服务的多重价值，线下门店通过网络可以实现线上线下之间的信息互通。因此，基于线上线下相融合的O2O模式，才能在电子商务快速发展的背景下，突破生鲜农产品流通方式发展瓶颈，真正解决生鲜农产品流通方式线上线下融合发展的难题。

二、基于O2O模式的生鲜农产品流通方式分析

目前我国传统线下生鲜农产品流通方式，其核心流通主体主要包括合作社、批发市场、农贸市场、超市、社区等。O2O 模式主要是结合“虚拟”形式的电子商务和实体形式的门店，使实体经济的流通主体通过网络进一步延伸到虚拟世界，打破了时间和地域的限制，形成连通线上线下的全渠道，这正是生鲜农产品流通方式发展的关键。在O2O模式下，依据传统线下生鲜农产品核心流通主体，可将生鲜农产品流通方式划分为以下几种。

（一）以农民专业合作社为核心的O2O模式

在该流通方式中，农民专业合作社组织农民进行组织化生产，多个合作社可以形成合作联社。生鲜农产品差异化较小，品牌对生鲜农产品较为重要，农民专业合作社确定和培育出生鲜农产品品牌，并通过互联网等渠道进行推广和宣传。并且，为减少流通环节，通过"农超对接"将生鲜农产品打入超市。另一方面，合作社或合作联社通过电子商务将生鲜农产品延伸到虚拟世界，具体通过开设网店或加入电商平台，个人或者团体消费者可在网店或电商平台购买生鲜农产品，消费者在网店或电商平台下单后，通过自建物流或者第三方物流将生鲜农产品进行配送。

例如扬州苏合润泽农产品销售专业合作社自建"润泽农超"网上商城。此外，河北省唐山市丰润区百草坡农产品农民专业合作社与全国供销合作总社供销e家、省供销合作社“农交汇”“八方联采”、区供销合作社电子商务服务中心及淘宝等多个电商服务平台进行了对接，开设网店。该农民专业合作社与各大超市进行洽谈合作，将其生鲜农产品带到了唐山华盛、唐山金古月、唐山金客隆等超市，为合作社做好生鲜农产品电商提供了保障，有力推进生鲜农产品O2O电子商务的发展。百草坡农产品专业合作社建设物流配送系统，在农产品生产、加工、仓储、运输等各方面都建设起完备的供货链。

（二）以批发市场为核心的O2O模式

在该流通方式中，一方面维持线下实体农产品批发市场的经营，线下实体农产品批发市场在生鲜农产品流通中具有举足轻重的地位。另一方面，农产品批发市场开办网上交易市场，可以独立或联盟的形式;或与电商平台合作，如阿里巴巴、京东等。不仅是提供给各批发商的网上交易展示平台，而在更大范围内构建了适合于農户和客户之间的农产品批发市场网上交易市场。对于进入网上交易市场的生鲜农产品，交易网站对其种类、数量、价格等相关信息进行实时公布，通过多种线上支付方式，如微信、支付宝、网银等完成交易。

如北京新发地携手京东商城，推出生鲜农产品线上交易平台。武汉白沙洲农副产品批发市场通过与古登电子商务合作，设立农副产品综合信息管理平台。在生鲜农产品电子结算方面的典型范例是辽宁沈阳盛发菜果批发市场。在全国范围内，深圳市农产品股份有限公司约有50家农批市场，该公司搭建起“大白菜+”平台，能够提供农产品信息指标，包括销售区域、进货量、货源地、价格、库存量等。“勒鲜城”是河北石家庄首家农产品批发市场+互联网的电商平台，充分整合了线上农产品信息和需求与线下农产品的资源和供应，建立依托互联网平台，发展的共享型农批市场。

（三）以超市为核心的O2O模式

在该流通方式中，其O2O模式主要是线下实体门店加上线上网络零售，超市把线下的实体门店作为运营载入口。另一方面，超市主要是通过设立网店、网站、APP来开展线上业务。消费者在线上下单，网购订单由门店或总部的电商服务机构发货处理。超市依托门店实施同城配送。门店具备现场体验、仓储和配送等功能。除门店之外，网店也是生鲜农产品展销的渠道。在取货及配送方面，消费者既能够到超市亲自挑购或送货到家，也能够在网上下单后配送员送货上门或亲自到超市提取。

如推出“联华易购”电商平台的北京联华超市，依托其门店优势进行生鲜配送。华润万家正式上线电商平台“e万家”，并且还配备移动端APP和实体店触屏终端购物系统，能够在深圳地区实现全程冷链式配送。钟吾乐购连锁超市是中国江苏省新沂市当地第一家实行线上线下同步购物的连锁超市，其依托钟吾乐购网购平台。其所属企业自营超市采用了全天候24小时的方式营业，一小时内急速派送，实现了线上与线下的同步经营。此外，大润发既设立了面向全国各地消费者的飞牛网，也积极开通了由面向超市周围消费者的极速达服务。并且与 O2O服务平台建立了合作关系，如美团外卖、百度外卖等。裕隆超市通过入驻美团外卖，充分利用电子商务的便捷性、及时性等优点，将线上电商和线下门店两者结合。

（四）以农贸市场为核心的O2O模式

在该流通方式中，同批发市场流通方式类似，只是其核心流通主体换成了农贸市场。在该流通方式中，利用互联网+带动传统农贸市场，借助线上线下相结合的O2O模式拉动农贸市场生鲜农产品的销售。其实体农贸市场与App、网络平台结合，实行线上线下同步售货，消费者可以线上交易、下单，商家提供就近上门服务，或专门配送员送货到家。

例如杭州古荡、东山、转塘和定海等多家农贸市场引进了“倪的菜”平台，开展“网上农贸市场”业务，实现线上与线下相结合的O2O模式。“倪的菜”APP向消费者推荐最近的菜市场，提供买菜整个过程的画面，通过手机，消费者能够实时观看店铺的水果、蔬菜、肉类等生鲜农产品。并且“倪的菜”平台真实还原买菜过程，尤其与其他电商平台不同的是，消费者可直接在“倪的菜”APP上，通过视频语音与经营户讨价还价，而其他大部分农产品电商平台事先确定并标明价格，不具备视频语音讨价还价的功能。另外，在农贸市场3.5公里以内的配送距离，配送员将会在48分钟内送达。此外，山东省临沂市兰山区曹家王庄农贸市场发展生鲜农产品O2O模式，依托兰华集团齐鲁 E谷电商产业园。经营者采用网上直播售卖蔬菜和水果，线下和线上同步售货，并且为消费者提供就近送货上门服务。

（五）以社区店为核心的O2O模式

在该流通方式中，一方面开设在社区及其周边的实体生鲜社区店，以生鲜社区店为中心，其服务范围主要是涉及于社区及周边1～3公里的消费者。则既可以到社区门店选购蔬菜、肉类、水果等生鲜农产品，也可以通过app、微信公众号、网络平台直接在线上下单，平台提供1小时内的送货上门的配送服务，经营者开设的实体门店既开门营业，又同时承担线上仓储与配送。社区生鲜实际上是“生鲜+线下社区+线上平台/app”三者有机结合。

如百果园采用的是线下水果门店和线上的App、微信小程序和三方网站配合销售的O2O模式。截至2019年9月，百果园开设4000多家社区门店。消费者线上下单，由水果市场、当地的供货商或种植基地进行配货，除店员以及自建的配送团队外，还由美团、饿了么等平台配送。此外，阿拉尔买菜城推出“线上订线下取，今日订明日取”的线上线下结合经营模式，通过买菜城线上APP和线下买菜城门店相结合，为阿拉尔社区的消费者提供生鲜蔬果、肉类以及水产等生鲜农产品。买菜城提供自提或送货上门两种配送方式，两种配送方式均是第二天到货。

三、O2O模式下生鲜农产品流通方式面临的困境

生鲜农产品线上线下融合的O2O模式发展正逐渐驶入快车道，但遏制O2O模式下生鲜农产品流通方式发展的问题依然存在。

（一）生鲜农产品流通过程中的信息化建设不完善

为有效促进O2O模式下生鲜农产品流通方式高效流通，首先要打通生鲜农产品流通方式的线上线下渠道。但这并不仅是简单的线上支付和線下配送，还包含了对生鲜农产品库存数量、卖货数据和配送记录等实时更新，以及不同产地之间的信息互通。其次建设和完善生鲜农产品信息化数据链条，如生产基地、物流和零售等信息，这亟须强大信息化技术作为支撑，而信息管理系统建设发展目前还相对滞后，仍然面临不完善等问题。传统生鲜农产品流通方式对大数据、云计算、物联网等新技术的实际应用不足，O2O模式下生鲜农产品流通方式的基础设施也难以顺利适应线上线下融合发展。

（二）生鲜农产品难以实现线上线下的标准化

生鲜农产品生产较依赖于自然条件，生产在不同环境中的生鲜农产品存在着较大差异。因此生鲜农产品很难实现标准化生产，顾客较难识别生鲜农产品品质。线上运营商的交易模式虽然简便快捷，物美价廉，但顾客仅根据线上的生鲜农产品描述和展示进行选购生鲜农产品，会导致顾客难以确认自己所购买生鲜农产品的质量。并且，结构趋同的生鲜农产品，差异化较小，品牌效应不明显，易出现“菜贱伤农”的局面，导致生鲜农产品流通主体获利小。此外，消费者也尤其重视生鲜农产品质量安全，生鲜农产品生产过程中受到化学药剂及激素的滥用、农药残留超标的影响，消费者对其质量安全质疑。消费者线上购买体验受到“非标化”问题影响。

（三）生鲜农产品冷链物流基础设施薄弱

我国冷链流通存在成本高、比重低、损耗大，并且严重缺乏冷链物流基础设施及大型仓储等问题。而建设冷链物流需要巨大专用性投资，成本高，经营风险大，使得对投资冷链物流设施设备建设的投资者望而却步。在生鲜农产品冷链运输方面，目前我国绝大多数生鲜农产品运输方式主要是公路运输，而相对成本低的第三方冷链物流发展滞后。同时，生鲜农产品冷链物流更多的是运用在运输与冷藏环节，在冷链物流管理体系中信息技术应用明显不足，智慧冷链物流平台的建设也相对落后。

四、O2O模式下生鲜农产品流通方式发展对策

生鲜农产品O2O模式汇聚线上线下资源，能够实现优势互补，突破生鲜农产品流通方式发展瓶颈，真正解决生鲜农产品流通方式发展的难题。

（一）完善生鲜农产品流通过程中的信息化建设

一是建设生鲜农产品全国范围内的网络交易平台，将满足进入标准的流通主体纳入网络交易平台，不同流通主体也可自建网络交易平台。在交易终端，要强化生鲜农产品信息采集与输出，加大二维码、广条码技术等的运用，使消费者查询、下单、线上支付以及网上评价得以方便快捷;二是加快推进生鲜农产品流通信息化建设。充分利用现代信息技术在生鲜农产品加工、运输、仓储、配送等环节上，建供求信息收集、整理、统计、发布平台，实现线上线下信息资源共享机制，对生鲜农产品流通过程进行实时跟踪与控制，以及全程监管;三是加强生鲜农产品电商平台信息系统建设。充分应用大数据、云计算、物联网等新技术，加强生鲜农产品供应链信息化建设，大力推进大数据中心基础建设和综合应用，实现生鲜农产品精准供应和营销，为推动生鲜农产品流通方式O2O发展提供信息支撑。

（二）加强生鲜农产品流通主体的升级改造

一是鼓励合作社与合作联社采取措施，积极使用优质作物良种与推广专业生产技术，有计划地组织研究和制定其的生产，提高生鲜农产品质量，有效促进其等级化。并对生鲜农产品商标注册降低其门槛，促进生鲜农产品线上线下的标准化，大力引导生产者规模化、标准化、品牌式经营。二是强化农产品批发市场标准化建设，指导生鲜农产品的交易展示，建设与提升信息、检测、安全、结算等信息化系统，引导农产品批发市场的规范化、信息化发展。三是确定一批如农贸市场、超市、社区店等零售企业，推动生鲜农产品零售终端企业连锁化经营，同时也要充分利用改扩建等形式，优化、整合现有的社区生鲜店。四是为有效保障生鲜农产品质量安全，对各生鲜农产品流通主体，鼓励其加入质量追溯系统，利用物联网技术、EPC编码等技术，实现在生鲜农产品流通全过程中跟踪定位，有效消除消费者对线上购买生鲜农产品的不安全感。

（三）加快生鲜农产品冷链物流的构建与转型

一是建立一批生鲜农产品冷链物流设施，如保鲜、冷冻、冷藏仓库等，可建设在流通枢纽地和集散地，以适应消费需求和线上线下流通;二是加强生鲜农产品电商智能冷链物流系统建设，打造线上线下全覆盖的电商平台、基于体验式的实体店综合服务系统、智慧型生鲜农产品终端服务体系，实现各流通节点之间生鲜农产品运输无缝衔接;三是加快“智慧冷链物流”投入和建设，助推农村物流配送，提高物流服务的时效性，促进生鲜农产品物流成本降低。四是应用大数据、人工智能、物联网等技术，打造冷链物流集成化平台，其集合供应链管理和资源整合服务，稳步构筑方便、协同、快捷的冷链物流网络服务系统，其辐射区域、全国甚至全球的范围，实现物流信息互通，为O2O模式下生鲜农产品流通方式发展提供解决方案。

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（作者单位：湛江科技学院管理学院）