刘 颖，聂鹤寻，淦 甜

（江西财经大学 工商管理学院，南昌 330013）

互联网时代下，全渠道营销和精准营销应运而生，但是，这两种营销模式的发展历史并不久远，学术领域的研究深度也有一定局限，对于结合两种模式的创新应用的研究就更为缺乏。全渠道营销和精准营销相结合，在营销的学术领域提供了一个研究新思路；分析全渠道营销和精准营销在中国农产品营销中的创新运用，赋予了这项研究在推动农产品营销方面的重大意义。

一、农产品营销的既有模式

根据销售渠道的不同，农产品营销的既有模式可分为零售和批发、中介组织统一收购和“互联网+”农产品营销三种。

第一，零售和批发。存在时间最久、小型城镇地区应用最为广泛的销售模式，如赶集和摆地摊等。

第二，中介组织统一收购。农产品公司和一些农贸市场作为农村和城镇居民之间的桥梁之一，完成了统一收购和销售，使得农产品快速及时地流通到消费者手中。

第三，“互联网+”农产品营销。随着互联网技术的广泛应用，传统的营销模式发生了翻天覆地的变化。而互联网在农村的普及，尤其是电商和直播的加入，大大扩充了农产品的营销渠道，也为乡村振兴的良好开局打下了坚实基础。

二、全渠道、精准营销模式

传统的全渠道营销是指企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取线下实体渠道和线上电商渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的终端购买体验。在互联网不断发展的未来，相较于单一的渠道销售，全渠道营销将会成为现代产业发展的趋势。

精准营销建立在产品精准定位消费群体的基础上，并且依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，从而达到点对点的销售服务，实现企业可度量的低成本扩张之路。

现阶段，对全渠道和精准营销相结合用于农产品销售的层面尚有一定的研究，但与乡村产业发展难题的结合研究并不充分，并且由于互联网时代的快速迭代，新的营销形式层出不穷，如何整合资源，让农产品营销利润达到最大还需实证研究，这也是助力乡村振兴的需要。

三、全渠道、精准营销在农产品销售中的创新运用

（一）桥亭村农产品营销难题

桥亭村位于江西省上饶市铅山县虹桥乡南部，地处偏远山区，人民生活贫苦，其中耕地面积620亩，山林面积19 800亩。桥亭村富有特色的农产品有油茶、石斑鳜鱼、雪莲果、蜂蜜、柚子等，虽然产出的都是高质量的农产品，却也遇到了与大多数农产品相似的营销困境。

第一，产销信息割裂。桥亭村地处偏远，人员和农产品的流通性不强，销售渠道的信息水平低，产销信息严重割裂。根据在桥亭村的调查发现，部分农户生产的农产品只能自己使用或者售卖给亲朋好友，部分农户每年等待着外地的经销商来收购，只有少部分农户的农产品被固定的合作社收购。农产品没有销售渠道或者销售渠道不稳定，导致大部分农产品销售困难，以至积压浪费。

第二，电商发展缓慢。桥亭村早有搭建电商平台的想法，直播相关准备工作也已基本完成，但关键的一环——有经验的直播团队仍然缺失。而大部分直播销售员报价过高，专注广大农产品及相关产业的直播销售员非常稀缺，桥亭村迟迟未找到合适的直播团队，电商的发展进程缓慢，也错过了2020年的“直播带货年”。

第三，农产品无特色。桥亭村产出的农产品原生态无污染，在质量优的同时却无特色、无包装。以石斑鳜鱼为例，桥亭村的石斑鳜鱼鱼种优良，养殖于桥亭村北面的水库内。桥亭村在售卖石斑鳜鱼时没有宣传其特色，导致销售价格没有体现其价值；产成品没有进行二次加工，也没有进行包装，无法长时间保存，很难受到中高端市场的青睐。

（二）全渠道、精准营销与农产品营销

1.产品的产业链融合

全渠道、精准营销视域下的农产品销售需要以稳定的产业链为支撑。农村现销农产品95%以上多为未加工的单一销售模式，几乎没有任何加工工序，收益全来自纯农业的种植收入，波动较大，收益较低，难以实现产业的发展。农村本身的加工技术和劳动力也不足以支撑农产品的生产。所以，农村农产品的产业的发展可以依托乡镇的基础设施进行发展，辅以国家支持政策。以桥亭村为例，基于实地调查周边信息，应实施产业链融合模式，如图1所示。

图1 产业链融合模式

本研究主要将该村现有的加工、销售资源信息加以整合，提出简单的建议。加工上，产品的简单加工可以利用周边的共工厂，加工技术不足以支撑复杂加工的可以和乡镇有闲置生产线的工厂合作；销售上，就本村镇的平台而言，线下可以入驻消费扶贫三专，增加本地的产品知名度进行营销。此外，线上可以入驻乡镇的扶贫助农电商平台，拓展销售渠道；物流运输上，在村内物流体系承受范围和承受能力之外的配送任务，主要依托乡镇的物流运输。

2.产品的价值融合

产品的价值重构是指要放大同一产品不同维度的价值，通过不同的细分、不同的受众人群、不同的呈现形式实现产品不同维度的价值，以此达到最大的市场效益，减少市场剩余价值。以农产品附加价值的划分来说，可以有关于产品三个层次的不同表述，即核心产品、形式产品及延伸产品。具体而言，就是针对重视产品本身实用价值的消费群体提供专注核心的农产品；针对重视产品外包装等的消费群体提供偏重形式的农产品；针对重视其他特殊价值的消费群体提供延伸农产品。如图2所示。

图2 产品的价值融合模式

以桥亭村石斑鳜鱼为例，购买来自己吃的属于注重核心的农产品，有精心挑选包装用来送礼的属于注重形式的农产品，而去养殖区自己垂钓的属于为了体验钓鱼乐趣而购买的延伸产品，其服务性质会远大于产品价值。这三种形式的农产品都可以在线上线下营销，只是应当根据消费者购买习惯和行为的不同各有侧重。例如，注重核心农产品的消费者多为普通消费者，为了降低成本提高性价比可以以线上销售为主拓宽产品覆盖面，注重形式的消费者线上线下的使用频率都比较高，而注重体验感的消费者比较适合线下发展。农产品的不同消费特征对应不同的群体，而根据这些消费群体的购买行为可以选择合适的产品和渠道来推送，实现不同维度产品的融合发展。

3.产品的渠道融合

渠道的融合是产品走向市场的连接通道，而全渠道营销较好地加深了线上线下渠道的联系，使消费者可以无障碍地接触到产品信息，相互补充了单一线上或线下服务的不足，这为核心产品、形式产品、延伸产品的产品多维价值营销提供了更适合、更个性化的选择组合。需要注意的是，线上渠道的发展虽然为农产品营销拓展了空间，但也意味着更大的挑战。桥亭村现阶段农产品本身的知名度并不高，所以线上渠道要发展起来，初期的引流工作非常重要，可以通过线上“地区政府+网红达人+平台直播”和线下开展的方式吸引更大的客流量，打破初期线上发展的窘境。

线上销售的渠道主要有三种：一是本乡县自营的农产品销售网站，二是进入淘宝、天猫等电商平台。近年来，这些平台也开展了许多的助农活动，给予了相当多的流量倾斜和优惠支持，为农产品的销售开通了绿色通道。三是依靠第三方流量比较大、容易种草的社交平台，如微信、微博、抖音、小红书等，拓宽消费者可触达农产品信息的渠道。

线下渠道主要有两种：一是直销模式，这种模式下主要销售方式为原产地销售，更适用于体验式消费群体和周边农户的消费者；二是分销模式，这种模式下除了经过批发商→经销商→零售商的传统渠道外，政府为了支持乡村经济的发展也在不断地推进乡村消费扶贫三专的建设——专柜、专馆、专区，将农村地区的优质农产品带到消费市场的“最后一公里”，实现供需信息的有效衔接，方便消费者购买农产品，减少地域劣势给农产品外销带来的阻力。

图3 渠道融合模式

在不同的发展阶段乃至是不同形式的产品都各有特点，从而会使渠道营销的组合走向不同的方向，从线上不同渠道的选择、线下不同渠道的选择到线上线下的不同组合模式，其中各有变化。但不管是什么组合、什么形式，其本质还是为了更方便地将产品从生产商转移至消费者，所以渠道的融合模式也不是一成不变的，更要随着情况不同而做出改变。

4.人才的引进与培养

一种新营销模式能否实际落地，离不开各种优秀人才的支持。在客观条件上，农村和城市是存在着一定差距的，寄希望于农村本身去吸引优秀人才，可能性会非常小，甚至几乎没有。所以，农村产业的人才发展要依靠周边的资源辐射，通过与企业、院校合作，建立起大学生实践的平台，充分利用在校大学生为农村产业发展事业添砖加瓦；加强三方全方位合作，与各企业、院校进行深入地探讨和落实。

目前，桥亭村正在与江西财经大学进行合作，可以为桥亭村的电商和物流的发展提供更专业的指导。接下来，桥亭村还可以发展与江西农业大学的合作，以吸纳在养殖方面的专业意见。

在引进优秀人才的同时，还需要探索如何培养本土优秀人才。对于诸如桥亭村这类乡村人才培养基础比较薄弱的地区，可以与企业合作，更专业地对村民进行分领域分层次的培训并辅以实践强化培训效果，切实提高其职业技能和职业素养，为农产品产业发展提供人才支持，推进乡村产业发展。此外，农村要重视起教育问题，关注学生入学问题；对已有的相关从业人员进行再教育，帮助熟悉农村产业，积极鼓励村民投身产业建设，壮大乡村发展的人才队伍。

四、总结

在建党一百周年的庆祝大会上，习近平总书记宣布，中国已经全面建成了小康社会。随着人民生活品质的提升，消费者对中国农产品的数量需求和质量要求都有比较明显的增长，农产品行业未来将会有非常大的发展趋势。

因此，农产品的营销也需要推出成体系且可行性高的实践方法。研究通过分析桥亭村农产品营销的具体实践方法来使得读者更加清晰地理解什么是全渠道营销和精准营销在农产品营销方面的创新运用，以提供给中国农产品营销一个更为创新的发展方向。当然，未来中国农产品的营销还需要越来越多创新思维和方法的充实，才能够使得农产品营销越来越趋于完整，最终形成一个非常成熟的营销体系，以满足消费者未来更加多样化和个性化的需求。

从国家乡村振兴战略的角度出发，中国农产品营销的发展趋于成熟非常有助于乡村振兴事业的推进。根据优秀的营销策略能够影响需求和产量的效应，我国农产品营销的发展必定会带动全国各地区乡村特色农产品种植业的飞速发展，进而带动当地的经济发展以及电商、物流等技术层面的进步。最终拉动中国乡村振兴事业，使之更上一个台阶。