潘高扬

摘要：随着人们购物方式的改变，直播带货作为一种新的营销方式，给出版物营销带来新的发展机遇。本文介绍了出版发行企业在私域流量中运营直播带货的背景和现状，概述其优势和担忧以及未来可行性的发展措施。

关键词：企业直播营销 ;私域流量 ;选择与定位

从直播元年到全民直播时代，五年的时间让这个行业变得逐渐成熟，越来越多的人会在网上购物时选择观看直播，图书出版发行企业为增强顾客粘度纷纷开展自家品牌直播。随着越来越多的行业和电商主播来分直播红利的一杯羹，出版发行企业不免有这样的担忧：直播购买热潮的保鲜期能持续多久呢？出版发行企业未来的出路又在何方。

一、出版發行企业直播营销背景

随着5G、人工智能和大数据等技术在出版领域的运用，一个新的数字化时代场景出现。淘宝、抖音、快手等直播平台快速崛起，李佳琦、薇娅等电商主播不断刷新成交纪录，大量传统企业和中小企业借助直播营销的东风，实现营业额倍增。传统出版发行企业在产能过剩和激烈竞争的当下，为了不在行业中落伍急需新的发展出路，而直播营销作为富媒介的传播方式有效地推动出版成本节约和经营价值提升。“企业直播帮助企业建立自身的私域流量池，有了公域流量，吸引了生客以后，尽可能多地将其转化为熟客，将公域流量转化为私域流量，这样才能建立起企业与老客户之间的信任关系与稳定联系，并促进复购和口碑传播。”【1】这种方式契合了出版社未来直接面对读者的需求，打造垂直贯通式的营销。

二、出版发行企业直播营销的优势

（一）高转化率的闭环营销

在直播中出版方、用户、平台三者形成一个闭环：出版方策划营销活动、选择直播平台;用户转化为读者，从出版方的直播中购买图书;直播平台推广营销栏目给用户、聚集人气;反过来，用户从直播平台获取精确对接信息，直播平台提供用户数据和技术支持给出版方，出版方获取反馈，更改策划再次销售图书。用户与出版方之间通过直播这种高维度的信息传播方式使成交量在短期内达到可观局面。“用户通过手机可以在任何环境下实现高清直播。加上网络带来的多渠道、跨平台、跨终端、交互体验等优势，能够轻易实现垂直化、细分化。”【2】主持人王芳在抖音平台已累计销售图书1.9亿元，除用户垂直精确对接外，营销闭环的作用不可忽视。

（二）场景激发购买欲望

人、货、场统一是直播的特点。通过直播，出版社直接接触市场，打通了中间环节，营销链路变短。“出版方、作者、图书、第三方、读者等共存于文化场域，彼此间会发生关系与权力的置换，而且场域是动态演化的，为置身于其中的所有参与者提供多种可能性，随着交互的演进会呈现不同的结果。”【3】直播创作者用具体的声音、形象、故事等演绎产品营造环境，激发用户深层次的购买动机。志达书店的“云游出版社”活动直播间以爱书人对出版社的好奇为出发点，带领直播用户观看编辑室、出版科、数字部、市场部、词典教育编辑室的运作流程。译文出版社副总编辑黄昱宁和社长韩卫东又从专业角度揭秘编辑们的工作状态，还开出“社长书单”，一个半小时点赞超7万，展示了场景的巨大力量，也为出版社自营品牌提供一定借鉴。

（三）名人名家效应

知名作者、知名主播以及知名艺人等都可打造名人名家效应，而且这种吸引力是最大、最直观且最有效果的。2020年1月12日，参加过《奇葩说》的著名经济学家薛兆丰进驻薇娅直播间，在半个小时卖出了8万本《薛兆丰经济学讲义》，通过邀请名人嘉宾共同直播属于品牌营销的一种，名人名家凭借自身知名度和粉丝黏度来获取流量，把“跟随者”的注意力、潜在意愿转化为购买力，实现营销变现。新东方创始人俞敏洪的“洪哥梦游记”再现他十天十城的行走历程，吸引了众多关注者，传播了新东方的品牌文化和品牌精神，这归根到底仍然是俞敏洪本人的影响力带来的结果。“知名度是名人的生命，名人的知名度随着粉丝数量的增加而增加，知名度越高其商业价值也越高。”【4】

三、出版发行企业直播营销的担忧及对策

（一）直播限流——培养“种子选手”

限流问题普遍存在于直播行业中，各大直播平台为了留住更多创作者，会选择给予新用户或者没有名气的用户流量和推广，大多数主播为了保留热度，往往选择充钱推广，这种方式对直播行业的规范化发展显然是不利的。

出版发行企业在直播运营推广初期时要首先考虑提升用户的忠诚度，而不是产品的知名度。优先考虑种子用户（通过引流进入直播间的新粉丝）和老用户，图书产品在推广运营的过程中，可以借助这些用户的社交活动帮助企业无形向外扩散。当用户表基数达到一定数量以后，可以结合线下活动让企业和用户之间距离更近，实现“线上+线下”的综合营销模式：官方牵头组织或用户自发线下聚会交流。组织线下活动的目的是为了和用户一起玩，交朋友，多沟通，让用户可以从图书产品中找到一种情感的交流和寄托。

（二）生命周期短——图书产品选择与分析定位

直播流量成本日渐走高，私域流量和公域流量的生命周期严重缩短。出版发行企业通过线上引流把公域流量中的一部分用户群引到私域流量中，成为自身的沉淀流量，当他们形成忠实用户群后，积累的忠诚度能够持续多久？企业目前已形成的品牌影响和差异定位在未来激烈的竞争中如何一直脱颖而出？

最直接的方法便是做好内容和产品选择，打造沉淀式的影响。直播间的产品可分为引流产品、锚点产品、主销产品、福利产品等，主打主销产品一般选择畅销书和文教类硬性需求的图书，福利产品主要是为了清理库存，采用超低价甩卖的产品。将直播中的图书产品定位后，按“W型上架”策略安排商品，可以吸引直播用户的持续关注。

结语

虽有部分声音反对，不可否认，在当下以及未来很长一段时间里，直播都是出版发行企业营销不可避免的新态势，它让图书的商品属性变得更强，使图书行业迎来新的发展机遇和新一轮购买潜力的爆发。无论采用哪种营销方式，出版发行企业的目的永远都是将更多精神财富传达给读者和社会。

参考文献

[1]中国企业直播营销场景案例研究报告，艾瑞网，2020年6月9日

[2]冯欣，出版业网络直播营销研究，人民邮电出版社，2018

[3]吴雯，周荣庭，出版业网络直播的“场域”营销研究，中国科学技术大学人文与社会科学学院，2017

[4]高晓雨，浅析我国网络直播的传播现状及发展趋势，传播力研究，2017