姜 巧, 史春云, 沈士琨, 张颜玉

(江苏师范大学 地理测绘与城乡规划学院,江苏 徐州 221116)

近年来，我国民宿业发展较快[1].作为一种新的住宿形式，民宿不仅具有基本的住宿功能，还能让游客体会所在地的民风民俗[2].目前，学术界对民宿并没有统一的定义，本文采用文化和旅游部发布的《旅游民宿基本要求与评价》中的定义：旅游民宿是利用当地民居等闲置资源，经营客房不超过4层，建筑面积不超过800 m2，主人参与接待，提供给游客体验当地自然、文化与生产生活方式的一种小型住宿设施[3].

以“民宿”“游客感知”为关键词在中国知网进行搜索，可以发现，相关文献主要集中在近5年且数量较少.研究内容主要涉及民宿服务质量、民宿开发、民宿吸引力等方面，如：杨荔等[4]分析了龙脊梯田景区的民宿游客评论，提出应在基础设施、服务能力、政府职能上不断提高民宿质量；丁飞洋等[5]通过问卷调查，发现民族特色、饮食、住宿、服务等感知是影响游客满意度的重要方面；孙凤芝等[6]认为，民宿管理应关注游客感知价值、满意度和情感认同；陶基磊等[7]构建了大理民宿吸引力指标体系，发现民宿基础设施吸引力最强，资源特色吸引力最弱.研究方法上，多采用问卷调查法[8-9]、文本分析法[10]、层次分析法[11-12].而国外文献对游客感知的评价领域多涉及乡村旅游[13]、现代文化类景区[14]、历史古迹类景区[15]、自然风光类景区[16]等；在研究方法上，多采用问卷调查法[17]、访谈法[18]等.总的看来，民宿游客感知的相关研究较少，不同地域的民宿业发展水平不均衡，游客感知体验也存在差异.互联网的发展推动着旅游消费模式的改变，游客在网络平台发布的旅游评价是研究游客感知的重要数据.因此，本文以徐州民宿作为研究对象，利用网络评论大数据，拟从感知视角分析游客对民宿的需求及民宿存在的问题，以期为徐州市的民宿发展提供参考.

1 研究设计

1.1 研究区概况

徐州市位于江苏省西北部，是国家历史文化名城、淮海经济区中心城市.先后获得中国优秀旅游城市、国家生态园林城市、联合国人居奖等称号[19].截至2021年5月底，全市共有60家A级景区、4家省级旅游度假区、25家乡村旅游区，丰富的旅游资源推动着徐州民宿业的兴起.《徐州市“十四五”文化旅游发展规划(征求意见稿)》中提出，要丰富旅游产品供给，包括对民宿旅游产品的规划设计，同时加大政策支持的引导[20]，推动民宿业的高质量发展.2019年4月，淮海经济区涉及的4省10市成立了“淮海经济区文化旅游联盟”，推行“淮海惠民旅游年卡”.据统计，淮海经济区人口超过7 000万，具有广大的客源市场，徐州作为中心城市，有更多的优势带动该区域民宿业的全面发展[21].

1.2 研究方法

网络文本分析法是对文本内容进行系统、客观、量化分析的研究方法，它对文本信息进行结构化处理，提炼其中心思想开展相关主题的研究.互联网技术的发展与普及使得网络文本分析法成为许多学科的重要研究手段[22].在旅游领域，网络文本能够比较真实客观地反映游客对景区、酒店、民宿等的评论.

1.3 数据来源与处理

本研究的网络评论主要来自携程网平台.携程网是目前发展历程最久、发展规模最大的在线服务公司，其民宿客栈模块为消费者提供了将近3 000个民宿产品，基本实现了国内民宿区域全覆盖[23].作为国内在线旅游的标杆企业，携程网的文本信息具有一定的典型性.使用八爪鱼数据采集器采集徐州民宿评论，获取时间为2021年7月初.对文本进行预处理，如删去空白评论、英文评论、改正错别字；将评论中的一些近义词进行统一，如“温馨”改为“温暖”、“舒服”改为“舒适”、“价位”改为“价格”等.最终得到5 710条评论.将这部分文本保存为.txt文件，导入ROSTCM6.0及UCINET软件进行分析.

2 结果与分析

2.1 词频分析

词频分析可体现游客对徐州民宿的总体形象感知.为防止某些特定的词语被拆分，如云龙山、云龙湖、高铁站等，在ROSTCM6.0工具中添加了自定义词，在此基础上提取频次较高的特征词.由于篇幅限制，在此仅展示前100位高频词汇，见表1.

表1 徐州民宿高频词汇表Tab.1 High-frequency vocabularies of homestay inns in Xuzhou city

2.1.1 游客感知基础词频分析从表1可以发现，游客评论更多指向民宿的功能性感知，而对情感体验的表达相对较少.参考黄和平等[23-24]的研究成果，徐州民宿游客评论高频词汇主要包括5种类型.

1)民宿硬件设施类.“房间”“环境”“设施”“空调”“电视”等词汇表明民宿的基础设施有重要的感知价值.“房间”频次最高，说明民宿基本的住宿功能是游客最关注的因素.“卫生间”“厨房”“洗衣机”“电视”“隔音”作为游客具体点评的功能设施，说明基础设施应具有整体性、综合性[23].“电影”“投影”在之前的民宿研究中鲜有涉及，说明徐州民宿的休闲服务设施给游客留下了较深印象.在基础功能保障的前提下，民宿经营者可以适当提供休闲设施.代表性评论有“入住体验很好，服务态度好，设备齐全，投影仪用得特别爽” “洗漱以及其他日用品都是按日提供，是一次很好的入住体验”等.

2)民宿接待服务类.“房东”“服务”“前台”“漂亮”“小姐姐”“态度”“温暖”“接送”等词语是游客对民宿服务类的高频感知.“房东”是第二大高频词汇，房东可能是民宿主人，也可能是被雇佣的服务者,但都反映了游客对于同民宿经营服务者之间的主客互动具有较高的感知度.而“接送”“建议”“入住”这些不同的互动环节增加了游客的服务体验.“前台”“漂亮”“小姐姐”等词语表明民宿服务人员需具有良好亲切的形象，游客群体中年轻群体居多.代表性评论有“很干净，前台接待服务态度非常棒，免费接送机，快捷方便，很满意的一次！还会再来”等.

3)民宿地理区位类.“地理位置”“徐州”“交通”“出行”“周围”“距离”“万达广场”“市中心”等词汇体现游客对徐州民宿地理区位的感知.“停车”“停车场”在词频中排在较前的位置，表明部分游客会选择自驾旅游，这也为徐州周边游的开发提供了客源市场.“云龙湖”作为徐州标志性5A级风景区出现在高频词中，表明该景区具有较高的关注度.值得注意的是，高频词没有涉及其他热门景区，表明徐州景区对民宿游客的吸引力欠缺.代表性的评论有“离高铁站很近，打的才起步价，装修很温暖！不错”等.

4)民宿价格感知类.“性价比”“免费”“便宜”等词语反映了游客对民宿产品价格的感知.“性价比”在具体评论中常以“性价比高”的文本出现，表明游客体验到的产品价值与实际的消费价值之间达到了平衡，性价比高是游客选择民宿的因素之一.代表性评论有“民宿性价比很高，温暖舒适” “很干净整洁，房东很热情，房间的设施也很齐全，空调真的很给力！”等.

5)民宿情感体验类.从展示的高频词看，“舒适”“满意”“愉悦”“值得”“感谢”“适合”等初步表现出游客对徐州民宿的评价多为正面，但因文本点评的情感体验具有隐性特征，故需进一步挖掘文本内容进行客观的情感分析[25].

2.1.2 词频长尾理论分析为了进一步挖掘词频内容，将文本所得的129个高频词的序号和频次作为变量进行幂函数拟合，拟合方程的判定系数R2为0.978 5(图1)，表明拟合度较优.可以推断，徐州民宿评论的高频词呈现“长尾”分布特征.“畅销产品”代表头部，是大众化的需求；“冷门产品”代表尾部，代表个性化的需求[26]，但其占据的市场份额可以与热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更多[27].

图1 徐州民宿高频词分布拟合曲线Fig.1 Fitting curve of word frequency of homestay inns in Xuzhou city

头部词汇主要涉及“房间”“房东”“干净”“方便”“服务”“卫生”等，反映出游客对民宿感知的普遍因素.这些词重点集中在民宿房间内部设施、卫生状况、服务、高效体验，它们不仅是民宿业，也是住宿业的重要组成部分，是游客群体的共性需求.

尾部词汇体现了不同客源市场游客群体之间的体验差异.民宿业是注重个性化的产业，有必要结合长尾词进行产品开发，在满足大众需求时拓宽小众市场，从而赢得这部分的忠诚客户.尾部词汇有“美食”“细节”“及时”“优越”“特色”“提前”等，表明部分游客希望体验到更有特色的民宿产品和更丰富的情感，徐州民宿业个性化发展可从这些方面入手.

2.2 语义网络及中心性分析

为进一步探究高频词之间的关系，利用ROSTCM6 软件构建语义网络图(图2)，同时得到高频词共现矩阵.借助UCINET进行中心性分析.采用程度中心性作为高频词中心性的衡量指标，节点程度中心性的数值越高，说明该节点就越处于整个社会网络的核心地位，反之，则处于边缘地带[28].再通过中心节点词对文本语义网络结构的基本性质进行分析.为了更具针对性，本研究只截取高于程度中心性均值的词语.计算可知，中心性均值为1 232.8.

图2 徐州民宿评论语义网络Fig.2 Semantic network of homestay inns in Xuzhou city

从表2可以看出，高于程度中心性均值的10个词语，与频次较高的高频词吻合，频次较高的词语之间关联性强.结合语义网络图(图2)和程度中心性可以看出：“房间”“干净”“房东”“方便”可以构成一级核心词汇.“房间”排在第一位，说明游客最关注民宿基本住宿功能.“房东”的核心位置反映了游客与民宿经营者交流互动的重要性，也是游客对徐州民宿感知的关键因素.“房间”折射出民宿的硬件设施，“房东”则折射出更多的人文情怀.“地理位置”“交通”“服务”“热情”等表明不同因素与核心词汇之间的紧密程度，可以作为二级核心词汇.其他词汇则相继分布在一级、二级核心词汇的周围.

表2 徐州民宿评论高频词中心性Tab.2 Centrality for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

2.3 情感分析

利用ROSTCM6对徐州民宿评论进行情感倾向分析，可以发现，游客的情感态度以积极情绪为主(表3).对照中国知网“情感分析用语词集”衡量情感词属性，从词频来看：徐州民宿评论的正面评价词、正面情感词居多，如“干净”“方便”“舒适”“热情”“齐全”“满意”“周到”“愉悦”“感谢”等；未发现明显的负面词频.

表3 徐州民宿评论情感分析Tab.3 Affective tendency for high-frequency words of homestay inns in Xuzhou city

对照文本可知，消极情绪的内容主要涉及具体硬件设施的功能与服务、卫生条件、隔音问题等，如“沙发是脏的，浴室一洗澡就漏水，房间到处是霉斑”“房间设施挺差的，洗个头都能满出来，厕所很小，而且不能连续洗澡”“吹风机老化，根本吹不出什么风”.在积极情绪里，这同样也是积极评价的部分，如“服务周到热情，干净整洁，交通方便，周围配套设施齐全，生活特别便利，尤其是小院特别喜欢”“房东很热情，设施也很好，隔音效果不错，很好的一次入住体验”.可见，硬件设施是游客民宿感知的共性方面，徐州民宿的服务质量不均衡.

3 结论与建议

3.1 结论

通过对徐州民宿游客评论文本进行高频词整理、长尾理论分析、语义网络图和情感分析，探究徐州民宿的游客感知，可以发现：

1)游客特别关注民宿的功能性体验.从高频词来看，游客评论主要聚焦于硬件设施、服务接待、地理区位、价格感知和情感体验方面，其中前4者与民宿基础功能相关.基础功能是最基本的感知因素.高频词和语义网络分析均反映了房东服务、房间设施、地理区位等因素的核心地位.长尾分析也揭示，大多数游客感知的共性因素集中在民宿基础服务功能，游客最关注“房间”“房东”“服务”“干净”等.对民宿经营者来说，需要持续保证基础设施质量.

2)游客对徐州民宿整体评价比较积极.大部分游客对徐州民宿的功能性设施比较满意，但消极情感中也多涉及到功能性设施：既表明游客集中关注民宿的基础功能设施，也表明个别民宿在功能设施与基本服务上仍需提高质量.

3)多数游客不能区分民宿与其他住宿形式.部分游客将民宿评论成酒店、宾馆、公寓等其他住宿形式，说明经营者对民宿特色挖掘不够鲜明.学者黄和平等[23]也指出：促进消费升级的驱动力和增长点得益于文化空间的再生产，文化是民宿的价值核心，没有自身的文化特色做支撑，民宿会与传统酒店别无二样. 长尾曲线尾部反映了部分游客的个性化需求，民宿经营者可利用尾部词频作为切入点，为游客提供个性化的民宿产品.

3.2 建议

3.2.1 完善民宿基础设施建设，保障游客基本的住宿要求民宿作为住宿行业，住宿功能是最基本的要求，可从硬件设施、环境、基本服务等方面入手.一方面，民宿经营者需要重视基础设施的完善.随着人们生活水平的提高，硬件设施应更加现代化、智能化，环境应达到疫情常态化的基本要求，基本服务应更加的人性化.另一方面，政府部门要发挥自身的职能作用，监督民宿服务产品质量.

3.2.2 细化人情服务，重视个性化要求民宿与传统住宿差异之一在于民宿经营者提供给游客专业且富有人性化的服务，主客互动更注重热情亲切的人情味.从长尾曲线尾部可以看出，部分游客更在乎特色化、个性化的服务细节和服务项目.因此，民宿经营者除提供给游客共性需求外，也应重视部分游客的个性化要求，如：可根据不同类型的住宿群体提供相对应的行程建议，举办参与度高的民宿特色活动，提供当地特色餐饮或共同参与制作特色餐饮.在此过程中，通过与民宿经营者和其他游客的交流，增强情感体验.

3.2.3 加强民宿品牌建设，挖掘民宿文化内涵推动民宿品牌化、集群化，民宿产业可以获得规模效益.莫干山民宿作为国内民宿发展的代表，生产经营离不开品牌建设，其自身已形成较为完善的组织结构[29].徐州民宿目前的竞争力不高，在这种情况下，推动品牌建设，可提高经营者对民宿市场的信心.塑造民宿品牌有利于将民宿打造成文化产品，吸引游客，提高游客对品牌的认同度、忠诚度.品牌效应可促进经济效益的提高，从而激发民宿业创新，提高市场占有率.徐州如今已经形成两汉文化、军事文化、山水文化的旅游产品品牌体系，楚汉文化之旅、山水休闲之旅、彭祖美食养生之旅、运河古镇等旅游项目，已成为江苏旅游产品的重要名片.同时，徐州贾汪区高密度分布着乡村旅游地，拥有丰富的乡村旅游资源[30].徐州民宿应充分利用旅游资源，立足地域特色、风俗文化，从外在建筑、内部设施、核心文化等方面推动民宿品牌建设[31].