吕梦佳 马二伟

【摘要】通过运用叙事学理论以及多模态话语分析，选取YouTube平台中粉丝量最高的10位中国个人博主中播放量最高的30例视频为研究对象，分析视频中的个体叙事如何建构国家形象，研究发现个体传播者于“无意识”之中潜移默化地实现对国家形象的建构作用;海外社交媒体的个体影像叙事中美食及文化类题材最受海外民众欢迎，个体在讲述中国社会、文化故事的过程中建构了真实、立体的国家形象;个体叙事者选用合适的题材、亲近性话语、共时性时空和多元化叙述者，将语言和画面作为隐喻和转喻的载体，在隐喻映射的“国家特征”与转喻凸显的“中国身份”之中构建了国家形象的意义空间。

【关键词】海外社交媒体;国家形象;个体影像叙事;多模态话语分析

一、问题的提出

社交媒体逐渐成为国家对外展示形象的窗口，即时性、低门槛和互动性的特征使民间个人在国家形象建构中的作用逐渐显现出来。本文以海外社交媒体平台YouTube中粉丝量最高的十位博主的視频为例，以叙事学理论为框架探讨中国个人博主的影像叙事如何建构国家形象，运用多模态话语分析个人展示日常生活的视频如何对国家形象产生影响。本文研究的问题为：一是中国个人博主在海外社交媒体平台上的日常呈现构建了什么样的国家形象;二是海外社交媒体中个体影像叙事如何建构国家形象。探讨上述问题不仅有利于我们认识个体在国家形象建构过程中的现状，扩展国家形象建构研究的理论视野，而且对探寻提升国家形象的路径具有重要的意义。

二、文献回顾与理论框架

（一）个体叙事、影像叙事与国家形象建构

伴随着社交媒体的兴起，国际传播的行为主体发生了变化，实现了由民族—国家为主体框架的宏大叙事向国际组织、跨国企业更小的社会单元叙事的转变，并在传播技术的推动下，走向更微观的对象——社会普通个体。[1]新时代中国对外影像叙事的类型与形态也由单一走向多元，中国的真实面貌由众多普通百姓生活的社会断面组合而成，并强有力地向海外传递出去。[2]除了掌握稀缺信息资源和媒介资源的政府和媒体外，国家形象塑造过程中还存在第三方传播主体，即公众。公众有时也被称为“个体”“民间力量”“民间传播者”等，它们代表的是与制度化的新闻媒体和政府组织相对应的非制度化的个人和组织，是一种非传统、非常规、非主流的公共外交力量。

个体叙事是与集体叙事或相对应的一种叙事与思维方式，它是从个体的视角讲述个体经验和私人生活，常以事件见证者或亲历者视角，记录、描述和评述事件的一种叙事方式。个体叙事是叙事学中极为重要但被忽视的一个部分，这是因为在传统媒体时代，媒介资源掌握在机构和少数人手中，个体进行表达和叙事的范围有限，只能依靠面对面进行口头叙事。随着传播媒介的充裕，个体有机会超越时间与空间的局限公开表达个体经验，从而成为书写历史的重要参与者。普通公众借助社交媒体的社会动员能力和碎片化整合能力缔造了跨文化传播中的重要景观，并以此为路径实现了国家形象的跨文化塑造与传播。[3]

近年来为了增强国家形象的宣传，我国政府和主流媒体推出了一系列能正确反映我国社会经济发展和人民生活的纪录片。纪录片在传播的过程中建构了多维的中国国家形象，其中包含中国飞速发展的经济形象、勤劳致富的人物形象以及大国思维的政治形象。[4]随着数字传播技术的发展和社交媒体的兴起，信息传播渠道与表现方式更加多样化，加之视频制作及发布的门槛逐渐降低，视频成为普通公众最喜爱的信息传播方式。

在影像与国家形象建构的研究当中，大多数学者选取由政府或媒体为制作者的纪录片或国家形象宣传片等影像作品作为研究对象。随着社交媒体上个人视频博主的传播实践不断扩张，有些学者关注到新兴传播现象并进行相应的讨论，但是这些研究主要从个体视频博主所产生的影响出发，分析某一视频博主的传播行为，比如有关网红与短视频的研究颇为多见，但很少有学者把社交媒体上个体博主的视频传播与国家形象建构联系起来，关于个体在海外社交媒体的信息传播行为对国家形象的影响的研究并不多见。随着越来越多个体活跃在海外社交媒体上，在日常生活的呈现中展现出不同于主流媒体建构出的中国国家形象。因此，深入了解海外社交媒体个人视频博主的叙事特点，通过具体影像分析探究海外社交媒体上个体影像叙事与国家形象之间的联系是本文研究的逻辑起点。

（二）多模态叙事语篇分析

叙事学产生于20世纪60年代，但叙事这种“讲故事”的行为早已伴随着人类活动。故事既可以是真实发生的事件，也可以是想象中的事件。对现实世界中故事的讲述最早可追溯至柏拉图的模仿学说。亚里士多德批判继承了柏拉图的模仿说，其所著《诗学》侧重于对诗歌文本进行深入的分析和解读，被认为是叙事学的鼻祖。叙事学的发展可分为两个时期，首先是受俄国形式主义影响在结构主义大背景下形成的经典叙事学，由于这一阶段的叙事学研究受形式主义者菲拉基米尔·普洛普和语言学家索绪尔、罗兰·巴特的影响较大，更多关注的是对叙事作品文本及结构的分析，因此也被称为结构主义叙事学。到了20世纪80年代以后，叙事学有了更广阔的范围，与其他学科结合，产生了如电影叙事学、社会叙事学、女性主义叙事学等新的研究领域，这一阶段为后经典叙事学时期。[5]

在叙事学格局从经典叙事向后经典叙事转变中，最根本和重要的转化是从以文本或形式为中心的模式转移到形式与功能并重的模式，从跨学科视角探讨故事的文本与故事的语境。西蒙·查特曼认为叙事作品也就是叙事文本由两个部分组成，第一部分是故事，第二部分是话语。查特曼等人的研究在经典叙事学中被认为是“总体的”或“融合的”叙事学，这种将故事结构和话语技巧视为同等重要的研究方法自20世纪70年代后期以来成为叙事学的主要风格。然而经典叙事学严格按照结构主义框架，在分析叙事语法时重视形式，试图建立统一的叙事阐释方法，忽略了作者设计和读者阐释的语境，难以理解故事中人物和情节设置的真正意图。后经典叙事学关注读者和作品的语境，开始出现从读者视角解读叙事作品的研究，并将叙事作品与作者创作时的社会文化环境相联系，通过跨学科的视角探索形式结构与意识形态的关联。

20世纪80年代以来，数字传播技术的发展催生出众多的新兴媒介，叙事作品的载体发生了极大改变。随着摄像技术及视频设备的普及，传统文本叙事的弊端逐渐显现，因为我们所接受的信息不仅存在于实际的词句当中，也存在于手势、表情、肢体语言、声调和其他视听细节里所传达的深层次内涵中。[6]近年来在传播技术的推动下，远距离的信息传播形态也由单一模态向多模态转变，由最初文字或声音的传递，扩展为现在文字、声音、图像的多模态传播。多模态理论尽管产生的历史不长，但自人类诞生以来进行的直面信息传播一直都是以多模态进行的。多模态话语分析的作用在于能使我们厘清意义实现中的认知作用过程，帮助我们理解个体影像叙事如何对国家形象产生影响。

国家形象的建构是多因素综合作用的结果，通过对新闻报道和国家形象宣传片对国家形象进行隐喻与转喻的系统分析，揭示信息传递过程中用户认知和意义建构的过程，是国家形象建构研究一个独特视角。本文将经典叙事學研究与影像叙事研究特点相结合，整合查特曼的叙事理论与纪实影像叙事研究框架，从事件题材、影像话语、时空建构与叙事主体等方面分析个体影像叙事。同时，从隐喻与转喻视角解构个体影像叙事的多模态语篇的意义建构，试图回答社交媒体上个体影像叙事与国家形象建构的关联，以及个体影像叙事是如何进行国家形象建构的。

三、研究设计

（一）研究方法

本文主要采用文本分析与多模态话语分析研究方法，对选取的30例样本视频进行深入分析，剖析粉丝量最高的视频博主如何讲述个体生活经验，个体影像叙事如何建构中国国家形象，以及个体通过讲述个人经验建构了哪方面的国家形象。文本分析是质性研究中重要的研究方法，主张从文本入手，通过深入挖掘文本的内涵而获取文本所代表的深层含义。文本分析最主要的研究取向之一就是以故事为主的叙事学研究，通过对媒体内容进行文本分析能够揭示在编码与解码过程中文本所蕴含的能力和意识形态色彩。[7]多模态话语指语言与非语言符号共存，共同构建意义，多模态话语分析除了解读文本以外，还对图像、音乐、动画、姿态、图表等复合符号系统进行研究。[8]影像意义的表达是多种模态符号来共同实现的，孤立地分析一种符号模态不能解释话语的全部意义。

（二）研究对象

传统媒体时代，国际传播格局由少数几家西方通讯社和媒体所垄断，中国在国际传播中发声的渠道有限，真实的国家形象难以被海外公众认知。随着互联网和社交媒体的普及，民众获取信息的渠道由传统媒体转移至社交媒体平台，社交媒体平台拓展了对外传播的渠道与机会，作为个体的普通公众可以实时参与传播。个体是社交媒体平台的主要参与者和传播者，因此在跨文化传播和交往过程中更易使传播对象产生认同感，扩大传播的范围及增强黏合度，塑造更加丰富多元的国家形象。

影像具有高度的“生动化和戏剧化”功能，其在记录与再现、议程设置、形象塑造、说服认同以及激发受众情感诉求方面，拥有其他传播手段无可比拟的巨大威力。[9]影像符号包含了更多的环境信息，使信息更能直观、通俗地传达，降低传受双方沟通的难度，提高传播的有效性，已经成为对外传播与交流的重要方式。在国际传播空间中，YouTube是全球第二大最受欢迎的互联网社交媒体平台①，同时也是一个用户自发上传的视频传播平台。YouTube月活跃用户达20亿，分布在全球各个国家，占互联网用户总人数的近三分之一。因此，本研究挑选YouTube中的个人博主及其视频作为研究对象，通过视频分析个体影像叙事在国家形象建构中的作用。

（三）分析样本选取

本研究借助海外网红营销平台Noxinfluencer实时整理并更新的“粉丝量最多的YouTube网红排行榜”中国博主榜单进行样本抽取。②一方面这个榜单已经将“地区”标注为“China”的博主整理出来便于抽样，另一方面榜单是根据博主的影响力进行排名。这样我们就能清晰地知道影响力最大的博主是哪些，对影响力大的博主及其视频进行分析才能总结出在国际传播交流过程中个体讲述什么样的故事能够吸引海外民众，同时传播范围广的视频主要内容是什么。根据榜单进行人工筛选剔除账号主体不是中国个体博主的无效数据，最终选取了前10名用户主体是个人的中国视频博主及其播放量排名前三的视频作为分析样本。

（四）视频分析结果

1.个体叙事选取的题材较为丰富，美食类文化视频最受欢迎

事件题材是指一件过去发生、现在发生或者未来将要发生的事，叙事主体在表达和传递的故事类型。国家形象是公众对该国政治、经济、社会、文化、地理等方面状况的认识与评价。[10]通过对个体影像叙事进行叙事学统计，发现播放量最高的30例视频中，关于美食的视频共有16例，另有9例是关于生活方式类、3例科技类以及2例介绍中国传统工艺的视频。此外，将事件题材与博主粉丝量及视频播放量结合后，发现粉丝量前4名的博主以及播放量前6名的视频叙事题材都属于美食文化类。中国特色烹饪的小龙虾、创意雕刻的西瓜宴、中国春节小零食以及地方美食螺狮粉等视频的播放量占高位，由此可以看出，海外社交媒体中用户更加喜爱与中国美食有关的视频。

2.人物语言多寡与视频传播力呈负相关

文化差异、文化隔阂、刻板印象等问题在跨文化传播和交往过程中是影响跨文化传播效果的重要阻碍。根据爱德华·霍尔的“高—低语境”理论，高语境文化当中，信息内容丰富且隐晦，传递的信息需要依靠具体的语境、动作及表情等非语言符号来理解。多模态的影像叙事在跨文化传播过程中具有一定的优势，能够补足因语境不同而造成的文化折扣。在本次样本视频中，人物语言以中文为主，也包含部分英语等其他非中文语言。其中有15例视频的人物语言在整个视频时长中占的比例不超过50%，播放量前5名的视频中的人物语言更是不超过12%。根据视频播放量和人物语言占比数据制作了指数趋势线，可以发现播放量与人物语言占比基本呈负相关，人物语言较多的视频播放量普遍较低。

3.叙事主体平民化与多元化

叙述主体也即故事的叙述者，指的是叙事作品中讲述话语的人物，以及用动作、表情等非语言形态传达意义的主体。在叙事学研究中，叙述者存在两种形态，一种是在实在性叙述（如新闻、纪实等已然发生的事件）中叙述者即作者，另一种是在虚构的故事当中作者不等同于作者。[11]本研究涉及的视频均属于实在性叙述，在社交媒体中，叙事者除作者本人外还日渐出现平民化和多元化的其他叙事者。个体叙事着重从自身生活经验出发进行叙事，为提升叙事的真实性往往采用多元主体叙事的方式，这一点与媒体和国家进行的集体叙事特点相同。然而，个体叙事由于个人社会角色的局限，在其视频中出现的其他主体也多为社会普通民众。在本次研究的视频中，个体博主最常将家人作为事件的共同亲历者和见证者，例如李子柒的奶奶、阿木爷爷的孙子、超小厨的妻子等。因事件题材的需要，个体叙事者会选取不同的主体参与叙事，在本研究中有20例视频采用多元主体进行叙事，同时也存在仅依靠博主一人完成事件讲述的叙事方式。

四、研究发现

国家形象建构过程是信息的传播与接收过程，也是受众的认知过程。个体影像叙事通过多模态话语向公众传递独特的意义空间，影像叙事弥补了文字语言跨越时空叙事时的不足，大大降低了信息传播与接受障碍，在现实传播交际过程中隐喻与转喻是相互勾连的，以多种文化符号的隐喻与转喻完成对国家形象的建构。

（一）多元化的个体影像叙事展现立体的国家形象

话语的意义在语言与非语言共同作用下实现建构，多模态话语分析是对交际过程中的语言、图像、声音、动作等多种手段和符号进行分析，进而得到话语构建的意义空间。[12]基于叙事学框架对影像作品进行多模态分析能帮助我们理解个体影像叙事与国家形象之间的深刻联系。个体影像叙事是新时代中国对外传播策略的重点之一，海外社交媒体博主在无意识中通过一系列符号实现对中国国家形象的建构。不同题材的个体影像叙事建构国家形象选择的源域不同，构建的意义空间也不同。个体叙事通过影像系统建构时空，而图像是文字具像化的有力手段，能有效补足语言表达中的乏力。美食类和传统手工艺类文化题材的叙事以影像模态为主，社会题材的生活方式类叙事以文字和声音模态为主。

多元国家形象的塑造与建构需要个体叙事者从多个角度讲述中国故事、中国人的故事。通过上文对30例视频叙述的事件题材进行统计后，发现个体博主在海外社交媒体中的叙事视角较为多元，尤其突出展现了贴近人民生活的社会文化环境。美食类视频展现的中国人恬静、自然的田园生活以及怡然自得的生活态度，与构建的意义空间契合了海外用户在繁忙的都市生活中对于远离喧嚣的、慢节奏的田园生活的向往。除美食文化类视频外，展现中国科技发展的科技测评类视频、表现中国传统手工艺的手工制作视频，以及中国人民走向海外体验生活的旅游视频将中国国家形象具象于一个个普通百姓的生活和经历中，在相对多元的题材中建构了人民生活富足、社会科技发展、环境优美的国家形象。

（二）语言隐喻映射中国日新月异的发展面貌

话语通常依靠一定的介质即媒介来進行表达，故事讲述的媒介形态即叙事的话语形态，也即叙事作品的表达。个体影像叙事多模态分析是通过深入解析人类感知交往过程中出现的包括语言、文字、图像在内的模态，挖掘个体与国家的转喻以及符号背后的深刻隐喻。隐喻指的是从一个具体的概念域出发理解另一个抽象的概念域结构，隐喻基于来源域和目标域意义之间的象似性关系实现映射作用。[13]个体影像叙事降低语言在视频中出现的频次，转而以丰富的影像画面来补充文字表达的不足，视觉语言与听觉语言共同推动隐喻发生，重构西方刻板认知下的中国国家形象，在视觉语言与听觉语言的隐喻映射下构建中国国家形象特征。

个体博主通过记录人民生活实景展现中国发展日新月异的客观形象。如在李子柒、滇西小哥的视频中人物语言以当地方言为主，多为与家人的日常交流，画面则呈现出中国当地的乡村景色，在中国方言的语言和地方美景的画面映衬下，一个人民生活安定和谐、地大物博的中国国家特征呈现出来。

（三）转喻促进“中国身份”的认同

在多模态语篇中，转喻存在于同一认知域中，映现的基础是临近性并与认知域中次认知域的心理凸显相关。现实主义题材中的概念转喻更加普遍，个体影像叙事语篇作为对个体现实生活的反映，在多个概念转喻中凸显了个体博主或其他多元叙述者的中国身份。个体影像叙事的多模态转喻多是依据空间和物质认知域的临近性，存在“空间部分代整体”“外观代实质”“单个实体代表总体”的转喻现象。[14]

“空间部分代替整体”的转喻类型在国家形象宣传片中常常出现，主要通过文字和图像模态来实现[15]，在个体影像叙事中，此类转喻同样广泛存在。转喻的理解和识别需要一定的情境、语境和背景知识，视频传播的多种符号系统恰好补充了部分情境和语境，有助于受众理解。在影像画面中的中国特色地点景色及建筑与文字语言一同实现多模态转喻，直接的文字语言“深圳”“云南”“重庆”激活目标域“中国”。影像媒介比文字媒介更注重空间建构，尤其是在短视频中拍摄者经常通过有限场景来完成空间展示，使空间场景更易被感知。[16]个体影像叙事从多个视角呈现了丰富多样的地方特色的中国形象，并引发海外受众的认同。

在共时性叙事中还存在“外观代内质”的转喻机制。海外社交媒体个体影像叙事中常出现博主与家人或其他叙述者的互动，他们舒缓的姿态、扬起的笑脸和惬意的笑声，指向“幸福、认同”的目标域。例如，在李子柒、滇西小哥、阿木爷爷以及超小厨的视频中家人是非常重要的叙事者，在李子柒年货美食视频最后，李子柒将镜头对准奶奶和小狗，展现了一家人围坐火炉边一起品尝美食的温馨场景，塑造了永恒的亲情情感以及人与动物之间的情谊，从而跨越了时间和文化的隔阂，触及观看者的心灵。个体影像叙事中呈现出的个体情感激发了受众心中的情感域，从而产生移情，促使受众对中国人民、对中国产生积极的认同与理解。

海外社交媒体中的个体影像叙事主体都是中国的普通人，他们来自不同的地方，展现着不同的生活，通过概念转喻“单个实体代表总体”，代表了成千上万不同领域的中国人及中国人的生活。单个实体的中国人通过画面中的人物表情和动作、声音展现了中国人民的美好幸福生活，以单个实体作为故事的讲述者更容易让受传者理解，具有较好的宣传作用，他们通过与身边人的对话和交流一方面证实了视频的真实性，另一方面代表了中国个体民众的情感，对国外民众来说更易于接受。

五、结语

在海外社交媒体中，中国个体博主在传播中国文化、展现中国社会生活风貌上起到重要的作用，同时也是向海外民众呈现真实、立体、全面的中国中必不可少的部分。个体通过选用合适的题材、亲近性话语、多元化叙述者以及共时性的叙事时空，将语言和画面及各种符号作为隐喻和转喻的载体，在隐喻映射的“国家特征”与多种转喻凸显的“中国身份”之中构建了“国家形象”的意义空间。社交媒体上的个体传播者将中国文化、社会发展状况、人民生活富足等这些抽象概念以个体亲历者的视角通过具体影像表达出来，将附着于视听符号上的情感意义传达出去，于“无意识”之中潜移默化地实现个体对国家形象的塑造功能，将中国人民生活富足、社会科技发展、环境优美、地大物博等真实、立体、全面的国家形象呈现给海外民众，并获得了一定的认可与理解。

海外社交媒体中中国个体博主具有一定的影响力，不同叙事者与叙事主题在建构国家形象能力和方向上存在差异，在国家形象建构过程中也具有不同的作用。因个体的局限性，海外社交媒体中的个体影像叙事塑造的国家形象还不够全面。个体影像叙事的事件题材多集中在个体经验和日常生活方面，较少涉及中国现今社会发展、科技进步、政治民主等主题，对有关政治、经济、军事等方面的国家形象塑造作用不明显。此外，因个体叙事是民众个人自发性的、无组织的传播行为，传播主体平民化、多元化虽利于传者与受者之间的情感共通，但传播者的水平参差不齐。同时，我们也要注意到尽管语言在传递隐喻过程中具有重要作用，但也是跨文化交流与传播过程中的重要阻碍之一。因此，在未来国际传播中，既要充分发挥个体叙事者在其中的优势作用，鼓励更多善于讲故事的人参与到对外叙事的进程中，又要将媒体与政府专业性更强的集体叙事相结合，将中国故事以最大“音量”传播出去。

[本文为2021年度郑州大学新闻与传播学学科建设专项课题（项目编号：21XKJS009）的阶段性研究成果]

注 释：

①Alexa是亚马逊的子公司，是一家专门发布网站世界排名的网站，排名是根据过去3个月该网站的平均每日访问者和该网站的综合浏览量得出的。

②Noxinfluencer是国内首家服务全球的网红营销服务平台，平台可提供实时的YouTube频道价值预估、YouTube网红排行榜、YouTube热门视频排行，将社交媒体中的博主进行了较好的归类总结，具有较高的参考价值。

参考文献：

[1]张毓强，庞敏.生活日常的全球化与国际传播产业化路径的探索：关于李子柒现象的讨论[J].对外传播，2020（1）：62-65.

[2]譚政.中国电影的域外叙事与国家形象塑造[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020（9）：93-98.

[3]郑承军，唐恩思.青年镜像：中国形象在海外社交媒体上的传播与塑造[J].中国青年社会科学，2020（6）：1-9.

[4]胡家翀.纪录片《一带一路》的跨文化传播与国家形象建构[J].出版广角，2017（15）：71-73.

[5]戴卫·赫尔曼.新叙事学[M].马海良，译.北京：北京大学出版社，2002.

[6]斯蒂芬·阿普康.影像叙事的力量[M].马瑞雪，译.杭州：浙江人民出版社，2017.

[7]Fürsich，E.“In Defense of Textual Analysis.”Journalism Studies 10（2009）：238-252.

[8]Helasvuo，M.L..“Discourse and technology：multimodal discourse analysis.”Studies in Second Language Acquisition，4（2005）：646-647.

[9]常江，肖寒.超越二元对立：外宣视频《“十三五”之歌》的传播效果与中国对外传播的后结构转向[J].新闻大学，2016（1）：121-128+151-152.

[10]孙有中.国家形象的内涵及其功能[J].国际论坛，2002（3）：14-21.

[11]邓颖玲.叙事学研究：理论·阐述·跨媒介[M].北京：北京大学出版社，2013：64.

[12]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[13]Lakoff，G.and M.Johnson.Metaphors We Live by.Chicago：University of Chicago Press，1980.

[14]Peirsman，Y.and D.Geeraerts.“Metonymy as a Prototypical category.”Cognitive Linguistics 17（2006）：269-316.

[15]尹怡怡.国家形象宣传片中多模态隐喻与转喻的认知构建：以中国国家形象片《中国一分钟》为例[J].阜阳师范学院学报（社会科学版），2018（6）：42-47.

[16]黄海.移动互联时代新闻短视频的话语与叙事分析[J].新闻与传播评论，2019（5）：120-128.

（吕梦佳为郑州大学新闻与传播学院硕士生;马二伟为郑州大学新闻与传播学院教授）

编校：张红玲