赵英杰 张明明 胡晓立 宋 兵

（1北京中农富民管理咨询有限公司，北京 100089；2北京中农富通园艺有限公司，北京 101100）

策划在我国约有30年的发展历史，随着市场经济不断深入，策划行业表现出强大的生命力和市场潜力，更好地指导着各种活动实践，逐步形成了较为完整的策划学体系。在我国乡村振兴战略的背景下，农业农村发展成为大家关注的焦点，农业园区作为乡村发展的“先行区”，从其发展角度，政府、企业等各方主体更加关注园区市场化运作能力，更迫切地需要解决园区自我造血能力，实现园区良性可持续运行。本文以唐河县凤凰岭乡村振兴示范区总体规划为例，按照策划流程进行项目策划，以期提高农业园区规划的科学性和实用性。

1 策划与农业园区规划

1.1 策划概念

古人“凡事预则立，不预则废”的论述便是策划的理念，策划是人类社会最常见的谋略活动之一，通常分为政治策划、经济策划、文化策划、军事策划等，在现代市场经济中，策划往往是最为先行的市场手段[1]。策划行业在我国仅有30多年的发展历史，作为一个新兴行业，各专家、学者对策划的概念，都有不同的理解。崔东霞[2]针对现代策划的含义进行了总结：策划是一种构思或理性思维程序，代表人物有日本策划家和田创、刘保孚、赵承宗等，提出策划是一种程序；策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。随着策划实践的不断增多，学者对其概念进行了丰富。周作明[3]将策划定义为一种思考和思维的过程，也是思考和思维的结果，从过程和结果的角度对策划的概念进行了概括。郑轶[4]在《社区活动策划与组织实务》中提出，策划是通过调查研究分析，对目标对象的各种因素进行准确了解，对现有资源进行组合和优化配置，设计并制定行动方案的过程。张含[5]提出策划是一种调动经验和智力寻找最优办法、最佳途径，寻求最佳效应和最佳结果的行为。可见，策划活动是一种运筹帷幄的智慧，是理性思维的过程，也是一种智力成果，通常具有创新性和创造性，通过科学分析、系统思考，进行资源高效优化配置，以找到最优方法来服务人们自身。

1.2 农业园区规划的概念

农业规划的概念各方学者也有不同的论述。马克伟[6]在《土地大辞典》提出，农业规划对未来农业发展前景和主要内容、重大的实现措施所作的安排和设想，是国民经济发展规划的重要组成部分。刘新华[7]认为，农业规划是综合应用农业技术、农业产业发展原理及城乡规划原理所进行的规划，是将农业要素与第二产业要素及经营理念、第三产业要素及服务理念有机结合，统筹安排于农业生产发展之中，实现经济效益、社会效益、生态效益共赢的一种有效手段，其从原理、路径、效益等多方面丰富了农业规划的内涵。

农业园区规划概念是基于规划的概念提出的，是指综合运用组织学、经济学、社会学、环境学、工程技术学等学科理论，研究分析农业园区具体情况，针对当地多种有效资源进行合理配置和适度开发，明确园区未来发展方向，指导园区实现经济、社会与生态和谐发展的行为过程。

1.3 农业园区规划对策划理念的需求

现有的农业规划大多参考城乡规划体系的框架，但是农业与城市建设有着很大的差异，因而在农业规划中需要探索和创新方法来指导农业发展。农业园区规划是一个综合的系统工程，考虑到农业园区作为现代农业载体具有引领性和示范性，需要重点关注产业发展，同时项目的良好运营是农业园区可持续发展的关键，需要对市场提前作出预判。因此，农业园区规划不仅仅是传统技术层面的规划，同时更要密切关注市场变化以及准确把握人们的实际需求。在规划中引入策划理念，有助于更好地应对农业发展的多变性，保障规划的实效性和可操作性。系统的策划需要在科学的基础上，大量搜集资源，运用策划的资源整合方法，进行创新，对农业园区进行合理定位。

2 策划的基本流程

策划是规划实施过程中针对具体项目而作的谋划，是连接规划理念与实施之间的纽带（图1）[2]。在农业园区规划过程中，着眼于园区未来发展和近期开发建设，通过项目前期系统的策划，以市场为导向，运营前置，整合现有资源，提前预测，降低项目执行的风险，保证了规划方案的完整性，有助于规划方案经济上的可行性，增加了项目的可操作性。

策划的形式往往灵活多样，可以是策划文案、图文手册或者策划文本等，主要内容通常包括基础研究、项目定位、项目策划、活动策划、产品策划、品牌策划以及开发策略等。以规划为基、策划为媒，可以解决农业园区定位与发展的问题，为农业园区发展谋划提供了一个新的工作思路。

在实践中，前期研究主要包括对资源条件、社会经济条件以及产业条件等进行分析；通过分析与比选确定园区的农业主导产业，进而提出园区的发展定位；在基础分析以及总体定位的基础上进行项目策划的比选和论证，确定重点建设项目；同时结合市场化运作理念，以市场为导向，为农业园区的产业定制相应的专项策划；最后为实现园区的可持续健康运行，提出整体的开发策略（图2）。策划理念的融入，让农业园区的规划形式更加灵活，增加了项目的可操作性。

3 策划理念在规划实践中的应用

本文以唐河县凤凰岭乡村振兴示范区总体规划为例，按照策划的基本流程进行项目策划。现将具体内容介绍如下。

3.1 项目概况

唐河县位于河南省西南部、南阳市的东南部，地处南阳盆地腹地，豫、鄂两省交界处，地处北亚热带向南暖温带气候过渡带。唐河县凤凰岭乡村振兴示范区位于河南省南阳市唐河县城区，以迎宾大道以西2 km（东部边界）、滨河街道行政区划边界（西部边界）、328国道（南部边界）及312国道（北部边界）环绕区域，项目区涉及滨河街道办事处4个行政村的19个自然村，总规划面积约19 km2。

项目区位于城市边缘，具有地理优势（图3）。以乡村振兴战略为契机，打造乡村振兴示范区，通过什么样的项目能够带动片区产业发展，促进农业产业提档升级是本项目重点解决的问题。

3.2 基础研究

从国家政策的角度分析了宏观的发展背景，立足乡村振兴战略，提出园区现代农业的发展需求；同时承接上位规划对于项目区的发展要求，初步确定园区的发展基调。

通过大量收集基础资料，对项目区发展的区位交通、资源条件、社会经济条件、农业产业条件以及项目区的场地条件进行分析，提出园区发展的优势和限制条件。立足产业基础以及发展环境，研判相关市场潜力，通过相关案例的分析借鉴研究，为项目定位提供基础支撑。

3.3 项目定位

本项目基于前期基础条件的分析，充分发挥现有资源条件的优势，最终确定以“唐河红薯”为主导产业，考虑到园区的示范引领功能，在园区内对小麦产业、花生产业进行升级示范，同时从产业融合的角度，培育发展休闲旅游产业。此外，提出了作为乡村振兴示范区的园区功能定位，即科技引领与产业示范、三产融合与业态创新、科普教育与休闲体验、文创旅游与生态康养、品牌培育与文化传承。

3.4 策划与概念性规划

园区按照“三生（生产、生活、生态）融合，三产（一产、二产、三产）融合”的发展思路进行策划，整体构建了“一心一核一带三片区”的空间结构（图4）。在项目策划过程中，以前期分析为基础、目标定位为指导，在充分考虑项目实施与运营的情况下，每个项目策划设计了相关的运营主体以及盈利点，为规划落实提供指引。

项目策划以项目区的功能分区及唐河县凤凰岭主导产业发展定位为依据，主要从产业链的角度进行策划：一产着重关注产业化种植，注入科技支撑；二产主打特色化农产品加工，对接市场高端休闲食品领域；三产通过园区环境打造拓展休闲、观光、体验、养生养老等业态。

3.5 专项策划

基于产业筛选以及重点项目的策划，为项目区量身定做旅游产品策划、活动策划以及品牌策划，以适应市场化发展需要。

旅游产品规划，从旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”出发，紧抓“商、养、学、闲、情、奇”6 个消费市场，打造全方位、多样化的休闲体验产品，以满足游客多元化需求，如吃唐河特色美食、住都市田园、购唐河创意等。活动策划，则根据不同季节和节庆，策划构建季季有主题、月月有活动的活动体系（图5）。考虑到品牌具有增值效应，策划设计区域公共品牌体系，打造园区专属品牌，扩大园区的影响力。

3.6 开发策略

园区以政府为主导，通过建立平台公司运用现代化企业管理机制，指导园区硬件建设和整体发展，对园区相关主体进行协调和服务。同时吸引社会主体分项目招商合作，推动其参与园区管理、运营、投资，实现多主体之间良性互动。制定园区发展标准，推动农业产业规模化、标准化发展，延长农业产业链。园区开发路径流程如图6所示。

4 结语

随着乡村振兴战略的深入推进，市场经济不断深化发展，对于农业园区建设提出了多样化要求，使农业园区规划逐渐跳出原有传统的规划思路。策划理念的融入，契合了这种多样化需求，为农业园区规划提供了一个行之有效的思路，使规划更科学合理、更贴近实际。

策划先行，在项目前期通过策划整合发展资源、明确园区发展定位、优化空间布局、提供建设方案，更多地用发展的眼光来策划农业园区项目，从市场化运作角度，为项目策划的经济可行性提供依据。同时，对农业园区规划的专业人员提出了更高的要求。新形势下，需要工作人员系统学习策划方法，掌握策划的相关工具，充分了解市场动向，更科学、合理地进行项目策划，进而指导农业园区规划的实施。