丁 杰 陈 斌 韩晓萌

（山东青岛烟草有限公司，山东 青岛 266011）

一、新品卷烟市场动销模式的研究背景

随着行业卷烟营销市场化取向改革的不断深入发展，围绕国家烟草专卖局确立的“136、345”品牌发展战略，如何有效的开展品牌培育工作、做好品牌营销服务已成为当前卷烟商业企业提升整体竞争力，保持行业持续健康发展的一个重要课题。

1.卷烟消费市场环境变化

近年来，我国卷烟消费需求发生了新的变化，消费者健康意识不断增强，吸烟率、吸烟量均呈下降趋势，但卷烟消费市场的结构持续演变，消费者追求新奇特等个性化需求不断增强，卷烟消费已由“卖方市场”向“买方市场”转变。伴随消费特点的变化，卷烟品牌的竞争也由过去的“共享式发展”变成了现在的“挤压式竞争”，由过去的“增量分享”变成了现在的“存量分割”。在市场竞争日趋激烈、老产品的增长乏力与结构提升矛盾凸显等多重因素影响下，做好新品卷烟培育工作就显得尤为重要。其不仅能够丰富区域卷烟市场品牌规格，使卷烟消费者有更多的选择，而且使卷烟零售商有了新的盈利增长点。烟草商业公司做好新品培育对企业组织货源、引导消费、满足需求、提升结构、增加销量、促进卷烟市场供需平衡均有重要的作用。

2.新品卷烟市场动销问题分析

通过对青岛区域新品销售数据进行分析，发现新品动销率与新品复购率存在正相关关系，复购率对动销率能够产生较大影响，进一步通过关联图对影响新品复购率的因素进行分析，对工、商、零、消四方主体可能对新品复购率产生的影响进行逐层分析，最终找到6项末端因素：（1）新品投放不精准；……