■王立萍，王海强 Wang Liping & Wang Haiqiang

(1.暨南大学艺术学院，广东广州 510000；2.湖北工业大学工业设计学院，湖北武汉 400068）

在全球疫情的影响下，人们的社交媒介方式发生重要的变化。数字治理、数字生活、数字乡村、智慧城市等共同构成了数字中国建设的重要内容。各地方、各领域、各行业也制定策略，迎接新一轮的经济发展。伴随数字经济的高速发展，新媒体技术发展愈加成熟，宣传媒介及展示方式的选择成为塑造品牌价值的重要一环。而动画凭借其专业特性，对家具的构建与展示成为众多学者探究的焦点。为了更好地塑造各大家具品牌的品牌价值，展示品牌内涵，研究新媒体背景下动画对家具的构建与展示，既有理论研究意义也有实践指导作用。既探究了如何利用动画这一艺术媒介塑造品牌价值，又分析其动画技术展示产品特性，动画内涵赋予产品价值开展。数字技术、数字经济的高速发展，让产品动画不仅仅停留在展示产品单一的结构演示层面，也不单单只是追求利用数字技术展现产品材料的仿真性，而是更多地与动画艺术结合，用动画内涵赋予产品更多的价值。本文从动画的角度出发，探究新媒体语境下的媒介特征、数字化展示的趋势，探究动画对家具展示的构建与呈现。

1 新媒体语境下媒介特征

《2020上半年新媒体发展研究》表明，2020年新冠肺炎疫情的影响使得人们的生活方式和理念迅速发生变化，因为社交距离增加，加深了民众对新媒体的使用频度，媒介距离大幅缩短（图1）[1]。疫情时段，新媒体的用户需求发生着长期和短期变化，虽具有特殊性，但新媒介借此契机加速养成用户习惯，增加用户粘性，且在生活场景中的应用常态化。

《中国新媒体发展报告No.12(2021)》指出：“自2020年以来，我国新媒体应用智能化水平明显提升，应用场景更加多样，对社会生产生活更加嵌入、渗透，增强了新媒体的社会服务能力，新媒体作为推进治理能力现代化和国家治理体系重要抓手的角色更加突出。”[2]新媒体语境下，媒介距离的缩短使得接触深度增强，新媒介的特征也逐渐明晰。

1.1 数字经济化

伴随数字经济的高速发展，消费方式的多样化发展，新消费成为促进家具品牌经济增长的新推动力。发展型消费、情感型消费、品质型消费是新消费的主要类型。各大媒介通过着重打造个性鲜明的新媒体产品来加深用户对媒介整体形象塑造的感知力。新媒体成为数字经济高速发展的重要推手。

数字经济化不仅仅表现在线上，线下也有强有力的表现。很多品牌加强线下体验交互性，利用数字手段在实体店、博物馆、展览馆等，用线下的实体体验锦上添花，形成数字产业化、产业数字化。推动了产业融合，打通堵点、补齐短板、提升供应、生产和消费的平衡。线上为线下引流，线上线下贯通，经济互相融合。

1.2 深度融合化

2020年以来不同性质的媒体深度融合化，形成力量资源互补，让权威、全面的信息及时、高效流通起来。传统媒体加强了媒体融合深度，将影响力渗透至多平台的媒体矩阵；聚合类新闻客户端加强个性化内容的打造和增强与用户的情感纽带，培养高粘性的用户；庞大用户基础的社交媒体加深流量池的延展性；短视频平台除了利用自身的娱乐、纪实功能之外，形式上也触探中视频、长视频的呈现，且积极投身一系列的商业活动。

■图1 疫情期间社交距离

■图2 新媒体平台类型

新媒体平台类型多样，包括短视频平台、长视频平台、问答平台、直播平台、音频平台、图片平台、电商平台、第三方平台等等，根据图2可以看到品类之多，而且平台形式不再单一化，而是涉猎多种内容。例如抖音既可做视频类内容又可以做直播，还具备图文阅读功能。微信订阅号可以发布多种形式的文字、图文、视频等。很多平台都在整合资源，新媒体运营呈矩阵式，可以一个账号、一个后台、一个内容同步更新和发布。我们可以充分地感受到媒介赋能下的社会新型联结，众媒介深度融合，新媒体运营呈矩阵式发展，使新媒介在生活场景中应用常态化[3]（表1）。

表1 2020年社交媒体用户不同媒介接触情况（n=2566）

1.3 接触分化

根据图3我们可以看出，传统媒介逐渐被新媒介所取代，互联网媒介使用频次高涨。从数据来看互联网媒介电脑占比40.3%，移动手机占比83.0%，两者数据足足相差几乎两倍。互联网媒介也出现了PC端和移动端的使用分化。我们发现2020年受访者手机上网时长在4小时以上的占比47.8%，居于最高位，每周使用上网天数7天的占比高达90.0%，我们可以得出移动端媒介使用频率高，且用时久，用户粘性大的特征。在2020年受访者六大应用的使用情况中，我们可以看出移动媒介也出现分化。以短视频为例，每日使用时长人数以0～0.5小时到3.5～4小时依次递减，每周使用天数也由7天的37.1%到1天的4.9%依次递减，不接触的占比29.0%。短视频社交媒体使用频次总体呈现高频低时长的特征。以类头条举例，每日使用时长在半小时以内的占比76.8%，四小时以上占比1.9%，而类头条每周使用天数，七天占比14.0%，0天的占比56.4%，类头条出现低频低时长的特征与短视频高频低时长有所区别。知乎和贴吧的0天使用占比分别为48.2%和64.7%，使用率比较低，媒介接触分化明晰（表2）。

表2 2020年受访者六大应用使用情况（n=2566）

综上数据，不同的主流社交媒体出现较为明显的差别。社交媒体在报纸杂志等传统媒介与互联网媒介出现两极分化，传统媒介逐渐被新媒介所取代，互联网媒介使用频次高涨。在互联网的媒介使用中，互联网媒介也出现了PC端和移动端的使用率差距，且移动端媒介使用频率高、且用时久、用户粘性大。在移动端媒介使用过程中，短视频应用相较于其他应用总体呈现高频低时长的特征，深受人们的喜爱。

2 新媒体语境下家具数字化展示的发展趋势

随着科技的发展，家具产品新技术、新工艺、新材料层出不穷。商业模式下，产品的宣传展示起到至关重要的作用，探索品牌价值提升的新途径、新方式成为当务之急，而媒介选择成为至关重要的因素。新媒体凭借其数字经济化、深度融合化，接触分化的特征使得部分平台倍受品牌的青睐。各大品牌瞄准匹配的平台选择加大投入比，争先恐后用数字化手段展示产品，但平台里内容过多过杂，能否打动用户，内容成为关键。

2.1 线上展示注重展现品牌内涵

互联网社交媒介分化，使得企业更多地关注视频平台的活力。企业和品牌看到了网络视频所展现的商业价值和社会价值。在众多的广告宣传中如何脱颖而出，成为品牌营销的关键。

意大利的奢侈品牌BOTTEGA VENETA发行名为《ISSUE》的数字刊，内容上更多地展示了新时代审美的视听语言，运动感十足的镜头运动、精致的产品不断变形运动、沉浸式的春季型录像穿插。弱化文字引导信息的功能，强化沉浸式的视频所带来的视觉体验。读者通过视觉体验接收产品信息，沉浸式感受品牌文化，不论是对企业或是观众都极具吸引力。这无疑是一个品牌宣传时的新风向，内容更重视年轻的群体，且更重视品牌文化的传达。

家具展示是综合性的信息传播，包含产品信息、品牌信息、文化信息等，先进的数字技术和多样的传播媒介只是信息传递的工具和手段，而塑造自己的品牌形象才是重中之重。浙江大学计算机学院工业设计系教授罗仕鉴在2021年7月人民日报最新刊文：“讲中国的故事，做世界的品牌”，其中强调：“当代设计师有义务将具有中国特色的设计与五千年中华文明有机融合，讲中国的故事，做世界的产品……”[4]。

国内的家具品牌梵几一直传达的品牌理念“生长于野，安于室”。除了产品赋予理念的特征之外，宣传制品也极力展现梵几品牌致力于中国本土文化的品牌理念。2018年做的家具新品广告片《李宅夏午》，昏黄的色调，精致的画面，讲述了上世纪上海三世同堂的生活片段，突出展现中国人特有的生活方式和文化内涵，新中式的家具透露着传统又现代的气息，将现代设计形态与文化内涵深度结合，恰好符合了罗仕鉴教授的理念“讲中国的故事，做世界的品牌”。

■图3 动画制作的流程

2.2 线下互动满足用户体验需求

阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》预判“经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后，体验经济将成为最新的发展浪潮”[5]。线下品牌实体店、家具博览会、家具博物馆等场馆都将品牌体验作为满足消费者的个性需求和感性需求的重要途径。

如何将产品转化为一种体验和消费情感，体验营销先驱伯德·施密特提出了的五个战略体验模块，感官、情感、思考、行动、关联[6]。享誉国际的展览团队Teamlab，利用新媒体技术与观者产生互动，形成极具想象力的浸入式体验。展览多以自然为元素建立幻想乐园，利用数字技术将作品与画布分离，通过改变画布的形态，或者通过持续的动态行为导致视觉产生错觉，使身体完全沉浸到作品之中。良好的互动式体验激发观众的情感并加深品牌感知，越来越多的品牌青睐与其合作。

国内品牌林氏木业在参加第43/44届国际名家具展聚变2020时采用了视频导轨互动、五屏联动、互动涂鸦、体感投影装置四种联动效果打造了年轻时尚家居潮流互动体验展。体验者也可选择喜欢的品牌家具图纸按照自己的喜好涂鸦，使用激光扫描使其漂浮在投影墙，与体验者产生良好的互动。品牌运用综合性的体验策略，将每个用户深层次的感受与需求放大，并将其转化为一种情感消费，为产品与品牌带来大规模的附加值。这种从体验出发，融合了产品、品牌、服务、互动等多个要素的设计理念与思路，促进了消费者的品牌感知与品牌忠诚[7]。只有消费者经历品牌感知、品牌体验和品牌忠诚后，企业品牌的塑造才能完成。

3 动画对家具展示的构建

视觉是选择性的，有机体的需要是经由眼睛加以调节的，眼睛对于变化的物体自然要比对不动之物感兴趣[8]。动画作为一种重要的产品展示手段从初就受到更多品牌的青睐。不过起初只作为家具功能、结构的展示手段，忽视了动画的艺术性为家具产品展示带来的更多可能。动画是一门综合的艺术，是视觉听觉的双重体验，动画与产品结合是多层次多渗透的。动画的呈现效果很大程度上取决于设计流程的定位，这是一个复杂的团体性工作，流程的先后及定位对效果的呈现有所侧重。产品定位与动画展示是相辅相成、交叉渗透的。

3.1 动画技术展示产品特性

3.1.1 动画与产品动画的共性与个性

共性。动画制作手段不论是二维、三维、定格或实拍结合，动画流程是不会变的，都是按照文字剧本、角色（人或物）设定、分镜设计、动画制作、合成的顺序。传统动画艺术通过特有的艺术手法例如挤压、变形、夸张等让角色赋予性格，得到观众的喜爱。在动画艺术中，镜头、动画、表演、色彩、场景都可以传达动画的美学特征，产品动画也具有动画艺术的美学特征。随着数字虚拟技术的发展，动画对超现实意境写实也达到了一定的水准，如迪士尼的《玩具总动员》《汽车总动员》《海底总动员》等都让生活的物品活灵活现地显现在观众眼前。《鹬》是皮克斯动画工作室于2016年出品的动画短片，其中写实地描绘了海滩发生的趣事，技术的发展让沙滩的海浪、沙粒、水的泡沫、鸟的羽毛活灵活现。产品动画一部分也在追求材质质感的写实，但也越来越多的品牌倾向用叙事动画作为产品的宣传片，兼顾趣味的同时也达到宣传的目的。例如Upperfirst制作公司为宜家做的主题为“Saler tool”的MG动画，用运动感的镜头、有趣的角色表演、图形化的元素加时尚的蓝黄配色，生动地讲述了宜家作为销售工具可自主选择灵活多变的品牌理念。

个性。产品动画的工业属性，决定了它在具备动画艺术共性特质之外，还具有其个性。从时长来说产品动画是简短精炼的，以重点表现产品达到营销的目的。从动画的制作流程可知（图3），产品展示的重点不同，在动画制作过程中的侧重点不同。例如，机械类的产品动画展示，在制作过程中，侧重点在模型和动画，而动画的其他方面比如分镜、角色设计等的制作过程就不重要，且会忽略不计。而仿真类的家具展示，侧重点会在模型制作的模型、贴图、材质、灯光和渲染，而弱化动画、表演等环节。

■图4 介绍橱柜的图形动画

■图5 总结自制

3.1.2 动画技术展示产品特性

动画可以充分调动人的视觉和听觉器官，又可以根据应用重点做适当的艺术夸张，还能借助网络媒体、电视媒体、手机APP、实体店、展会等进行宣传展示，是OTO营销的好帮手，也是一种强效有力的表现方式和宣传工具[9]。通过动画对家具产品的展示，把公司的设计思路、经营理念、企业文化融入到产品宣传中，对公司的形象进行提升塑造，提升品牌的竞争能力[10]。

产品动画一切表现形式是为了更好地介绍产品，视觉展示产品的功能、造型、结构、工艺、包装等。笔者根据产品动画展示的不同类型自制图表（表3），详细地介绍了不同产品动画展示类型，其中包括机械类、仿真类、教程类、设计类、叙事类、互动类，描述了不同类型的产品动画展示的不同功能、不同表现手段、不同制作重点及不同表现要点。

表3 产品动画展示类型

3.2 动画内涵赋予产品价值

马格·戈拜认为：“品牌创建的未来依赖于对人们的悉心倾听，要能为他们的世界带来快乐的，使生活得到提高的解决方案，从而强有力地与他们连接起来。”[11]而动画内涵的制作性、夸张性、意指性、叙事性赋予了产品新价值。

3.2.1 动画制作性展现产品审美

动画的制作性因为制作手段不同而略有不同，表3已经分类清晰，强化任一环节包括剧本设计、镜头设计、角色设计、动作设计和合成，分别有不同的效果呈现。动画各个环节都有很强的制作性，这种制作性本身就具有审美价值，能给观众带来制作材质与制作工艺产生的美感。一方面动画数字制作技术建模、贴图、灯光、渲染写实再现产品的造型、结构、工艺、包装，让产品极具质感。另一方面动画的其他制作环节也可让产品更丰富。

强化美术性的产品动画极具审美价值。中国动画最初被称为“美术片”，因为最初的中国动画借鉴了中国传统绘画或制作工艺，展示了动画制作之美，享誉全球。例如利用中国的传统手艺剪纸制作的《狐狸打猎人》、水墨动画《小蝌蚪找妈妈》、布偶动画《阿凡提》等等都极具审美价值。三星集团官方网站2021年最新发布的视频《Small world》，用瓦楞纸板制作的定格动画，画面中瓦楞纸制作的鸟和场景，生动地将瓦楞纸与日常使用的家具结合充分，宣传包装具有能回收的可持续发展理念。在官网介绍中，瓦楞纸变成了猫咪的房子，变成了装饰性的元素。纸木板家具也是绿色设计的一大趋势，既表达了品牌主旨将环境的可持续性重新纳入所在的每一件事，又宣传了新型环保家具材料。强调了品牌从产品设计到包装，节能回收，绿色可持续的产品理念。

3.2.2 动画夸张性增加产品趣味

动画的夸张性体现在动画各个环节。剧本夸张、镜头夸张、材质夸张、表演夸张、色彩夸张等等。动画的夸张与变形运用到产品动画中能让产品更生动有趣。这是一组介绍橱柜的图形动画（图4），拟人化地介绍了橱柜组装的灵活性和适配性。一个固定镜头，简单的线条绘制两个橱柜。一开始两个橱柜舞台剧般的表演，巧妙地将橱柜的把手变成了角色的眼睛，赋予角色生命力。画面表达了两个橱柜可以搭配，也可以跟其他的橱柜搭配，利用动画的趣味性介绍了这款产品的卖点。动画制作用图形动画，用拟人化的角色与夸张的表演和表情生动地传达品牌理念，让顾客感受到了品牌的趣味性。

由Thiago Steka和Deni Dimovski联合创作的宜家广告用六个动画短片为消费者呈现了四个“光线很重要”两个“光线又不重要”的家庭故事，拍摄手段为动画和现实场景结合。将生活场景中的用户痛点夸张化，例如在黑暗中做饭的女士，电话响了，却把黄瓜误认为是电话，而把电话当黄瓜切成段。黑夜中因为婴儿的啼哭而手忙脚乱的奶爸，在妈妈的一簇手电筒的光源下，发现抱起来的玩具熊穿上了尿不湿。夸张的情节再现了生活中灯光产品的重要性，而宜家恰恰可以为您完美解决痛点。

3.2.3 动画意指性丰富产品层次

小亨利·路易斯·盖茨解释：“意指行为最为重要的本质特征是‘间接目的’与‘隐喻性指代’[12]”。意指行为经常在动画中使用，比如心情低落多和下雨的镜头组合出现，快乐的童年多和蓝天白云组合出现。

CT.LAB为宜家家居的床上用品打造的新零售空间，数字化互动体验围绕“美好的一天从优质睡眠开始”，利用投影互动体验，飘落的白桦林树叶动画投影在柔软舒适的被子上，展现了自然般的安逸，意指宜家产品蕴含的生命力与疗愈力。用轻柔的羽毛动画元素投影到枕头上，意指枕头带来的轻柔舒适。一缕轻烟的动画投影在窗帘上，香薰带来的轻烟意指气味可以带来惬意时光。通过自然元素结合睡眠空间的互动展示，将顾客带入舒适的、安逸的、自然的情境。带领体验者用自己的感官接触产品、感受了产品的“优质”情感，并结合自己的需求思考，用互动的行动方式关联到产品的主题。在新零售时代，品牌和消费者的距离是“体验”。家具品牌互动空间与动画的意指性结合，让品牌具有独特的调性和个性化，更加成功地吸引消费者。

3.2.4 动画叙事性塑造品牌文化

沃尔特·费尔希（Walter Fieher）指出：“世上的一切，不论是事实上发生的事情，还是人们内心深处的不同体验，都是以某种叙事形式展现存在，并通过叙事形式使各种观念深入人心”[13]。动画叙事多体现在剧本环节开始，强调故事的起承转合，用走心的故事引人入胜。Adweek评选出2019年度10大全球最佳广告，宜家榜上有名。其内容是宜家在阿联酋发布了一组海报——“Real Life Series（真实生活系列）”，通过还原动画系列片《辛普森一家》场景，将梦想的场景照耀到现实，获得了人们的喜爱。充分说明了深入人心的故事更容易打动观众。

接着2019年宜家联合广告代理机构Mother和世界级动画工作室Layzell Bros，推出一套品牌动画：“交给我们吧！”利用有趣的动画内容来深化品牌，推出“我们喜欢做你讨厌的事情”品牌理念。但其实儿童活动区、送货上门、上门组装早已在中国门店普及，仅仅依靠出色的产品或服务已经很难使得消费者对某一品牌有着长期的忠诚度，越来越多的人在消费时考虑到品牌价值观是否与自己相符。宜家利用用户熟知的动画IP，形象生动有趣地讲述如何解决用户在宜家购物时的痛点，不断强调自己的品牌理念，深化品牌。

Layzell Bros工作室展示了明亮的视觉风格，用生动形象的夸张表演讲述了几个有趣的小故事，利用动画的叙事性强调免费儿童托管以解决购物时儿童哭闹问题、送货上门以解决交通问题、上门组装以解决安装复杂问题等配套服务，解决在购买宜家家具时的痛点。宜家从视觉优化进化到品牌优化，开拓视觉领域，完成自我品牌迭代升级。

4 家具产品动画的呈现

4.1 外在呈现：视觉语言多元

数字媒介的发展促进了视觉美学重构，家具产品动画应优化视觉呈现，更关注年轻群体，强化品牌立场，视觉语言呈现多元化。

GIF产品动画指的是文件格式为GIF的动画,最突出的特点是文件容量小。GIF产品动画多以单一的线条或图形动画为主，更强调动作的节奏，动画更顺滑。传达的产品信息多为单一形式。MG产品动画融合了平面设计、动画设计和商业插画语言，艺术风格多样性。

MG产品动画语言图形化、简约化、扁平化，更注重配色和画面肌理。动作节奏感鲜明，承载的产品信息量大，画面丰富。目前MG动画因其成本低、效率高受到品牌的青睐，且制作MG的主要软件可以和PS、AI、MAYA、C4D等多软件互通，制作多种风格的动画。

二维产品动画注重画面生动性和手绘肌理感。二维动画在表现角色表演、角色表情、光影、配色、镜头运动、空间等都有强有力的表现。笔者认为若二维产品动画注重绘画材料的肌理表现，呈现视觉的艺术感会更能展现品牌审美价值。若企业能重视“讲中国的故事，做世界的品牌”这一理念，从中国动画“美术片”获得灵感，会为产品动画带来不一样的审美价值，传递不一样的品牌内涵。

三维产品动画利用其技术手段更注重写实艺术性，建模、贴图、材质、灯光等完美展现产品的质感。通过制作特性修改参数可以达到材质质感的改变，例如模型颜色、灯光以及镜头的运动。

线下虚拟互动动画更注重产品互动和元素科技性。利用元素动画与互动设计结合，让观众体验到产品立场，关联到产品的主题，更关注用动画语言直面或侧面地介绍产品内涵，满足体验者情感需求和个性需求。

4.2 内在呈现：品牌内涵塑造

品牌内涵体系的核心任务就是围绕价值共鸣与利益传递制定出品牌的定位与品牌价值[14]。所有关系的启动都是从“认识”这个环节开始的。而品牌内涵主要是完成与消费者之间的“认识”，它以更好地进行沟通为起点，以更好地建立认知关系为终点。产品动画最大的优势是利用其特性拉近与观者的距离[15]。

很多的品牌企业认为自己的产品做到了差异化，但只有小部分的消费者认同这一点。因此相比企业做了什么，更重要的是顾客接收到了什么。新媒体语境下，随着人们行为方式的改变以及媒介数字经济化、接触分化、深度融合化，产品动画作为品牌和消费者之间的桥梁，将产品内涵不断丰富、深化，拓展为融合企业理念、企业市场行为与消费者忠诚度为一体的意义复合体[16]。

5 结语

本文试图以宏观的视角探讨在新媒体的语境下，人们生活场景中更多的关注各移动视频类平台，让动画的优势逐渐显现出来。家具产品动画作为打造品牌形象的有力手段，如何构建能更好的凸显品牌的视觉与内涵。结合较多的案例，挖掘动画产品展示更多可能性。动画对家具展示的构建应把握动画技术展现产品特性、动画内涵去赋予产品价值，产品动画应更关注利用动画的制作性展现产品审美、夸张性增加产品趣味、意指性丰富产品层次、叙事性塑造品牌文化，从视觉优化进化到品牌优化，帮助品牌外在呈现多元化，内在呈现品牌内涵[16]。