陈伟杰

（广州市纺织服装职业学校，广州 510310）

一、引言

随着移动互联网“直播+”时代的到来，直播成为一种新兴的电商营销方式。新冠疫情加速了直播的发展，服装电商品牌也从最初的试水到现在全面拥抱直播营销。据中国商务部《2020年网络零售市场发展报告》数据，中国网络直播用户达到6.17亿，累计观看超过1200亿次。据艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，同比增长率197%，预测2023年中国直播电商规模将达到4.9万亿元，年均复合增速达到58.3%，直播商品成为刺激消费的新渠道。据淘宝直播数据显示，2020年淘宝直播服装行业商品数超1800万件，占比为35.09%，全年入驻淘宝直播的主播超2万人，服装是直播商品主要的品类之一，直播营销对在线销售服装的拉动成效明显。

服装电商品牌直播营销，是指服装电商品牌以网络直播形式把服装商品详情信息传达给消费者的互动型营销方式。传统服装电商品牌营销以图文和短视频为主，呈现形式会限制体验属性强的服装，服装电商品牌直播营销则将消费者带到线上服装销售的场景，最大化地体现了直播的实时直观互动性。主播作为直播销售员试穿服装，展示服装的细节，消费者能够实时听到和看到主播对服装的讲解和穿着效果，直接咨询相关问题，直播屏幕配有该商品的购买链接方便消费者点击购买，容易引导消费行为，直播营销成为服装电商品牌在线销售服装的重要手段。

二、服装电商品牌直播营销的现状

（一）多元化直播平台销售

在直播平台红利释放下,服装电商品牌不仅选择在淘宝、京东、拼多多等主要电商平台上开展直播营销，还扩展到抖音、快手、微信和唯品会等平台。服装电商品牌联动多元化直播平台打开销路，利用站内站外渠道推广，争取互联网销售市场机会，快速曝光服装电商品牌形象，触及更多消费者,扩大服装市场覆盖率。

（二）与MCN机构和网红主播合作营销

网络直播方式也不仅仅局限于自播，服装电商品牌还通过支付一定比例销量分成和产品坑位费的方式与MCN（Multi-Channel Network又称多频道网络）机构和网红主播合作，MCN机构根据产品特性匹配主播，参与直播运营和推广服装。网红主播本身自带流量，在直播中利用粉丝信任带动服装销售。MCN机构和网红主播的加入拓宽了服装电商品牌流量增量途径，增加了获客数量。

（三）直播为消费者带来优质购衣体验

主播通过试穿服装表现出服装真实的穿着状态，消费者更加直观地了解到服装的面料、款式和搭配，疑问也能被快速解答，直播为消费者带来更加优质的购衣体验。主播展开针对性的讲解，缩短消费者从产生兴趣到完成实际购买的时间，消费者认可程度高，线上的消费需求获得进一步释放。

三、服装电商品牌直播营销存在的问题

直播营销突破营销活动时间和空间的限制，为服装电商品牌转型和创新提供新渠道。但是，随着直播电商行业规模逐渐扩大，服装电商品牌在直播营销中也存在不少问题。

（一）主播的专业性不强

网络直播进入门槛较低，人才市场鱼龙混杂，服装电商品牌对于MCN机构和网红主播实力的判断大多来源于各大直播平台推出的带货榜单，不少MCN机构和网红主播通过刷单来增加自己的“带货量”，虚假刷单现象频出。大多数主播的服装营销专业性不强，介绍服装时不能突出服装特质，对消费者的需求缺乏认知，消费者与主播难以建立信任关系。

（二）产品性价比不高

根据中国消费者协会调查报告，消费者没有参与网络直播占比最多的一个原因是担心商品质量没有保障和售后服务。服装电商品牌推出的产品常常以低价为促销手段，为追求利润而忽视产品质量，产品性价比不高影响了消费者的购买意愿，低价竞争影响了服装电商品牌的定位，长期的市场布局和价格体系被打乱。

（三）直播内容缺乏新意

直播内容同质化严重，缺乏新意。主播的服装推荐话术过于生搬硬套，随意的“即时化”服装搭配难以满足消费者的着装需求，不能为消费者提供更有帮助的信息，导致消费者观看直播过程中产生审美疲劳。

（四）直播场景过于简单

服装电商品牌往往只注重展示服装产品，而忽略搭建直播场景，不能凸显服装品牌形象，难以吸引消费者的注意力，消费者对服装的体验感不足，进而影响对服装电商品牌的关注。

（五）直播间公域流量逐渐减少

公域流量指服装电商品牌参与到直播平台内容曝光中的流量，对服装电商品牌而言，直播间公域流量的来源除了用户随机访问以外，主要是来自于购买。因为直播平台人口红利减少等因素影响，直播平台给予的公域流量逐渐减少，服装电商品牌需要投入更多资金购买公域流量，大大增加了营销成本。

四、服装电商品牌直播营销的优化策略

任何商业模式从本质来看，是在特定的销售场景下，追求全部相关资源的最佳匹配，直播营销的成功归根到底就是从销售场景出发，实现人、货和场的最佳匹配。因此，服装电商品牌直播营销策略应围绕主播、货品、场景三要素进行优化，匹配最佳的直播销售场景。

（一）打造以自播为主和达人主播为辅的主播组合

1.培养专属的超级导购主播

根据淘宝直播数据显示，2020年近90%淘系一级类目均已涉足直播，成交总额中超过70%来自店铺自播，自播是直播营销的主流方式。主播作为直播间的第一品牌官，对品牌和潜在消费者产生重要导向作用，服装电商品牌应培养与品牌价值理念相符合的专属超级导购主播，加强服装专业知识培训，强化其流行时尚敏锐度。主播要学会充分展示服装，对服装的穿着感受进行形象化描述，构建自己独特的表达方式，与消费者互动，引导消费者关注购买。服装电商品牌应根据主播的人气指数、观看量、专业指数等综合指标评选优秀主播，形成竞争机制。服装电商品牌的CEO及高管对产品和品牌故事更加熟悉，将其打造成品牌的代言人，在直播中传递品牌的价值观念，消费者更能直观感受到其魅力，被“圈粉”后把认同感变成对产品的认可。例如海澜之家CEO周立宸为新品李小龙系列直播，花式宠粉带动服装销售，起到背书作用。

2.塑造主播的品牌人设

服装是依靠个人兴趣购买的体验性强的产品，消费者更注重服装颜值和关键意见领袖KOL（Key Opinion Leader）推荐，喜欢边看边买。为了抢占消费者的心智，服装电商品牌应根据品牌定位塑造主播的品牌人设，把主播的专业技能和品牌人设结合起来，根据主播的外貌特点、性格、兴趣爱好、讲话方式和行为特征，打造其可爱、甜美、温婉、文艺和时尚等差异化风格标签，加深品牌辨识度，形成品牌烙印。主播在服装搭配和选择方面应独具审美眼光，提供“闺蜜式”穿着搭配分享，通过自身的专业知识和经验对消费者问题应答如流，凭借品牌人设圈粉。主播还应通过微博、微信、小红书等社交平台与粉丝形成互动，传递服装品牌的穿衣哲学和生活方式，成为服装界的关键意见领袖KOL。

3.与达人主播合作

当服装电商品牌有丰富的商品品类，需要促销爆款商品时，服装电商品牌可以选择与有影响力的达人主播合作，打造以自播为主和达人直播为辅的主播组合。达人主播可以是头部主播、名人明星、网络红人和大V博主等。服装电商品牌在选择达人主播的时候，不仅关注达人主播的直播指标，还要注意判断主播的形象与服装品牌风格是否一致，达人主播的人品是否值得信赖，避免出现人设翻车。拥有大批粉丝基础的达人主播在直播中发自内心地推荐服装，讲述服装的各种特质，借助达人主播的推荐种草，服装电商品牌更容易获得粉丝的信任。

（二）提供性价比高的产品

1.提供低价高质产品

根据中国消费者协会关于直播电商消费者满意度调查和购物体验活动调查显示，80后、90后是直播购物主力军,商品性价比和喜欢程度是消费者购物决策关键因素。服装电商品牌要了解受众目标群体的点击率、购买偏好等信息，细化消费者画像，匹配消费者需求，提供性价比高的产品。产品性价比高不应仅是价格低、便宜，而且应该是寄托着消费者对品牌的信任，基于主播自身专业知识推荐的低价高质的产品。价格优惠是吸引消费者购买的第一触发因素，在保障产品质量的前提下，服装电商品牌适当降低产品利润而达成价格优惠，通过培养消费者的购物习惯和消费能力，消费者对非优惠直播商品的接受度也会提高，从而形成忠诚的互动消费者群体。

2.创建“快速响应”供应链

直播营销的本质是产品本身，性价比高的服装产品是服装电商品牌直播营销发展的重要方向，保证服装产品质量就需要供应链的保障，供应链的快速响应能力至关重要，因此，服装电商品牌应聚合供应链上下游资源的优势，创建基于直播营销的“快速响应”供应链，如图1所示。

图1 基于直播营销的“快速响应”供应链

在基于直播营销的“快速响应”供应链下，导购主播对消费者需求应有深刻认知，收集消费者个性化审美需求向服装电商品牌实时反馈，提供改进建议。服装电商品牌挖掘消费者的需求，利用大数据技术设计性价比高的爆款服装，把控新品研发、备料和生产线生产等环节，严格控制产品质量，实现柔性制造，优化产品供应链达到小批量的高频上新。服装电商品牌对消费者进行精准营销，需建立专属的售后客服，完善直播营销的售后服务体系，解决消费者的后顾之忧。基于直播营销的“快速响应”供应链能缩短服装的流通时间，提高后期生产和翻单速度，有效降低产品成本。

3.根据直播主题配置产品组合

为了使服装产品更有竞争力，服装电商品牌需要给每场直播设计直播主题，根据直播主题在产品款式、价格区间、库存数量上相应配置产品组合，例如，“飞鸟和新酒”把直播主题重点放在二十四节气上。产品款式可以按照：引流款、主推款、福利款和特供款等组合展示。首先，服装电商品牌挑选价格相对较低且占少库存的服装作为引流款，吸引人气为直播间引流，也让粉丝养成守候主播开播的习惯。接着，主播依次展示主推款，以高性价比且具有独特卖点的服装作为主推款，主推款也是当场直播的主打利润产品，且占库存数量最多。穿插在直播中推出福利款，福利款以优惠价格吸引消费者非计划性消费。在直播快要结束的时候，主播推出特供款并提前预示下一场直播，不仅可以有效提高结束时候的场观，还能提升次日直播的人气。服装电商品牌设置不同类型的产品组合使直播覆盖到更多的用户，让直播间拥有各种购买能力的消费者，从而提高产品销量。因为服装属于季节性产品，服装电商品牌还需要不断更新产品周期，控制每场直播产品库存量，形成饥饿营销，保持直播产品的新鲜感和丰富度。

（三）策划品效合一的直播内容

1.挖掘产品卖点

消费者容易被直播“有趣”又“有颜”的内容所吸引，因此，品效合一的直播内容才能为服装电商品牌留住用户。服装电商品牌需策划有特色的直播主题，规划直播脚本，契合直播主题设计封面和标题，拍摄服装品牌故事和服装穿着场景短视频。根据消费者购买习惯和特征，服装电商品牌对消费者分类打标签，例如“高级感”，在直播前进行预热推广，吸引消费者关注，为消费者持续地提供有价值的优质直播内容。主播应熟悉直播预热、销售、热销、衰退的时间节奏，把控直播节奏。在推荐服装时，主播要生动形象地描述服装的穿着场景，与消费者产生共鸣，从服装整体造型到局部细节，在款式、面料、颜色、效果、价格等属性中挖掘卖点，突出品牌价值优势，分享用户评价。服装电商品牌还可以匹配消费者喜好采用多元化促销方式，比如正价加赠品组合定价、降低产品单价等。主播通过手写计算的方式强调原价与折后价之间的差额，展示产品价格优惠力度，激发消费者的购买欲望，提升直播转化率。

2.直播间连麦

为了提高直播间的专业度和信任度，主播可以通过直播连线方式为消费者答疑解惑。主播与服装行业或品类专家连麦，为消费者讲解服装流行色彩、服装流行趋势及流行穿搭，提升消费者的参与感。主播还可以邀请服装设计师连麦。服装设计师拥有丰富的从业经验，对消费者心理有一定的理解，能分享该服装的设计理念,推荐不同款式的搭配方案，强化服装品牌设计感和产品质感。主播也可以与其他达人的直播间连表互动，增加粉丝对主播的关注热度，转粉率也会随之提升。

3.高效互动

粉丝的购买力取决于其对主播的信任，互动激发了他们的潜在需求。服装电商品牌可以把实时互动和粉丝号召等多种元素相结合，在互动中引发粉丝需求从而形成购买力。直播间的互动方式有抽奖、投票、红包雨和点赞等，主播分析粉丝的行为，结合不同的直播时间段，采用不同的互动方式来活跃直播间气氛。在直播开始，主播对粉丝依次点名打招呼，像朋友般亲切对话；直播热场后，主播发起抽奖界面，提醒粉丝关注品牌即可增加中奖概率；抽奖后公布名单及告知下一波抽奖时间。为提高粉丝的消费黏性，主播积极参与粉丝互动，比如推荐产品的时候，问粉丝款式好不好看？如果觉得好看扣1；又如把两款产品通过粉丝投票的方式来决定销售方式，通过粉丝反馈的数据，精准获得粉丝的喜好。主播灵活运用限时、限量和限价等促销方式刺激粉丝参与购买，营造直播间的热闹抢购氛围。主播还要不断强调粉丝点击小红心点赞，达到一定人数后才会开启抽奖活动，引导粉丝分享到朋友圈增加关注度。直播结束后，主播把直播中有趣的内容和产品分享到社交平台再次沉淀，与粉丝深度互动。

（四）创新升级直播场景

随着5G技术逐渐普及，直播场景可多角度全方位服务于服装电商品牌和消费人群。服装电商品牌通过手机直播把直播场景放到服装面料原产地、设计板房、生产车间、线下专柜和走秀T台，主播边直播边介绍服装面料成分、服装设计灵感、服装打板、生产制作流程和实体店铺销售以及模特在T台走秀展示服装的美感，真正让消费者身临其境有所见即有所得之感。服装电商品牌可以跨界联合直播，把品牌和消费者的需要情感融合到一起，形成口碑效应，例如古木夕羊与书店合作直播。

服装电商品牌根据直播主题搭建体验式的直播间，直播间装修风格上主推中性色系，搭挂品牌标志的背景布，摆放挂满服装的陈列架，使消费者产生场景代入感，仿如置身在线下精品店里闲逛。随着VR/AR技术推广，服装电商品牌可把虚拟试装、虚拟逛街应用到直播中，云厂商定制高码率直播流、美颜插件提高服装呈现质量，通过小喇叭公告、悬浮图、贴片公告等直播间贴片展示模特信息和优惠信息，美化直播页面，以沉浸式的视觉体验提升消费者对品牌的满意度。

（五）精细化运行品牌私域流量池

随着直播间公域流量逐渐减少，直播营销获客成本逐渐升高，服装电商品牌应重点建立自己的品牌私域流量池。所谓品牌私域流量池，是指服装电商品牌通过官网、公众号、APP、小程序、朋友圈和店铺会员等方式建立的用户链接总体，是自有的流量沉淀。在公域流量基础上，服装电商品牌以头部主播和MCN机构合作为主，参与直播平台的官方活动，寻找高品质的消费者，并引流至品牌私域流量池。为吸引更多的站外流量，服装电商品牌把直播预告及链接，在直播前以及直播中分发到品牌私域流量池，针对不同等级的粉丝设置不同的福利权益，促进粉丝活跃和回访。服装电商品牌以用户为中心精细化运营品牌私域流量池，通过持续和强化对粉丝进行内容的精准投放，达到粉丝和品牌之间的沟通更直接高效。例如海澜之家微信小程序以“新品上市”和“品牌建设”为主经营品牌私域流量池，与粉丝互动沟通，留存粉丝。

五、结语

为提高直播营销效益，服装电商品牌需要建立直播营销全面评估考核体系，通过分析直播的实时在线人数、关注量、成交量等数据，从中提取直播营销亮点，加速直播营销数字化建设，为消费者提供增值服务。在后疫情时代，随着直播电商行业走向专业化、规范化、精细化发展，未来会有更大比例的服装通过直播销售，服装电商品牌应积极优化直播营销策略，发挥主播、货品、场景三要素的增益作用，进一步拓展服装电商品牌直播营销的可持续发展空间。