丁杰 龚强 李超

摘 要：随着卷烟营销市场化取向改革的深入推进，货源投放作为卷烟经营的核心链条之一，加强和改进货源投放策略管理是深化改革的重要抓手。青岛市局（公司）坚持目标导向、问题导向、结果导向，以精确数据驱动精准投放，通过大数据、人工智能等技术建立了基于市场状态迭代的卷烟投放闭环管理模式，切实解决投放策略制定精准度不高、工作效率偏低，市场状态调控针对性不足、反馈效率较慢等问题，推动营销模式向数据营销、智慧营销转型升级。

关键词：货源投放;闭环管理;市场状态;品牌诊断

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.11.020

1 卷烟投放管理模式的建设背景

货源投放是卷烟经营的核心链条之一，加强和改进货源投放策略管理是深化改革的重要抓手。随着市场化取向改革的深入推进，如何有效满足市场需求，优化货源供给质量，成为货源投放工作的提升方向，也是卷烟营销高质量发展的重要课题之一。

1.1 是行业健康发展的核心竞争力

国家局张建民局长在烟草行业各直属单位主要负责同志座谈会上指出，要对“互联网+”、云计算、大数据、人工智能等在烟草行业的应用，加强基础性、前瞻性的研究。要持续保持行业健康发展，必须坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针，加快推广新技术、新模式在卷烟经营领域的广泛应用，推动卷烟经营质量变革、效率变革、动力变革，不断增强企业发展创新力和核心竞争力。

1.2 是践行营销转型升级的有力支撑

省局（公司）吴洪田局长在全省系统工作会议上强调，要着力抓好营销转型升级，推动市场状态向供需动态平衡转型升级，推动卷烟营销向数据营销、智慧营销转型升级，推动卷烟营销高质量发展。要以高质量发展为主轴，明确转型升级的着力点、突破点，一以贯之地补短板、强弱项、抓巩固、促提升，进一步把工作做实、做真、做细、做精，推动高质量发展各项任务落细落小落实。

1.3 是卷烟营销价值链的新驱动

青岛市局（公司）按照国家局、省局深入推进卷烟营销市场化取向改革的工作部署，从货源投放环节入手，充分应用云计算、大数据、人工智能、等技术手段，大力推进规则、方法、制度、管理创新，健全完善工商零共同面向消费者的现代卷烟营销体系，更好发挥市场配置资源的决定性作用，实现供需动态平衡、货源有效激励、要素有序流动、市场公平竞争、品牌优胜劣汰，持续提升卷烟营销价值链的运行效率。

2 卷烟投放管理模式的建设思路

为深入贯彻落实行业营销改革要求，青岛市局（公司）全面打通货源投放数据，从计划、实施、检查等环节构建投放管理模式，形成各规格卷烟投放的管理闭环。模式借鉴大数据智慧供应链中“商品闭环管理”的理念，在“需求预测”“货源投放”“品牌诊断”等方面构成计划、执行、验证的管理闭环。通过大数据分析需求情况，以市场状态驱动投放、建立品牌诊断模型判断投放效果等措施，提升货源投放的精准性与智能性，实现卷烟智能化投放的功能。

3 卷烟闭环投放管理模式的主要功能

从货源投放的日常业务流程出发，规划了投放计划、投放实施、效果验证三方面功能，实现“计划-实施-验证-下次计划”的闭环管理。

3.1 货源投放计划功能模块

投放计划管理是实现平台功能的基础，会对货源投放精准性产生重要影响。投放计划的管理需要考虑可用货源和市场需求两部分内容在系统开发中将该部分分为货源计划沟通和品牌需求预测两个业务子模块。

货源计划沟通子模块。投放策略的制定受下周可用货源的限制，超出可用货源投放会导致规格断货的风险。为提升岗位沟通效率，实现信息化对接，从货源组织平台直接调取货源信息，结合相关岗位人员的实际业务需求，确定从PC端和移动端同步建立货源计划数据通道。

品牌需求预测子模块。采用BP神经网络算法开展品牌需求预测，引入长短期记忆时序特征、民生数据特征、万年历等信息，按照每个周期5个工作日的“订购量”和“投放量”进行对应，使数据与客户档位、星级、订货周期相匹配，将历史数据划分至不同挡位、星级、订货周期客户群体。对前九个周期的规格投放量、订购量和节假日信息训练，运用BP神经网络算法，预测出下一周期各品规的市场总体需求量，然后细分到各挡位、星级客户。

3.2 智能投放实施功能模块

在实施货源智能投放时，需要结合卷烟销售目标，根据市场状态数据来驱动投放策略的智能生成，为能更快捷准确的确定投放策略，需进行市场状态测评、智能投放方式匹配。

市场状态测评子模块。建立市场状态评价指标库，运用头脑风暴法，召集货源投放人员、货源采购人员、市场信息采集人员、终端管理人员、工业市场代表等相关人员共同探讨市场状态评价指标，最终形成了涵盖云POS终端、省级营销平台、商业信息采集、工业信息采集的17项市场状态相关指标库。小组成员遵循KPI理论，最终选取9个指标的方案，其中包括“投放订购面、投放订足面、订足率、订单满足率、投放面”5个客户订单指标，“重需率、存销比、动销率、客户断货率”4个云POS数据指标。建立阈值更新模型，在根据指标建模的基础上，为了实现更精准的评判，增加专家对模型测评结果的评价环节。每周期市场状态测评后，以专家意见修正模型结果，模型以修正后的结果更新状态判断阈值，以提升下次测评的精准度。

设计状态迭代投放方式的运转流程。通过订单目标及市场状态现状确定市场状态的上下边界值，以下边界为起点生成投放策略，从高档位、星级客户开始迭代投放量逐级+1，直至满足边界条件及目标指标。策略生成后，将投放策略与需求预测、状态评价数据进行交互，形成下周期卷烟订购后的市场模拟环境，包括预估销售总量与预估客户订购量、预估状态及“两率两面”等数据信息。

3.3 投放效果验证功能模块

为了能够精准评判投放效果，通过每月的品牌健康诊断和每周实时的品牌状态跟踪方式，开展数据诊断与市场调研相结合的品牌评价诊断。

品牌健康诊断子模块。构建品牌数据诊断模型，以品牌广度、速度、强度、市场状态、品牌贡献、消费者青睐，六方面维度、18项指标，建立品牌活力模型，引入行业外部消费数据和零售终端消费数据为消费者维护数据源，月度综合诊断品牌现状。每月定期开展对辖区卷烟销售及消费市场的整体需求、卷烟库存波动和卷烟价格走势波動的相关市场调研，通过走访、电话、微信公众号等“线上+线下”多种途径，收集品牌市场反馈信息，与品牌数据诊断进行双向验证。根据数据诊断和市场调研结果，小组成员每月编制品牌诊断分析报告，对投放效果进行评价，并提出品牌投放建议。

品牌状态跟踪子模块。以销售指标跟踪品牌状态，确定状态跟踪指标，根据系统数据实时性与准确性，选定需求满足率、订足率、订足面作为状态实时跟踪的指标，根据投放方式对应客户群体，投放计划跟踪的需求，确定挡位、价类、业态、市场类型等数据分类归集的维度。

4 总结

综上所述，本文构建卷烟货源投放的闭环管理模式，设计了投放计划、投放实施、效果验证三个功能模块，以数据驱动货源投放全链条，有效提升了货源投放的精准度和工作效率，推动货源投放工作开启高效、精准新模式。通过基于市场状态迭代的投放闭环管理，可有效提升工作效率、减少等待浪费、降低沟通次数，从市场需求出发精准投放货源，提高货源供给质量，具有较强的推广应用价值。

参考文献

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