林楠

近日，中国领先休闲卤制品品牌和零售企业周黑鸭（01458.HK）发布2021年业绩：实现营业收入28.7亿元，同比增长31.6%；净利润3.42亿元，同比增长126.4%。

成绩来之不易。直至目前，新冠肺炎疫情仍在持续，线下消费面临消费习惯、消费场景变化的巨大冲击。与此同时，全球供应链紧张导致基础原材料价格上涨，企业经营明显承压。

尽管如此，线下门店业务占主导的周黑鸭，依然实现“逆势”下的稳健增长，表现可圈可点：持续推进“直营+特许经营”商业模式，线下门店总数达2781家，其中特许经营门店1535家，首超自营门店数量；布局多元化消费者触达渠道，互联网O&O业务发展迅猛，同比增长约23.5%；加强产品创新及营销，“引爆”多款新一代大单品，新品贡献收入超5亿元。

安信证券点评称：“疫情反复，周黑鸭2021年业绩承压，特许经营打开开店空间，业绩基本符合预期。展望来年，预计周黑鸭仍将继续拓店。由于已具备较强成本管控能力，疫情得到有效控制后，有望提升单店营收和利润弹性，业绩保持增长。”

2021年，周黑鸭门店结构发生根本性改变。

为应对消费环境变化，周黑鸭持续推进“直营+特许经营”商业模式升级，通过命运共同体计划，持续加快新市场开拓，进一步加密成熟市场，不断提升门店对不同消费场景覆盖度，并提高品牌可见性。

合作共赢的特许经营模式，受到了市场认可。去年，周黑鸭新收到1.6万份特许申请，特许商总人数达到400人，全年净新增特许门店937家。特许门店总数量去年底增至1535家，首超自营门店数量。

正因如此，去年周黑鸭特许经营收入大幅增长，贡献收入5.92亿元，同比增长3倍多；在总收入中的占比，也从上年同期6.4%提升至20.6%。

通过“直营+特许经营”商业模式升级，周黑鸭在全国门店网络布局进一步完善。目前门店网络覆盖华中湖北、湖南，华南广东、福建，华东江苏、上海，华北北京、天津，华西四川、重庆等全国26个省区市的267个城市。

值得一提的是，在门店布局上，周黑鸭开始试点社区店。周黑鸭表示，在疫情反复背景下，消费者居家时间延长，活动半径缩短，社区消费发展迅速。因此，公司顺应线下消费趋势变化，逐步布局社区场景以应对疫情风险。

截至去年底，周黑鸭已在武汉开出超200家社区店，并在华中、华南部分城市启动试点。社区店探索成效初显，有效缓冲了疫情影响交通枢纽店客流缩减情况，使得门店结构更均衡和健康。

调整线下门店结构的同时，周黑鸭也在积极整合全渠道架构，进一步增加消费者购买的便利性，以抵抗单一渠道销售带来的风险。

周黑鴨表示，疫情带来的社交隔离，使得消费场景向线上转移。为此，公司快速拥抱变化，以“随心所欲的消费者、触手可及的产品、无处不在的场景”为战略核心，以数智化为助力，持续贯彻线上线下全渠道销售模式。在通过“直营+特许经营”等方式加速开店、增加消费者品牌可见性的同时，亦积极布局外卖、电商、直播等多种互联网O&O渠道，形成线上线下联动的全渠道运营，更好地触达消费者。

外卖方面，去年周黑鸭通过外卖平台增加资源获取，扩大推送范围，加深品牌渗透。同时，探索品牌联合营销，与外卖平台共创卤味节活动，引领品类增长，丰富消费场景，增强品牌曝光。周黑鸭外卖业务持续增长，贡献收入3.71亿元，在自营门店收入中的占比，也从上年的19.4%提升至22.6%。

线上电商体系持续完善，周黑鸭以传统电商平台为依托，探索和深耕各类新型电商模式。

一方面，优化布局近场零售，登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等多个生鲜电商平台。截至目前，周黑鸭社区生鲜渠道已覆盖全国80多个城市、超3000个前置仓。

另一方面，持续探索短视频和线上直播内容渠道运营，加大抖音、快手等直播电商平台投入，构建达人直播和自营店铺直播的双轮模式。去年，周黑鸭共参与超3000场直播，吸引观看量达1.5亿人次。

全渠道、多元化触达消费者战略，使得周黑鸭互联网O&O业务迅速壮大，去年实现相关收入超9亿元，同比增长约23.5%，在总收入的占比已超三成，成为业务发展新引擎。

无论是线下门店业务的飞速发展，还是互联网O&O业务的快速提升，背后都有好产品当“卖点”。

周黑鸭表示，产品创新是促进企业发展的重要驱动力之一，公司以满足消费者需求为中心，打造全品类产品体系，并结合以数据为中心的整合营销体系，全方位深化品牌形象与认知。

去年，在产品创新方面，周黑鸭凭借在休闲卤制品行业的经验和市场洞察，采用“大单品带品牌”的策略，在巩固原有明星产品的同时，不断独创并上新头部口味，新增五香等全新口味系列。

“新奇”让差异化产品增加了产品活力和竞争力。目前，五香鸭脖已实现月销售额破千万元。

周黑鸭还补充了9.9元-25元中低价位带产品，以满足更多消费需求。同时，打造了深受年轻消费者喜爱的小龙虾虾球、虎皮凤爪等网红爆款产品，形成一系列新一代大单品，并收获了市场认可。去年，新品贡献收入超5亿元。

数据显示，去年周黑鸭共卖出3.5万吨产品，包括鸭及鸭副产品、卤制红肉、蔬菜、其他卤制家禽类及水产类产品，数量比上年多近1万吨。

在产品营销上，周黑鸭也在“焕新”，以吸引更多年轻消费者。具体表现在：加速推进新形象门店“小黄店”在全国落地，以新潮、时尚的品牌调性引领年轻消费者需求，加速推动品牌年轻化；全方位探索跨界合作，与肯德基推出卤辣辣卤鸭鸭系列联名产品，增强了品牌曝光度和知名度；成为主旋律电影《中国医生》肉食类独家合作伙伴，进一步提升了品牌形象。

去年，周黑鸭更是作为卤制品行业唯一品牌，再次入选世界品牌实验室2021年“中国500最具价值品牌”。

持續优化的供应链，也在为前端渠道赋能。

去年，受疫情影响，全球爆发供应链危机，通胀高企导致原材料采购成本普涨，企业成本端压力显著。在多重外部危机冲击下，周黑鸭持续优化供应链能力，构建了全方位协同、高效敏捷、可持续发展的柔性供应链体系，进一步为公司降本增效。

降低成本方面，周黑鸭成立整合供应链中心，负责供应链全流程的精细化运营管理：引入OCM（生产成本管理）成本控制精细化管理体系，以更高标准化和自动化应用程度，进一步优化平均生产成本；持续优化供应商全生命周期管理，升级采购策略，搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定精准采购策略，有效降低采购成本；紧跟消费者差异化需求，保持前后端联动，全方位协同，持续赋能供应链管理水平。

产能方面，周黑鸭已在华中、华南、华东、华北设立4个空间洁净度为十万级标准、高度自动化的生产中心。其中，华东工厂于去年1月正式投产，配合动态物流管理，缩短华东地区配送半径，提升了门店送达效率。

目前，周黑鸭正在规划建设华西工厂，预计今年投入运营。周黑鸭表示，公司将以全国五大生产中心为整体布局，对各生产中心产能灵活调配，高效协同，以应对区域市场风险。

卓越的组织力是企业发展的基石，而人才是企业发展的核心竞争力。在后端默默支撑的，还有组织力的不断提升。

为激励员工积极性，周黑鸭已实施多元化的激励计划。自2020年启动的股权激励计划，在去年进一步扩大激励范围，已向153名选定员工合计授予1519.1817万股普通股。同时，周黑鸭还回购股份以扩充股权激励池，拟向更多优秀员工开放股权激励计划，驱动公司可持续发展。

后端的不断赋能，驱动周黑鸭毛利率得到提升，从上年同期的55.5%提升至57.8%，毛利也从12.1亿元增至16.58亿元，盈利水平进一步增强。

周黑鸭计划，2021年拟派发期末股息每股普通股0.12港元（约0.1元），总额约2.38亿元，相当于当年净利润的70%。

事实上，周黑鸭已连续几年进行分红。记者梳理信息发现，此前的三个年度，周黑鸭派息总额超6亿元，均占当期净利润的60%以上。

展望行业发展未来，周黑鸭认为短期内仍有挑战。

原因在于全球经济复苏节奏分化加快，通胀走势、产业链供需仍然承压。同时，疫情的不确定性，持续影响人流恢复，消费方式更加多元并逐渐趋向线上，这对消费者的消费习惯造成深远影响，消费品零售企业未来仍将面临压力和挑战。

周黑鸭同时强调，放眼中长期，挑战中亦蕴含机遇，行业发展前景依然乐观。对消费品零售企业来说，后疫情时代如何适应新的市场环境，找到破局对策是关键，企业应布局更具韧性和抗风险能力的运营体系。未来，以消费者为中心，通过创新带来企业运营逻辑变化，构建快速和灵活应对市场变化的能力，提升客户体验、实现供应链协同、建设完整用户交付体系的企业，有望争取到更多机会，实现高质量可持续发展。

周黑鸭表示，今年公司将继续以消费者为中心、以产品为依托、全面推进互联网O&O多渠道运营策略等。具体动作为：加速门店高质量拓展，进一步推进全国社区场景布局；夯实全渠道触达消费者战略，持续引领行业增长；品牌年轻化焕新升级，打造新一代爆款产品；聚焦供应链精细化管理，提升成本管控灵活度；提升人才与战略匹配度，激励激发组织动力，提升效率。