沈 文，沈 睿，杨加猛

(南京林业大学 经济管理学院，南京 210037)

随着中国城市化进程的不断推进，人们日益增长的物质文化需要已逐步升级为对美好生活的追求。但城市化发展的同时，工业化带来的环境污染也不容小觑，空气污染、水污染、噪音污染等无一不在侵害居民的身体健康，人们远离城市、亲近自然、释放压力、康健养生的愿望十分迫切。森林康养旅游既能满足人们回归自然、放松娱乐、休闲保健的需要[1-3]，也能够提高森林碳汇价值，缓解温室效应[4]、促进“碳达峰、碳中和”目标的实现。近年来各地陆续以国家公园为载体建设森林康养基地：2017年9月，《建立国家公园体制总体方案》首先指出，构建以国家公园为代表的自然保护地体系；2017年10月，党的十九大报告再次强调建立以国家公园为主体的自然保护地体系；2019年6月，《关于建立以国家公园为主体的自然保护地体系的指导意见》中进一步要求建立以国家公园为主体、自然保护区为基础、各类自然公园为补充的中国特色自然保护地体系[5]。这一系列举措对保护地周边地区脱贫脱困、保护环境起到了重要作用，同时也为群众提供了森林休闲游憩的场所[6]，人们对森林康养旅游的关注度也逐渐增高。在国家对森林康养产业的高度重视下[7]，有关森林康养的研究也逐渐增多。目前学术界对森林康养的关注点主要集中在森林康养起源[8]、概念和内涵[9-11]等理论研究以及森林康养资源、基地和旅游评价体系构建[12-16]等方面，且侧重于从供给侧出发探究游客消费意愿影响因素，例如唐德荣对游客进行调查研究，发现旅游主题和旅游产品等要素显著影响游客意愿[17]；然而基于微观层面从游客需求侧出发调查其森林康养基地消费意愿，还较少有学者涉及。部分学者认为我国森林康养产业仍未建立起完善的品牌形象，虽然消费者愿意进行森林康养活动但对其内涵、功效等仍然了解不足[18]；未来森林康养产业将创造极大的生态价值、经济价值和社会价值，为国民经济做出重要贡献[19]。2021年全国两会政府工作报告指出，“推动绿色发展是‘十四五’时期主要目标任务”。本文将通过对游客评论的网络文本挖掘，从游客需求侧探究其参与森林康养的消费意愿影响因素，了解森林康养基地的游客消费意愿及其影响因素，为森林康养基地的开发与建设提供决策支持与理论参考，对推动森林康养新业态、区域绿色发展具有重要的现实意义。

1 材料与方法

1.1 案例区域概况

近年来，江苏省积极推进森林康养产业的发展，制定了《省级康养旅游示范基地标准》，成功申报了5处国家级森林康养基地。本文的研究区域高淳游子山国家森林公园为2015年江苏首家入选全国森林康养试点基地。高淳游子山国家森林公园是省内具有代表性与典型性的重要康养目的地，拥有得天独厚的动植物资源，生态价值与旅游价值突出，同时具有重要的社会价值及经济价值。调查分析基地游客的消费意愿及其影响因素，能够为经济发达地区进一步推进森林康养基地建设提供信息参考和决策支持。

1.2 文本数据挖掘

现阶段关于游客森林康养消费意愿的影响因素研究中，较少采用网络文本挖掘研究方法对游客评论进行加工与分析，但游客评论是最直观反映游客感受的可靠载体，是重要的数据来源，因此本研究选取各大旅游网站上游客对高淳游子山国家森林公园的评论进行研究。

截至2021年5月，本文共提取了各旅游网站关于高淳游子山国家森林公园的游客评论数据106条，其中携程旅行网上有78条相关评论、驴妈妈旅游网上有13条、马蜂窝旅游网上有14条、猫途鹰旅游网上仅有1条，去哪儿网、同程旅游网、飞猪旅行网上无相关评论，艺龙旅行网、途牛旅游网、穷游网、绿野网、欣欣旅游网、芒果旅行网、乐途旅游网等旅游网站未收纳游子山森林公园这一目的地信息，不存在相关游客评论。

初步筛选评论，删除无意义内容，保留具有参考价值的部分。随后将保留评论拆分成多个成分，进行反复的分析比较、概括提炼、合并同类项，并参考关于“森林康养”和“游客消费意愿影响因素”的相关文献[20-24]，最终归纳出与游客评论相对应的概念属性(见表1)。

表1 游客评论归纳及其对应概念属性

1.3 调查问卷设计与发放

根据文本挖掘获取的概念属性设置高淳游子山国家森林公园游客消费意愿影响因素预调查问卷并于2019年4月6～21日前往高淳游子山国家森林公园对游客进行问卷发放，共回收89份问卷。

运用SPSS23.0软件对89份问卷进行内部一致性信度检验，得出问卷总体信度为0.963，表明森林康养基地游客消费意愿问卷具有良好的内部一致性，达到信度检验标准[25]，问卷设置合理。

采用KMO检验和巴特利特球度检验分析变量之间的相关性[26]，结果显示：森林康养基地游客消费意愿调查问卷的KMO值为0.880，大于0.8，表明问卷所得数据做因子分析效果较好；巴特利特球度检验的值在自由度为378的条件下是 2 516.267，且显著性小于0.05，达到显著性水平，问卷数据适合做因子分析。

运用SPSS软件，从28个影响因子中提取出5个公因子，如表2所示：第一个公因子特征值为14.167，其方差贡献率为50.595%，五个公因子累计方差贡献率为76.777%，说明这五个因子保留了大部分原始信息，对游客消费意愿有较高的解释力[27]。

表2 预调研数据总方差解释

根据表3所示旋转因子矩阵可得各公因子所包含的评价因子，其中选取了评价因子在各公因子中的最大值。公因子F1包含自然景观可观赏性、植被覆盖率、人文资源、生物多样性、空气质量、地表水质量、声音环境、气候舒适度、卫生状况等要素，体现高淳游子山森林康养基地的生态资源与环境，因此定义公因子F1为“资源环境因子”。公因子F2包含康养人员专业化程度、康养专业人员配备情况、信息咨询服务水平、康养项目丰富度、康养设施(食宿、运动、休憩、娱乐/体验、疗养、健康管理)、康养设备维护、知识科普等要素，体现高淳游子山森林康养基地关于康养方面的专业配置情况，因此定义公因子F2为“康养服务设施因子”。公因子F3包含休闲娱乐、运动健身、保健养生、疗养康复等要素，体现高淳游子山森林康养基地的康养功能，因此定义公因子F3为“康养功能因子”。公因子F4包含时间花费、消费费用、健康咨询检查、精力耗费、康养基地知名度等要素，体现高淳游子山森林康养基地游客游憩体验与感受，因此定义公因子F4为“消费与感知因子”。公因子F5包含交通条件(内部、外部、停车场)、标识设置(导向、安全、科普标识等)、基础设施(厕所、垃圾桶、无障碍设施)等要素，体现高淳游子山森林康养基地的基本配置，因此定义公因子F5为“基础配置因子”。

表3 预调研数据旋转因子矩阵

根据因子分析获取的主成分设置正式调查问卷，考虑到不同时间段出游人群的分布组成存在明显差异，因此选择游客较为集中的工作日、周末、法定节假日等不同时间段进行正式调研。研究团队分别于2019年5月1～7日、10月1～7日、2021年3月6～12日，在高淳游子山国家森林公园以便利抽样方式进行问卷调查(2020年因疫情原因未开展调研)，发放问卷380份，收回有效问卷345份，问卷有效率为90.8%。

2 结果与分析

2.1 问卷描述性统计

样本的特征分布具体见表4。可以看出女性被调查者人数明显高于男性被调查者，其原因可能在于女性比男性更愿意亲近自然，更偏向于选择这类方式舒缓压力、放松娱乐、进行健康养生的活动。游客年龄主要集中分布于23～45周岁，其次是46～60周岁，这一年龄分布的主要成因是23～60周岁的游客能够自主出游且具有独立选择判断的能力，同时已具备休闲娱乐、健康养生的意识并愿意到森林公园参加森林康养相关活动。游客受教育程度存在较大差异，其中本科或大专学历的游客占比最高，表明受过高等教育及以上的游客人数较多，森林康养基地可据此着重开发针对这类人群的康养产品或服务。

表4 问卷样本特征分布情况

问卷对各个要素的影响程度参考李克特5级量表进行赋值，从大到小分别为5、4、3、2、1，计算每个细分影响因素的均值和标准差，结果见表5。可以看出，28个影响因素的均值分布于3.19～4.12，说明影响因素总体上对游客消费意愿有较大影响；标准差分布于0.84～1.21，离散程度不大，说明数据分布较为合理。

表5 森林康养基地游客消费意愿影响因素描述性统计

2.2 因子分析

运用SPSS23.0软件对345份有效问卷进行信度检验与效度检验，得出问卷总体信度为0.960，符合信度检验标准，说明问卷设置合理；问卷的KMO值为0.928，表明问卷数据做因子分析效果较好；巴特利特球度检验的值在自由度为378的条件下是 8 651.032，且达到显著性水平，表明问卷数据适合做因子分析。

运用SPSS软件，同样从28个影响因子中提取出5个公因子，如表6所示，其累计方差贡献率为72.913%，保留了大部分原始信息，对游客消费意愿的解释力较高。

表6 正式调研数据总方差解释

根据表7所示旋转因子矩阵可以发现，正式调研数据所得主成分与预调研数据所得主成分一致，进一步验证主成分资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子设置的合理性。

表7 正式调研数据旋转因子矩阵

2.3 回归分析

本文基于多元线性回归模型，对影响游客消费意愿的相关公因子进行分析。设Y为高淳游子山游客消费意愿，Fn为提取出的公因子，其中1≤n≤5，n∈Z。由此，可建立多元线性回归方程如下：

式中，β0为常数项；βn为回归系数；μ为随机误差项。

根据表8可知，回归模型的拟合优度R2=0.754，调整后R2=0.750，拟合度较好，意味着回归结果可以真实有效地反映出资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子对游客消费意愿的影响情况。回归模型整体的方差检验F=207.894，显著性概率P=0.000，小于0.001的检验标准，表明五个公因子自变量中至少存在一个能够显著影响因变量游客消费意愿，因此回归方程显著，具有统计学意义。

表8 回归模型结果

线性回归后可得五个因子的差异显著性概率均为0.000，小于0.001，达到显著性水平；均为正数，说明资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子对高淳游子山森林康养基地游客消费意愿的影响均为正，即五个自变量可显著正向影响游客消费意愿：资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子的评价越高，游客消费意愿越强。变量之间得出回归方程：

Y=3.748+0.575F1+0.403F2+0.327F3+0.262F4+0.362F5

公因子资源环境的系数为0.575，代表游客对资源环境的评价每提升一个单位，其对高淳游子山森林康养基地的消费意愿提升0.575个单位，是5个因子中影响最大的因子。高淳游子山森林康养基地吸引游客消费的主要因素是基地自然资源及环境状况，着力保存与保护基地自然资源、维持并优化基地环境卫生是高淳游子山的首要任务。例如，增设关于基地内野生动植物的知识科普栏，同时加大对动植物的保护力度，以免受到人为的破坏和伤害；保持地表及湖面清洁，施行寺庙敬香时段控制以维持空气质量良好等。

公因子康养服务设施的系数为0.403，表明游客对康养服务设施的评价每提升一个单位，其对高淳游子山森林康养基地的消费意愿提升0.403个单位，是5个因子中影响程度位于第二的因子。康养服务设施的完备性在一定程度上促进或制约游客的康养参与度：康养服务设施越完善，游客越倾向于参与康养活动，促进了其在康养基地的消费意愿；反之，康养服务设施的不充分导致游客选择不参与康养活动，抑制了游客在康养基地的消费意愿。基地应紧密结合森林康养这一概念增加相关休闲娱乐、养生保健项目及相关康养服务设施[28]，如丛林探险、森林瑜伽、森林温泉、露营垂钓、森林康养教育讲堂等，使森林康养项目呈现多元化，为游客提供多种选择，促进游客参与森林康养的兴趣，提升其消费意愿。

公因子基础配置的系数为0.362，说明游客对基础设施的评价每提升一个单位，其对高淳游子山森林康养基地的消费意愿提升0.362个单位，是5个因子中影响程度位于第三的因子。结合现场观察来看，优化游子山森林康养基地的交通通达度[29]，增设路标指示牌引导车辆行驶尤为必要；随知名度提升、游客人数不断增加，扩建停车场、多点投放垃圾箱、建设公共厕所等也应纳入考虑范围。

公因子康养功能的系数为0.327，说明游客对康养功能的评价每提升一个单位，其对高淳游子山森林康养基地的消费意愿提升0.327个单位。为了增强康养产品的功能效果对游客的吸引程度，可行的方法是优化产品功能、提升产品质量。针对项目体验类产品，配备合适的器材和专业指导人员[30]，让游客更好地体验项目休闲娱乐、康体养生功能；针对食品类及艺术品类产品，挑选质量高卖相好的产品售卖，给游客味觉、口感或视觉、触感上的更好体验。

公因子消费与感知的系数为0.262，表明游客对消费与感知的评价每提升一个单位，其对高淳游子山森林康养基地的消费意愿提升0.262个单位，是5个因子中影响程度最低的因子。可见游客对参与康养活动的资金花费与时间投入的重视程度较低，根据游客偏好花费的金额数目及森林康养项目的功能作用合理安排门票或项目的费用是基地需要考虑的内容。

3 结论

①本文从游客需求侧出发，首先通过游客网络评论挖掘与因子分析相结合的方法，提炼出高淳游子山森林康养基地游客消费意愿的五大影响公因子：资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子，其次根据所得五项公因子确定游客森林康养消费意愿影响因素调查问卷，进而运用多元线性回归模型研究各影响因素的作用权重，进一步明确了资源环境因子、康养服务设施因子、康养功能因子、消费与感知因子、基础配置因子均能够显著影响森林康养基地的游客消费意愿，其中五个维度对游客消费意愿的影响强度依次为：资源环境、康养服务设施、基础配置、康养功能、消费与感知。

②资源环境作为最主要的影响因子应受到基地重视，高淳游子山国家森林公园应从保护景区自然资源、改善景区自然环境等方面着手提升游客森林康养消费意愿。在此基础上，进一步完善基地的康养服务设施、优化基础配置、强化康养功能，都是提升游客体验和消费意愿的有效途径。消费与感知是游客最后考虑但仍然重要的要素，提升游客森林康养消费意愿也需要优化游客参与森林康养活动的消费与感知，以综合措施推动森林康养基地的健康可持续发展。