刘奕星

（成都理工大学工程技术学院，四川 乐山 614000）

一、相关概念及基本理论

（一）跨境电商

跨境电商的含义有两种。第一种是比较狭窄的，跨境电商实际上基本等同于跨境零售。第二种是比较广泛的，跨境电商基本等同于外贸电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商是一种新型的通过互联网在国际间交易的模式，主要具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化以及快速演进的特点。

（二）PEST分析法

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法，即对宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作以分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。

（三）SWOT分析法

SWOT分析方法（Strengths Weakness Opportunity Threats），又称为态势分析法或优劣势和强弱危机分析法。与PEST的外部分析法不同，SWOT是一种偏向于企业内部的分析方法，即根据企业本身的既定状况和自身条件来进行足够的分析，找出公司的优势、劣势以及当前时代条件下的机遇所在，并根据分析出来的结果确定公司的未来发展计划，再将公司制定的发展计划与公司所在的外部环境、内部资源有机结合起来。

二、跨境电商平台——洋码头的发展历程

上海洋码头网络技术有限公司，简称“洋码头”。它是一家成立于2009年8月20日的跨境电子商务平台，总部位于中国上海市张江高科技园区。其企业经营目标是“满足中国消费者不出国门就能购买到全球商品的需求”。其“洋码头”移动终端拥有两大特色频道，其一是首创的“扫货直播”频道，让顾客能够实时观看海外买手现场扫货；而另一频道则是“聚洋货”，包罗全球知名品牌供应商，提供顾客团购业务，其认证商家的真实性同时保证海外商品现货库存，全球物流直邮到家。截止2021年，洋码头以70亿元位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第351位。

自洋码头成立以来一直坚持“轻平台，重物流”的战略方针。为了保证中国消费者在下单后能够在较短的时间内得到海外商品，在公司创立初期就打造了其自营的贝海国际跨境物流体系。洋码头在海外成功建立了10大国际物流仓储中心：纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼和巴黎。并且，洋码头与多家国际知名航空公司都进行了合作，与其签订了国际航班包机运输服务合约，每周约有40多驾航班入境，这大大缩短了国内消费者收到国际邮包的时间。并且洋码头作为一家面向国内消费者的跨境电子商务第三方交易平台，其运营模式有两种：一种是B2C模式，该种模式下主要是海外企业与国内消费者直接进行贸易往来；另一种是C2C模式，该种模式下是国外的个人代购（买手）与国内消费者进行贸易往来。而在国际贸易中B2C商家直接面对消费者的跨境电商模式已经非常普遍了，例如亚马逊。而非传统模式“C2C”模式则比较少见。该种交易方式没有第三方赚差价，销售东西的价格跟其他跨境电商相比也比较便宜且商品的品质也高。洋码头将两种模式相结合，这也是消费者能够持续长久使用该平台的重要因素之一。但影响跨境电商消费者行为的因素有很多，这正是本文选题的主要动机。

三、洋码头的外部环境分析

（一）政治环境

在国内，跨境电商自2012年试点以来，为支持中国跨境电商的发展，中国海关、商检、财税、外汇等部门均出台了一系列相关的指导扶持意见。自2015年以来，国务院共设立了105家跨境电商综试区，基本覆盖全国各地，形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。并且，商务部还和中国海关总署、国家口岸办依托国际贸易单一窗口，建设了“全国版、总对总”的跨境电商线上综合服务平台。2021年，商务部为推动跨境电商综试区高质量发展，还将开展“十百千万”专项行动，旨在推动制定一系列行业标准，规范跨境电商行业的经营活动。

国际上，经济合作依旧是当前国际贸易的主题，国外很多国家对跨境电商这一朝阳产业都给予了良好的政策环境。例如，美国对网上交易的商品一律免税且海关与多国邮政系统的数据都进行了互联共享；日本政府对其跨境电商行业创新性重点项目提供资金扶持助力发展、提供“综合货运支持”，等等。

（二）经济环境

自2018年以来全球跨境电商行业不断发展，各国跨境电商行业都取得了不俗的成绩，截止2020年底，全球跨境电商交易额接近1万亿美元。根据艾媒数据统计（见图1），中国跨境电商行业在2016年至2019年其交易规模呈现上升趋势，特别是2019年中国跨境电商市场交易额同比增长18.7%。但由于2019年底新冠疫情席卷全球，使得跨境电商行业无论是在购买力还是在资金等方面都受到了较为沉重的打击，导致我国跨境电商市场交易额较前四年有所回落。

图1 2016-2020年中国跨境电商B2C市场交易规模（万亿元）

（三）社会环境

由于新冠疫情尚未在全球得到有效控制，居家办公成为了现阶段各行各业的主要工作形式。并且为了避免聚集，预防疫情传染，大部分人都采取在线购物的形式来补充日常所需，这也使得全球跨境电商行业在疫情期间获得了一定的客户，有利于跨境电商行业的发展。

（四）技术环境

技术环境在本文主要是指国际电子支付手段、跨境物流系统的构建和大数据的使用。目前，国际电子支付手段常用的有Paypal、Pingpon、Westunion，Teletransfer等。甚至于部分国家的跨境电商平台开通了支付宝支付的方式，使得国际电子支付手段更加多样化，且有利于当地消费者的使用。跨境物流系统的建立不仅会方便消费者在下单后实时知晓自己所购买的商品的运输情况，并且也方便企业知晓商品都流入哪些国家，物流速度的快慢。这有利于商家后期通过大数据分析该地区顾客的消费偏好，为其特定的市场需求提供相应的商品。

四、洋码头的内部环境分析

（一）优势

洋码头拥有其他跨境电商企业所没有的“买手商家模式”，即平台商家一般为海外华人、学生等群体，他们通过在境外帮消费者购买商品发回国内。目前洋码头认证的买手高达数十万人遍布世界各地，且在这些买手中有70%的人都获得了优质评价，这些买手除了可以帮助国内消费者购买到全球知名的大牌商品以外还会主动挖掘小众、特色的海外本土商品进行上架销售。

除了独特的“买手商家模式外”，洋码头还在创立之初就配套有自建的物流贝海国际。自2010年5月至今，贝海国际陆续在美国的洛杉矶、旧金山和纽约，以及德国法兰克福、英国伦敦等多个国际快件分拨中心开通仓储和代为配货的服务，并且一直以其运费低、服务可靠以及合规的出入境报关报检业务在业内拥有良好的评价。

（二）劣势

在洋码头购物的消费者，在收到商品后因为质量问题、包装破损以及与商品描述不符等原因一直存在退换货物的需求。但是与国内线上购物有所不同的是，洋码头只支持标明带有“本土退货”标志的且符合“七天无理由”退货标准的商品退货。但是许多顾客反映洋码头“七天无理由”退货标准不健全，有顾客收到尺寸不一致的商品想要退货，却被商家以“直播中的尺码推荐仅供参考”而拒绝退货。

并且，虽然洋码头大部分海外买手都使用直播的方式实时为消费者代购商品，但是关于商品是否是正品的问题依旧时有发生。据相关媒体于2020年7月报道了“洋码头平台商家售假”事件，揭发了存在商家作假售卖商品的问题。据黑猫投诉平台数据显示，针对洋码头的投诉中占半数的投诉都与洋码头平台售卖假货相关。更有部分消费者反映在其购物平台上购买的商品非正品，并且提供了相应的证据要求脱货退款，但是被买手以“提供的证据不是官方鉴定”为由驳回。

（三）机遇

根据图2、图3可知，尽管受到新冠疫情的冲击，但我国消费者的购买实力以及对跨境电商平台的需求仍然是十分巨大，2021年中国跨境电商国内用户的购买力较去年明显增多，且其使用率也在提高，我国跨境电商的需求市场有待进一步的开发。

图2 2021年中国跨境电商用户购买力变化

图3 2021年中国跨境电商用户平台使用率变化

并且，随着零售业在线上发展逐步成熟，实体店受到高昂的租金限制，近几年直播电商逐步兴起。洋码头作为一家拥有“买手在线直播代购”的平台，进一步丰富了终端消费者的购买渠道，进一步减少产品到消费者的中间环节，从而降低了售价，这种价格优势可能会对天猫国际等电商形成直接挑战。洋码头作为一家跨境进口电商平台应当重视直播模式为其带来的优势。

（四）挑战

虽然洋码头是中国第一家跨境电商平台，较其他跨境电商更早进入市场，但是其同行竞争者颇多，且极具实力。根据数据显示（见图4），2021年中国跨境电商平台市场占有份额最多的是天猫国际和考拉海购，分别是26.7%与22.40%。而洋码头排名第六，仅占市场份额的5.5%。面对层出不穷的新兴跨境电商企业，洋码头必须对其企业经营战略作出一定的改变，以便应对同行业竞争者的挑战。

消费者对跨境电商平台的售后服务体验直接影响了其对该平台的重复购买率，进而影响该电商平台的市场份额占有率。有部分消费者认为天猫国际、考拉海购、京东国际等跨境电商平台的“七天无理由退货”机制较洋码头更为标准化，其退货流程较为简单便捷，更容易上手。这使得部分终端消费者纷纷离开洋码头转向天猫国际等进行消费，从而使其市场份额缩减。

图4 2021年中国跨境电商平台市场份额

五、对策及建议

（一）提高买手申请资格

据洋码头官方资料显示，洋码头自创立以来作为最早的跨境电商平台，开创了电商行业前所未有的“买手制”，根据其官网上的买手注册的流程介绍可知，“买手”资格只需要四步就能获得：首先，设置基础信息，例如姓名、地址和电话；其次，通过短信的形式进行电话实名认证；再次，提交相应的资格材料，例如个人需要提供海外居住证明，而企业买手需要提供海外注册企业的相关信息证明。最后提供视频资料。如果上述材料均无问题即可获得资格，但就在这看似缜密的资格审核背后，该平台上依旧出现了“作假的买手商铺”。洋码头必须通过严格自查的方式，树立严禁售假意识，完善海外买手购物的监管制度，必要时要求其提供相应的购物记录；提高买手申请资格，加强对买手的职业资格培训工作，对其买手资格每年进行审核。洋码头必须坚持坚决不纵容任何不合法、不合规的行为，加大对平台失信企业的惩罚力度，必要时取消其买手资格。只有这样才能避免销售造假事件的再次发生。

（二）挖掘客户个性化需求，提高市场份额

消费者需求（Consumer demand）其实就是人们为了满足其物质文化需求而对其相应的商品服务具有货币支付意愿和购买能力的总和。洋码头需要针对在其平台购物的消费者的消费习惯建立数据库，通过数据统计分析其消费需求偏好为其提供满意的商品。并且，洋码头还需要加强与国际品牌的战略合作伙伴关系，以满足国内消费者的品质消费需求。特别是应该积极与国际上高端品牌而非其经销商搭建合作关系，优化销售渠道，合法合规经营，以消除消费者的消费疑虑，从而提高其市场份额。

（三）规范退换货物机制，加大自有保税仓建设

因为跨境贸易较普通商品买卖花费更多的运输费用，且运输过程具有更多不确定性。不少买手拒绝为顾客提供“七天无理由”退货的产品保障。洋码头为了保障消费者的权益，可以通过优化售后服务的方式，例如通过与国内外的金融保险公司进行合作，在商品订单中增加“运费险”等售后保障业务。当问题出现的第一时间，便可以以优质的售后服务解决消费者退换货等售后服务需求，缓解当遇到在洋码头平台购买的商品在运输过程中有丢失、损坏时消费者不满的情绪，大大提高了消费者对平台的满意度。

保税仓其实就是企业从海外采购货物，放在经海关批准设立的保税仓库中，消费者下单后再把商品由保税仓发送给消费者。其优点在于清关速度更快，到货时间大大缩短。洋码头除了其旗下的贝海国际跨境物流体系外，还需要进一步在各个国家建立自己的保税仓，只有这样才能够加快自身的物流速度，让消费者在第一时间获得商品，提升顾客满意度，从而提升企业竞争力。

六、结论

随着我国跨境电商行业发展的蒸蒸日上，大量新兴跨境电商企业的不断涌现，洋码头必须优化其经营策略，坚持正品保证的原则，提高买手的准入门槛；挖掘客户个性化需求；规范退换货物机制，加大自有保税仓建设。只有这样才能够提升自己的竞争力，从而提高在跨境电商平台的市场占有率。