李子一

（作者单位：北京师范大学香港浸会大学联合国际学院）

4P理论是一种营销理论，由Product（产品）、Price（价 格）、Place（渠 道）、Promotion（营销）4个单词的首字母组成。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》中最早提出了这个理论。本文基于此理论，从4各方面对国产喜剧电影《你好，李焕英》的营销策略展开分析。

1 电影产品策略

1.1 电影的卖点形成号召力

电影是需要像商品一样生产和销售的产品[1]。在“酒香也怕巷子深”的信息时代，营销策略成为电影产业发展的重要一环，是一部影片能否叫好又卖座的关键所在。电影的卖点就相当于产品最能吸引人的特点，能够激发消费者的购买欲望。首先，电影《你好，李焕英》的主演贾玲、沈腾喜剧组合堪称“王牌兄妹”，加之知名度较高的演员陈赫、张小斐，他们组成的“王炸阵容”自带热度。其次，电影剧本改编自贾玲的同名小品，小品曾在2016年喜剧竞演综艺节目《喜剧总动员》中排名第一，故事具有观众缘。这部电影虽是贾玲作为电影导演的处女作，但无论是故事还是主创演员都经历了市场的筛选，被证明是大众乐于接受的，为电影之后的营销活动打下了观众基础。

1.2 电影的价值观定位目标市场

德国电影理论家齐格弗里德·克拉考尔认为，电影能够反映延伸于意识维度之下的深层集体心理，是社会文化现象的反映。该片所表达的价值观一定程度上反映了中国当下的普遍现实，极易引发中国观众的共鸣。

首先，中国现代女性自我意识的觉醒加深了年轻女性受众对该片的理解。新一代年轻女性不再信奉“奉献自我，成就家庭”的价值观，她们追求活出自我。在近年来的中国电影市场中，有自我支配的强烈意识的女性受众数量逐渐增加，而她们成为该片锁定的目标受众。猫眼专业版公布的“想看数据”显示，参与想看调查的受众中，年龄占比最大的群体是20到24岁，达到31%（见图1）。另外，有70.4%为女性，远超男性（见图2），本科及以上学历占到80.8%（见图3）。由此可知，“接受过高等教育的年轻女性”是本片最大的目标受众群体，她们会对新旧观念的变化感同身受，并乐于分享讨论。

图1 观众的年龄分布占比

其次，该片贯穿了“未尽之孝”的遗憾，对孝道的探讨提供了亲子关系共同观影可能。在当今中国，孝道被简化为取得世俗意义的成功[2]。电影根据导演贾玲的亲身经历改编，剧情展现了女性视角下由于“平庸”，从未给母亲“长脸”，在母亲离世时产生的遗憾不已的情绪。在中国传统价值观影响下，大部分观众认同“孝道”为“扬名于后世，以显父母，孝之终也”。在观影过程中，观众联想到自身的成就难以“以显父母”，从而产生愧疚之情。直到剧末反转，剧中母亲说出对女儿无所求，只希望女儿平安快乐时，观众内心的愧疚终于得到了巨大的宣泄和安慰。电影中展现的价值观，帮助观众实现了内心的补偿和满足，为之后的口碑发酵提供了电影产品的品质保证。

图2 观众的性别分布占比

图3 观众的学历分布占比

2 电影渠道策略

2.1 创新渠道：利用电商便捷打破局限

电影发行方面创新拓展了渠道。利用猫眼应用程序（Application，App）“云包场”，电影可以通过线上下单、微信社交分发的模式，发放电影兑换券。此模式可以帮助合作方实现脱离地理条件和时间的限制，与受众进行互动，同时也为受众提供了更加便利的观影方式。例如，乐事薯片、广汽丰田、贵酒匠进行了该片的“云包场”活动，推出“某某品牌，邀您观影《你好，李焕英》”，观众可以抢福利，兑换影票在全国任意影院进行观影。相较于之前包场需要组织者去影院现场层层申请，如今的“云包场”无论是对线上传播还是线下执行，都有更加高效、更低成本的优势，能够实现多方共赢。

2.2 定档春节：提高竞争优势，助力票房

4P理论中的渠道也可以理解为场合。对于电影来说，场合指的是档期的选择。笔者通过采访中影星美国际影城、万达影城、百丽宫影城、新世纪影城等多家影院的经理，总结了该片票房取得成功的首要原因：春节档的档期选得好。

春节档出现的初衷是，在岁末年初电影创作者营造欢乐、轻松的氛围，帮助观众放松身心，增添节日的喜气[3]。《你好，李焕英》的风格无疑吻合观众对春节档的期待，且同档期内没有出现同类型影片与之竞争。不仅如此，经历了新冠肺炎疫情之后，2021年的春节档对于中国老百姓来说显得格外珍贵，被称为“后疫情时代第一个春节档”。此时，每一个中国家庭都盼望在温暖的亲情中度过阖家团圆的新年。观众渴望用观影的方式增添春节仪式感，获得娱乐与情感需求的满足，《你好，李焕英》则是当时能够满足观众需求的最佳电影选择。

3 电影促销策略

如果将电影产品比喻成带动消费的“火车头”，那么“窗口学说”则强调电影产品组合投放市场的顺序：选不同时间，为不同状态的消费者提供不同渠道，满足其不同的消费需求，就像在不同时间为消费者打开不同窗口[4]。而对于这部电影来说，宣传和促销方式很好地体现了时间窗理论。该片并没有一次性宣传出全部卖点，而是根据不同时间点，宣传不同内容，吸引不同的受众。根据猫眼“营销事件”数据，笔者总结了该片根据不同的宣发时间，营销经历的三个阶段（见图4）。阶段一：电影上映前，细分市场吸引不同受众。

图4 《你好，李焕英》窗口营销模式

（1）通过明星效应预热喜剧市场。电影上映前103天到上映前59天，定档预告关键词为“贾玲沈腾王牌兄妹欢笑开年不停歇”，随后在微博热搜上，贾玲频繁与众明星互动，如贾玲喊话朱一龙、佟丽娅、万茜、郎朗、吴彤等，营销团队通过明星效应提高关注度。

（2）宣传怀旧情怀，吸引青年及中年受众。电影上映60天到上映前27天，通过发布海报“80年代母女合影”，以及热搜“沈腾贾玲跳广场舞”等内容，逐渐开拓了青年和中年受众的市场，尤其是定位到核心受众：母亲与女儿。

（3）炒热新媒体，抓住年轻受众。电影上映前27天到上映前1天，“云路演”和“抖路演”的开展吸引了年轻受众的眼球。此外，贾玲与直播界带货网红密切互动，使电影在热爱直播网购的年轻女性当中深入人心。经过前期预热，电影的音乐短片开始陆续投入市场，此后在QQ音乐上投放了44首电影原生音乐产品（付费）。

阶段二：电影上映后的前期，分层宣传实现精准营销。

宣传传统价值观，“孝顺”号召观影。上映当天正值春节，上映前一天，贾玲于春节联欢晚会期间投放广告，增加春节档观影仪式感，投放新版海报口号为“大年初一，笑顺爸妈”，号召春节期间受众以家庭为单位进行观影。

抛出影片新卖点，“泪点”发酵口碑。上映后，电影一改放映前强化“喜剧”“笑点”等元素，转而大力宣传电影“催泪”和“感人”。“看李焕英把口罩哭湿”等新闻连续登上热搜。这种层层递进的宣传方式给观众带来意外惊喜，促使观众自主进行口碑传播。

深挖潜在受众群，新旧媒体同步。由于电影内容涉及两代人，该片营销团队精准定位，深挖潜在不同的受众群体。宣传投入结合了新媒体与传统媒体的方式，不仅在“双微一抖”、新媒体节目《奇葩说》上持续加强宣传，影响年轻消费群体。同时，营销团队也在电视节目《王牌对王牌》上针对中老年受众，对电影进行了进一步宣传。

阶段三：电影播出后长尾期，互动和回报带动“自来水”宣传。

营销的电影上映后，贾玲与受众频频互动，先通过制造话题喊话影迷：“票房过30亿就瘦成闪电”“票房过40亿再胖回来”，不断炒作话题热度。如果说主创与受众频繁互动，有利于构建平等的宣传关系，拉近二者之间的距离，那么“赞赏回报”则是主创用更低姿态争取好感的营销方式[5]。贾玲来到各城市路演现场鞠躬致谢观众，并发送康乃馨致敬在现场的每一位“母亲”，引发全社会对电影内容的关注与讨论。经过长期营销，电影中关于亲情的探讨成为全民热议话题，甚至一些学校的作文题目也与《你好，李焕英》相关，最终带动了“自来水”自发宣传。

4 差异化票价策略

4.1 票价实现差异定价

根据城市不同，票价定价分为A类一线城市35元/人次，B类其他城市40元/人次，结算标准分为A类巨幕、CINITY、杜比40元/人次，B类35元/人次，后期根据市场波动调整变化。

4.2 多方合作优惠票价

电影片方与各大平台合作推出低于原价的优惠票价。各大新媒体购票平台推出优惠福利，如猫眼App、微信猫眼小程序、美团App、大众点评App的购票入口可以获得“限时红包”。此外，电影片方与传统媒体，以及新媒体的各大观影团深入合作，推出了各种优惠观影的活动，受众通过参与线上、线下活动获得折扣票价的福利，增强了影迷的电影黏性，为电影品牌的长期宣传提供更多可能。

5 结语

电影票房的成功与电影的宣发策略息息相关。本文结合4P理论，通过对国产喜剧《你好，李焕英》营销模式的分析，可以得到以下结论：首先，电影的品质是决定其能走多远的基石，同时需要根据电影内容和卖点来定位市场和受众；其次，选择合适的档期和售票渠道挖掘潜在受众；再次，将不同的宣传信息和不同衍生产品有层次地进行营销，为不同受众群体带来惊喜，从而引爆口碑；最后，根据电影成本合理制定票价，以恰到好处的优惠福利回报受众。