罗斯 任海涛 李旸 王智慧

摘要：滇西南地区是世界茶树的发源地，拥有丰富的茶树资源和茶文化旅游资源。文章在构建茶产业+茶文化旅游融合发展机制及价值模型的基础上，深入分析了滇西南地区的旅游资源和茶旅游发展、普洱茶快消品的产品特点及市场发展，提出滇西南旅游市场与普洱茶快消品融合策略，普洱茶快消品的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，为改善旅游过程中普洱茶消费体验、增加普洱茶快消品终端销售目标、提升普洱茶产业经济价值提供参考。

关键词：普洱茶快消品;滇西南旅游;茶旅融合;融合策略

Integration of Pu'er Tea Fast Consumer Products and

Tourism Market in Southwest Yunnan

LUO Si， REN Haitao， LI Yang， WANG Zhihui*

West Yunnan University of Applied Sciences College of Tea （Pu'er）， Pu'er 665099， China

Abstract： Southwest Yunnan is the origin of tea in the world and has a variety of tea resources and tea culture tourism resources. Based on the integration mechanism and value model of tea industry and tea culture tourism， this paper deeply analyzed the tourism resources and tea tourism development in southwest Yunnan， the product characteristics and market development of Pu'er tea fast consumer products. The integration strategy of southwest Yunnan tourism market and Pu'er tea fast consumer products， including the product strategy， pricing strategy， channel strategy and promotion strategy of Pu'er tea fast consumer products was put forward to improve the tourism process of Pu'er tea consumption

experience， increase the terminal sales target of Pu'er tea fast consumer products and enhance the economic value of Pu'er tea industry.

Keywords： Pu'er tea fast consumer products， tourism market in southwest Yunnan， integration of tea and tourism， integration strategy

云南，也被称为彩云之南。凭借其独特的高原风光、多姿多彩的少数民族风情、历史悠久的茶文化，云南旅游业已成为全省经济的支柱产业，在全省经济社会发展中具有十分重要的地位和作用[1-2]。伴随着共建“一带一路”倡议的推进，中国不断加强与沿边国家的旅游合作，滇西南地区由于其独特的区位优势，旅游市场不断扩大，普洱茶区这一独特的文化景观资源也受到诸多关注，滇西南普洱茶旅游市场也因此迎来了发展机遇[3]。

1  滇西南旅游的优势与现状

滇西南地区包括普洱市、西双版纳傣族自治州、临沧市。该区域地处云南省西南部，位于东经98?40′—102?19′和北纬21?08′—25?02′之间，总面积8.8万km2，占云南省总面积的22.45%，与越南、老挝、缅甸接壤，毗邻泰国、越南，国境线长达1 743.09 km。该区域有7个国家一类口岸、3个国家二类口岸、多条边境贸易通道，在对外贸易与旅游中具有独特的区位优势。

滇西南地区拥有大片的热带雨林和亚热带森林，森林覆盖率高达70%以上，是北回归线上保存较为完整的一块巨大绿洲，气候舒适度指数较高，生物多样性丰富，空气洁净度优良，是适宜人类居住的地区之一[4-5]。滇西南地区是世界茶树的发源地及普洱茶的故乡，拥有丰富的茶树资源和历史悠久的茶马古道文化[6]。滇西南地区少数民族众多，世代居住着哈尼族、佤族、傣族、拉祜族、彝族、布朗族、回族、白族、瑶族、傈僳族、苗族、蒙古族、景颇族、基诺族、壮族、德昂族16个少数民族，各少数民族有其独特的历史和文化。在经年累月的生活与生产中，滇西南三州市的少数民族与茶共生共荣，形成了独具地域民族特色的茶文化[7-8]。

“十三五”期间，云南省持续加快推进滇西南地區的水陆空综合交通网络建设，普洱市和临沧市各新建了1个机场，铁路也陆续通车，打破了滇西南地区长久以来不通铁路的局面，缩短了滇西南地区到滇中经济区的时间，高速公路的建立，使得滇西南地区形成了公路交通网络，为滇西南地区的旅游、物流、文化交流创造了优越的条件。同时，随着共建“一带一路”倡议的推进和滇西南交通运输网络的完善，以普洱茶文化为核心的滇西南茶文旅产品逐步形成。滇西南的普洱茶文旅产品以茶园观光、采茶、制茶、饮茶为主，以茶餐、茶调饮、茶瑜伽、茶冥想、茶园Spa、茶祭祀、少数民族茶文化体验为辅，种类繁多，内容丰富。独特的少数民族文化及优美的生态环境，造就了别具特色的滇西南普洱茶文化旅游，吸引了大量游客前来体验。普洱茶文化旅游产业的发展，提高了游客对普洱茶的认识，助推了普洱茶产业的发展。游客在进行茶文化体验旅游时，对于用茶需求有所增加[9-10]。近年来，为了满足游客对普洱茶饮用的感官多样性和功能多样性需求，大量普洱茶企业相应推出新型包装普洱茶产品，可称为普洱茶快消品。EF23B80C-863B-4283-8799-86D87399ABB5

2  普洱茶快消品的兴起

普洱茶快消品指以普洱茶为原料，包装精美、便于携带、便于饮用的普洱茶产品[11-12]。目前市面上的普洱茶快销品有茶膏、袋泡茶、杯装茶、速溶茶珍、小沱茶、小方块、迷你饼、龙珠、柑普茶、茶饮料等。

2.1  普洱茶快消品的产品特点

相较于传统普洱茶，普洱茶快消品有其独特的产品属性。产品规格小，便于携带，能够适应不同的消费场景;包装精美、小巧、简约化，不拘泥于特定的包装纸，设计多元化，在形状、图案、色彩上更能够吸引消费者[13];香型丰富，糯米香、柑橘香、玫瑰花香、菊花香等多样化的香气，激发了消费者的品饮乐趣;冲泡简单，冲泡时不需要盖碗、紫砂壶等特定的冲泡工具，放入玻璃杯或随身杯中即可冲泡;形式多样，柑普、茶饮料、茶珍、茶膏等不同形态的普洱茶产品，能够满足消费者多样化的消费需求;对贮存条件的要求低。

普洱茶快消品还有其独特的消费属性，体现在其消费全过程中。购买前，普洱茶快消品的精美包装能够迅速吸引消费者注意，加之其方便冲泡的产品属性，使得推销人员能够在推销现场进行快速冲泡演示，从而迅速提升消费者对产品价值的感知，进而助推消费者购买[14]。购买中，普洱茶快消品精美的外观、合理的价格、新颖的产品广告促销能够降低消费者对同类产品的信息比较，所以普洱茶快消品的购买过程是冲动的、即兴的购买决策。购买后，消费者能够快速实现品饮目的，满足当下的消费需求，提升消费者对产品价值的认同感和满意度，因此普洱茶快消品的消费过程是简单的、迅速的、感性的。

作为快消类产品，普洱茶快消品也有缺陷。相较于传统普洱茶产品，包装精美的普洱茶快消品在加工和包装上需投入更多的生产成本，产品保质期短，销售风险大。根据《食品安全国家标准预包装食品标签通则》（GB 7718—2011）[15]规定，经过深加工的普洱茶产品需在包装上标注保质期，且保质期要短，这加大了企业在销售环节中面临的风险。普洱茶快消品属于时尚单品，新产品推出后产品生命周期较短，必需源源不断地进行创新，这对茶企产品的推广和宣传造成极大挑战[16]。

2.2  普洱茶快消品市场发展情况

普洱茶快消品在整个普洱茶行业里是一个热门词，诸多茶商想方设法推进普洱茶的快消之路。2006年云南龙润集团有限公司推出速溶普洱茶时，并不被业界看好。而后两年内龙润陆续推出速溶普洱（e路茶）的时候，市场才发觉龙润模式正是普洱茶未来发展之路。其他企业都敏锐地捕捉到了市场发展趋势并予以积极响应，推出快消产品，如七彩云南的“尚品小金沱”、澜沧江的普洱茶饮料、贡润祥公司的茶膏等。

越来越多的茶企茶商们开始通过提高产品的便利属性及时尚属性等，来提高产品的附加值，使产品能够适用于旅途、朋友聚会、商务会谈等多种消费场景。然而，普洱茶企业并未将普洱茶快消品大面积投放市场，且未建立起完整的快销品销售网络，普洱茶快消品还缺乏在营销、品牌宣传方面的支持力度。同时，部分茶企的销售观念仍固守于传统市场，并未摸索出普洱茶快消品的发展方向，目前普洱茶快消品急需开拓新消费市场。

3  普洱茶快消品与滇西南旅游融合策略

由于滇西南三州市普洱茶和旅游资源丰富，而普洱茶快消品的产品特点符合旅游人群在旅游过程中对饮用方便、快捷等的消费需求，所以普洱茶快销品在滇西南旅游市场上的推广与销售具有一定的市场价值和意义。然而普洱茶快消品在旅游市场上的表现并不突出，能否在旅游市场中站稳脚跟，与能否进一步打开普洱茶的销售量和销售渠道，能否针对旅游消费人群制定合适的营销策略密切相关。

3.1  普洱茶快消品产品策略

对滇西南茶文化旅游市场进行分析，投入适合该旅游市场发展的多元化普洱茶快消品。在包装设计方面要注重融入当地特色文化元素。滇西南地区少数民族文化丰富，可将少数民族图腾、文字、色彩搭配等融入到普洱茶快消品的包装設计中，也可将茶马古道上流传的独一无二的刀尖艺术——绝版木刻运用到产品包装中，从而提高游客对普洱茶快消品的视觉感受和文化认同感。随着滇西南经济贸易的发展，考虑到未来会有更多的外籍游客往返于该区域从事贸易活动，包装上可适当选择加入英语、老挝语、缅甸语、泰语等版本产品简介，为外籍游客提供消费便利性。在口感方面，普洱茶快消品品种繁多，多样化的茶产品可以满足不同消费者的需求。针对年轻人喜欢的袋泡茶、果味茶、功能茶等，其名字、设计等方面应符合当下年轻旅游者的喜好，配上精彩的文案，提高消费者的接受程度。针对年长的旅游消费者则提供口感相对醇和且有一定年份的普洱茶品，增加老年群体对普洱茶保健功效的认知。在品质方面，伴随着当下消费升级和消费者对农产品品质有了更高的要求，提供符合当今消费者价值观的绿色有机普洱茶品，相应提高普洱茶快消品的茶叶质量，以符合游客对普洱茶产品的预期。

3.2  普洱茶快消品定价策略

普洱茶快消品融入到旅游市场中，应抓住游客的消费心理，制定合理的价格策略。短期内，先利用低价策略开拓市场，让游客能体验到物美价廉的产品，使普洱茶快消品逐步占领旅游市场。当游客逐渐对市场上的普洱茶快消品建立起一定认知度后，再有计划地根据产品的品质合理地提高价格，使普洱茶快消品的价格与其价值相符，同时还可通过季节性价格调整策略吸引游客的眼球。

3.3  普洱茶快消品渠道策略

普洱茶快消品融入滇西南旅游市场过程中，应着重构建全方位、立体化销售渠道网络。针对滇西南茶文化旅游市场游客集中的地方，以旅游行径（食、住、行、游、娱、购）为纽带，以旅游经营主体为主要供给方，构建新式的销售网进行销售，并在销售网点中大面积投入不同层次的普洱茶快消品种类，方便各旅游消费群体在旅游过程中全面体验和购买普洱茶快消品。普洱茶快消品的生产企业应合理选择零售商、代理商，构建专业的普洱茶快消品销售渠道，并加强各渠道之间的沟通，实现信息共享，并预防潜在的销售渠道冲突。针对游客因“购买”和“消费”时存在空间不统一而导致的复购率下降问题，可开通电商销售渠道，保证游客在旅游过程中和返程后也能够通过电商渠道搜索到商家和商品，从而方便游客进行二次购买。EF23B80C-863B-4283-8799-86D87399ABB5

受区域经济的影响，滇西南旅游市场必将与区域贸易相融合。普洱茶快消品销售渠道可建立在区域贸易与旅游发展的基础上，关注从事对外贸易的旅游群体，将普洱茶快消品打造为对外贸易、对外文化推广、商务合作的伴手礼，进而推动普洱茶产业经济发展。政府在推动产业经济上起关键性作用，滇西南三州市旅游部门应加强合作沟通，整合三州市旅游资源，統筹和助推滇西南旅游大区的开发和建设，相互形成合力，大力宣传普洱茶快消品，建立文旅职责销售渠道，促进旅游产业和普洱茶产业的良性发展。

3.4  普洱茶快消品促销策略

按照旅游消费者在购买普洱茶快消品时的心理状态，适当刺激其购买欲望和购买行为，从而扩大销售。可根据旅游消费者需要采用不同的促销方式，如特价促销，对于游客来说，特价促销可吸引更多注意，大多旅游旺季在节假日，节假日人流量大，假日氛围好，通过在节日使用特价的促销方式来吸引游客购买，提升游客的购买欲;赠品策略，在酒店客房、茶文化体验馆等场所为消费者免费提供高品质产品体验，提高吸引消费者力度，特别是初次体验普洱茶制作过程的游客;免费试饮策略，进行新品试饮活动，用品质、环境和服务取得消费者的信赖和支持，赢得口碑，提升知名度，在保障品质的前提下，自然引导消费者购买;实施人员促销、抽奖促销、营业推广等营销组合策略，激发消费者的消费动机，把握消费者心理，引导消费，提升销售量。

4  结语

随着国家共建“一带一路”倡议的实施，以及孟中印缅经济走廊、中国-中南半岛经济走廊的建设，滇西南普洱茶文化旅游业迎来全面发展的契机。茶文化旅游产业的发展，必将促进普洱茶产业的发展。

在此基础上，将普洱茶快消品与滇西南旅游市场进行融合能有效地提高产品市场定位，精准定位消费目标群体，通过营销组合方式，精准投放广告，迅速提高销量，改变普洱茶消费端疲软态势，促进普洱茶产业消费升级。

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