摘要：由于数字经济的发展和移动互联网终端的普及，传统电商的短板逐渐暴露，电子商务的发展受到“新零售”电商模式的挑战。县域电商作为电子商务的重要组成部分，正在经历由传统走向转型的过程，而在“新零售”的时代背景下，县域电商转型也呈现出新的趋势。本文以淄博市沂源县为例，对“新零售”背景下县域电商的转型趋势做进一步探索。

关键词：“新零售” 县域电商 转型

一、引言

“新零售”指依托互联网平台，对传统零售模式进行革新，通过最新思想的指引，将货物与服务销售给消费者这一过程中的每一项行为。2016年10月13日，马云在杭州云栖大会的开幕式上说：“电子商务将会成为一个传统的概念”“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说”，从而首次提出了“新零售”这个概念。2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。2017年两会，作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”被写入政府工作报告。

县域电子商务，顾名思义，是围绕县域生态经济进行的各类电子商务活动，包括县域上行电商、县域下行电商和商业服务的互联网化三部分。县域电商是我国電子商务发展中的重要组成部分。县域经济在我国经济发展中扮演着举足轻重的角色，具有极大的发展潜力，县域电商则是其中的重要一环。然而，目前县域电商发展总体水平不高，虽然呈现出平稳向好的势头，但其跨越转型依旧不够充分，活力也没有被完全激发。

在“新零售”蓬勃发展以及县域电商亟待转型的大背景下，寻求县域电商转型与“新零售”发展的有机融合，是县域电商转型可以尝试的一条新路径。山东省淄博市沂源县作为县域电商转型的典型示范，其在“新零售”时代浪潮中谋求电商转型生机的思路与途径值得借鉴，同时，其转型过程中存在的不足也为“新零售”背景下县域电商的转型提供了宝贵的经验教训。

二、“新零售”时代下的县域电商转型——以淄博市沂源县为例

县域电商自身的局限性，使得其在“新零售”的浪潮下承受越来越大的压力。县域电商发展的资源更多集中在以县为中心的小区域内，相比大城市的电商企业仍有较大的差距，更不用说与行业龙头比较。而且，县域范围内能得到的人才、技术、渠道等支撑有限，相关的产品质量和服务质量不能完全满足用户需要，面向的用户群体较为狭窄，交易场景也较为单一。虽然近年来政府不断出台利好政策，但是仍不能抵消县域电商在“新零售”大浪潮下的迷茫与困惑。

关于“新零售”时代下的县域电商转型，淄博市沂源县做出了很好的示范。沂源县电商产业注重把握“人-货-场”三要素，呈现出个性化、体验化、数字化和组织化的显著特点，符合“新零售”发展趋势，形成了独特的优势。

（一）个性化

个性化是“新零售”行业的显著特点之一，县域电商的“个性化”发展有助于建立独有优势。个性化品牌、个性定制等形式可以使产品与服务更妥帖地满足用户的喜好，优化服务，吸引更多用户，提升县域电商的竞争力，而沂源县很好地把握了这一点。

沂源县苹果产业是沂源农业中的翘楚，在电商刚刚起步之时，沂源县抢抓发展机遇，推动苹果产业品牌化发展，建立“沂源红”等品牌，通过互联网营销与现代化物流，取得了可观的规模化效益。然而，在“新零售”时代的冲击下，沂源县苹果产业增收速度放缓，必须寻找“新零售”时代下的发展新路。因此，在苹果产业与电商深度融合的基础上，沂源推出苹果“个性化定制”策略，采用生物技术在苹果表面印出字样，以满足消费者新奇出彩的表达需要。通过个性化定制，沂源苹果打响了名号，迎合了市场需求，成为县域电商转型的范例。

（二）体验化

零售的本质是服务，百货商店、连锁商店、超级市场、电子商务等零售业态对应差异化服务需求。“新零售”强调“消费者中心”理念，注重用户体验，以求全方位地满足用户需求。沂源县设有阿里巴巴物流仓、京东线下体验店等线下体验场所，随时可供参观考察，同时在大厅安置“直播带货”区域供人体验真实“带货”场景，满足了客户线下体验的需求。沂源县正逐渐成为县域电商发展的“富矿”，吸引更多线上线下协同发展的电商企业入驻。

（三）数字化

数据和技术驱动是“新零售”的重要特征，展现出智慧零售的典型特点。“新零售”时代县域电商的数字化发展，有助于构建智慧场景，改善用户体验。在沂源县樱桃园外，随处可见电商平台小程序码，随手一扫即可登录电商平台;在阿里巴巴物流仓中，其分拣、加工、装箱等步骤多使用数字化生产线，工作人员在中控室操控仪器即可完成全部流程。目前，沂源县正将数字化电商发展思路逐步推广至全县。

（四）组织化

“新零售”时代的县域电商发展更加自由，但如果脱离宏观调控，其发展也容易因掌握不好创新的“度”而前功尽弃。沂源县电商发展拥有很强的组织性。沂源县人民政府专门设置电商办，定期开展数字经济、“新零售”电商专题培训研讨活动，统筹规划沂源县域电商发展，完善顶层设计;将电商企业信息公开与政务公开挂钩，电商企业发展始终处在政府的宏观调控下;将不同区域的电商品牌交由各党支部管理，强化其组织性;政府定期举办专题研讨会、专题培训班等，摸清县域电商发展方向，集思广益，为县域电商发展提供新思路。

三、“新零售”的发展现状及未来趋势

目前，“新零售”主要呈现出由线上走向线下、由传统走向升级、行业前沿引领三个趋势。由线上走向线下，是指线上的企业或商户由线上向线下扩展，例如“无人货架”售货超市以及盒马的“移动电商”;由传统走向升级，指在传统零售产业中已有所发展的主体，通过自主创新追求业态升级，实现业务流程的数字化、信息化，例如“三只松鼠”食品，面向年轻人群体建设品牌文化，运用数字化手段分析市场行情，实现服务与品质的双重升级;行业前沿引领，是指阿里巴巴、京东等行业领军者带领传统零售企业走向升级，例如京东大力打造线下体验店。究其本质，“新零售”是“做生意”，即一个交易的过程。在这个交易的过程中，人、货、场是三个基本的要素。传统商业中的“人-货-场”，“人”指消费者，“货”指产品，而“场”指商场，随着数字经济的踊跃和信息技术的推动，传统的“人-货-场”正在向新型的“人-货-场”转变。“新零售”中的“人-货-场”，“人”指用户，“货”指产品和服务，“场”则指场景，整体上突出“以人为中心”。“新零售”的蓬勃发展会带来多方面的好处。它能够促进现代零售新业态的产生与已有产业的数字化改革，推动资源的链接与整合;新的零售场景的构建，将刺激信息技术与数字经济的发展;阿里巴巴、京东、腾讯等领军者的“赋能”，将会促进整个行业间的合作、分化与竞争，最终带来供应链的深刻变革;品质化、个性化、定制化、多样化的产品和服务相继产生，将显著地改变人的社交与生活。“时势造英雄”，“新零售”基于消费升级和技术变革而萌生，随着“新零售”演化和迭代进程的加快，其与消费和技术的融合度将更加紧密，升级趋势也将进一步加快。

四、“新零售”时代县域电商转型需克服的困难

虽然沂源县电商转型已颇具成效，但放眼全国，“新零售”时代县域电商的转型还需克服部分困难。

（一）交易环节不够规范化

目前，县域电商交易环节中仍存在诸多问题。产品生产方面，县域电商的主要商品为农产品、生鲜等，但若是鲜果采摘后不经过妥善的处理与包装，即使商品本身品质良好，也会被误以为品质不如进口商品或品牌商品，从而导致利润的缺损;同时，产品生产也存在商品质量不过关、以次充好的现象。产品销售方面，县域电商发展中存在一个共同的问题，即商品销售环节不够完善。比如，县域特色产品的销售需要互联网的支持，但有的县在互联网领域做得并不十分出色，或是没有引进相关的支撑企业，造成销售链条中某一环节的断裂，进而影响整体销售。

（二）数字化、智慧化程度有限

目前，大部分地区县域电商发展所需的电子化工具还不完备。在脱贫攻坚战取得全面胜利、决胜全面建成小康社会取得决定性成就的大背景下，县域经济发展得到了大量政策与财政红利，县域电商发展的硬性设施也逐步完备。但是，有部分县域主体或是缺乏开发、引进电子化工具的意识，或是缺少支持互联网、物联网、大数据等平台建设的相关企业，或是缺乏相关人才，以至于难以解决电商发展中的技术、物流、外联等问题，导致其数字化程度有限，电商发展的智慧化程度不足，技术驱动和大数据赋能、利用不充分，难以聚合海量资源，最终使县域电商的发展受到制约。

（三）不够组织化、专门化

目前，大多数县域电商产业的专门化程度不深，产业园区、线下体验馆等还属于“新鲜事物”;很多县区处于“三无”状态，即没有设置专业性部门、没有组织相关理论的学习研讨与实地考察、专业性人才稀缺;部分地区县域电商发展缺乏统筹管理和顶层设计，目前县域电商发展中存在“喊口号”“乱招商”等行为，政府称将引进电商企业带动县域经济发展，实际上却名不副实，没有取得实质性进展;有些县域政府只想引进京东、淘宝等“大客户”，对于一些虽然知名度稍逊但符合县域电商发展要求的企业拒之门外。政府对县域电商发展缺乏整体的统筹规划，容易使本就处于初级阶段的县域电商发展陷入迷雾。

（四）现实因素的影响

财政支持力度、基础设施建设等客观条件事实上难以改善或建设周期较长;物流智慧化过程中会淘汰大量人工劳动，可能会造成当地就业群体的不满等。这些现实问题为“新零售”时代下县域电商转型带来的挑战不容小觑。

五、“新零售”时代县域电商转型方向

推动县域电商发展，不应仅浮于表面的工作，而是需要抓住机遇，应对挑战，形成多方合力，共同促进县域电商发展“由量变到质变”“由形式到内核”。“新零售”时代的县域电商转型，应继续在四个方面下功夫。

（一）继续深化线上线下协同发展模式

一方面，近年来互联网和移动互联网终端的大范围普及，使得传统电商发展过程中的用户增长以及流量红利逐渐萎缩，传统电商所面临的增长“瓶颈”开始显现;另一方面，线上购物的体验始终不及线下购物，这始终是传统线上电商难以补平的短板。因此，推动县域电商线上线下协同发展十分重要。继续深化线上线下协同发展模式，有助于提升产品与服务的认可度，提升消费者的体验感、参与感，充分满足消费者的个性化体验，提升县域电商服务质量。在线上电商蓬勃发展的基础上，各县域电商主体应继续扩大线下体验范围，将产品嵌入到所创设的各种真实生活场景之中，赋予消费者全面深入了解商品和服务的直接机会;同时积极开拓其他线上电商新模式，开辟更加前沿的县域电商发展路径。

（二）优化资源配置，完善基础设施

近年来，许多县区通过进一步优化资源配置以及完善基础设施，取得了更为可观的规模化效益，激发了县域经济活力。聚合优化海量资源，并加以分析利用，辅之以完备的基础设施，可以为“新零售”背景下的县域电商轉型打下扎实的基础。各县区应及时完善地区基础设施建设，在产业园区建设、设备制造与引进、交通条件改善、龙头企业打造、人工智能服务等方面做到统筹兼顾;借鉴数字经济发展模式，运用互联网终端、大数据等智慧化手段对资源配置进行合理的调整与优化，以便提升资源利用率，减轻发展负担。

（三）追求“智慧化”发展

智慧化是现代人类文明发展的趋势，相对传统媒体，智慧化是建立在数据化基础上的媒体功能的全面升华。在县域经济发展中，积极释放地方制度红利，加大财政支持力度，推动智能化设备、智慧型企业和智慧型人才的大力引进，能够为“新零售”时代的电商转型提供技术与能力支撑。因此，各县区在发展电商产业的过程中，应积极通过智慧化手段完善硬件设施，提升服务效能，优化人才结构，同时，积极引进智慧型企业，为智慧化技术的应用提供资金、安全等保障。

（四）满足消费者多元化需求

消费者的需求往往各不相同，但主要涉及两个层面：物质需求与精神需求。随着时代的发展，用户体验、精神层次等因素在消费者需求中越来越具有“存在感”。在“新零售”时代，各县区推动县域电商进一步释放活力时，应注意打破过去传统经营模式下存在的时空边界、产品边界等现实阻隔，促成人员、资金、信息、技术、商品等的合理顺畅流动;追求消费场景的多元化和灵活性，使消费者的消费过程随心尽兴;促进零售业与社交、生活深度融合，满足消费者的多元消费需求。

六、结语

通过对山东省淄博市沂源县在“新零售”时代的县域电商转型进行分析，可以看出：“新零售”时代县域电商的转型总体呈现出快速、多样、人性化的特点，不同县域经济主体的发展之间既有共性，也有自己独特的发展个性;在发展中，应做到扬长避短、趋利避害，努力寻求“新零售”时代县域电商的效益最大化。“新零售”时代的县域电商转型，机遇和挑战并存，前途光明而任重道远，若要在“新零售”浪潮中寻求县域电商发展的新突破，还需各方共同努力。

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基金项目：山东师范大学大学生创新创业训练计划项目，项目编号：S202010445193

陈思琪（2001.1-），女，汉族，本科，山东师范大学文学院，学生，中国语言文学专业

注：本文为山东师范大学大学生创新创业训练计划项目。