赵亚茜

（福州大学厦门工艺美术学院，福建 厦门 361000）

海报作为信息的有效载体，在当代社会信息传播中发挥着不可忽视的作用，优秀的海报设计作品，不仅可以实现传播信息的目的，还可以带给受众视觉审美上的享受，而这个传达与接收，并产生视觉审美享受的过程便是海报与受众之间的互动过程。阿恩海姆视知觉形式动力理论运用格式塔心理学原理对视觉形式的研究，对当代设计理论及设计实践提供了坚实的理论基础。

1 视知觉形式动力理论

1.1 阿恩海姆美学思想中“力”的核心地位

在《艺术与视知觉》这本书中，阿恩海姆将格式塔心理学应用于艺术之中应 用，使心理学理论与艺术相结合，为艺术心理学的研究奠定了理论基础，他将这一理念称为“艺术视知觉”[1]。阿恩海姆提出了“视觉动力”的概念，他认为人们视觉所感受到的画面中带有方向的“力”，其实是“力”的形式的外在表现，是视觉形式的基本性质[2]。一件作品画面中只有具备了“力”的条件，才能成为具有生命力和感染力的作品。换句话来说，也就是人眼所能感受到的具有刺激效果的视觉形 式都是由于受到图形的“力”的作用。视觉形式中的“力”在一定程度上也可以表达所要传递的情感意义，因为“知觉对象的生命”即“情感表现和意义”是“力”的活动所确定的[3]。阿恩海姆在他所创作的相关书籍中，使用了许多例子来表明“动力”之于视觉思维的重要影响。

1.2 视知觉形式动力的性质及其运作方式

阿恩海姆认为[4]，每一个视觉式样都是一个力的式样，事物在运动过程中都会呈现出自己特有的动力形状，例如沸腾的水、蜿蜒流动的溪流都能带给人不同的视觉动力。阿恩海姆曾经举过一个例子，他通过在一个白色正方形中贴一个黑色圆形的构图形式，来表现视觉形式中“力”的概念（见图1）。在图1 中，我们可以看到那个黑色圆圈并非在正方形的中间位置，因此它在视觉感受上带给人一种不安定性，给人一种黑色圆圈要向别的方向滚动的趋势。从人们的视觉经验中可得出结论，人们所看到的事物的外在表现形式其实是已经过视觉加工，以及审美经验再创作而形成的“力的式样”。人们的知觉赋予了物体一种动力，而这种视知觉形式的动力不是虚幻的，它发生在每一个具有审美经验的人的身上。

一件具有感染力的海报设计作品，往往可以巧妙运用不同组合的动力式样所产生的动力关系。因此通过阿恩海姆视知觉形式动力理论的指导，我们便可以从“力”的角度出发，来重新设计和构思海报的创意，使其可以更加深刻地打动消费者。

2 视知觉在海报设计中的互动性体现

2.1 隐性互动

隐性的互动设计主要是在视觉感官与画面之间的互动，组成画面的构图、色彩、图形等“力的式样”都会对受众的感官和心理造成刺激，通过利用富有创意的视觉形式作用于受众的心理，使其产生丰富的变化，引起观者的情感共鸣[5]。在视觉形式上，“力的式样”与观者之间存在的互动关系是非常含蓄的，这种互动过程是作品通过形式先对人的视觉感官产生刺激，然后视觉感官把所接收到信息传递给大脑，最后由大脑对内容作出反应。在这个互动的过程中，作为刺激物的“力”来自设计师所创造的作品的外在表现形式[6]。

2.1.1 构图的隐性互动

构图是绘画或设计中极其重要的一步，构图关系到了画面的整体感觉和大关系，设计师在创作之初，会根据所要表达的主题和思想来统筹画面的构图。形式感越强的构图，带给人的视觉冲击力就越大，这就是海报设计中视觉互动的体现。构图中视觉互动关键是平衡与张力，人们看到平衡状态的画面会产生愉悦的感受，如果在设计作品中看到失衡的画面构图形式，观者还会下意识地在心里对各元素进行联系来努力使视觉感受上达到平衡，在这个心理活动过程中，互动就产生了。

2.1.2 图形的隐性互动

人们视觉所能看到海报中的所有具有可视特征的元素都属于图形的范畴。图形表达简洁明了，画面的信息内容量适中的海报风格往往更容易达到传播信息的目的，这是由于人们固有的视觉和心理习惯，过大的信息量或过于复杂的图形都会给受众带来信息过载的不良感受，从而不利于信息的有效传达。观众被海报的视觉效果吸引而参与到对画面意义解读的过程，便是图形隐性互动作用的结果。

2.1.3 色彩的隐性互动

色彩的隐性互动主要是其三要素中的色相所作用于受众视觉感官而完成的，人们通过色相的区分，而将颜色分为暖色和冷色，暖色往往给人以温暖、舒适的感觉，冷色给人以冰冷、平静的感觉。此外，从单个颜色来说，不同颜色代表着不同的具体感受，在人们的审美经验中，不同色相的颜色通过对人视觉感官的刺激，而使人们产生相应的情绪，这就是色彩的隐性互动的表现。

2.2 显性互动

2.2.1 平面的显性互动

在二维平面中的显性互动主要是基于海报材料的而产生的，不同质感的材料在视觉效果以及触觉效果上都具有不同的特点，以生活中常见的材料为例，普通A4 纸与铜版纸、素描纸在质感上有很大差异，在视觉效果上，A4 纸的色彩表现效果较粗糙，铜版纸则可以极大程度还原图片的色彩鲜艳程度，在触觉效果上，A4 纸的质感更接近磨砂质地，而铜版纸的质感则比较光滑，使用不同质感的材料所营造出的不同海报风格会使得受众在视觉互动过程中产生不同的心理感受。

2.2.2 空间的显性互动

利用空间及媒介的特点来进行合理的设计互动，就是空间中的显性互动的表现。在设计海报之前，先对张贴的地域特点进行分析，将环境因素作为画面构成因素之一，设计出能与环境巧妙结合的海报形式。如国外某染发剂的路牌广告海报就充分利用了室外阳光变化的特点，将画面中的主体形象——美女的头发做成镂空效果，所以头发部分会根据阳光的变化而改变颜色，在一天内呈现出蓝色、金黄色等，宣传效果强烈，这种空间中的显性互动设计，完美地传达出了海报所要传达的自然、健康的信息。

3 商业海报及公益海报的互动设计原则

3.1 商业海报

商业海报是具有商业宣传性质的广告性海报。商业海报的设计要配合产品的定位和目标消费者的特点，并且在海报中要呈现出如时间、地点、附注等主要信息[7]。因此设计师在进行此类海报设计时需要遵循商业海报的设计原则。

3.1.1 符合品牌文化

互动商业海报是围绕品牌扩大知名度，促进产品销售的目的而进行的，因此，不能一味地强调创意和形式，如果无法凸显品牌文化和商品特性，作品就会失去它作为商业海报的价值。商业海报的互动设计创新的目的，就是为了通过新鲜的互动体验，使消费者能够快速理解品牌的内涵与商品的特性，增加对品牌的好感度，最终达到购买产品和促进销售的效果。因此，品牌文化内涵必须始终贯穿于整个海报创意设计和互动过程中。

3.1.2 符合受众信息接收能力

在互动海报设计中，受众是整个设计的中心，设计过程中的所有考虑都是围绕受众而展开的。因此要仔细考量目标受众群体的年龄、职业、生活习惯、文化程度等因素，尽量做到用最短的时间和最简单的方式将信息高效地传达给目标群体，避免出现由于信息过载而让人失去兴趣的情况发生。在有条件的情况下，设计师还可以针对不同受众的喜好和习惯设计出不同的互动方式，吸引受众主动获取广告信息。受众参与度越高，与海报的互动性就越强，海报的宣传效果也就越显著。

3.1.3 符合海报实用应用场景

商业海报的媒介选择影响着最终呈现效果，因此要根据宣传内容和产品特性来选择合适的媒介，使其达到观感的一致性，才能让创意准确传达给受众。因此，设计师在设计中，必须要对媒介的选择要考虑其广告内容的适用性。

3.2 公益海报

公益是生活中较为常见的一种海报类型，它常常对大众起着教育和引导的作用，属于非营利性质的海报设计。它的受众的范围较大，海报内容具有针对性和目的性，目的在于将正确的价值观或行为准则传播给大众，因此设计师在进行设计时要遵循一些设计原则。

3.2.1 切合主题，兼顾形式美感

由于公益海报的受众范围广的特点及教化引导的传播目的，因此设计师在进行公益海报设计时要时刻以表现主题内容为重中之重。此外，为了使海报信息能有效传播给受众，作品的形式美感也是需要考虑的重要因素，一张具有形式美感的公益海报作品，在视觉效果上可以有效吸引受众的注意，使受众更容易接收到海报所要传递的信息内容。因此在设计公益海报时，运用具有形式美感的艺术手法来表现主题是十分必要的。

3.2.2 主题信息的创意性表达

公益海报作为社会公益事业的重要组成部分，其受众群体是社会的每一个成员，因此海报的设计效果必须满足绝大多数人的心理诉求，设计师可以从满足受众情感诉求及理性诉求的两个方向出发，对设计进行整体性考虑，无论满足了受众的哪一种诉求，都可以达到甚至超过预期的传播效果。如果想要达到满足受众诉求的效果，海报中的创意性表达是必不可少的，创意是艺术设计的灵魂所在，独特的创意往往会给受众留下深刻的印象[7]。

4 海报互动设计的方法

4.1 明确设计主题，寻找设计灵感

在进行海报设计的初期，设计师要充分了解海报设计的主题，根据设计主题来进行创意构思。海报是传播信息的载体，每一组信息都具有较为明确的主题，因此海报设计的内容元素必须符合信息主体的性质，体现传达者所要传递的信息，这就需要设计者根据设计主题来寻找设计元素，对海报作品的整体风格进行把控，在符合主题内容性质的前提下进行内容及形式的创意性表达。

4.2 归纳设计元素，匹配互动方式

在进行海报设计的中期，设计师要将找到的各类设计元素进行归纳与整合，找出适宜的表现风格，建立符合受众需求的视觉互动方式。由于受到海报载体容量及受众信息容量接受度的影响，设计师在进行海报设计时，要根据海报主题来对设计元素进行整体性考虑，力求做到充分表达海报内容的同时，确保受众不会因为信息过载而对海报内容产生抵触心理，因此找到符合受众需求的互动方式对于海报设计来说格外重要。

4.3 践行设计构想，呈现最终效果

在进行海报设计的末期，设计师要将所有的设计构想付诸实践，并在此过程中对设计效果进行调整。设计实践阶段是设计师深入挖掘设计可能性的阶段，设计师在设计实践过程中会根据呈现效果对设计产生一些新的思考，然后将新的设计想法融合到设计之中，不断调整视觉呈现效果，最终向受众呈现最后的设计成果。

随着当前现代中国商业广告海报设计的技术创新不断发展，现代海报设计朝着互动性、趣味性、体验性、满足大众情感文化需求以及表达人文社会关怀的设计方向不断发展，设计者与广告受众之间逐渐呈现积极平等的信息交流互动状态。在多媒体技术飞速发展的今天，海报设计的互动形式也呈现出更加多样化的趋势，但是无论哪种形式的互动都离不开对于受众视知觉感官的考虑，因此基于受众视知觉感官的互动性海报设计不仅符合未来海报设计的发展趋势，也是许多专业海报设计师和专业学者们需要深入研究和大胆探索的课题。