文化消费视角下中国实体书店地理空间分布特征与建议

2022-04-12廖政贸

出版科学 2022年2期

[摘要] 从文化、社会和经济层面讨论文化消费与实体书店的多重联结。同时通过对各省市实体书店数量增长情况、人均书店数量、教育文化类人均消费、地理空间分布特征等进行分析，探讨书店发展的“寡”与“不均”问题。最后从文化消费、地理分布、形象塑造和虚实互融方面，提出未来城乡实体书店发展的优化建议。

[关键词] 文化消费实体书店地理空间文化产业空间转向

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2022） 02-0067-08

Geo-spatial Distribution Characteristics and Suggestions of Entity Bookstores in China from the Perspective of Cultural Consumption

Liao Chengmao

（School of News and New media，Xi’an Jiaotong University，Xi’an，710049）

[Abstract] This study discusses the multiple connections between cultural consumption and physical bookstores from the cultural， social and economic levels. Through the analysis of the growth of the number of entity bookstores in various provinces and cities， the number of bookstores percapita， the percapita consumption of education and culture， and the characteristics of geographical spatial distribution. Discusses the problems of “scarcity” and “inequality” in the development of bookstores. Finally， it puts forward some optimization suggestions for the future development of urban and rural physical bookstores from the aspects of cultural consumption， geographical distribution， image shaping and the integration of virtual and real.

[Key words] Cultural consumption Entity bookstore Geo-spatial Culture industry

Spatial turn

1 引言

近年来我国人民生活水平不断提升，国人的消费形态逐渐从过往的刚需产品转化成了物质消费与文化消费并重的格局。在实现小康的基础上，心灵与精神的文化消费特别受到民众重视，这轮改变正进一步推进中国文化产业升级及创新。

2016年6月由中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发展和改革委员会、教育部等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》（简称《意见》）[1]，谈到积极推动实体书店经营模式创新和转型升级，以改革激发市场活力，进一步拉动文化消费。希望在2020年時“基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格局”。可见实体书店与文化消费两者关系密切，而实体书店更是建设文明社会、推动全民阅读、传播先进文化的重要组成因素。《意见》还提到要“建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系”，最终形成良性发展的合理布局。2021年的“十四五规划”同样强调健全现代文化产业和完善公共文化服务体系的重要性[2]。

基于此，本研究通过分析全国各省市实体书店的数量增长和地理空间特征，检视现今实体书店的整体布局是否符合人们的需求。最终从文化消费与地理分布等角度，提出未来开设实体书店的优化建议。

2 文化消费与实体书店的多重联结

2.1 文化消费理论与内涵

20世纪50年代末期到60年代初期，欧美国家由于国民经济逐渐富裕，消费形态转变，文化消费成为被关注的研究课题。中国则是在20世纪80年代中期，随着改革开放的经济体制转型，让文化消费开始成为经济学领域的焦点[3]。

学者对于文化消费的概念有不同的理解：（1）法兰克福学派（Frankfurt School），如阿多诺（Adorno）和霍克海默（Horkheimer）等人，用“文化工业”的概念，认为文化消费是一种社会控制的手段。资本主义把文化变成“产品”，通过大量的产出，造成文化同质性与可预测性，利用传播营销“假需求”，民众最终被动参与消费过程。（2）布迪厄（Bourdieu）、齐美尔（Simmel）等人认为文化消费是“社会阶级区分”的方式。资产阶级通过塑造与掌握“流行”的话语权，让中下阶层模仿与追逐，进而树立他们的形象与权力地位。由于人们对于文化物品的选择都是有意义的，最终让文化消费形态成为区分不同圈子的方式。（3）后现代主义认为，文化消费是实践创制文化的一种方式。丹尼尔·米勒（Daniel Miller）等人认为文化是不断变动的过程，由主体、客体、生产与消费的相互构建中被塑造出来。文化消费是一种主体通过自我异化而重新挪用的过程，人们通过对文化外物的互动与实践，进而更具体化地体现自我创造与文化创制[4]。这些不同理论观点，说明文化消费概念是不断变动的，应该因时因地制宜，不能拘泥在固有窠臼。

总的来说，文化消费内涵随着不同时间点而有变化，最初被限定在“以文学艺术为主体，包括音像、出版和与此相适应的文化艺术服务”[5]。后来被广泛认为是“人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式，来消费精神文化产品和精神文化服务的行为”[6]。时至今日，文化消费更偏向“个性消费”，是区别人与人间不同文化生活的体现。

2.2 实体书店作为文化消费的重要特征

20世纪中后期，在“文化转向”和“空间转向”的带动下，学界开始关注文化、消费者与空间三者的关系，即文化消费空间建构的相关理论。他们关注消费者在新的文化空间中获得自我认同与感知体验的整体过程。当中，实体书店作为人类文化知识传播的社会载体，同时也是承载社会联结的重要场域，自然成为被关注的焦点[7]。而实体书店作为文化消费的主要特征可以从文化、社会与经济三方面进行讨论。

文化层面：繁杂生活的精神粮仓。近年来，实体书店受到网络书店崛起、出版产业没落、城市店铺租金高涨等原因影响，在发展上已经呈现明显的颓势。实体书店也试图力挽狂澜，融进各种复合功能，如咖啡厅、文化沙龙、艺术长廊等。事实上，无论时代如何变迁，手机上的信息如何丰富，那些碎片化的阅读，永远也无法取代系统性的“书面阅读”，也无法完全抹灭实体书店应该存在的文化意义。有鉴于此，从2014年开始，政府连续多年把“全民阅读”写进政府工作报告，并提倡“创新实施文化惠民工程”在各地广建实体书屋体系，迄今已有超过58万农家书屋，希望能成为乡村民众慰藉心灵的精神家园[8]。而在冷漠且高压的城市中，实体书店便是人们能获得压力释放的精神粮仓。书店最纯粹的角色是人们获取知识和文化传播的场所，人们可以从中获取稳定与平和的心境，并心生对文化传承的敬与畏。

社会层面：人际网络的联结与建构。实体书店在现今社会担负的象征意义已远超贩卖书籍本身。近年来由于复合式书店的诞生，从图书本身外衍的各种文化沙龙、培训、讲座，蕴含的精神与社交意涵已经改变或是重新建构了“书店”。实体书店已经成为人与人在社会网络联结的特定空间，代表一种特殊的文化符号。举例来说，中国台湾诚品松烟店，是同时包括艺术长廊、咖啡厅、厨艺教学、文化讲座、购物娱乐等多维一体的复合场域[9]。读者在文化消费过程中，能享受并沉浸在文化氛围中，并通过不同途径，对自身及外界塑造自己的身份认同。

实体书店有固定周期的交流活动，能吸引兴趣相同的人群前来参加，逐渐形成稳定且具代表性的社会网络。消费者的参与与反馈，同时也在塑造书店的未来模样，在彼此不断互动的情境下强化了两者关系。而书店活动内容传达的正面性，也形成文化传播的积极场域，对于整体社会文明推进有不可忽视的重要意义。

经济层面：城乡文化产业特色与成果。现今，有特色的实体书店已经成为地方的文化表征，也是该地文化产业的精神符号。像是巴黎的莎士比亚书店、东京的代官山茑屋书店、台北的敦南诚品书店、成都的方所书店和南京的先锋书店等，都是当地人文与书店特色相互结合的范例，更是特殊的文化景观[10]。那些书店与城市的紧密结合，是吸引无数当地民众或旅客去了解该地的窗口，也是文明建设的发展成果。

书店需扎根城乡的文化土壤，其存在意义不仅仅是网红打卡地点，而是他们试图唤起民众对于城乡文化空间的重新思考，去认真思索这片土地与自身的互动足迹，以及家族数代人的历史文化传承。实体书店是文化社会丰富意涵的重要载体，在中国强调缩小城乡文化差距，加强精神文明建设、倡导全民阅读的过程中，它的存在与发展具有深刻且重要的现实意义，更是不可或缺的重要组成部分。

3 中国实体书店地理空间分布特征

在文化消费视角下，实体书店的地理空间分布位置及特征是需要探讨的重要因素。在书店空间分布方面，先前研究者多是对单一的省市进行深入探讨，对于全国范围进行的研究较少。因此，为求能更精准地讨论该主题，本研究根据国家统计局的《中国统计年鉴》[11]统计近20年（1998—2018）的全国书店机构数（不含港澳台地区），作为各省书店数量的依据。另外，将各省人均书店及“教育文化娱乐类”的人均消费情况单独列出来进行比较[12]。同时，为求更直观地展现出书店的地理分布特性，以全国行政区域（省及地级市）为单位，对书店的数量和位置进行统计，依据不同需求以Getis-Ord运算，再通过事件数据聚合等方式折算后，由高到低区分为五等分，最终呈现出热力指数图。

3.1 实体书店增长情况

根据《中国统计年鉴》，这20年间全国书店数量增长12.6倍。单就书店增长数量来看，有15个省市成长超过该比例（如表1）。其中，北京（62.7倍）、重庆（21.8倍）、浙江（21.3倍）占前三位。湖北（6.4倍）、西藏（3.4倍）、青海居（3倍）居末三位。数据显示，我国在书店文化的整体建设与推进上取得了一定成就。观察全国实体书店数量热力图（如图1），单从书店数量上来看，超过万家书店的有江苏、河南、北京、浙江、湖南，山東也有9000余家。能明显观察出书店数量呈现从沿海省份向周边省份递减，越往西部及东北越少的趋势。

3.2 人均书店与人均文化消费

单从各省市书店总数进行评估，不能完全体现实际情况，于是采用人均书店数量去重新估算。数据是以2018年各省市末人口总数去除以当年各省市的书店总数。结果显示，全国平均是8159人拥有一家书店，有14个省市超过该比例（如表2）。其中，北京（1816人）、江苏（4912人）、浙江（5162人）分居前三。湖北（14627人）、广东（15790人）、吉林（17880人）居末三位。

在文化消费视角下，时常把教育文化类的消费与实体书店的运营做相关讨论。因此，本研究对2018年分地区人均消费（教育文化娱乐类）的数据单独列出来进行讨论。全国该类人均消费是2225.7元，仅有9个省市超过该平均值，上海（5049元）、北京（3999元）、天津（3186元）居前三位。其中，上海虽在该类人均消费占到全国第一，但人均书店排序仅第11位;吉林省该类人均消费排序第11，但人均书店排序却是倒数第一。明显发现该类人均消费与人均书店并没有特别显著的关系。这代表提高或促进教育文化娱乐类消费的人均效益，是否真能转化到对实体书店的运营支撑，此议题需要更谨慎地去探讨。

观察全国人均实体书店数量热力指数图（如图2），高热区域北京、天津与重庆三个直辖市上榜，外加江苏、浙江、湖南三省，显见直辖市在对于人均书店数量上有其优势存在。有些省份如山东、河北等，在整体书店数量上虽然排名靠前，但在人均书店方面仍有不少成长空间，这表示各省市需要重视书店“患不均”的议题。

值得讨论的，湖北省作为经济相对发达的地区，无论是书店数量成长比例，人均书店比例都明显偏后。而全国GDP常年居冠的广东省[13]，人均书店比例倒数第二，其经济成果似乎没有反映在实体书店的设立。显示现在实体书店的人均数量与省市经济发达与否，并不存在一定的正相关性。

3.3 实体书店地理空间分布现状

《中国统计年鉴》的书店数量统计，是以营业执照和许可证作为主要方式，与实际书店在地理空间分布上的情况仍存在差距。据统计，全国书店数量发行网点有17.15万余间，但新华社报道仅约7万余间[14]。因此，为求更精准地掌握各省市的书店数量，且真实还原在地理空间的分布现况，本研究以关键字“书店”在百度地图上进行搜索，统计我国31个省市（不含港澳台地区）及下属339个地级市的实体书店数量，并以人工筛选后，最终显示数量约为7.6万个，与官方统计近似，总结分布特征有以下数点。

热点区域多在经济发达省市。根据书店热点区域分布，四个直辖市皆处于高热点区域（80+）。江苏和山东都属于书店分布热点皆强的省份。江苏13个地级市，仅有扬州、泰州、镇江落入第二区间（60—80）。山东下辖17个地级市，仅有淄博、枣庄、日照、东营、威海落入第二区间（60—80）。根据数据推断，这些经济发达省市的政府与民众，对于实体书店的经营维系与商业需求，似乎起到了一定程度的作用。

以省会为核心向外辐射。除了西藏皆属于低热点区域以外，几乎所有的省市都是以省会为高热核心区域，并依次逐渐向外递减。东南地区如福建、江西、安徽、广东、广西，东北地区如黑龙江、吉林、辽宁都可以明显看到这种趋势。这显示未来实体书店的发展，应该关注省会之外的城乡区域，尽可能开拓书店较少的城市。

东西部地区差异明显。从全国来看，则是北京、天津、山东、江苏、上海、浙江为主要核心热点向外扩散。到了西部地区，如青海、西藏、新疆则明显减弱，这突显在实体书店的营运与分布上，东西部地区确实存在明显差异。未来实体书店的开设应尽可能减少东西部地区的差距。

总的来说，中国实体书店数量近20年来增长迅速，象征整体经济实力的提升与民众对于文化消费的追求。然而，从书店的地理空间位置热力指数图来看，明显突出各省书店数量与人均书店的“患寡与患不均”问题，部分省份是患寡也患不均，某些省份则是患不均。因此，日后进行全国性实体书店建设的布局时，应该根据不同需求去进行地理空间分布的讨论，包括城乡人口规模、流动趋势和区域功能等方面，以求最终形成“城乡实体书网”协调发展的良性格局。

4 城乡实体书店发展建議

实体书店作为城乡居民文化消费的关键载体，是群众追求更高层次的自我实现与幸福生活需求的重要途径，各级政府应予以关注并使其有序稳健发展。前述提及实体书店虽大幅增长，但仍存在省市区域不均等问题。因此，本研究将从文化消费、地理分布、形象塑造和虚实互融方面，讨论促进城乡实体书店多元发展的可能方式。

4.1 塑造城乡文化消费的互动空间

近年来，在中央鼓励“扩大文化消费”的决策下，各地政府与民间企业努力在城乡发展文化产业，并构建公共文化服务体系，特别是对于实体书店的支持发展，已经使其逐渐成为一个鲜明的印记。书店可以是地方文化的凝聚中心，是文化交流的体验平台，也是生活美学的传播推广基地。为了实体书店的整体氛围营造，需要关注几个重点：（1）书店形象设计。包括空间营造、传达意象、品牌特色等方面。打造一间兼具颜值与内涵的书店，才能吸更多引读者进店阅读;（2）书籍内容定位。针对书店所处的地理位置以及目标客群进行更多分析。社区书店可专营亲子阅读，乡村书店可关注当地民众文化需求。通过对客群细致的分类，能够达到兼顾“市场满足”与“文化传播”的双重功能;（3）活动参与空间。实体书店所提供的活动，如主题讲座、线上线下的编辑荐书、艺术课程等，都是满足读者文化参与和刺激文化消费的绝佳途径[15]。因此，当实体书店与读者的文化生活方式产生良好的联结，读者就更愿意前往书店进行消费，并分享给身边的亲友。这种稳定的正向循环，不只有利于书店与读者，更是对于开展全民阅读、文化建设活动和营造地方精神文明有积极贡献。

4.2 结合图档博单位建构城乡书网

打造优质的阅读环境，需要更多文化机构参与。实体书店的布局可以结合分布在各地的图档博机构，从地理位置上进行设计，助力全民阅读。根据调研，我国公共图书馆在地理空间分布上，呈现以强经济省市为中心聚焦，并逐渐向外递减的情况。其中一级图书馆多发布在东部沿海发达地区，二三级图书馆则在华北地区、关中地区及长江中上游分布较多[16]。因此，公办书店（如新华书店）日后在全国开设新店时，应该作省市的全盘考虑，科学性评估该地图档博等文化机构的位置，找选最适宜开设书店的地理位置，即“最邻近距离”理论。让民众在享受文化服务、从事文化消费上，至少在距离上享有均等。在民营书店方面，政府应对这类文化产业有政策鼓励，通过包括税收财政支持、对特色书店进行租金补贴等方式，辅导他们能够到更适宜的地点开设书店。举例来说，2018年7月，北京市人民政府办公厅印发《关于支持实体书店发展的实施意见》[17]，当中就强调打造“一区一书城”“200家特色书店”“15分钟公共阅读体系”的目标。这便是从书店规模、数量、地理位置都给予明确指标，让“城乡书网”能够有序铺开到适宜的地理位置。

4.3 打造城乡文化地标的特色书店

中国历史渊远流长，每座城市都有不同的文化底蕴。在省会以外的地级市，打造具有当地人文风情的城市书店，将有益于吸引无数海内外的游客，并增加当地民众对于乡土文化的认同感，甚至可以让一座城市可以因为一间书店而闻名于世。举例来说，日本民营的茑屋书店与武雄市公共图书馆做了结合，通过完善的规划与改造，不仅成为全世界瞩目的焦点，更解决了乡村图书馆的经营问题，为日后日本公民营合作树立了可供依循的范例，鼓励了日本多地的乡村图书馆都依循“武雄―茑屋模式”去进行运营[18]。另外，中国台湾的诚品云林店，把日据时期的警察局与消防局（虎尾合同厅舍），在文物资产保护的前提下改造为书店，同样成为当地著名景点。还有，北京市西城区在有800多年历史的万松老人塔下，成立了专营北京历史文献的特色书店“正阳书局”，也是北京首座非营利性的公共阅读场所[19]。这些公共文化服务不仅让民众能感受鲜活的历史，更是构建城市文化价值的重要体现。因此，从塑造城乡文化地标的目标来看，相较于商场或娱乐中心的商业行为，努力打造一间有特色的书店，应该是未来各地政府可以努力的方向。

4.4 推进云端实体互融的城乡书房

先前由于疫情影响，许多实体书店的营收和进店人数减少。不少实体书店尝试结合前沿的信息技术与宣传营销方式，打造“线上线下”“跨界融合”的城乡公共阅读空间。这种“云书店”赋能实体书店的智能化转型，将更有效推进文化传播，并弥补线下书店的缺失。其主要功能在于以下几点：（1）个性化智能推广。实体书店受限于空间限制，不可能将所有书籍都完全摆放出来。但借助算法技术的发展，当读者对一本书感兴趣，可以通过使用手机或书店提供的终端系统，获得相关推荐书籍、线上课程、免费讲座等各式信息，实现从“一到无限”的文化知识拓展;（2）聚焦专题阅读。云端服务配合线下书店的主题展览，如“建党百年”“北京冬奥”等，进行专属的内容定制。它们能够触达更多读者进行阅读，达到正面积极的宣传作用;（3）互动云端空间。线下书店的文化服务功能，可以结合云端与读者互动，如编辑推荐、作者讲座直播等形式，让书店提供更丰富的互动文化体验，相当于把实体书店的沉浸感拓展到线上[20]。总之，这些兼具虚实互融的实体书店将极大减少线下物理空间的限制，同时给予读者更多的阅读可能性，是应对未来冲击的智能化转型选择。

5 结语

中国由于经济水平提升与消费转型，由文化消费主导文化产业发展的趋势日渐明显。因此，实体书店作为优质文化消費的重要载体，理应受到较多的重视与政策支持。而其日后发展应关注几个议题：（1）地理空间。全面检视各地文化设施的“寡”与“不均”的问题;（2）品牌塑造。要能成为突显城乡“当地特色”的具体表征;（3）文化传播。要能兼顾“虚实互融”的智能转型。中国迈入新时代，相信能够通过打造良好的城乡实体书店，让这些触手可及的文化符号，更好地推进全民阅读与精神文明建设。

注释

[1]关于支持实体书店发展的指导意见[J].中国出版，2016（13）：6-8

[2]中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要[M].北京：人民出版社，2021：85-87

[3]杨晓光.文化消费对中国文化发展的影响[D].长春：吉林大学，2006：3-9

[4]杨晓光.关于文化消费的理论探讨[J].山东社会科学，2006（3）：156-159

[5]施涛.文化消费的特点和规律探析[J].广西社会科学，1993（3）：95-98+101

[6]曹俊文.精神文化消费统计指标体系的探讨[J].上海统计，2002（4）：42-43

[7]殷洁，张京祥，罗小龙.重申全球化时代的空间观：后现代地理学的理论与实践[J].人文地理，2010，25（4）：12-17

[8]史竞男.农家书屋如何打造脱贫攻坚“精神加油站”？[EB/OL].[2021-08-04].http：//www.chinanews.com/sh/2020/09-15/9291332.shtml

[9]诚品书店官网[EB/OL].[2021-07-30].https：//www.eslitecorp.com/eslite/index.jsp

[10]刘玲玲.实体书店成为城市文化地标[N].人民日报，2021-02-01

[11]国家统计局官网[EB/OL].[2021-07-28].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj