张 琴

（上海对外经贸大学工商管理学院，上海 201620）

一、问题的提出

上海是中国第一大城市，近年来，上海旅游业的飞速发展，对上海国际化大都市的建设进程发挥了重大作用。为了响应国家“文旅融合”的号召，上海的旅游业需要寻找新的突破口来改变目前的局面。基于此目的，对上海旅游目的地形象感知进行研究具有重要的意义，了解上海旅游目的地感知形象的现状，才能更有针对性地解决问题。国内外学者已经在使用网络文本研究旅游形象方面有一些探索：Ascaniis等（2013）以论坛帖子为数据来源，分析瑞士山岳型旅游地的形象；Serna等（2014）以游客上传的文本信息为依据，研究巴斯克的认知形象；苗红等（2014）以嘉峪关市为例，运用网络文本内容分析法，利用ROSTCM6软件对游客实地感知网络文本进行情感分析，从官网宣传文本中提取出有关嘉峪关市形象的高频词，并进行比较分析，以便政府进一步有针对性的宣传；宋炳华等（2016）收集有关网络文本，借助文本分析法和扎根理论对其进行整理归纳,系统地提取出了平遥古城旅游形象的积极感知因素和消极感知因素；刘逸等（2017）基于情绪分类取向，证实了旅游大数据的可用性；蔡礼彬等（2019）基于网络文本资料，以青岛市为例，运用扎根理论及符号学理论，通过Nvivo11软件的编码分析，对城市旅游意象的符号表征进行探索；阎友兵等（2020）根据相关网络评论，采用情感分析法和内容分析法，以韶山风景名胜区为例，对红色旅游游客情感特征进行分析；张琰等（2021）采取定量研究方法，爬取网络游记，揭示以上海为中心的长三角旅游网络结构，并据此提出进一步发展长三角旅游一体化的建议。

大多数学者基于网络文本研究旅游形象时，以研究认知形象为主，情感形象较少涉及，关于上海旅游目的地形象感知的研究也较少。本研究尝试通过实证研究，从主体视角着手，挖掘游客对上海旅游形象感知属性，通过高频词汇分析、网络语义分析、情感感知分析，为上海旅游形象提升找准依据，根据研究结论，对上海旅游形象提出有针对性的优化建议。采用内容分析法，丰富了对旅游目的地形象感知的研究方法。对上海旅游目的地形象感知进行研究，了解游客对上海的积极感知与消极感知，能够发现和把握游客的需求，并在此基础上挖掘上海旅游业发展的更多可能性，这对于上海如何塑造、改进旅游形象及营销有着至关重要的意义。

二、研究设计

（一）研究方法

网络文本分析法源于内容分析法，通过从网络上收集的文本数据进行特征分析。内容分析法近年来也广泛应用于旅游学研究，成为旅游学研究的一种全新方法。本文通过Python爬虫软件，从携程旅游网站上获取上海相关旅游目的地的大量网络文本数据，利用ROSTCM6和ROSTEA分析软件对游记内容进行量化处理，提取出高频词、网络语义和情感语义词，以便探求上海的旅游感知形象。

（二）样本选择

与传统的问卷调查等方式相比，网络文本获得成本更低、更具有客观真实性、获取的数据量更大、受众更广泛。本文通过搜集国内知名旅游网站的上海旅游目的地游记，提取大量有效数据。携程网为综合排名最高的网站，是国内最大的旅游专业性网站之一，相关游记数据也较多，网友评论也较活跃，游记质量和数量上都有保证。本文选取携程网站上近一年（2020.8.1—2021.7.31）间上海相关的所有游记为研究样本，以进行后续相关分析。

（三）数据抓取和筛选

使用Python网络爬虫在携程网站上采集上海相关的游记，由于所得游记数量过于庞大、文本质量参差不齐，需要游记样本满足以下条件：在2020年8月1日至2021年7月31日期间、浏览数不低于2000次且评论数超过10条、以上海作为旅游目的地、剔除重复和广告吹捧游记、只选取记叙文、删除没有真情实感的游记、过程描述要具体细致、字数不少于800字。最终筛选后得到62篇游记。

对筛选后的文本进行预处理，如分词、合并替换同义词、去掉无意义的词、建立自定义词典等。最后，利用ROSTCM6对游记文本进行词频分析和网络语义分析，利用ROSTEA对评论文本的情感极性进行分析。

三、数据分析

通过对网络游记文本的高频词汇分析、网络语义分析和情感分析，探索游客对上海旅游目的地的形象感知印象。

（一）高频词汇分析

使用ROSTCM6分析软件对62篇游记样本进行词频分析，词汇出现的频次越高，说明游客对该词的认同性就越强，能反应旅游目的地给游客留下的深刻印象。文本中共出现了657个高频词语，在过滤掉与上海旅游目的地形象感知无关的高频词汇后，按照降序排列词汇表，表1展示了词频排名前100的高频词汇文本。

为了更方便直观地看到游客对上海旅游目的地的形象感知，将高频词汇可视化成词云（如图1所示）。

图1 上海旅游目的地相关游记文本高频词汇可视化

统计得出上海旅游目的地相关游记中出现的前100个高频词汇，从词性方面分析，主要为名词、形容词和动词，其中名词60个，占60%，大多数为上海的主要旅游要素、旅游景点，包括“外滩”“东方明珠”“迪士尼”“宋城”“武康路”等，上海特色人文要素囊括了“弄堂”“石库门”“故居”“洋房”“租界”“旗袍”“网红”“展览”等。形容词为23个，占23%，主要是对上海及当地社会环境的评价，如复古、时尚、繁华、浪漫、摩登、现代、方便、经典、著名等。有游客说“提起上海，脑中浮现的是：摩天大楼，满目繁华的夜景，纸醉金迷的商厦。”“一岸是充满老上海风情的万国建筑群，一岸是都市繁华的陆家嘴。”“这是一座神奇又有魔力的城市，繁华、时尚、风情、纸醉金迷、大气谦和、开放包容。没有来过的人会满心期许，来过的人也一定会再来。”以上的语句均体现了游客对上海散发出的这种国际化大都市氛围的赞美喜爱之情，上海的人文景观为游客在感知中留下了深刻的印象。动词7个，占7%，分别是“打卡”“体验”“拍照”等。比如：游记中提到“上海是一座魔幻而神奇的城市，不仅有着深厚的文化底蕴，上海也是一座现代化的大都市，上海宋城是上海新添的网红打卡地。”“和平饭店的东门，平日不开，据说对着黄浦江会将财产散尽。这个复古的阶梯成了游客很好的打卡点，卓别林的婚礼仪式区也是在这里。”上海这座城市既是百年老城，又是时尚之都，历史与新兴事物共同吸引着游客前来游玩，在历史名人居住地或网红博主拍照地打卡留念。

表1 游记文本词频排名前100的词语列表

综上所述，从高频词汇中可以看出，上海旅游目的地中比较吸引游客的是上海的打卡景点和人文景观。

（二）网络语义分析

为了更直观地了解游客对上海旅游形象的综合感知特征，探索高频词汇之间的联系，使用ROST CM6软件生成网络语义关系图（如图2所示）。

通过观察可知，整个图的中心为“上海”，与其关联的词汇涉及到上海旅游形象的多个方面。联系最紧密的词汇是上海著名的人文或自然景观，如“外滩”“黄浦江”“东方明珠”“和平饭店”“陆家嘴”等上海的地标性景点，这些景点离得不远，游客大多会一起游览，还有的著名景点就是“迪士尼”“宋城”“豫园”等。另外，与“上海”相连的词汇中描述历史与文化（历史、博物馆、艺术、故事、租界）方面的较多，说明游客对上海的历史文化印象颇深。除“上海”这一中心词外，还有两个较为突出的中心词：“外滩”和“建筑”，说明在游客心中外滩和上海的建筑已经成为上海的标志。

图2 上海旅游目的地相关游记文本语义关系网络

综上，语义网络图中主要是积极或中性词汇，表明游客对上海的总体形象感知较好。

表2 游客对上海旅游目的地的情感感知

（三）情感感知分析

使用ROSTEA软件对收集到的1750条有效数据进行网络文本分析，游客积极情感占比最高，积极态度的文本共1226条，达70.06%；消极情感占比最低，消极态度的游记文本数据共230条，占比为13.14%；中性情感文本共294条，占比为16.80%。由此可见，游客对上海旅游目的地的满意度较高，对上海旅游产业的发展持有积极态度。

进一步分析积极和消极感知评价。在积极因素中，“建筑”是被提及较多的，成为上海的名片。例如：“上海最让我难忘的是房子拐角的弧面，比北方四四方方的建筑柔和复古了许多，或许这也体现着上海的包容与圆滑吧。”“上海的老宅保存完好，数量众多，如果你想领略殖民地时期的建筑，来这里就对了。”“我喜欢里面的各种建筑，有法式旋梯、伞形柱、廊桥，在建筑里穿梭交叉，魔幻又好看。廊桥很深，比人还高，在里面行走也能拍出很有意思的照片。拍的时候，老建筑背后长出很多高楼大厦。”“夜景”也是上海旅游的特点，“舒缓的音乐响起，夜色中的悬崖音乐会正拉开帷幕，静静地坐在台阶上，欣赏着属于夜上海的精彩，这样的夏天，真的很美好。”“饭厅可以看到外滩的景色，正对的就是东方明珠塔，尤其当晚上灯光亮起时，美不胜收。”“到了晚上，在外滩流光溢彩的夜景前，留下一张照片，真的美极了。”“迪士尼的夜景很棒！”跟高频词汇的结果呈较强一致性，消极情绪仍需关注。结合分析结果，消极因素包含“没有便利店，找不到地方买水”“卫生间很脏”“酒店隔音不好”“饭店菜品贵”“景点预约难，排队久”“天气热”等方面。

四、研究结论与建议

（一）结论

一是通过高频词汇分析，发现上海建筑相关词汇被游客提及频次最高。主要集中在对上海建筑的历史、外观、地理位置、评价感受等方面。“东方明珠”“武康大楼”等景点几乎出现在每篇游记中。但是作为中共建党地，上海的红色文化在游客感知中却并不明显，有些甚至没有出现。因此，可知上海红色文化景观处于待挖掘状态。二是对网络语义分析可知，上海在游客心中感知较强的主要是一些著名的人文或自然景观，例如“外滩”“黄浦江”“东方明珠”“和平饭店”“陆家嘴”等上海的地标性景点，再有就是著名的游玩景点，例如“迪士尼”“宋城”等。三是大多数游客对上海旅游目的地持积极的情感态度，消极情绪较少。在积极情感中，游客对上海建筑、上海夜景的正面评价较高，在游记中被游客称赞。基本设施不完善、居住环境不理想、人多排队久、天气因素是造成游客满意度下降的主要原因。

（二）旅游形象提升建议

1.打造上海红色文化旅游高地。上海是中国共产党的诞生地，红色文化资源丰富，除了海派文化和江南文化之外，红色文化也需要发扬光大。重点打造上海红色旅游景点、红色旅游精品路线，使上海成为全国红色旅游发展高地和发展典范，让红色文化成为上海的一张名片。文旅融合，用文化带动旅游，用通俗易懂的方式讲红色文化故事，展现中国共产党在上海的光荣历史和艰难的奋斗历程，让游客实际感受到红色文化的魅力，传承红色血脉。

2.发展乡村旅游和古镇旅游。根据游记内容来看，目前吸引游客仍以上海的标志性景点为主，很少有游客会专门去一趟上海的古镇或乡村旅游。乡村景点的特点挖掘、主题路线开发、宣传推广等仍需加强。一方面，要招商引资，积极挖掘各种旅游资源；另一方面，要结合各乡村和古镇的特点，比如文化民俗、自然风光等，避免乡镇景点同质化，要挖掘乡镇旅游景点的核心特征，打造具有鲜明当地特色的旅游景区。

3.完善旅游服务管理体系。天气热、人多排队久等因素造成的负面感知无法避免，但可以减轻，如及时进行天气预报，通知游客带好相关物品。对于因游客过多造成的长时间排队等情况，应利用价格等调控手段，对景区进行合理的限流和分流措施，将游客人数控制在合理的范围内，提高旅游体验的满意度。食宿为旅游基本要素，食宿的好坏将直接影响游客对旅游目的地的感知。酒店不隔音、卫生环境脏乱差、菜品价格高等因素带给游客消极感受，应规范酒店和餐饮经营环境，保证在食宿方面的安全、干净卫生、价格合理。