祥寒冰

(四川城市职业学院，成都 610010)

2021年2月25日上午，全国脱贫攻坚总结表彰大会于北京召开，正式宣告了我国脱贫攻坚取得了全面胜利，其中，乡村旅游起着不容小觑的作用。研究乡村旅游与民宿的结合发展，不仅有效贯彻国家脱贫攻坚战的战略，更重要的是为乡村发展带来经济、文化效益，更加快速实现城乡经济一体化，缩减城乡发展差距。乡村旅游带来的吃、购、游、乐、娱、住等多产业的联合发展，为周边产业的迅速发展提供了强大驱动力，同时也为乡村产业体系的构成发挥了巨大力量。乡村旅游为民宿产业的大力发展提供了良好契机，经过创新催生出一批别具风格的民宿。民宿产业的兴起，为乡村旅游注入了灵魂、增添了活力，成为乡村旅游中一道亮丽的风景线。乡村旅游助推了民宿产业的发展，同时，民宿产业也为乡村旅游发展提供了内生动力，二者融合共生，奠定了乡村旅游作为乡村经济、文化发展重要抓手的突出地位。

1 民宿产业发展的主要原因

民宿是指以村民自己的住宅或其他合法建筑为依托，结合本村落特有的自然风光、人文环境、风土人情和生产生活方式，为游客提供别出心裁的住宿场所[1]。基于时代发展的要求，农村整体发展更趋于现代化，这是国家—政府—村民上下联动、共同努力的结果，通过大力发展民宿产业，创新乡村旅游治理体系，保障村民权益，不断提升村民的幸福感和满意度。民宿产业作为乡村旅游发展的重要引擎，推动了乡村经济、文化、社会呈健康、稳定和可持续发展的态势前行，吸引潜在消费人群前来旅游，在为农民增创收入的同时，也积极促进了乡村文化发展，为乡村文化的传播与弘扬打下坚实的基础。民宿不仅仅是社会快速发展的产物，更是有力传播乡村文化的物质载体。民宿产业在为游客寻求独具特色的栖息之所的同时，也让游客潜移默化地感受到乡村文化的独特魅力。

1.1 政策扶持，多方出力

2018年3月，国务院出台的《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确规定：城乡居民可按法律条例规定，依托自家住宅改造为民宿，借助民宿产业推动乡村旅游发展。国家出台的相关政策无疑给乡村发展民宿产业打了一针强心剂，是乡村发展民宿产业的坚强后盾，使民宿产业的迅猛发展更有底气。我国一直秉承重视“三农”发展、为民众谋幸福的宗旨，坚持从人民群众出发，提升民众的满意度。国家一直重视乡村发展，出台关于乡村整体发展的优惠政策并给予经济、社会扶持，为乡村发展民宿产业奠定了基础。

除了国家政策支持外，我国各地政府也参与其中，为民宿产业的发展做出贡献。为响应国家号召，政府一直大力宣传发展民宿产业，同时采取行动整顿乡村环境，如治理污染、美化房屋容貌、改革厕所、铺设马路、打造精品民宿。通过完善基础设施，改变村容村貌，在短时间内使乡村面貌焕然一新；村民紧跟国家决策，给予政府工作支持与理解，积极配合政府工作，通过翻新或重建民宿，改善村落整体环境，携手共创美好乡村；除此之外，企业也为民宿设计出谋划策，企业不仅有经验丰富的团队，而且资金充足，为民宿产业的高质量发展提供服务，从而吸引游客，带动乡村周边各行业的发展，为村民增加收入，提高村民的幸福感和责任感。

1.2 文化传承的驱使

乡村文化是传统文化的重要分支，是中华民族传统文化的重要组成部分。乡村文化蕴含的文化底蕴较为深厚，是民众长期生产生活、经验习惯、风俗信仰沉淀下来的精粹。乡村作为中华民族的根系所在，对我国乡村文化的开枝散叶给予充足养分，对村民的心理、精神予以滋润。作为我国乡村文化的摇篮，乡村在孕育文化方面做出了不可磨灭的突出贡献。乡村文化是我国传统文化的根基，是文化之源，挖掘中华民族传统文化，追根溯源就是乡村文化，乡村文化延伸出无数优秀的传统文化，且乡村文化在教导、警示民众方面发挥着重要的教育作用。乡村文化是历史长河留存下的珍宝，必须要将乡村文化的价值发扬光大，做到传承、弘扬乡村文化。而民宿产业的发展，为乡村旅游招揽大量游客，游客在有栖息之所的前提下，会将注意力集中到领略乡村文化的独特之处，乡村文化不仅有悠久的历史，而且有广泛的社会基础，同时也是我们现代文化和现代文明的雏形和缩影。乡村民宿中大多融合乡村传统文化元素，这样的民宿更多结合传统文化元素，带给游客新潮体验，激发游客探索乡村文化的奥秘，进一步促进游客主动了解和传承乡村文化，加快乡村文化的传播。

1.3 消费需求多样性

随着我国经济呈整体上升趋势，国民经济收入不断提升，我国居民消费水平持续提高，消费结构趋于合理，更多民众消费偏向对文化层次的追求，文化精神类消费比重逐年呈递增态势，消费种类也逐渐多样起来，以往仅追求物质消费的局面也逐渐发生变化，物质消费比重明显下降，对精神层次的追求愈发有势头，民众消费需求呈现多样化发展，国民素质、经济收入不断提高，更多文化消费品被大众接受。

在人文历史、自然资源的推动下，乡村旅游业势头强劲，民宿产业的发展，刺激了大量游客涌入乡村，乡村旅游业得以跳跃式发展，民宿产业呈现出欣欣向荣的良好趋势。乡村旅游是一种健康、可持续发展的旅游新方式，现代城市的喧嚣，促使一大批游客寻找安静舒适的场所，乡村旅游无疑给游客带来了新的生活方式，而民宿产业也为游客提供了远离城市喧嚣的避风之所。游客消费需求的多样化，促使两者相互融合，为消费者提供更多样的选择，不断丰富消费者的精神世界，开阔视野。

2 乡村旅游视角下民宿产业发展的困境

2.1 产品开发力度不够，规划不合理

民宿大多结合当地生态建造与人文资源相匹配的住宅，通过完善基础设施建设，打造特色民宿精品[2]。然而，乡村民宿产业大多以营利为目的，在设计民宿时不走心，不愿意花费时间挖掘乡村文化精髓，也未聘请专家对乡村文化进行开发和挖掘，导致大多数民宿还是按着老方法建造，民宿大同小异，规划不合理，缺乏文化内涵，乡村旅游文化挖掘力度不够，乡村文化的价值未被开发，造成乡村文化被埋没，这样的民宿产业缺乏文化生机与活力，毫无灵魂，给游客带来了审美疲劳，游客体验感不佳；有的设计师直接照搬照抄国内外优秀民宿设计方案，造成民宿产业失去自身原本的“野性”美，千篇一律，毫无新意可言。

涵化是具有不同文化元素的不同文化群体，在持续的文化接触过程中，导致不同文化的原有文化变化[3]。民宿产业在开发过程中，商业化过于严重，致使很多具有古村韵味的古建筑被拆且屡遭重建的厄运，导致古建筑民居完全面目全非，丧失了原有的生态和古朴美，这种文化涵化现象已经屡见不鲜，利益驱使下民宿产业规划不合理，大多民宿为了迎合游客需求，在规划时更加注重现代感，这种毫无设计感、与乡村文化毫不相关的民宿产业，没有鲜活的灵魂，失去了乡村原有的力量和价值。

2.2 宣传力度不足，推广意识不到位

民宿产业在古人建造的民居上加以改造，或者重新创造出一所新的住宅，这都无疑凝聚了民众的智慧与辛劳，民宿具有一定的辨识度，其有别于一般的民居，利用人文、自然资源加以改造，更加突出外观审美和内部构造。一些民宿产业只在当地享有一定的知名度，其形象未构成品牌效应，宣传力度不够，导致其他地区的民众对民宿产业闻所未闻，或者有的人对民宿有所耳闻，但对民宿的文化内核、民俗意蕴和功能价值皆不了解，对民宿产业的宣传力度较小，缺乏利用新时代融媒体、自媒体等优势推广民宿产业的意识，宣传方式落后，仍以传统媒体作为推介手段，传统媒体相比新媒体，具有传播速度慢、时效性不强等劣势，民宿宣传与民众获取信息渠道之间易产生延时情况，信息渠道受阻，造成民众与民宿产业信息不对等，致使民宿仍以小众方式存在，在短时间内无法赢得口碑、树立民宿产业形象，从而不利于民宿产业品牌塑造。

2.3 缺乏规范化管理，服务意识不健全

民宿是为游客提供休憩和住宿的场所，民宿大多由农户自行管理，尚未形成专业的管理团队，缺乏正规的管理条例和体系，没有经过严格的管理培训，在管理方面有明显漏洞。对于民宿收费标准乱象频出、消费者维权难、消费价格与民宿设备不匹配等问题时有发生，安全隐患也阻碍了民宿的健康持续发展。乡村民宿为了符合乡村特色，采用原汁原味的民居打造特色民宿，一些设计师想留住最原始的感觉和色彩，基础设施建设尚未形成完整体系，设施设备不齐全，未能有效满足游客需求；民宿作为提供住宿和休憩的场所，往往面临基础设施建设粗制滥造、民宿配套设施不完善等问题。

民宿房间设置数量极少且缺乏人性化设计，有些民宿主人在办理完游客的住宿手续之后，缺乏与游客之间的互动和交流，忽略对游客的个性化服务，对游客冷漠、不及时提供服务和帮助，民宿卫生差，床单、被罩、洗漱用品不及时更换、消毒，不放置拖鞋，这些细节问题极易影响游客对民宿的体验，游客体验差、心理落差大，满意程度降低，长此以往会影响民宿的口碑，不利于旅游人气的集聚，不利于民宿长期持续发展。

2.4 民宿市场饱和，生态污染严重

国家政策出台之后，各地掀起了开发民宿热浪，一时间，前往乡村的各地企业蜂拥而至，民宿产业拔地而起，民宿产业以极其超速的方式发展，民宿价格上涨[4]。民宿数量过多，导致民宿产业严重泛滥，同质化现象严重，毫无亮点和新意，游客易产生审美疲劳，其新奇感和体验感不强。民宿市场产生饱和，易发生同行之间恶性竞争，不利于整个民宿市场管控。尤其在旅游黄金期间，旅游人数激增，产生“一房难求”的局面，此时，民宿大多哄抬房价，导致民宿产业市场管控难，影响民宿产业长期发展。

民宿产业的产生与迅速崛起，使一些小商贩嗅到了商机，各行业在民宿周边扎堆的现象屡见不鲜[5]，对周边环境也产生一定的影响。商贩和游客生态保护意识薄弱，垃圾随处可见，环境自我净化能力和恢复能力减弱。市场饱和、生态环境被严重破坏，大大威胁着民宿产业的快速发展。

3 乡村旅游视角下民宿产业发展的解决路径

随着经济的繁荣和人们消费需求的多样性，乡村旅游呈现出一片大好形势，迎来了5.0时代。国家加大了在乡村旅游方面的政策支持，发展前景极为广阔。乡村旅游在产业融合方面极具优势，生态、健康、环保的乡村旅游发展模式为民宿产业的提升开拓了新路径，民宿产业为了摆脱创新程度低的枷锁，正在谋求新的出路，朝着追求更加舒适、综合的生活空间而努力。民宿不仅仅是提供休憩和养生之所，更是一种诉说情怀、寄托情感的舒适场所。民宿产业的迅速崛起，激起了游客的旅游兴致，拉动了旅游经济的快速发展，成为发展宏观经济的重要推手和主要支撑。乡村相比城市而言，一直处于薄弱地带，在经济、文化方面都不占上风。得益于乡村旅游的大好形势、民宿产业的融入与发展，不仅带动了乡村周边经济整体上升，也提高了村民的幸福感和自豪感。

3.1 合理规划民宿产业，延长产业链

创新是文化产业发展的驱动力。民宿产业想要持久高效发展同样也离不开创新推动。在民宿产业发展方面，基于政策的支持与帮扶，乡村应时代号召和要求进行大胆实践，就应该把重心放在开拓思路、创新实践方面，通过借鉴优秀创意文化，因地制宜，建造适宜民众休憩的场所。民宿的综合化发展，可以通过打造乡村民宿度假综合体，通过对民宿产业合理规划、延展与开发，提高民宿产业的知名度和辨识度。比如，杭州桐庐“放语空”乡宿文创综合体是国内第一个乡宿文创综合体，由走红网络的言几又胶囊书店、藤本壮介设计的“云舞台”、收藏有徐悲鸿真迹的“一个人的美术馆”“一庭亭”茶食空间等小型公区组成。通过将多种体验项目结合在一起，实现人与乡村的交流与对话，真正达到民宿创建的初衷。游客在体验民宿带来的审美享受时，更多的是领略到民宿所传递的文化讯息。合理规划民宿产业发展，做足特色体验。乡村旅游独特优势在于可以依托自然文化景观，开拓多种体验项目，如：借助民宿打造亲子游活动，促进产学研相结合；以民宿为轴心，开发徒步旅行路线等。利用民宿所在环境的自身优势，融入自然、生态的物质，挖掘乡村文化，合理规划民宿产业，通过延长产业链，加快产业融合，形成价值标签，定制属于自己的文化名片。

3.2 发挥新媒体优势，加大传播力度

乡村民宿资源较为分散，不具有强烈的集聚性。我国现代化技术快速发展，互联网呈现出欣欣向荣的态势，加快乡村民宿产业的繁荣发展，依托互联网平台，利用快手、抖音、短视频、直播等新媒体手段，增强利用互联网宣传民宿产业的意识，加强线上推广，线上线下对接、全覆盖推广，提升乡村民宿产业的宣传力度，提升乡村旅游知名度和影响力[6]。线上开设乡村民宿门户网站，健全配套网络服务体系，为游客提供简易操作的购票方式，提供多种平台购票模式，微信公众号、美团、民宿自营店、微博抽奖等方式，扩大购票渠道。随着互联网模式的成熟与完善，社交媒体种类增多，社群聚集效应、明星效应依然是互联网炙手可热的营销方式，多角度构建“互联网+民宿”推广模式，传统媒体与新媒体相结合，形成多平台互通合作模式。如：开办《你好生活》、《很高兴认识你》类的综艺节目，通过邀请知名度高的明星参加节目，宣传民宿品牌，传递一些民宿文化价值，提升民宿产业的知名度。通过多种宣传模式，提升民宿在游客心目中的地位和印象，为招揽顾客、拉动经济作好铺垫。

3.3 规范管理，提高服务水平

运营民宿过程中，遵循职业道德规范，规范自身行为，打造精品特色民宿产品。在民宿产业管理过程中，应加大管理力度，加强监督，加大惩罚力度，对存在违规操作的行为给予严厉的惩处，对恶意哄抬民宿价格的行为及时制止，营造民宿市场良好氛围。制定完善的行业准则，规范民宿产业市场，督促游客和民宿产业商家严格遵守。

为了树立民宿的良好形象，民宿产业的开发要注重人性化服务，关注游客需求，与游客交流、互动、分享趣事，及时予以游客帮助，为其提供生活用品和餐饮、登山设备服务；精品旅游路线推荐、赠送旅游路线图、暖心叫醒服务、充当天气预报员服务等。客人退房时，提供伴手礼或具有当地乡村特色的创意衍生小礼品。民宿主人应提高服务水平，致力于为游客打造完美的体验，让游客感觉宾至如归，民宿产业在给游客提供超额体验价值时，无形中为民宿产业赢得了良好口碑，帮民宿产业的发展树立良好形象，为后续民宿产业的持续发展奠定坚实基础。

3.4 保护生态环境，打造民宿特色IP

发展乡村旅游有利于保护乡村的生态环境，有利于尽快实现乡村文化、经济的增值。原始、自然的生态环境是乡村旅游发展的重要资源，游客可以体会到不同于城市化、工业化、现代化的宁静之所，但乡村旅游对它造成破坏，生态环境的保护已刻不容缓。如：对游客和民宿商家恶意倾倒垃圾，不保护民宿环境的行为予以处罚，采用口头警告或罚款的方式，加大惩戒力度，予以警示。为游客打造舒适、整洁的环境，除了保护我们赖以生存的环境之外，也要保护存有历史痕迹的建筑，只有这样，民宿产业才能健康发展。

挖掘民宿产业的价值与内涵，树立民宿独特优势地位，打造精品民宿产品，重塑民宿的光彩与活力，打造自身IP,发挥乡村民宿产业的优势，连同乡村文化，一起挖掘乡村特色民宿风情，为民宿产业的发展注入灵魂，烙下乡村独有的文化印记，深入剖析乡村旅游文化，呈现民宿区域传统文化风格，利用沉浸式、体验式等方式引人入胜、吸引顾客，打造民宿品牌，不仅需要专业设计团队包装外在，最重要的是充分融合乡村自然风光，建构美学自然理念，营造和谐的意境美，内外相生，重新焕发民宿产业的光彩，使民宿在具有极强审美能力下又不乏自然、野生的灵动。