肖 欣，陈麦池，朱梦承，潘康洁

（安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243032）

当前，中国已成为全球第一旅游客源地和最大旅游消费客源国。然而，中国入境旅游却连年持续低迷，国际旅游强国和国际旅游竞争力急需较大建设力度。中国在《“十三五”旅游业发展规划》中提出：“大力提振入境旅游，实施中国旅游国际竞争力提升计划。”入境旅游对于提升国家软实力和国际影响力具有重要作用，是衡量一个国家旅游国际竞争力的重要指标。

国际旅游已成为中外民众深化相互了解、增进彼此信任的重要渠道，中国入境旅游接待国地位有望进一步提升（杜江，2018）。根据调查数据显示：中国入境游客的旅游信任度面临着下降之虞，本身旅游业即属“高度不信任”行业，国际旅游由于国别和文化的双重障碍，更易陷入“不信任”漩涡。因此，在后疫情时期，着眼于中国国际旅游的提振和国际旅游强国的再建，国际旅游尤其是入境旅游的游客信任度问题亟待重视。

Nunkoo和Smith（2015）在《信任、旅游开发与规划》中指出，信任话题正成为旅游研究最具创新性和关键性的研究主线。信任可以减少冲突，提高合作效率，国际信任更值得关注。对于国际旅游研究主题，中国入境游客和国际旅游地信任是旅游研究和国际服务贸易研究不可忽视的。中国正值深度推进国际旅游强国战略和“一带一路”建设的重大战略发展时期，国际旅游跨文化信任的建设和研究具有重大的理论价值与实践意义。

一、国际旅游的游客信任度问题

与顾客信任的丰富研究成果相比，对游客信任的研究却略显不足（关新华等，2017）。旅游异地消费的风险性，使得旅游消费过程中存在诸多不确定性因素，因而建立游客信任尤其重要。游客在对旅游地进行评价及判断其能否满足自身需求、风险如何时，往往与其信任度交织在一起。游客认为旅游目的地能够按照其期望的方式行事，并且在出现风险情况下，也愿意为此承担，具体体现为游客对旅游地的一种信心、信念和期望，是维持游客与旅游地持久关系的重要情感纽带，影响着游客旅游体验和行为意向，近几年成为旅游领域的研究热点（刘卫梅、林德荣，2018）。然而，旅游地频发的负面新闻，如海南、青岛等地的天价海鲜事件，致使游客对旅游地产生了信任危机，影响了旅游地正面形象的传播。

对于国际旅游而言，信任和风险相伴而生，感知风险是游客信任的前因。旅行焦虑、恐怖主义、政治不稳定、运输可靠性、满意风险、社会文化风险、语言障碍等被认为是国际旅游中重要的风险感知类型（Reisinger&Mavondo，2005）。信任的建立和维持依赖于特定的社会结构和文化情境，因而信任研究不能脱离其特定的文化背景，不同文化语境下，个体接受信任修复的方式是存在差异的（Janus，2009）。全球化背景下构建信任策略，信任作为交际中的文化因素，需要分析各国存在的跨文化差异，以期在世界范围内建立信任（Ihnatova，2017）。

二、入境旅游现状与入境游客信任度问题

现如今，国际旅游成为中国与世界相互了解增进信任的重要渠道。如在2018年的中国—欧盟旅游商业峰会上，杜江（2018）提出，中欧国际旅游合作进入历史最好时期，国际旅游成为中欧人民相互了解、增进彼此信任的重要途径。与此相对应，中国国际旅游吸引力正持续提高，中国作为世界重要旅游接待大国的地位正在巩固，中国入境旅游接待国地位正在进一步提升。

中国旅游研究院在北京发布的《中国入境旅游发展报告2019》中指出：中国入境旅游进入稳步增长阶段，入境旅游市场规模保持稳步增长，市场结构继续走向优化，入境游客具有较高的满意度和忠诚度。2018年，中国接待入境游客1.41亿人次，同比增长1.2%。报告建议：将入境旅游振兴与国家战略更紧密地结合起来，进一步释放文旅融合发展带来的新动力。

数据显示，文旅融合正在凝聚入境旅游市场的新动力，以美好生活为内容提升入境游客体验。聚焦“让世界认识美丽中国”，中国旅游研究院与谷歌中国合办“2018年入境旅游专题研讨会”。中国的历史和文化最让入境游客心动，56%的入境游客认为，中国的独特文化在于“历史悠久”。根据谷歌搜索指数显示，外国人最感兴趣的中国文化元素是麻将，其次为中国十二生肖、太极、刺绣、瓷器、气功、儒家、阴阳、中国龙、三国演义等。如2009年，成龙在武当山拍了电影《功夫梦》，受其影响，许多外国人对中国功夫充满了喜爱和敬佩，怀揣太极梦来中国学太极，致使武当山入境旅游发展迅猛。

然而，当前中国入境旅游面临激烈的客源市场竞争，对食品安全的担忧和雾霾被认为是阻碍游客来中国的重要因素。此外，有些司机、导游、服务人员等受经济利益驱使，欺客宰客，严重损害了中国旅游品牌形象、游客合法权益和旅游地国际信誉。因此，为了让外国游客信任中国旅游地接待服务，使其体会到中国文化的博大精深，而非肤浅于表面的历史气息，可以通过创意开发和参与互动，使外国游客真正领略中华文化，激发起内心对中华文化的兴趣、共鸣和信任。

三、对策建议

（一）加强中国国家形象与旅游品牌形象塑造

方雅贤（2015）在其博士学位论文中，探讨了国家与旅游地形象对旅游地信任和行为意向的影响，构建和验证了国家情感形象、旅游情感形象、旅游地信任、旅游忠诚度的关系模型。2012年，“美丽中国之旅”被正式确定为中国旅游整体形象标识，该国家旅游品牌形象以“美丽中国”和Beautiful China作为中英文表述，全面展示中国国家形象，服务于旅游外交国家战略。从品牌内涵上讲，美丽中国包含了中国国际旅游地的山水之美、好客之美、文化之美和体验之美。

因此，在呼应“美丽中国”国家旅游形象基础上，应深度挖掘中国丰富多彩的传统好客文化，构筑高标准的旅游产品质量、居民好客度、游客安全感、气候舒适度、可体验程度的“好客中国”良好国家旅游品牌形象。从国际旅游地和东道主两个层面，文化和社会两项核心维度，形成“好客中国”最具亲和力的人与地，提升国际旅游地品质优良的旅游设施水平和接待服务水平，以达到“宾至如归”般入境游客内心所追求的心理感受，增强其对中国国际旅游地的认同感、满意度和向往度（陈麦池，2018）。与此同时，借助诸如2022年北京冬奥会等各种专业节事和国际平台，做好“好客中国”国家旅游品牌形象的营销传播，讲述好中国故事，展示好中国魅力，将旅游品牌营销故事化，通过生动的旅行故事与国际受众达成共鸣，加深国家旅游品牌的亲和力和感染力。

（二）重视中国国际旅游地亲和力

世界经济论坛（WEF）发布的《全球旅游竞争力报告》中显示，中国旅游业资源禀赋优势较为明显，但“旅游亲和力”（affinity for Travel&Tourism）指标表现不佳。旅游亲和力主要是指旅游软环境和接待气氛、旅游地居民的支持度和好客度，以及游客对旅游地的信任感、亲切感、互动性、满意度和忠诚度，旅游亲和力成为旅游地的重要比较优势与关键品牌竞争力（陈麦池，2018b）。

刘建新（2006）认为，企业与顾客建立互信互利的顾客关系至关重要，通过关系营销达成交易和获取盈利，获取与深化顾客信任、培育优质的顾客关系，这是获取顾客资源、赢得竞争优势的关键环节。这种赢取顾客信任的关系营销，正与旅游亲和力的基本理念不谋而合，反过来，旅游亲和力的出发点和归宿点都是为了获取游客对旅游地的真正信任感。总体而言，只有在旅游地尽可能为游客营造出美好的出游体验、恰适的好客服务、新奇的生活方式等，才能建成游客梦寐以求并流连忘返的旅游地，以及当地居民也宜居、宜业、宜游的美好家园，方可谓造就对主客皆具内心亲和力的最佳旅游地。中国国际旅游地亲和力的培育与管理，应重视国际旅游地的接待设施、旅游资源、旅游文明度、旅游服务、旅游安全等方面，并加强国际旅游地软环境治理、旅游地居民好客度管理、入境游客体验质量管理、入境游客关系与体验营销、旅游主客舆情监管等。

（三）提升中国国际旅游接待服务质量

和国际旅游服务贸易大国相比，中国的旅游服务贸易国际竞争力虽不断提升，但离国际旅游强国仍有一段距离。梁雯（2017）指出，自2009年，中国旅游服务贸易逆差不断扩大，主要原因在于境内旅游环境恶化和境外购物引力，中国应大力完善境内国际旅游环境，创新国际旅游产品，提高国际服务质量。国际旅游地软硬件相互匹配，提供高品质的标准化管理和人性化服务，是提升国际旅游服务贸易核心竞争力的关键所在。然而，近年来一些国际旅游地为取得短期经济效益而过度开发旅游资源，旅游部门又“重推广，轻口碑”，各种软硬环境“不友好”现象令入境游客望而却步，不信任情绪积压。因旅游管理和服务落后造成入境游客“人在囧途”的国际旅游“硬伤”，是当前国际旅游产业亟待解决的难题。

把入境游客引进来很重要，但把入境游客留下更重要。只有补上国际旅游接待服务的管理短板，形成“硬条件吸引人，软环境留住人”的理想局面，中国国际旅游产业才能在良性国际大循环中实现提质升级。在国际旅游地硬件建设方面，应全面完善国际旅游配套服务与无障碍设施；软件建设方面，必须在提升旅游地安全度、愉悦度、舒适度、性价比等方面下大功夫，让入境游客在享受旅游地自然美的同时，领略中国人文之美，有效促进中国整体旅游形象的持续发展。

四、结语

对于制约中国国际旅游健康发展的入境游客信任度问题，亟待重视、改进和完善。为提升中国国际旅游强国建设中的入境游客信任度，必须重视国际旅游地软环境的提质升级，规范和完善国际旅游市场和服务，杜绝旅游“乱象”，完善游客权益保障机制，建设旅游诚信体系和亲和力系统，并加强传播“好客中国”国家旅游品牌形象，全面展现“美丽中国”国家旅游形象，匠心打造中国国际旅游强国。