丁和平，郭玉侠

(宿州学院商学院，安徽 宿州 234000)

0 引言

近年来自媒体的发展变得越来越成熟，各类网络App应运而生[1]。普通人也可以在网络上发布自己生活的各个方面，这就产生了一种新的营销方式，通过消费者对商品的点评与发布影响其他消费者的消费行为。在这种背景下，短视频行业已初具形态，由于短视频内容和功能的多样性，已成为与长视频、文本图像和音频一起表达内容的一种新方式，能够使人们更好地利用碎片化时间，充分考虑到现代人的急切心理，短平快的传播内容迅速获得受众和平台的青睐，在社交平台上达到迅速传播的效果。消费者“黑箱理论”认为，消费者在受到营销和外部环境因素刺激后，经过消费者“黑箱”，外部刺激会与消费者的生理、心理因素相互作用，进而产生购买行为。其中，消费者“黑箱”包括消费者特征和消费者决策过程，消费者特征包括个人特征、心理特征、文化特征、社会特征等，会影响消费者对营销和外界环境刺激的认识和反应，进而影响其购买决策，同时，消费者面对不同的刺激，也会表现出不同的购买行为。大学生正处于青少年时期，行为容易受到外界的影响，在短视频如此流行的时代，大学生作为年轻人群的代表群体，其消费行为的变化在很大程度上受到新媒体短视频的影响。

根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%[2]。……