刘瑾璐

摘要：社交媒体时代，时政新闻传播表现出强烈的社交化趋向，包括传播文本的亲民性、传播过程的互动性、传播渠道的多栖性、传播主体的人格性等。时政新闻的社交化传播模式也暴露出适应性问题：严肃新闻与娱乐玩法的形式割裂、群众生活与信息报道的需求断层、社交传播与深度挖掘的内容妥协。对此，需要从社交化传播中传者、受者、社交机制三个层面出发寻找突破。

关键词：时政新闻 社交化传播 传播策略

时政新闻是主流媒體最重要的报道类型。与民生、体育、娱乐等新闻相比，时政新闻以报道时事政治为主，是宣传党和国家方针政策的重要载体，具有更强的权威性和严肃性，是党和政府联系群众，实现“上情下达”的沟通桥梁。

社交媒体时代，时政新闻的传播具有社交化倾向，具体可以从传播文本、传播过程、传播渠道以及传播主体方面进行分析。

1.传播文本表现出亲民性。时政新闻在传播文本上表现出贴近受众的风格转变，能更好地走入受众内心，为受众津津乐道。一是新闻文本建构于故事形式之上。例如，针对2020年9月习近平总书记考察湖南这则时事新闻，新华社从中提炼出深入人心的温暖故事，以《跟着总书记重温“半条被子”的故事》为题进行报道，更好地传递了红色精神。二是新闻文本的语言表达愈发接地气，为民众发声，与百姓共振。以《新闻联播》节目为例，报道的语言文本逐渐跳脱出刻板僵硬的话语框架，越来越生动鲜活，“令人喷饭”等评论金句频出，在受众中引发了强烈反响。

2.传播过程表现出互动性。社交化传播的价值以受众为中心。目前，时政新闻开始从单向传播转变为互动传播，努力为受众打造参与式体验。例如，将新闻内容设计成H5，打破传统新闻传播的线性叙事模式，让用户可以参与到界面互动和转发过程中，提高新闻二次传播的可能性。再如，2020年“两会”期间，央视在报道中引入VR全景拍摄技术，为用户提供了不一样的新闻视角，营造出了强烈的现场感，优化了用户的新闻获取体验。数据感和游戏感也是时政新闻互动传播的实践方式，如中国政府网推出的“数看五年”长图，采用一镜到底的方式解读政府工作报告，为硬信息注入了软活力，提高了内容对受众的吸引力。

3.传播渠道表现出多栖性。时政新闻的传播阵地逐渐从电视、报纸等传统媒体转移到新媒体平台上，具有多平台、多渠道的多栖特征，并且积极开展跨平台合作。例如，2020年全国“两会”期间，中国新闻网、人民视频等都与快手合作策划了直播访谈节目，邀请全国人大代表做客快手直播间，与记者“连麦”对话。借助快手直播，媒体很好地实现了时政新闻在人民群众中的议题下沉，和网络受众共同探讨“两会”热点。为了适应不同的渠道，时政新闻固有的框架被打破，传播者对其进行了适应性的体裁调整。比如，抖音的15秒短视频、微博的140字信息、微信公众号的16字标题等。可见，时政新闻的灵活度不断提高，具有更强的传播力。

4.传播主体表现出人格性。为新闻品牌注入个性化的人格是时政新闻社交化传播的又一表征。新闻媒体不再是一个单纯的信息发布者，而是一个像人一样有腔调、有思想、有行动力的有机体。新闻媒体的人格化，有助于信息更好地传播给受众。从媒体品牌的角度来看，人民日报海外版推出的新媒体品牌“侠客岛”主打时政新闻解读，其独特的文风自成一派，主笔侠客有腔有调，态度鲜明，为时政新闻镀上了犀利潇洒的色彩。而《新闻联播》的主播从演播室走入直播间为地方扶贫带货，从一个“符号”变成有血肉的人，也是时政新闻品牌人格化的体现。

时政新闻的社交化传播也存在各种问题，表现在内容与形式割裂、需求断层和内容妥协几个层面。

1.严肃内容与娱乐玩法的形式割裂。媒体在对时政新闻的处理上相对严谨，并且过去的话语体系对新闻的生产影响深刻，时政新闻内容多以书面语和官方语为主，难以跳出框架。然而，社交传播则表现出更强的娱乐性和多变性。时政新闻在社交化传播过程中，容易流入形式主义的困境。如一些地方党报虽然开设了多个社交媒体账号，但只是将纸媒内容原封“搬运”到互联网平台上。这与社交传播的模式不够契合，没有发挥新媒体的优势，难以达到有效“融合”。还有一些媒体在报道时政新闻时用力过猛，如用过于戏谑、媚俗的方式解读时事政治，这与时政新闻的本质调性不符，造成了内容与形式的断层。

2.群众生活与信息报道的需求断层。社交化传播深入到群众的日常生活场景，能够让人们在坐地铁、吃饭、休闲等碎片化场景中浏览国家大事。这对时政新闻和群众生活的有效结合提出了更高要求。然而，一些媒体在报道中单纯地做信息的传声筒，以流水账的会议转播为主，对这类内容进行大量输出，严重脱离了群众的现实生活需求。也有些媒体在时政新闻中堆砌晦涩难懂的表述，在社交媒体中渗透这类报道反而会增强受众的抵触心理，拉远了时政报道与群众的距离。

3.社交传播与深度挖掘的内容妥协。一些媒体被社交传播机制下的流量绑架，放弃了对时政新闻深刻性和权威性的追求，对新闻的呈现不足、解读不够，内容流于表面。一是喜欢把标题往“大”讲，正文却不往“细”说，沦为标题党。比如，用“震惊”、“必看”等字眼抓住受众的注意力，提高点击量，正文却一笔带过，新闻空有噱头但实际可看性较低，受众很难从中获取到新闻的深层价值。二是为了抓住受众的注意力，在内容点的取舍上出现价值观偏差。比如，在“两会”相关的报道中，着重放大娱乐明星的发言和表现，却忽视那些真正与民生深切相关的议题，在肤浅的话题性传播中，消解了时政新闻的严肃性和深度。而深度与严肃性的欠缺，进一步削弱了时政新闻的核心竞争力，降低了时政新闻的服务性。

时政新闻的社交化传播要紧跟时代发展趋势，为受众提供高质量的新闻报道。具体需要从社交化传播中传者、受者、社交机制出发进行突破。

1.深挖新闻内容，延伸报道视角。融合时代，时政新闻更要从内容策划上发力，丰富选题视角，深挖议题内容，拓展时政新闻的发挥空间。例如，央视新闻在“时政新闻眼”栏目中报道了习近平总书记赴汕头考察，但报道角度没有局限于这个单一事件，而是将新闻报道进行时空延展，回顾了汕头的百年发展历史，从三个年头解读汕头，让受众见证了汕头发展的速度和深厚底蕴，丰富了时政新闻的视野。媒体还可以针对时政新闻专设一些具有社交传播属性的延伸性栏目，如央视新媒体推出的短视频栏目《主播说联播》，由《新闻联播》主播进一步解读当天的热点新闻，每期视频播放量均超千万，为时政新闻提供了传播新语态。

2.玩转社交机制，融入社交语境。时政新闻的社交化传播不应流于形式，媒体应该深入了解互联网文化和新媒体语境，研究不同“玩法”，充分利用微博话题、热搜等新媒体平台功能，最大程度吸引受众。例如，2020年是中国人民志愿军抗美援朝70周年，人民日报在新浪微博发起了相关话题，引导流量冲热搜，并且邀请网友创作漫画《回家》，以示对英雄的敬意。再如，媒体可以充分发挥不同专业平台的优势，尝试与今日头条、西瓜视频等不同新媒体平台展开联动，策划新闻时事相关专题活动，让新闻“活”起来。

3.贴近民众需求，提高互动效果。社交传播时代，新闻更进一步融入人们的生活场景中。时政新闻要充分结合当地群众的实际情况，深入了解民意民心，发挥地域性影响力，满足民众的新闻需求。例如，内蒙古广电在2019年全国“两会”期间，策划出具有地方性色彩的《对话盟市长》栏目，与锡林郭勒盟盟长对话，解读牛羊肉贸易、牧场生态、马产业等内蒙古人民关心的问题，让时政新闻真正接地气。此外，媒体还要充分发挥社交媒体的互动功能，利用弹幕、直播等方式吸引网友参与讨论，促进民众对时事政治的参与，提升传播效果。

4.坚守党性原则，规范话语报道。在社交网络和流量时代，时政新闻也要坚守正确的新闻价值观。一是规范新闻用语，媒体可以适度选用网络表达，但网络词汇的运用一定要与内容贴切，不能破坏新闻原意；二是不能放任网络词汇侵蚀专业化的新闻语言，保证专业领域中新闻用语的准确性和完整性，提高专业精神；三是维护社交媒体时代的公信力，在自媒体蓬勃发展、信息愈发复杂多变的环境下，媒体更要提高公信力，建构具有深度与高度的时政新闻，发扬媒体自有的品位和魅力；四是时政新闻的内容不能跑偏，要始终坚持正确的舆论引导，把握时代脉搏，守正创新，创作出无愧于人民的新闻作品。

作者单位 山西传媒学院

参考文献

[1]熊铮铮.融媒体时代時政新闻的视觉化趋向研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（07）.

[2]张志安，曾子瑾.网络时政新闻的亲近性文本研究——以三家央媒2016年全国“两会”报道为例[J].新闻大学，2016（03）.

【编辑：王秦】