许 缦

（南京理工大学 紫金学院，江苏 南京 210023）

随着移动互联、全数字化大潮的来临，知识信息呈爆炸式增长，基于信息、经验等分享的知识共享快速兴起。但是，由于免费知识共享中存在着大量冗杂、无效的知识信息，影响了知识共享经济的良性发展，在此背景下，更专业、更高效、更优质的互联网知识付费商业模式快速发展。知识付费指消费者通过知识付费平台购买特定的知识服务行为①，开始于2011年的豆丁网。2016年知识付费经济进入快速发展阶段，随后，知乎、喜马拉雅FM、得到等平台陆续推出了知识付费服务，行业规模快速扩张。目前，我国知识付费行业总体上已经形成了较为成熟的产业链，用户需求大，市场快速增长，但也存在着业务同质化竞争、营销模式创新困局、客户流动频繁等现实问题。在5G时代，知识付费模式该如何发展和创新，知识共享平台是否也会像有的互联网经济一样昙花一现快速进入衰退期等等，这些问题的解决都集中到一个关键因素上，即如何不断通过知识付费商业模式优化来保持对消费者的新鲜感和吸引力，从而增强用户知识付费的黏性和认知度。

一、消费行为模型和知识付费商业模式概述

（一）消费行为模型演进概述

1.AIDMA模型。纵观消费行为研究理论，较早的是基于传统市场环境下的消费行为解释模型——AIDMA模型，是一种单向而被动的线性行为模型（图1）。在传统市场环境中，消费者决策和行为选择容易受到企业营销方式左右，所以企业营销方式和信息的推动对消费者决策具有重要影响。

图1 AIDMA消费行为模型

2.AISAS模型。随着互联网时代的来临，信息进入大爆炸模式，消费者能够通过互联网主动寻找自己感兴趣的知识并愿意付费，构成AISAS模型（图2）。

图2 AISAS消费行为模型

3.SICAS模型。随着技术进步，移动互联网时代来临。在此环境下，消费者利用手机移动端进行体验分享和互动成为其最重要的特征之一，这是双向传递模型（图3）②。

图3 移动互联网环境下的SICAS消费行为模型

（二）基于价值主张的知识付费商业模式研究概述

商业模式是一个比较复杂的体系，学者们通常从不同角度提出自己的观点，主要涉及企业业务流程或运营结构、企业内部结构和利益来源、注重企业长期获利能力的战略性层面等相关视角的研究。从研究的主流方向来看，当前对基于价值逻辑层面的商业模式研究关注比较多，商业模式通常被认为是企业在对用户需求把握和认知的基础上，实现自身价值的系列活动。在此基础上，有学者提出“商业模式是企业的有形资产和无形资产的独特组合，其本质是企业创造价值、传递价值和获取价值的过程③”。有学者基于价值主张角度分析知识付费商业模式，提出了知识付费商业模式的“分析框架包括：价值主张、关键活动、价值网络和盈利模式四个要素④”周文辉从商业模式要素创新的视角，在“价值主张创新、关键活动创新、价值网络创新和盈利模式创新这四个方面对知识付费商业模式创新进行了深入分析⑤”。在本文研究中，将以价值主张为基础，借鉴上述商业模式的研究框架，结合SICAS消费行为模型展开知识付费商业模式的研究。

二、基于SICAS消费行为模型的知识付费平台商业模式构架

在基于SICAS模型的知识付费商业模式构架中，知识生产者-知识付费平台-其他第三方-用户之间形成了双向互动的网状关系，企业利用价值主张、价值网络、盈利模式和关键活动四个要素完成了价值传递和获取的全过程。用户感知-产生兴趣形成价值主张阶段；沟通交流-利用形成价值网络传递阶段；进行购买-通过不同盈利模式形成获取价值阶段；体验分享-利用关键性活动形成价值循环和增值的持续动力阶段。具体的知识付费平台商业模式构架见图4。

图4 基于SICAS模型的知识付费平台商业模式构架

（一）用户感知-产生兴趣形成价值主张阶段

价值主张涉及知识付费平台传递给用户一种什么样的价值有效性感知，而这种有效性感知主要来源于用户从知识付费产品和相关服务体验中获得的实际效用，也就是知识付费平台如何提供知识产品功能价值和用户体验价值来使用户价值产生有效性感知和兴趣。即通过用户体验和用户学习，带来用户的知识水平和技能等方面的提升，并且使用户能够通过知识付费产品的学习提高社会地位、个人修养，从而激发对知识付费产品不断学习的兴趣。目前，国内的主流知识付费平台如喜马拉雅FM、知乎、得到等平台都有大量的免费内容来吸引消费者关注和体验，这个阶段是知识付费平台运营中重要的流量吸入阶段。

（二）沟通交流-利用形成价值网络传递阶段

价值网络指在线知识付费模式运行中所涉及的生产方、平台方、用户以及其他第三方等主体之间形成的价值网络系统以及各主体之间的交流沟通。在第一阶段的用户体验和感知刺激下，具有良好口碑的价值主张会不断地通过线上的互动和沟通在价值网络中得以扩散和推广，从而进一步产生用户关注和扩张流量。

（三）进行购买-通过不同盈利模式形成获取价值阶段

盈利模式指在线知识付费产品如何在平台中运行、销售和盈利。在线知识付费平台中，知识付费产品的购买和盈利具有即时性，一旦用户购买，交易立刻达成，一般不会涉及运输、包装、退换货等行为，这是知识付费平台的主要收益来源之一。除此之外，会员费也是一种重要的收入来源，用户一旦注册为会员，就可以享受到会员特权和大量付费知识，另外，广告以及其他周边的衍生产品也会为知识付费平台带来收益。

（四）体验分享-利用关键性活动形成价值循环和增值的持续动力阶段

关键性活动主要指在线知识付费平台如何通过内容生产和分享、社群粉丝传播等推动知识付费模式的发展。而这一阶段的一个重要的行为是知识付费平台价值节点主体的体验分享，通过内容分享和传播，进一步扩大平台流量，实现知识付费产品的价值循环和增值，吸引更多潜在用户的关注和加入，从而使得基于消费行为和价值主张的在线知识付费商业模式持续循环和发展。

三、以喜马拉雅为例的知识付费商业模式运行机制

喜马拉雅FM于2012年创立，App于2013年3月上线，从最初的在线音频分享平台逐渐发展为知识付费类的综合型音频平台。2017年，公司不断推出知识付费课程和著名IP节目，吸引新客户，并通过“123音频知识狂欢节”、线下联合爆款综艺、线上不断完善音频主播矩阵，使用户规模快速扩张。目前，知识产品主要涉及音乐、有声书、英语、资讯、电台等娱乐和教育类知识内容，以PUGC音频内容生态为核心，提供社交、直播等功能，截至2021年2月，用户规模突破6亿，主播数量达到1000万。在喜马拉雅运行中，SICAS模型的五个阶段与知识付费商业模式的四个要素相结合，通过精准定位和价值主张来激发用户兴趣，驱动用户关注，形成以用户、平台、其他第三方为结点的价值网络，构筑了以体验分享为关键性活动的知识付费生态圈。通过知识内容付费、广告、电商平台、粉丝经济等获取收益，推动知识付费平台的持续性发展，从而形成了一个完整的喜马拉雅商业模式运行机制（见图5）。

图5 喜马拉雅商业模式运行图

（一）用户感知-产生兴趣-用户驱动-价值主张

用户感知-产生兴趣。从喜马拉雅用户群像来看，性别较平均，用户群体主要为80后和90后，大多数分布在一、二线城市，整体呈现出用户年轻化和精英化特点⑥。为了引发更多用户的共鸣和认可，喜马拉雅提出“让每一秒陪伴都有爱”的口号。尤其在2020年疫情期间，喜马拉雅发起“爱与温暖”活动，传播志愿者的故事、新冠患者的分享、隔离日志等，在短短时间内播放了超过8亿次，喜马拉雅用户快速增加。据《中国移动互联网2020半年大报告》显示，2020年，作为行业头部企业，喜马拉雅2020年内容消费总额同比去年增长90%以上⑦。同时，为了吸引更多的年轻用户，继2019年邀请易烊千玺为品牌代言后，2020年6月邀请明星王一博成为其爱的代言人，助力品牌扩大在年轻群体中的影响力。

用户驱动-价值主张。在激发用户感知和兴趣的基础上，喜马拉雅进一步通过明确了作为“国内最大的综合类音频分享平台”的精准定位，通过内容驱动和个性化推荐为导向的数字驱动，以“广泛的领域和优质的内容”覆盖了大量的音频听众用户。内容涉及有声书、咨询、教育、历史人文等，并针对当代社会网络经济下人们的生活学习习惯提出了“解决用户的碎片化时间，满足用户的知识、娱乐和社交需求”的价值诉求，被广大致力于充分利用碎片化时间进行学习或娱乐的用户所关注。

（二）沟通交流-价值网络-知识付费生态圈

喜马拉雅作为连接知识付费生产到消费的中介平台，从内容生产者、内容消费者、第三方逐渐构筑起知识付费生态圈，在网络基础上利用生态圈系统实现了平台用户之间的交流和沟通。

1.内容生产者。喜马拉雅的内容生产主要来源于UGC、PUGC和PGC。其中UGC为用户原创内容，在喜马拉雅上，针对普通用户推出全面朗读、趣配音等活动，用户可以在平台上分享和传播。同时，喜马拉雅还会从每个类别中挑选最优秀的主播并进行签约。喜马拉雅还成立“喜马拉雅大学”，通过线上线下多种授课方式结合，培训草根主播，形成了广泛的UGC内容来源和多元化的主播生态体系。2020年，主播人数已经超过1000万。PUGC和PGC是专业用户生产内容和专业机构生产内容，主要内容源于专业主播、电台主持人、配音演员或广播电台、专辑等，如“逻辑思维”“每天听见吴晓波”“好好说话”等。尤其是在2020年疫情期间，喜马拉雅更是加速了线上线下的融合和专业内容生产，与各大博物馆合作，推出“云逛博物馆”系列节目，收听量突破400万。与出版社合作，发起“有声图书馆计划”，形成大量优质内容。

2.内容消费者。喜马拉雅的内容消费者场景多元化，应用于运动、上下班途中、开车、做家务、吃饭、教育等多种场景。按使用用途可分为以下三类消费者，第一类是获取知识类，喜马拉雅平台下的知识大类涉及历史、人文、教育培训、科技、商业财经、外语等。第二类是娱乐休闲类，打发闲暇时间，包括音乐、相声评书、影视、娱乐和情感生活。第三类是社交驱动类，如通过直播交友、听友圈、K歌圈、全民朗读等进行内容分享、交友、评论、点赞等。基于此三类消费者，艾瑞咨询对喜马拉雅用户画像又进一步分为四种：上班族（年轻白领）、学生党、车载环境收听（出租车/网约车+开车通勤人群）和企业中高层。

3.其他第三方。除了内容生产者和消费者外，喜马拉雅其他第三方涉及软件和硬件服务商，联合会员、跨界合作方和电商平台。其中软硬件服务商提供必要的平台运行保障，联合会员和跨界合作指喜马拉雅与其他品牌或产品合作，进行营销推广、市场渗透和开发，提升市场竞争力。如喜马拉雅通过与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站和WPS超级会员、京东PIUS会员等应用程序联合，形成联合会员。同时，它还在汽车、智能家居、智能穿戴等领域进行跨界合作，实现了与手机、家电、教育等行业的互联。目前，喜马拉雅智能设备与阿里、腾讯、百度、华为等企业合作，使93%以上的智能音响接入喜马拉雅，实现了平台-软件-硬件-内容的互联互通。同时，喜马拉雅还与其他电商平台合作售卖智能音响、耳机等产品。

（三）进行购买-盈利模式

在喜马拉雅平台上，用户对知识产品内容购买是主要的收入来源之一。除此以外，广告收益、电商收入、粉丝效益和版权分销等，也是收益来源。

1.知识产品内容付费。喜马拉雅平台上知识产品内容付涉及两种模式，一种是一次性购买某一知识产品；另一种是会员订购，目前者两种付费模式都比较常见。

2.广告收益。喜马拉雅平台凭借用户规模和流量大的特点，可以通过为第三方企业进行广告营销，获取广告收入。比如通过品牌电台、内容植入、播放界面冠名等软广告获取收益，也可以通过开屏广告、贴片广告、插屏广告等硬广告增加收益。

3.电商收入。喜马拉雅平台设有官方商城，有喜马众筹、硬件智能、IP周边和喜马定制四大类商品。除了耳机、音响等硬件产品外，其余的大部分都是与知识付费内容相关的衍生产品，比如与《红楼梦》相关的“眉黛膏”和“手绘花神杯”，王一博的“爱的元气包”等。同时，喜马拉雅智能硬件产品还通过淘宝等第三方平台进行售卖获得收入。

4.粉丝经济。喜马拉雅平台通过规模化IP运营、行业大V、KOL课程售卖、明星UGC内容分享、用户打赏和平台抽成等方式，获取相关收益。尤其是近年来，随着音频行业的发展，“耳朵经济”的兴起，越来越多的明星加入喜马拉雅平台开设原创音频节目，如易烊千玺、邓伦、张艺兴等超过200多位明星入驻喜马拉雅开设音频节目；《朗读者》《明星枕边书》等阅读节目邀请到大量明星进行知识分享。不仅成为明星与粉丝交流的新方式，也可以通过建立品牌、积累粉丝，通过广告等方式变现获取收益。

5.知识产权其他收益。喜马拉雅平台除了通过出售已有的内容版权获取收益外，还通过明星IP、亲子IP等与优质内容合作，打造优质品牌，获取收益。如2020年11月12日，喜马拉雅正式推出中国少儿启蒙英语品牌“奇奇学英语”，形成自身的教育品牌产品。

（四）体验分享-关键活动

体验分享成为知识付费平台持续发展的关键性活动。喜马拉雅平台上用户-平台-其他第三方之间通过交流、分享形成了网状的知识付费生态圈，各用户和第三方形成了生态圈中的连接点，分享成为链接点上的主要活动之一。

1.平台供给端分享。在喜马拉雅上，平台供给端分享主要是知识付费内容的分享和传播，一方面是基于平台大V和KOL等的头部内容分享，这些内容具有一定的专业性和引导性，能够较大程度地获取平台消费者的信任，比如财经领域的吴晓波、古诗词领域的郦波、蒙曼等。另一方面是平台用户的原创内容分享，在平台上，人人都可以成为主播，普通用户最初在自我成就感的驱动下发布原创内容，进行音频分享。随着原创内容的增多，平台上制定了专门的主播培训体系，面对平台用户海选，培养优质主播，形成利益驱动，提升用户原创内容传播质量，培养用户利用平台形成输出习惯，大大提升了用户的留存率和忠诚度。

2.平台消费端分享。平台消费端分享主要通过平台用户的自传播。喜马拉雅用户会基于社交驱动和利益驱动，通过网络平台分享音频。在社交驱动下，用户可以把自己感兴趣的内容分享到微信朋友圈、微博等社交平台或网络社群中。同时，在利益驱动下，喜马拉雅用户可以通过分享链接给新用户，获取优惠券，分享链接被购买，用户可以按5%的比例提取佣金等。

3.平台传播分享。喜马拉雅平台本身传播分享主要涉及明星大V或KOL的流量带动，社群粉丝传播和造节等营销活动。在平台上，邀请大量的明星入驻，参与内容传播、推广代言。目前，喜马拉雅已经有500多位明星艺人入驻，他们用声音分享个人的作品和优质内容，将喜马拉雅作为与粉丝群体交流的新领域。喜马拉雅上也有大量的KOL和行业大咖，具有较高的人气和关注度，这些能够产生极大的光环效应，形成粉丝经济，这些对引流和传播分享具有极大的推动作用。除此以外，平台本身还利用造节等营销推广活动来提升平台获客率，目前喜马拉雅上两个影响比较大的营销活动是423听书节和123狂欢节。

四、研究结论与思考

本文以移动互联网下的消费行为模型SICAS模型和基于价值主张的商业模式相关理论为基础，展开在线知识付费平台商业模式的研究。并以喜马拉雅为例，从价值主张、价值网络、盈利模式和关键活动几个方面分析了具体商业模式的运行机制，得出了如下结论与思考：

（一）在线知识付费平台的价值主张是引发用户关注的关键点

在线知识付费平台主要提供无形的知识产品及相关服务，对消费者而言具有无形性，也会产生极大的风险。积极的价值主张能引发用户共鸣，激发用户兴趣，这也是SICAS消费行为模型中的重要环节。上述案例中喜马拉雅的解决用户碎片化时间、满足用户的知识、娱乐和社交需求的价值诉求正好击中了现代社会人们快节奏、高频率、时间碎片化的痛点，激发了人们碎片化学习和社交娱乐的兴趣。

（二）在线知识付费平台价值网络是用户沟通交流的重要载体

在线知识付费平台中，付费知识产品具有明显的非竞争特性，即增加一个用户的知识产品消费不会影响其他用户的消费，生产方、消费方、平台以及其他第三方之间形成了知识付费生态圈。各参与者与平台之间是共生关系，通过平台进行交流沟通，获取信息、分享知识，扩大知识产品的用户，使知识产品的价值增值。

（三）用户对知识产品的购买和会员制是在线知识付费平台的主要盈利模式

盈利模式关乎平台的持续性发展的动力机制问题，而知识产品本身的质量、吸引力、专业性、信任度等是平台发展的基础。目前包括喜马拉雅在内的知识付费平台都面临着竞争同质化、内容趋同化等问题，整个行业竞争非常激烈。对此，如何加强UGC、PUGC和PGC内容生产，尤其是用户原创内容的新颖性和吸引力，是决定用户购买的重要因素之一。

（四）用户体验分享是知识付费平台发展的关键性活动

知识付费平台分享机制中设置有利益驱动和社交驱动等因素，用户在这些驱动下会持续不断地体验分享和传播，扩大平台流量，实现知识付费产品的价值增值等。同时，分享者也能获得收益，用户和平台之间形成了合作共赢的内生正向传导机制，即分享越多，知识产品价值优势越明显，分享者获益也越高，又会进一步促进分享，形成一种良性循环。

注释：

①丁晓蔚,王雪莹,高淑萍.知识付费:概念含义、兴盛原因和现实危机[J].当代传播,2018(2):29-32.

②DCCI未来智库[EB/OL].http://www.dcci.com.cn/report/index.html.

③Velu,Chander.Business Model Inovation and Third-party Alliance on the Survival of New firms[J].Technovation,2015(35):1-11.

④邢小强,周平录.互联网知识付费的商业模式研究[J].管理评论,2019(07):75-85.

⑤周文辉,张崇安.互联网知识付费商业模式构建路径——赋能视角的案例研究[J].管理现代化,2020(3):1-5.

⑥喜马拉雅产品分析报告[EB/OL].https://wjrsbu.smartapps.cn/zhihu/article?id=163434599&isShared=1&_swebfr=1.

⑦中国移动互联网2020半年大报告[EB/OL].https://www.questmobile.com.cn/r esearch/report-new/118.