□文/孙颖慧 何 敏

（闽江学院新闻传播学院 福建·福州）

［提要］ 新媒体技术的快速发展拓宽消费者接受信息的渠道，使消费方式从线下消费向线上消费转变，因此我国非遗及其文化衍生品的消费群体逐渐年轻化、大众化。由于当前非遗文化衍生品存在同质化严重的现象，为使福建非遗文化衍生品摆脱产品单一、缺乏创意等困境，根据各类非遗的独特性对其进行针对性和跨领域的多元开发，使非遗文化衍生品焕发光彩。

非物质文化遗产除了本身具有一定的存在意义，还是有使用价值和经济价值，并且代表了一种文化符号。作为社会变迁的历史性产物，长期以来，非遗的拥趸大多为城市中的中老年群体，他们经济状况良好，有一定积蓄，具有较高的文化水平和较强的购买能力。非遗的文化属性适应该群体对传统文化偏好，尤其是传统艺术类，如木雕、漆画、竹雕等更是趋之若鹜。随着我国消费结构的升级和新兴消费群体的崛起，非遗及其文化衍生品的消费人群也在悄然发生改变。

一、非遗消费群体结构性变化

长期以来，部分消费者认为非遗产品具有价格昂贵、只能收藏等特点，忽略了非遗通过衍生品创新带来的“生活化”特点，造成非遗产品及其衍生品信息在传播过程中发生信息扭曲，产生片面认知，最终导致消费者群体狭小、市场覆盖面和渗透率不足等。新媒体传播平台的发展为非遗信息传播提供了新的渠道，该类平台上的受众以新兴年轻群体为主，他们已成为社会主流消费力量，而新媒体平台成为消费者与非遗产品之间的有力桥梁。……