王加文

（河北农业大学海洋学院，河北 秦皇岛 066003）

旅游业作为第三产业，在吸纳社会劳动力、带动相关产业发展、促进消费结构升级等方面具有重要作用。我国在《“十四五”文化和旅游发展规划》中提出：建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，以景区、度假区、旅游休闲城市等为依托，打造区域性国际旅游目的地，建设生态、海洋、冰雪、城市文化休闲等特色旅游目的地。我国A级旅游景区收入虽只是旅游总收入中的一部分，但旅游景区作为旅游业的核心要素，其在激发消费者产生出游动机同时，也产生一系列的旅游行为。鉴于此，研究我国A级景区收入具有重要意义。

一、文献踪述

学者们对我国A级景区收入的研究主要集中在景区门票价格、景区收入空间错位和景区收入影响因素等方面。在景区门票价格和门票经济研究方面，雷宏振等人在多目标定价机制下进行比较分析后提出：分别建立景区基于利润最优目标、生态承载力目标和社会福利最优目标模型，并以杭州西湖景区为例，对多目标门票定价机制进行了动态综合研究；邵鹏通过分析系统动力学模型后提出：景区应转变治理方式，采用现代企业管理制度，根据市场导向进行景区定价；从博弈论的视角出发，王晓敏提出：景区门票定价应遵循经济、生态、社会效益三效合一，兼顾各利益相关者原则，实行区别定价的价格机制；潘秋玲、曹三强将中外旅游景区门票价格、资金来源广泛度、价格调控灵活度以及价格监管体制进行了比较，认为景区门票价格体系应灵活科学，并适度调整门票价格，加强社会效益；张凌云认为：景区具有准公共产品的复杂性和特殊性，也会影响门票价格，门票价格偏高并非一定由“门票经济”造成。

在我国A级景区与旅游收入空间错位研究方面，梁改童等人研究西北地区A级景区与旅游收入后发现，两者具有明显的空间错位现象；朱怡婷等人认为：新疆旅游资源开发程度、政府政策导向、景区差异化程度以及景区管理能力等多方面因素，使游览人数和景区收入呈现错位分布的态势；刘敏研究了山西省A级景区与旅游收入的空间错位现象，并提出相对应的参考建议；陈乔以广西省为例，研究如何使旅游景区、交通、旅游收入协调统一发展。

在景区收入模式研究方面，陈健平从风景名胜区收入的影响因素、构成出发，探讨风景名胜区收入模式的优化及应注意的问题；田勇、苏娜、周婷通过对目前旅游景区发展现状的分析，认为科学的旅游景区收入体系应是“金字塔式”，把旅游购物和娱乐等收入作为景区收入的基础，降低门票收入的比重，可推动旅游景区的可持续发展；在旅游景区收入影响因素研究方面，张梦妮基于文本挖掘技术，研究网络评论对于5A级历史文化景区收入的影响；王翠平、孙根年根据山西省的实证分析，得出景区客流量、经营多样性、景区等级是影响景区收入的关键因素；钟攀龙等人提出：不合理的收入分配格局，直接损害从事景区工作就业者的积极性，从而影响景区的收入；张蕊等人以黄山风景区为例，运用灰色关联分析法，分析黄山门票价格与旅游收入结构的关系。因此，本文利用全国31个省份旅游景区相关发展数据，建立回归模型，分析了影响我国A级景区旅游收入的主要因素。

二、研究方法

（一）模型与研究假设

影响景区总产出的因素很多，本研究从投入、资源和需求三个维度确定影响景区总产出的主要因素。根据生产理论，产出取决于劳动、资本的投入和技术进步，资源也是投入要素之一，对于旅游尤为重要。除投入要素之外，旅游需求对景区产出也具有重要影响。此外，旅游价格及服务水平等都对景区产出具有一定影响。本研究考虑了影响因素的重要性和数据可得性，最终确定资本投入、劳动投入、旅游资源和旅游需求四个主要因素。综上分析，本研究选取我国A级景区旅游总收入指标（Y），代表A级景区总产出；选取A级景区总投资指标（X），代表A级景区资本投入；选取A级景区固定从业人员指标（X），代表A级景区劳动力投入；选取A级景区总数指标（X），代表A级景区资源；选取A级景区接待游客人次指标（X），代表A级景区旅游需求。

景区的投资主要集中于景区前期建设，以及景区运营过程中的各种开支，投资是景区开发和运营的基础，只有提供足够的资金，才能保证将旅游资源合理、高质量开发，才能保证景区运营活动的顺利开展，其影响着景区的质量并关系着景区的收入。固定从业人员是生产要素中的劳动因素，从业者的劳动是创造新价值的源泉。同时，从业者的素质、技能直接关系着景区接待服务水平与质量，也是影响景区收入的重要因素。接待游客人次是旅游需求的直接体现，接待游客人次越多,消费者旅游支出的潜力越大,旅游收入增加的可能性也就越大。旅游资源是旅游业生存与发展的基本要素，旅游资源的质量是游客出游目的地选择、消费行为动机及区域旅游发展水平的重要影响因素，决定着旅游目的地的吸引力和游客对景区消费的可能性。

综上分析，本研究提出如下假设：

H1：A级景区总投资对A级景区收入具有正向影响。

H2：A级固定从业人员对A级景区收入具有正向影响。

H3：A级景区接待人次对A级景区收入具有正向影响。

H4：A级景区数对A级景区收入具有正向影响。

根据上述理论分析，本研究建立景区收入影响因素和景区门票收入影响因素回归模型:

（二）数据来源

本文A级景区总投资、固定从业人员、接待人次、景区总数、景区收入、门票收入等指标数据来自于《中国文化和旅游统计年鉴（2020）》，景区投资数据来自于《中国旅游景区发展报告（2019-2020）》。为了消除异方差的影响，本研究在进行回归分析时，对数据进行对数处理。回归分析所使用的软件为SPSS21。

三、现状分析

（一）规模分析

根据《中国旅游景区发展报告（2019-2020）》得出，从数量来看，2019年我国A级景区已达到12402个，较上年增加478个，同比增长4.01%；从经营情况来看，2019年我国A级景区接待总人数64.75亿人次，同比增长7.49%；从投资来看，2019年我国A级景区总投资4034.51亿元，同比增长11.03%，平均投资3521.44万元，同比增长2.30%；从数量、接待总人次、旅游投资来看，我国A级景区发展规模不断壮大，呈现良好的发展态势。

（二）收入及其结构分析

2019年，我国A级景区总收入5065.95亿元，同比增长7.61%，收入呈增长趋势。门票收入占总收入比重的18.65%，较2018年减少3.05%，表明我国A级景区收入结构不断优化，降低了对门票经济的依赖。

四、影响因素分析

（一）总收入影响因素回归分析

以景区总收入为因变量，以景区投资、景区固定从业人员、景区数、景区接待人次为自变量，利用2019年我国旅游景区数据，对A级景区总收入影响因素进行回归分析。由于回归方程的自变量较多，所以采用逐步回归，其中景区数、接待人次变量未通过显著性检验，最终得到估计的回归方程为:

调整的判定系数为0.769，表明在景区总收入变异中，估计的回归方程所解释的比例占76.90%，说明方程拟合度非常好。F统计量值为51.042，显著性概率值为0.000，表明线性关系在0.01的显著性水平下显著。自变量景区投资在0.05的显著性水平下通过检验，固定从业人员在0.01的显著性水平下通过检验。

回归结果表明，在其他因素不变的条件下，固定从业人员每增加1%，景区收入增加0.583%；总投资每增加1%，景区收入增加0.3961%。

（二）门票收入影响因素回归分析

门票收入是景区总收入的重要组成之一，随着我国旅游业的高质量发展，不断要求旅游景区降低门票收入的比重，优化景区收入结构。因此，本文对门票收入影响因素进行回归分析，探究A级景区投资、固定从业人员、景区总数、接待人次对门票收入的影响。

利用SPSS软件，对A级景区收入影响因素进行回归分析，景区固定从业人员、接待人次通过了检验，景区数、总投资变量未通过检验。估计的回归方程为:

调整的判定系数为0.833，表明在门票收入的变异中，估计的回归方程所解释的比例占83.30%，说明方程拟合的非常好。F统计量值为75.823，显著性概率值为0.000，表明线性关系在0.01的显著性水平下非常显著。自变量固定从业人员在0.01的显著性水平下通过检验，接待人次在0.05的显著性水平下通过检验。

回归结果表明，在其他因素不变的条件下，固定从业人员每增加1%，门票收入增加0.566%；接待人次每增加1%，景区收入增加0.367%。

五、发展策略

（一）打造精品景区旅游品牌

A级景区总数对景区收入影响效应没有通过检验，表明景区数量对景区收入的影响较小。因此，景区建设应以高质量发展为主，从增量转到增效上。《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出：完善A级旅游景区评定和复核机制，有序推动旅游景区提质扩容。文化是旅游的灵魂，文旅融合就是文化产业和旅游业的融合发展。目前，国家也不断加大对文化的重视程度，习近平总书记说：“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量”。在当前背景下，景区想要高质量发展、获得更好的经济效益，离不开文化的依托。从宏观上来看，景区应树立正确的经营理念与经营目标，发掘景区深层次的文化内涵，向市场提供更多的高品质、深层次的旅游项目，不断满足旅游者日益增长的文化需求；从微观上来看，景区应不断更新、打造旅游文化产品，挖掘当地特色的文化要素，将其与景区的旅游产品相结合，提升旅游产品的文化内涵，打造独特的竞争力。

（二）创新景区经营模式

随着旅游业的不断发展，景区收入模式有了很大的改变，门票收入比重过高的不合理现象逐渐改善，门票收入不再是景区的唯一收入来源。景区收入应由多部分构成，门票价格高并不意味着景区收入一定会随之提高，但门票收入作为进入景区最直观的消费，其过高则会很大程度上影响旅游者的选择，影响景区的餐饮、住宿等收入。因此，景区应创新经营模式，扩展景区其他收入的机会，提高景区餐饮服务水平，完善相关住宿设施，提供高品质的艺术表演，增加收入渠道，多方面扩大景区赢利点，创新景区收入模式。

（三）提升固定从业人员服务质量

随着旅游业的深度发展，旅游景区的竞争早已不是产品差异化的竞争，而是转向服务方式、服务质量、服务水平上的竞争，个性化、差异化、人性化的服务才能获得游客的满意。景区提质扩容、开发创新产品、优化服务等都需要高知识、高技能人才，但旅游景区受季节性等因素的影响，从业人员中非固定从业人员比例较高，这为景区服务质量的控制增大了难度。因此，景区应该增加固定从业人员数量，不断优化人员结构，并根据行业发展趋势以及游客需求开展多种形式的培训活动，提高景区服务人员的素质、技能及其服务质量，满足游客的需求，打造景区服务水平的竞争优势。

（四）扩展网上销售渠道

结合市场营销研究领域中的4p理论，应从四个方面优化景区的营销方式。从产品方面：景区应在市场调研的基础上，合理定位自己的目标市场范围，了解目标市场需求，结合景区特有资源、文化，打造高品质、个性化的旅游产品，增强吸引力；从价格方面：景区应结合自身景区的经营状况，实现不同的价格策略，不能一味地追求高价格，在经营过程中也要实行动态化的价格管理，依据淡旺季、竞争状况、市场需求，机动灵活地调整景区相关产品的价格，从而达到收益的最大化；从促销方面：景区可以采取多种促销手段，开展广告促销、联合促销等形式，扩大促销的辐射范围，并依托AR、AI和大数据等信息技术实现数字化营销，提升营销的效率和效果的转化；从销售渠道方面：景区既要维系和酒店、旅行社的合作，保持原有的销售渠道，也要顺应“互联网+”的发展潮流，开发景区的网上销售渠道。随着智慧旅游的不断发展，网上销售的比重也会越来越大，网上销售渠道的扩展应当成为景区日后销售的主要侧重点。

（五）加大旅游项目投资

合理的投资是景区盈利的重要来源。一方面，景区应在原有设施的基础上，推进景区服务设施的标准化建设，不断提高景区的设施服务水平；另一方面，景区应顺应市场的需求，积极延伸、开阔新的旅游项目，加强景区建设。最终，通过合理的投资来获取景区收益的最大化。

（六）提升景区潜在竞争力

一方面，良好的企业文化可以增强景区员工的主人翁意识，使全体员工一起为景区的经营目标努力，增强景区的凝聚力，助力景区经营发展；另一方面，树立“以人为本”的企业文化，既有利于招纳更优质的员工，也可以不断提升景区的服务水平，从多方面提升景区潜在竞争力。