摘要：随着在线音频节目需求的增加，以喜马拉雅FM为核心的音频平台在开展儿童广播剧IP运营上迎来崭新机遇。喜马拉雅作为儿童广播剧的头部平台，分析其IP运营模式，探索其运营现状以及存在的问题，对帮助其实现健康发展有积极意义。文章首先对当前国内儿童广播剧市场作出简略分析，然后以喜马拉雅儿童广播剧为研究对象，明确其三大运营特色，即IP合作孵化模式、IP自主孵化模式、IP生态链的建立。基于喜马拉雅的实际情况明确其现阶段的主要问题，包括内容类型单一化、用户审美疲劳、后续创作乏力的问题以及用户付费的考验。同时就存在的问题提出将内容精品继续做深做透、拓展传播渠道、挖掘儿童需求，转化非付费用户改进对策，旨在更好地推动儿童广播剧IP运营模式持续优化，更好地推动喜马拉雅发展。

关键词：音频平台；喜马拉雅；儿童广播剧；IP；运营模式

中图分类号：G229.24 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）04-0014-03

泛娱乐化快速发展并成为现代互联网上的一种潮流，而IP在现代文学、影视、动漫等领域大热，在广泛商业化的发展推动下实现了产业的多层面、多维度开发，尤其是在国家政策推动和新消费观念的影响下，国内儿童产业也迎来了新的发展机遇。将IP与儿童文学、影视、动漫等有效融合，必然能够促进IP市场及儿童市场多元化发展。

中国在线音频行业经过多年发展，积累了海量用户。2020年中国在线音频用户规模达到5.7亿人，2022年有望升至6.9亿人[1]。儿童付费领域持续升温，各大在线音频平台纷纷开设儿童频道抢占市场。喜马拉雅FM（以下简称喜马拉雅）作为国内第一音频平台，儿童广播剧节目质量和特色都成为业内的优质标杆，其IP运营模式和策略值得挖掘[2]。

一、當前国内儿童广播剧市场

儿童广播剧这种音频节目形态，最早起源于欧美国家。父母对儿童早期教育的关注度不断提升，年轻父母群体的付费意愿增强。

随着科学技术的创新及媒体融合发展，儿童广播剧这一传统形式借助移动音频平台焕发新的生机。英国的儿童音频节目硬件商YOTOplayer、美国亚马逊Audible儿童频道和PinnaFM迅速崛起，其市场份额和用户增量都非常可观。

国内各大在线音频平台纷纷开设儿童频道抢占市场。以喜马拉雅为例，截至2021年4月，喜马拉雅亲子站内已经上线600多万张专辑，内容涵盖多类型儿童教育需求，成为国内规模最大的原创儿童有声剧平台。

从2020年至2021年第一季度，喜马拉雅亲子已经孵化出100多个首月播放量破10万的原创IP，2019年上线的《神探迈克狐》目前已更新3季，全网总播放量已突破6亿。

二、喜马拉雅儿童广播剧IP运营特色

面对高涨的儿童付费音频节目的需求，喜马拉雅不断地探索和深化IP运营的方式以及生态链的产业化布局。其IP运营模式主要可以分为IP自主及合作孵化模式、IP衍生品的开发模式以及IP生态链构建。

（一）IP合作孵化模式

长期来看，优质内容的生产对用户竞争有重要影响，“内容为王”一直是儿童广播剧创作的核心关注点。从平台播放量、续订新节目的转化率和收听留存时间等指标来看，喜马拉雅已经培养了一大批有付费习惯的儿童广播剧用户。

喜马拉雅如何培养黏性用户呢？王牌就是IP品牌的孵化。喜马拉雅采取了IP合作孵化模式，在早期儿童广播剧产品中，合作IP类占据了半壁江山。儿童对故事是最挑剔的，与知名儿童IP合作，可以降低用户的准入门槛和创作难度。

喜马拉雅与包括托马斯小火车、海底小纵队、蜡笔小新、冰雪奇缘在内的动漫IP建立了合作。在IP合作孵化模式中，一般是以喜马拉雅购买作品的音频制作授权，获得授权后，再根据内容和平台属性以及用户收听习惯，改编成相关的儿童广播剧。

除了已经合作的国外优秀的儿童动漫IP品牌外，喜马拉雅还注意挖掘国内出版社的优质资源，与接力出版社、四川少年儿童出版社、二十一世纪出版社等出版社合作，购买其畅销的图书内容IP，制作儿童广播剧，抓住来自图书领域的“粉丝经济”。传统出版社也在利用喜马拉雅等音频平台扩展品牌图书的知名度，因此催生了一波国内原创儿童广播剧的蓬勃发展。

喜马拉雅联合言几又发布的《2020年亲子阅读趋势报告》[3]显示，内容畅销榜中，国产原创内容上榜率超过68%，《米小圈上学记》《姜小牙上学记》《三国演义》儿童广播剧，《给孩子讲时间简史》等国产原创儿童作品跻身畅销榜，国产原创儿童IP已成为内容付费的新风口。

IP合作孵化的典型案例是《米小圈上学记》系列。校园系列也是在儿童群体中非常容易引起关注和共鸣的内容。米小圈的图书销售火爆，相关系列《姜小牙上学记》也受到热捧。喜马拉雅从一开始就与出版社合作，签下作品的音频节目制作授权，后续又签订了系列合作，将整个米小圈系列打造为一个聚合。喜马拉雅非常注重儿童广播剧制作品质，在保证原汁原味的基础上，增加了很多对话和声音特效，因为米小圈已经积累了一个读者群，拥有大量的粉丝基础，所以这些粉丝听到高品质的广播剧，也倾向于付费。这就形成了一个良性的IP合作闭环。

（二）IP自主孵化模式

作为“音频+知识+付费”这一交叉领域的佼佼者，喜马拉雅并不满足IP的合作孵化模式，要积累内容版权的壁垒，获得同业竞争优势，就必须开发自主孵化的IP品牌。

2021年，喜马拉雅根据儿童有声节目用户喜好调研，开创形成了“少年侦探”“爆笑校园”两大喜马拉雅特有的内容赛道。

《神探迈克狐》系列故事的主角是生活在格兰岛北部森林的一只雪狐，主要讲述的是迈克狐利用科学原理与科普知识屡破神奇案件，守卫格兰岛安宁。扎实的节目内容加上动物音效，让《神探迈克狐》连续12个月稳居喜马拉雅儿童口碑榜单第一名。FAE296FA-3BE1-40EA-A024-E32BF02FC6F2

《神探迈克狐》出自一家国内原创少儿故事工作室——多多罗，其成立时间不长，但已经拥有了超过800万的粉丝。喜马拉雅精准的节目定位和深度挖掘内容创作者的优势，在IP自主孵化模式中发挥了优势。后续开发的《森林密探零零七》《怪盗爵士猫》《超酷神探》等也深受孩子们喜爱。

喜马拉雅在儿童广播剧的制作上非常注重UGC（用户原创内容）模式和PGC（专业生产内容）模式相结合。一方面积极发掘活跃于平台的内容创作者，一旦发现好内容，就谈合作孵化。虽然很多内容的创作者都不够知名，但喜马拉雅为他们提供分享平台，丰富性上是非常有保证的。一旦获得足够的好评和播放量，喜马拉雅就会考虑IP自主孵化的模式，将内容生产方变成喜马拉雅的常驻嘉宾，不仅提供平台，还在内容制作的全流程中给予把关，确保这些节目的质量专业化。这从根本上保证了内容的专业性和个性，形成了IP孵化的良性模式。

（三）IP生态链的建立

在保证内容开发高品质的基础上，喜马拉雅继续深挖IP背后的价值，通过全产业生态链的打造，让更多受众看到并喜欢，进而实现更大程度的商业化。目前，喜马拉雅原创儿童广播剧的IP运营打通了上、中、下游的产业链条[4]，链接了儿童图书、动画、衍生产品等多个产业。

例如，《神探迈克狐》就发行了相关衍生图书，制作了线上内容衍生表情包，还打造了线下衍生科学实验室、沉浸式亲子宴会秀等。

1.出版图书

由中南博集天卷与多多罗工作室、喜马拉雅联手打造的原创少儿科学侦探推理《神探迈克狐·千面怪盗篇》于2021年上市[5]。《神探迈克狐·千面怪盗篇》依托儿童广播剧打造，同时增加了「科学小站」板块，将更丰富的科普知识与科学原理融入其中。

图书首发日，销量就突破30000册。这也说明《神探迈克狐》实现了IP运营的突破，这是真正意义上的第一个喜马拉雅自主打造的IP突破广播剧圈层，走向原创少儿出版图书的案例。这不仅使IP被受众熟知，也反哺了传统出版行业。

2.打造沉浸式线下活动

2021年，《神探迈克狐》线下见面会3天时间就吸引了107组儿童和家庭报名，最终筛选出30组忠实粉丝和家庭，跟随神探迈克狐来到丽泽SOHO 5G实验室[6]。线下活动有自由互动的部分，破解谜题、体验戏剧等部分更是让迈克狐这一IP深入人心。

3.落地IP文旅项目

以《神探迈克狐》儿童广播剧为原型的沉浸式探案戏剧，2021年在北京怀柔落地IP文旅项目[7]，这是喜马拉雅儿童类IP内容首次沉浸式活动授权。这类以儿童广播剧IP为原型、以粉丝为核心参与者的活动，会进一步提升IP在受众心中的黏合度。

三、喜马拉雅IP运营的问题和对策

（一）IP运营潜在的问题

在喜马拉雅的儿童广播剧中，有三种题材的儿童IP最受小学生喜爱。一种是讲述以科学知识为背景的儿童故事，尤其是侦探类故事广受欢迎，如《神探迈克狐》；一种是讲述以日常生活、社会热点为现实题材的儿童故事，如《神奇女生武啦啦》；还有一种是讲述以人文历史、古代诗词为背景的穿越类儿童故事，如《吴有用唐朝上学记》。

喜马拉雅的IP孵化和运营紧紧围绕这三类题材，从用户的兴趣和关注度来说，是非常有效的。但也暴露了内容类型单一化、用户审美疲劳、后续创作乏力的问题。《神探迈克狐》系列虽然是一个现象级的儿童广播剧产品，但喜马拉雅后面推出的类似系列就没有再收获足够好的口碑和收听量。

还有一个值得关注的问题，儿童广播剧市场还需要面对用户付费的考验。拥有良好教育背景、处于职场中坚力量的年轻80后、90后父母成为儿童广播剧付费的核心用户，他们的下一代成为儿童广播剧音频节目的核心收听用户，但很多父母对儿童广播剧付费还持观望态度。

艾媒咨询公布的2019年数据显示[8]，近六成在线音频用户有付费意愿，同时还有近三成在线音频用户不确定要不要付费。如何满足有明确付费意愿用户的需求，同时转化不确定付费人群为付费人群，是IP运营面临的巨大挑战。

（二）解决对策

1.将内容精品继续做深做透

打造新的IP固然重要，但精心培育已有IP更容易出精品。未来在儿童剧的创作上，喜马拉雅须仔细分析现有儿童广播剧的成功IP案例，继续深挖现有IP的潜力。具体包括与IP创作者进行长线规划，按时间表和周期推出适合市场的IP音频产品，这样就可以形成矩阵，更有利于一个IP的成长和丰富。

2.拓展传播渠道

要注意跨界打造，形成合力。由于受到自身节目形态的限制，儿童广播剧常常无法成功破圈。这其中在营销宣传上就需要加大投入。将儿童广播剧的触角伸向更大的儿童内容市场，邀请业内的“意见领袖”制作专题专栏，为IP背书。

“意见领袖”的存在，使媒介不能直接作用于一般受众，形成了“媒介—意见领袖—受者”的局面[9]。因此，喜马拉雅要充分发挥“意见领袖”的作用，通过各种渠道，与“意见领袖”合作，打造、营销“意见领袖”所推荐的儿童广播剧IP，尤其是邀请“意见领袖”在平台开设节目或在节目中邀请不同的“意见领袖”参加，会产生幂次级的放大效果。

3.挖掘儿童需求，转化非付费用户

儿童广播剧的受众是学龄前和小学阶段的孩子，这个年龄阶段的孩子对知识好奇，喜欢灵活获取知识的方式。儿童广播剧正好能够将原本枯燥的知识转变为轻松有趣的故事，这既能满足家长教育的需求，在内容上也能吸引并引导孩子[10]。虽然目前仍有近三成待付费的意愿用户，但这也恰恰说明市场的发展空间巨大。所以要多调研儿童的需求，结合家长对亲子共听场景和孩子独立收听场景的需求，打造符合需求的IP。这一点最终将对转化非付费用户起到关键作用[11]。

四、结语

以喜马拉雅为首的音频平台正在积极布设更多围绕IP的儿童广播剧品牌，尤其是原创IP。打造独家IP并运用合理的运营策略持续做好IP的延伸，进而构建全生态链的IP产品是发展儿童广播剧的重点。为此，笔者认为，音频平台应该借鉴喜马拉雅孵化和运营IP的方式，持续挖掘本土创作者，深耕内容创作，以期打造出真正具有影响力的儿童有声剧IP品牌。

参考文献：

[1] 2020-2021年中国在线音频行业研究报告[R].艾媒咨询，2021-03-31.

[2] 宋盼盼.喜马拉雅FM儿童广播剧有声语言研究[D].开封：河南大学，2020.

[3] 2020亲子阅读趋势报告[R].喜马拉雅，2020-05-31.

[4] 喜马拉雅：听见“新声活”[R]. 36氪企业研究院，2016-03-11.

[5] 宋燕.原创少儿推理小说《神探迈克狐·千面怪盗篇》出版[EB/OL].燕赵都市报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715206402446970879，2021-11-01.

[6] 刘宇.喜马拉雅儿童带领《神探迈克狐》忠实粉丝探索丽泽SOHO5G实验室[EB/OL].网易新闻，https：//www.163.com/news/ article/GE5K7A9U00019OH3.html，2021-07-05.

[7] 郁婷苈.喜马拉雅亲子IP改编，有声剧《神探迈克狐》有了沉浸式体验[EB/OL].东方网，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1708966571570104652，2021-08-24.

[8] 2019-2020年中国在线音频行业研究报告[R].艾媒咨询，2019-12-16.

[9] 張国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2014：157，236.

[10] 罗玮霖.我国网络音频平台广播剧的发展现状分析：以“喜马拉雅”为例[J].新闻研究导刊，2021（4）：81-82.

[11] 申琳.泛娱乐时代我国儿童IP运营研究[D].长春：吉林大学，2020.

作者简介 钟光懿，硕士在读，研究方向：文化产业管理。FAE296FA-3BE1-40EA-A024-E32BF02FC6F2