罗 栋，李 兵，文 诗

(湘潭大学 商学院，湖南 湘潭 411105)

新时代发展背景下，消费者对康养旅游产品的需求显著提升，康养旅游迎来了重要发展机遇。森林康养旅游是重要且常见的康养旅游产品类型之一。发展森林康养旅游是深入践行“绿水青山就是金山银山”科学理念的有效途径，是落实“健康中国”战略的有力举措，对推动旅游产业转型升级、满足人民群众幸福健康生活需求具有重要意义。张家界国家森林公园康养资源丰富，旅游发展基础好，具有大力发展康养旅游的天然条件，亦是张家界国家森林公园转型升级发展的重要方向。

1 文献综述

1.1 森林康养旅游基础理论相关研究

国内外学术界关于康养旅游积累了大量研究成果，为我国康养旅游研究的发展提供了良好基础。关于康养旅游的概念内涵和外延等方面，尽管国内外学术界未达成完全一致的认识，但康养旅游的研究内容相对集中，表现在，国外研究主要集中于“health、healthcare、wellness、fitness、recuperate、convalescent”等与旅游结合起来的相关研究上，在国内“康养旅游、健康旅游、养生旅游、保健旅游、医疗旅游”等概念在理论研究、政策文件和产业实践中经常混杂使用，形成“概念丛林”[1]。Goodrich J N 和 Goodrich G E(1987)最早提出“保健旅游”(healthcare tourism)概念[2]，此后经过三十多年的发展，国外相关研究主要形成了旅游与健康养生的理论与效应、康养旅游消费者需求方面、康养旅游产业供给方面(含专项康养旅游产品)等方面的内容模块，逐步形成了日益成熟的研究体系。我国的康养旅游研究虽然起步比较晚，但伴随产业实践的发展，研究成果也比较丰富。国家旅游行业标准《国家康养旅游示范基地》(LB/T 051—2016)提出，“康养旅游(health and wellness tourism)是指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐优良状态的各种旅游活动的总和”，徐红罡在解读此标准时强调，康养旅游是健康和养生旅游[3]。何莽等(2018)认为，康养旅游是指包括涉及养生养心、体育健身、健康管理三大目标的旅游活动[4]。从已有相关文献来看，我国现有的康养旅游研究主要集中在康养旅游资源分布、产品创新、产业实践等供给方面和康养旅游消费偏好、影响因素、感知评价等需求方面，对于需求与供给相结合的研究还比较少见。

森林康养旅游是一种常见的康养旅游产品。Hawkins L H 等(1978)发现森林休闲游憩对人们的健康功效[5]，此后众多学者围绕森林康养的健康效应针对不同案例地和不同人群进行了更为详尽细致的研究。国内关于森林康养旅游的研究是从森林的游憩功能[6]开始的。国内学者关于森林康养的内涵界定仍有分歧。吴兴杰(2015)认为，森林康养以森林景观、森林环境、森林食品等为前提和载体，并配备相应的养生休闲及医疗服务设施，开展修身养性、度假、疗养、养生等服务[7]；孙抱朴(2015)认为，森林康养是以健康服务为新理念、以森林资源开发为主要内容、涵盖多元产业而形成的商业综合体[8]，是我国大健康产业新模式、新业态的重要体现。邓三龙(2016)[9]、刘朝望等(2017)[10]则强调森林康养的疗养健康功能。总体来看，国内森林康养旅游研究内容主要集中于产业供给方面，如森林康养资源评价与开发、森林康养目的地建设、空间分布特征及影响因素、产业发展路径等方面的内容。从需求角度、供给与需求相结合的角度来展开森林康养旅游研究相对较少，谢灯明(2019)从计划行为理论(TPB)视角研究了森林康养潜在游客的行为意向和决策机制[11]，刘志明(2020)从服务功能与消费者需求耦合的角度研究了森林康养基地的建设问题[12]。从消费者需求的角度深入研究森林康养目的地的建设相关问题具有科学性和针对性，是值得继续开拓和深耕的研究领域。

1.2 森林康养旅游相关实践发展研究

国外森林康养旅游逐步形成了德国森林医疗、美国森林保健、日本森林浴等代表性模式，对我国森林康养旅游产业实践具有重要的借鉴意义。关于森林康养最早的实践源于19世纪40年代的德国，在巴特·威利斯赫恩(Bad Wörishofen)的小镇，人们创造了以水和森林为基本元素的“自然健康疗法”来治疗“都市病”，人们在接受森林疗养后健康状况得到了改善(丛丽、张玉均，2016)[13]。美国则通过组建企业、建设森林康养旅游园区来实施保康型的森林康养产业模式，严格保护并管理森林资源。而日本1982年首次提出“森林浴”的概念，此后各地逐渐开展森林浴国民运动(李济任、许东，2018)[14]；韩国1988年开始“自然康养林”建设试点，森林康养产业在韩国得到大力发展[15]。

我国的森林康养旅游发展仍处于产业发展初期阶段，主要依托于建设森林康养基地推动，开发模式单一，产品种类较少，服务管理水平有待提升(李梓雯等，2017)[16]。根据陈心仪(2021)[17]梳理，2013年湖南省林业厅厅长邓三龙首倡森林康养产业；自2015 年起，省级森林康养试点基地建设在湖南、四川、广东、贵州四省率先开展，森林康养产业开始探索前行；2016年《国家康养旅游示范基地标准》出台，2019年《关于促进森林康养产业发展的意见》发布，2020年第一批国家森林康养基地公布，我国森林康养产业进入蓬勃发展的新阶段。然而，我国现有的森林康养旅游基地主要依附于森林公园、旅游景区、保护区等，虽也有个别是单独设置的，但都不同程度存在森林康养产业区域发展、供给结构、生态环境、产品定位和人才供给等供需失衡问题[18]。我国森林康养旅游发展前景可观，道路漫长。湖南省森林旅游资源丰富，相关基础条件好，具有大力发展森林康养旅游产业的可行性。

2 张家界国家森林公园康养旅游发展概述

张家界国家森林公园总面积达4 810 hm2，是我国第一个国家森林公园、国家首批5A级景区，是张家界旅游打卡的必经之地，深受国内外旅游者的喜爱。

张家界国家森林公园具备发展森林康养旅游的自然资源和基础条件。第一，森林景观资源丰富。公园内森林覆盖率高，奇峰秀水、景色优美，是森林植物种类繁多的“天然植物园”，也是自然、动植物和人类和谐共存的“自然博物馆”。第二，森林生态环境俱佳。公园内高山峡谷穿行其间，山林茂密，冬暖夏凉，自然环境舒适。空气清新，负氧离子含量高，是天然的大氧吧。第三，服务基础设施齐备。依托张家界旅游的快速发展，聚集在张家界国家森林公园周边的酒店、饭店及康养特色地产、养生会所等基础设施建设比较齐备，休闲度假、运动健身、养老疗养、养生保健等康养旅游产品形态逐渐兴起。第四，旅游基础条件好。张家界旅游知名度高，旅游品牌影响力大，旅游服务水平高，旅游客源充足，等等，为张家界国家森林公园发展康养旅游提供了深厚的基础条件。

然而，目前张家界国家森林公园主要提供以观光产品为主的旅游产品，森林康养旅游产品有待进一步开发创新和转型升级，从而推动张家界传统观光旅游与运动、健康、器械、服务等不同产业之间的融合发展，是未来张家界旅游提质增效、可持续发展的方向之一。

3 张家界国家森林公园的游客旅游偏好感知分析

分析旅游者的偏好感知是创新旅游产品的重要前提和基础。本文采用网络文本分析法，对张家界国家森林公园游客的旅游偏好感知进行分析研究，在此基础上尝试客观把握游客对张家界国家森林公园康养旅游的产品需求。

3.1 数据来源与研究方法

本文的数据来源是网络上的文本内容，选取游客发表在网络上对张家界国家森林公园自然环境、景色、森林康养旅游等方面的评价作为数据样本。通过在携程网、马蜂窝这两个旅游网站上以“张家界国家森林公园”或“张家界武陵源”或“武陵源”为关键词进行搜索，使用八爪鱼数据采集软件收集关于这两个网站中游客对张家界国家森林公园的点评。选取时间从2018年3月至2020年6月之间内容详实、真实完整的信息，进一步人工剔除纯景区介绍性文字、多次重复无效文字以及带有表情符号的文字等网络文本内容后，最终从携程网中采集到的 2 818 条信息中筛选出了198条与研究主题相关的游客点评，从马蜂窝采集的75条信息中筛选出了10条与研究主题较为密切的游客点评，一共选取了208条游客点评用来分析张家界国家森林公园的游客偏好感知，如表1所示。

表1 旅游网站采集的点评数

本文运用ROST Content Mining软件进行网络文本内容分析。将筛选后的游客点评的文本资料整理保存为TXT文档导入软件，进行分词、词频统计处理分析，进而进行语义网络分析、情感分析后，综合为形象感知分析。

3.2 数据文本分析

3.2.1 高频词分析

通过ROST Content Mining 内容挖掘软件，过滤掉与张家界国家森林公园旅游形象感知无关的高频词再进行统计，一共提取出前100名高频词汇，如表2所示。高频词汇反映了游客对于张家界国家森林公园的森林康养旅游形象的认知，通过对高频词汇的分析和汇总，可以得出张家界国家森林公园森林康养旅游形象主要集中在自然风景、森林旅游、景区环境等方面。最高词频特征词“张家界”反映出游客对公园的整体认知是其所处的地理位置；“国家森林公园”“景区”“景色” “值得”“风景”等词汇位于前列，这些恰好符合森林公园以森林为主题的旅游形象以及游客对森林旅游形象的感知和最直观的感受。“大自然”“天然” “空气”“奇峰”“鬼斧神工”“震撼”“仙境”等词汇反映出张家界国家森林公园的自然环境和景观风貌，这表明了游客游览观光后的直观感受；“金鞭溪” “袁家界”“杨家界”“黄石寨”等词汇多次出现，突显出张家界国家森林公园上述景点是最受游客欢迎和喜爱的旅游景点。“山上”“索道”“门票”“缆车” “环保车”等词汇表明张家界国家森林公园内不同景点之间的交通十分便利；“老人”“孩子”“父母”等词汇显示出游客群体年龄分布较广，上至老年人，下至孩童，张家界国家森林公园都是适宜的好去处。“方便”反映出游客从出发地到张家界之间的交通通达性好，这也是游客出行的表现。根据整理出来的高频词汇可以将其分类为以“景色”“风景”“大自然”等词汇为代表的景区环境，以“独特”“震撼”“体验”等词汇为代表的游客感知以及以“方便”等词汇为代表的游客出行。根据高频词汇的分析结果，景区环境占比为56%，游客感知占比为34%，游客出行占比为10%，游客对张家界国家森林公园森林康养旅游的关注大部分集中于景区环境的描述，这也反映出游客对景区环境有着很深刻的印象；其次游客的体验活动部分感知，描述最少的部分是游客出行。

表2 高频词汇表

3.2.2 高频词的语义网络分析

通过ROST Content Mining 6软件的功能性分析中的语义网络分析选取前50个高频词汇生成语义网络(见图1)。高频词汇之间连接的箭头指向表明了其二者之间存在的语义联系，被线条连接的数量越多表示出现的频率越高；连接箭头的粗细表示二者语义联系的紧密程度，即越靠近中心节点词与中心词的关系就越密切。从图1可以看出，高频词汇的语义网络矩阵以“张家界”“森林”“公园”为核心，其他特征词向周围呈现发散状；“风景”“空气”“自然”等反映出张家界国家森林公园景区环境对游客具有较强的吸引物，这也是森林康养旅游很重要的外在条件；“优美”“值得”“清新”“仙境”“奇峰”等词汇将张家界国家森林公园整体的形象表现出来，也表明游客旅游体验感不错，对森林公园旅游景观的印象深刻。外围词汇是对核心词汇和次核心词汇的发散和丰富，主要包括“时间”“壮观”“不愧”“鬼斧神工”“山峰”等与旅游景观联系密切的高频词。

图1 高频词汇的语义网络图

3.2.3 情感分析

通过ROST Content Mining软件中的情感分析功能，对游客在游览后在评论中的情感词汇进行分析，积极情绪表明游客对旅游景区的满意度，消极情绪则表达了对旅游景区的不满之情，以此来了解游客对景区的情感感知及需求。分析结果如表3所示，游客对张家界国家森林公园的整体认同度和满意度非常高。其中积极情绪占比高达95.17%，表明大多数游客对景区的整体印象不错；中性、消极情绪占比很少，分别为0.48%、4.35%。积极情绪表现为“优美的风景”“独特的景观”“清新的空气”“便利的交通”“人间仙境”“值得一去”等方面，这个结果正好与前面所分析的高频词相呼应，与张家界国家森林公园康养旅游的整体形象基本一致。但是，其中的消极情绪也不能忽略，比如“景区拥堵”“旅游标识设置不合理”“收费略贵”等。

表3 游客情感分析

3.2.4 森林康养旅游形象感知分析

从高频词、高频词语义关系、情感分析综合来看，游客对张家界国家森林公园森林康养旅游的整体形象感知构成主要表现在景区环境、游客感知、游客出行三大方面：

①景区环境。从总体来看，游客对张家界森林公园的整体环境非常满意。这也是张家界森林公园进行康养旅游转型的最重要的基础。“景色”“大自然”“空气”“森林”等展现出了张家界国家森林公园以森林为主题的良好的生态环境。公园内空气中负氧离子含量高，达到了国家一级标准，为游客旅游、休闲、森林康养提供了舒适的环境。同时，张家界国家森林公园的森林康养功效也很显著，森林可以净化空气，让人们置身于清新宜人的空气环境中；森林里负氧离子含量十分充足，可以有效地调节人体身体生理指标；森林里的部分树种会散发芬多精，芬多精进入人体内，可以提高免疫力，缓解人体心理压力，达到身心健康[19]。游客提到“地貌”，表明张家界国家森林公园的自然景观有其独特之处，地貌奇特。例如奇峰、怪石嶙峋等，从不同角度能够欣赏到不同的美。所以被大多数游客在点评中所描述，游客使用了许多赞美的语言，如有游客描述到：“张家界的山如此鬼斧神工，惊艳绝美，美轮美奂！让我们不得不承认张家界是非同凡响，独一无二，旷世绝伦的。”以及“人间仙境，童话世界，世外桃源，无论用多华丽的词语都无法形容它的美丽，张家界归来可以不用再去看山水了，它绝对是我们国家顶级的山水景观之一。”但是，也有为数不多的负面评论，如“门票价格偏贵，景点之间交通收费贵”“看久了有点审美疲劳”等。

②游客感知。“震撼”“体验”“好玩”等是与游客感知相关的高频词，由此可以看出，张家界国家森林公园给游客留下了深刻的印象，来这体验森林康养旅游是个不错的选择，景观丰富并且具有特色，给人强烈的视觉冲击和震撼。游客还提到“流连忘返”，可见游客重游的几率较大，如有游客描述到“张家界的风光太美了，春夏秋冬景色各有不同，一步一景，流连忘返，真的是去了几次还想去。”以及“天然氧吧，去过两次还想去，到时候换个季节再去。”等，这些都真实直接地反映了游客的旅游感知。

③游客出行。“方便”一词就反映出游客出行交通便利，也体现出了张家界国家森林公园便利的地理位置。正如游客所说，“这个地方离张家界市区很近，交通很方便。”“地理位置好，可以周末来玩。”

3.3 游客偏好感知结论

总体上，从张家界国家森林公园旅游者的网络文本数据分析来看，张家界国家森林公园对于旅游者来说，具有风景优美、人间仙境、森林环境独特、地理位置便利等特征，同时，游客满意度高，以高度积极情感为主。游客对张家界国家森林公园整体上的旅游形象感知是森林景观类旅游地，而且游客对张家界国家森林公园内舒适的环境、充足的负氧离子、清新的空气、震撼的景色、便利的交通等方面感到满意。同时，值得注意的是，游客对张家界国家森林公园也有一些消极负面的评价，如景区康养旅游特色不明显，比较拥堵，景点门票价格偏高，景区内景点标识设置不够清晰明确等。尽管游客的消极情感所占比例很少，但却不能忽视，而是应该采取有效的措施进行完善。

4 张家界国家森林公园康养旅游产品创新策略

从游客感知偏好来看，目前张家界国家森林公园主要提供以观光产品为主的旅游产品，张家界国家森林公园的森林康养旅游形象并不突出。张家界国家森林公园具备天然的自然资源基础和优良的森林康养发展条件，创新发展森林康养旅游，张家界国家森林公园具有优势和基础。优质的森林景观资源和森林生态环境为张家界森林康养旅游产品创新带来了多种可能。旅游服务人才资源丰富，硬件服务基础设施齐备，旅游发展基础条件好等，为康养旅游市场开发和品牌塑造奠定了良好基础。同时，外部政策支持也为张家界国家森林公园康养旅游产品创新提供了外部条件。湖南省《关于推进森林康养发展的通知》《森林康养发展规划(2016—2025)》将森林康养纳入大健康产业规划，为张家界国家森林公园康养旅游发展指明了方向。根据网络文本分析的结果，结合张家界国家森林公园的内外部条件分析，对张家界国家森林公园康养旅游的发展提出建议：坚持准确定位，打造高质量康养旅游目的地；把握市场需求动态，开发特色森林康养产品；挖掘本土文化，提升地域康养文化特色；加强人才培养和制度建设，全面提高康养服务质量等。

4.1 坚持精准定位，打造高质量康养旅游目的地

定位是张家界国家森林公园康养旅游产品创新的方向。张家界国家森林公园作为享誉世界的世界自然遗产，单一的山地观光旅游目的地定位已经不符合当前旅游者多样化、高层次的旅游需求，同时，旅游产业的结构调整与转型升级也迫切要求张家界国家森林公园进一步调整定位。应该强调的是，张家界国家森林公园未来发展的转型升级可能性是多方面的，而从旅游者需求、资源可行性、条件优势性、发展趋势性等方面来考察，森林康养无疑是张家界国家森林公园最具优势和特色的方向之一。因此，张家界国家森林公园应以多样的养生资源、舒适的气候环境、独特的地貌景观为基础，全面发展森林康养旅游系列产品，合理安排康养旅游线路，完善康养旅游基础设施和服务设施，全面加强信息化、智慧化景区建设，致力于打造具有独特吸引力的森林康养休闲旅游目的地。

4.2 把握市场动态，开发多层次森林康养旅游产品

需求是张家界国家森林公园康养旅游产品创新的基础。在深入了解消费者的需求、充分把握市场动态的基础上，充分利用张家界国家森林公园森林资源优势和旅游产业发展优势，开发多层次、丰富多样的张家界森林康养旅游产品。首先，大力提升以森林休闲康养产品为主体的一般大众型产品。目标消费者主要是一般旅游消费者，开发“森林浴”为主要类型的休闲森林康养旅游产品，营造包括登山观景、林中锻炼、荫下散步、氧吧吸氧、郊游野餐等众多健身活动为一体的森林浴场环境，在森林中休闲观光、颐养身心。其次，全力创新以森林保健旅游产品为主体的中端产品。目标消费者主要包括保健、健身意愿强烈的消费者群体，诸如针对老年人开发的抗衰老或治疗慢性病为目的专项产品、针对都市人群“都市病”开发的专项产品，等等。大力开发以“疗养型”为主要类型的森林保健旅游产品，重点在于疗养，而非走马观花、一览即走的产品类型，一般在森林公园停留相对较长的时间，要求相关疗养辅助医疗设施设备齐全，人才资源充足，提供专业服务。这是张家界森林公园开发森林康养旅游产品的重点。最后，着力开发以森林定制康养旅游产品为主体的高端产品。大众产品、中端产品和高端产品共同组成完整的张家界森林康养旅游产品谱系，是塑造张家界森林公园康养旅游休闲目的地的产品依托和基础。与此同时，应积极参与省内康养旅游市场的竞争与合作，利用张家界以及附近周边省区的旅游资源、客源市场、康养文化等来实现森林康养旅游业的产业集聚发展。

4.3 挖掘本土文化，提升地域康养文化特色

文化是张家界国家森林公园康养旅游产品创新的灵魂。张家界国家森林公园以自然景观为主，侧重于单一的观光型旅游，缺少浓郁的文化气息，应进一步挖掘康养文化特质，提高文化内涵，坚持以文铸魂、以文赋能的根本宗旨，以中医药文化、土家和苗家特色医药文化、传统地方文化来彰显森林康养旅游产品的中华文化特质。首先，中国传统中医药文化是张家界康养旅游产品开发和创新的源泉。中医文化在华人消费者心目中都有举足轻重的地位，汲取中医文化的精华，大力开展中医文化的教育与宣传，针对性开发特色商品和服务，这是提升张家界森林康养特色的根本之法。其次，独具魅力的土家族和苗族特色文化，尤其是土家和苗家医药学文化，形式特殊、内容广博、民族气息浓厚，是中华民族优秀的文化遗产，也旅游者具有特殊吸引力，开发潜力巨大，经济价值很高。如，可以专门开设土家医药养生馆和土家医药养生馆，提供特色养生药物咨询和售卖；派驻具有资质的少数民资医生，提供慢性病治疗；同时，开设养生文化讲堂，研习养生文化，等等。最后，张家界当地具有特色康养传统和民间文学为张家界康养产品创新提供了丰富的素材。张家界民间文学、神话和传说不计其数，如汉留候张良的故事、向王天子的传说、神秘的禁忌之地等，为创作特色的旅游环境和旅游体验活动提供了丰富的素材。例如，设计简单有趣的康养文化活动，鼓励游客体验参与其中，增强旅游吸引力。

4.4 加强人才培养和制度建设，全面提高康养服务质量

人才和制度是张家界国家森林公园康养旅游产品创新的保障。加大康养旅游服务机构管理人才以及服务技能人才的培养，一方面，大力引进优秀的中医药、土家医药和苗家医药相关专业人才和护理人才，提供工作发展平台，提高工资待遇水平；另一方面，全面培训现有技术人员和护理人员、服务人员，提升康养相关服务能力和水平，形成常态化的学习与考核制度。同时，按照适老化标准改造硬件基础设施，提供适老化旅游服务，保留人工服务。建立健全管理体制，完善服务标准体系，加强标识系统建设，提升制度执行力。