摘 要：随着新媒体的兴起，移动终端平台以及数字化建设成果为文博行业的创新发展带来了机遇。文章主要以四家省级博物馆为例，以抖音、微博、微信公众号平台数据为参考，分析博物馆利用新媒体宣传的方法以及遇到的问题，并提出相应的提升策略。

关键词：新媒体;博物馆;数字化建设;传播模式

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.02.029

2021年5月24日，中央宣传部、国家发展改革委、文化和旅游部、国家文物局等9部门发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，其中提出，到2035年，中国特色博物馆制度更加成熟定型，博物馆社会功能更加完善，基本建成世界博物馆强国，为全球博物馆发展贡献中国智慧、中国方案。这是对我国博物馆发出的殷切期望，并且提出了具体的发展方向，突出博物馆的社会功能、建成博物馆强国。

1 博物馆利用新媒体传播的必要性

随着新媒体技术的革新，新媒体传播平台被文博行业广泛利用，这为文博资源走入大众、走进年轻群体提供契机。新冠肺炎疫情波及全球，为博物馆发展迈向新台阶提供了机遇和挑战，正是因为大众无法进入博物馆，才催生了云直播、云逛展，在此期间，各大博物馆的新媒体平台关注度最高。也正是因为隔离的需要，才使众多博物馆发挥集体智慧，举办多项惠民看展的项目，也出现了很多刷屏级的文博传播项目。可以说2020年是我国博物馆新技术发展最为迅速的一年，很多数字媒体技术广泛运用到博物馆展览中。各类博物馆也正是运用了新媒体技术和平台，为大众提供了优质的在线服务，不仅仅是云逛展满足宅家需求，还为大众提供了学习的平台，为青少年提供了知识储备库，更带来了文创产业大丰收。

2 省级博物馆新媒体平台的运用现状

本文选取了四家省级博物馆进行对比分析，分别是河北博物院、河南博物院、山东博物馆、山西博物院，针对微博、微信、抖音三个平台进行对比，分别以抖音短视频、微博话题传播情况、微信公众号应用几个方面为参照，总结博物馆新媒体平台运用情况（表1～表4）。

综合上述四家省级博物馆的新媒体运用情况，主要表现为以下几个问题：

第一，文博矩阵渐成体系，但尚处在探索期到成熟期的阶段。各家媒体善用的平台不一，综合看微博利用率较高，抖音短视频平台的利用率较低。但是从目前新媒体发展态势看，短视频类平台更受大众的欢迎，作品触达率也更高。

第二，展示内容围绕各自博物馆特点展开，大都是聚焦在展品本身，内容比较零散，从话题评论数量和转载数量来看，都还不具备热搜的品质，但是河南博物院在今年确有不错的成绩。

第三，与受众的互动程度不高。由于以展示藏品为主，所以对受众的需求并没有深入了解，从内容主题来看，作品同质化比较严重，互动体验的环节较少。河北博物院的#河北博物院Vlog大赛#和山东博物馆奇妙夜两个活动表现出色。

第四，自身辨识度和独特性尚待加强。对于综合性历史博物馆来讲，风格定位不好把握，这就需要在地域历史和展品内容上做文章。令人惊喜的是，河南博物院在后疫情时代充分利用了媒体资源完成了形象设定，大力挖掘历史文化资源，寻求最能代表本土历史的元素讲好文化故事。

第五，重视新媒体运营，线上线下相结合。从统计的结果看，各家博物馆比较重视运营思维，如：山东博物馆的奇妙夜活动，线上发起，线下引流，带来很好的传播效果，河南博物院的文创产品带来现象级销售值。

3 博物馆新媒体运营优化的建议

国家博物馆馆长王春法曾说道：“过去看不见的库房文物和在实体展线上陈列的文物正在以高数量级别的增长速度被添加进线上展示的名单列表中，通信技术、虚拟现实技术的变革正逐渐改变博物馆的语境。”①新技术的革新以及媒体宣传的影响，使文博资源成为人们津津乐道的话题，优化媒体宣传策略是当前博物馆传播工作的重要方面。

3.1 讲好博物馆故事

让文物活起来，主要就是讲好博物馆故事。这就要从传统的考古、文物方面的展示上做转变，可以从提高文化自信的角度去赋能，为博物馆的传承赋予故事性，比如文物修复的高超技术、文物背后的感人故事、海外流失文物回国都可以作为素材。同时还要兼顾趣味性，很多明星博物馆都是通过趣味性话题出圈，创造一场现象级的文物娱乐化专题活动，比如国博的H5“第一届文物戏精大会”。由四川日报联合微博媒体推出的#全国文物大battle#，引发了全国博物馆加入这场文物展示大赛，新浪微博阅读量2亿，3.3万讨论。

3.2 充分了解媒体用户侧面像，利用各媒体优势精准推送

在信息发布时要根据媒体平台的特点进行筛选。微信平台更适用于增加受众黏性，可以提供优质的文博知识、丰富有趣的互动话题、能激发受众转发的内容;微博平台更能提高公众影响力，互动话题和重要公告都可以通过微博进行宣传;抖音短视频更能激发新一代年轻人的参与热情。所以对于博物馆资源的传播，要充分利用多媒体的优势，寻找可供传播的话题、虚拟（实物）形象、文创等，既要满足受众的猎奇心，又要兼顾受众的求知欲望，把握好网红效应，塑造高品质的文化平台。

3.3 融入时代需求，提升话题热度

博物馆发展须紧跟时代需求，加强新技术的应用，充分利用大数据的优势，增强与用户的互动。比如浙江省博物馆的“丽人行—中国古代女性图像云展览”，就是在洞察观众需求的前提下策划的，这不是展品的堆积，而是一次有效的知识生产方式，内容选题新颖，超级链接拓展了无限的可能性。山西博物院的“观妙入真—永乐宫保护与传承特展”，利用3D打印技术复现了三清殿最精彩的壁画，沉浸式体验革新了人们的观展经历。云冈石窟开放夜场，点亮佛像，引来众多观众打卡分享。

提升人才的专业素质，打造明星宣讲团，能够将文物的故事传播到人民大众中去，要树立博物馆为人民的理念，不能只是居于庙堂之所，可以进校园、进社区、进商圈、进景区……可以通过热门话题融入文物知识，如“有间国潮馆”里河南省博物院的出圈。

3.4 博物馆运营要从“以物为中心”向“以人为中心”转变

加强与公众的对话。选取公众感兴趣的话题，贴合日常生活，又能引发潮流趋势。例如，故宫文创、国博的服饰展、山东省博物馆的“明代衣冠大成展”，满足了公众的求知欲。还可以通过互动活动或者话题吸引观众参与展览设计。同时要注重用户原创作品，注重裂变式传播，博物馆的影响力不能仅仅靠自己拥有数量众多的珍品，更需要立足于大眾呈现出创新思维的转变。随着时代的变迁，博物馆的功能也不能仅仅满足于为大众提供展品，还需要运营和策划思维，要探索大众的需求和兴趣，甚至引领大众的需求。河南博物院的几次出圈就说明了这个问题，如考古盲盒、修复盲盒的刷屏。

3.5 充分利用社会力量，加强与社会内容生产者的互动与分享

博物馆作为公共服务体系，馆藏资源也属公共资源，所以有很多社会力量参与到传播与教育的环节中，博物馆不能将馆藏资源视为自有物，而是应该借助社会力量，通过新媒体的传播带动社会的关注。例如，“耳朵里的博物馆”致力于推广儿童博物馆教育，制作和传播了很多优质的线上文物讲座、云观展、音频视频节目，还有很多优质的博物馆课程，深受小朋友喜爱;涂思美育的“你好呀，故宫”系列音频节目被评为“全球世界遗产教育创新优秀推荐案例”，该节目利用故宫领域专家的学术力量，利用互联网和科技手段，“听+看+学”的多媒体形式，跨越线上线下，让更多的小朋友爱上了故宫，这有力地证明了社会力量生产优质内容的影响力。

融媒体时代，博物馆要充分利用新媒体环境和新技术发展，重构当代意义。博物馆不仅仅是物品的展示场所，还是城市文化活力的窗口，更是民族文化自信的源泉。

（本文由樊东宁独立写作，其他课题组成员还有陈娟、姚建惠、刘婷、王玲玲、石柱君。）

参考文献

[1]薛帅.文物“活”起来，博物馆“智”起来，软实力“硬”起来[N].中国文化报，2021-03-11（003）.

[2]李巍，贺占哲.文博新媒体矩阵在全媒体时代的发展与机遇[J]，中国博物馆，2020（4）：123-126.

[3]杨林文.短视频：新媒体时代下博物馆宣传教育的新阵地[J].东方收藏，2009（1）：78-81.