韩宪文（天津电子信息职业技术学院 天津 300350）

书 名：农产品电子商务实务

主 编：杜理明

出版单位：中国人民大学出版社

出版时间：2021年10月

定 价：26.00元

ISBN：9787300299228

乡村振兴战略支持农产品电子商务长足发展。大数据及物联网技术的进步，物流装备与产业升级，为农产品跨境电商的开展创造了条件。做好农产品跨境电商营销策略，对于提高我国特色农产品知名度和质量标准，促进贸易稳固增长具有重要作用。由中国人民大学出版社出版的《农产品电子商务实务》一书，充分阐述农产品电商理论知识和运营模式，重点从营销平台、质量检测、包装与品牌、物流运输等四个方面详细介绍农产品电商运营要素，分析开展跨境电商的营销策略。该书构思新颖，摒弃以往章节架构的形式，将内容分为若干项目，按照项目运营模式展开论述。项目一概述农村电商开展情况；项目二介绍农产品电商模式及平台；项目三阐述电商农产品的定位与选择；项目四到七分别讲述农产品电商运营的四大要素；项目八分析跨境电商运营模式。

我国农产品跨境电商起步较晚，营销模式一直在摸索中。受政治与环境因素、网络及信息化技术普及和发展水平、农产品产业规模和生产能力、人们固有思维方式等影响，不能完全照搬国外先进模式与成熟经验，需要充分考虑国情实际，深入剖析农产品电商营销发展过程中遇到的问题和瓶颈。

第一，农村高速网络覆盖及信息化技术应用能力有待提高。在城市通信网络已经普及4G和5G的背景下，有的偏远乡镇还在使用2G网络，一些极具出口价值的农产品就孕育在此。倘若通过运输的方式转移到相对发达地区，产品品质就会大打折扣。做好跨境电商营销，网络是桥梁，其稳定性及带宽速率，关系着农产品业务洽谈和推广的正常开展。当前，很多贸易接洽采用视频会议的形式，实现在线沟通。个别乡村通信网络发展的相对滞后，严重影响了洽谈的顺利开展和服务体验，对于贸易签约成功率造成一定的影响。一方面直接影响产品重要信息展示和交易细节谈判，另一方面极易让买方对于企业能力及发展环境产生质疑。同时，农产品从业者的信息技术应用能力较差。受到年龄结构及文化层次影响，当前农产品从业者多数教育学历较低，网络认知和使用能力有限，习惯于使用电话满足日常沟通和交流。跨境电子商务的营销洽谈采用网络信息在线交流的方式，造成了日益繁冗的沟通业务与从业者应用能力不足的矛盾，影响了农产品跨境电商营销的进行。《农产品电子商务实务》项目一，介绍农村传统电商开展情况，指出农产品传统电商，对于网络的发达程度要求不高，产品的质量与口碑宣传多数采用传统媒体以及实体推介的形式。此模式与发展跨境电商的要求相距甚远，从上到下需要转变观念，紧跟时代发展要求，提升网络信息化服务水平。

第二，我国农产品物流能力与技术水平亟待加强。物流运输是农产品电商的重要营销手段。农产品本质属性决定了对物流水平的高要求。尤其是生鲜农产品，运输时效和储存技术决定了保鲜水平及服务质量。农产品贸易存在激烈的市场竞争，本身利润空间有限。高品质的物流运输，势必造成物流成本的增加，引起利润的进一步下降，导致农产品企业对于物流的重视度不够，认为此项支出是可以压缩的。同时，物流企业对于农产品运输业务兴趣度不大，违约度高，利润微薄，对于运输装备升级和技术提升缺乏足够重视。农产品国内电商与跨境电商交易对于物流水平及能力的要求和规范程度不同。国内具有庞大成熟的物流运输体系，即便储存保鲜技术不高，因为不存在通关、检验检疫等流程，可以通过发达的运输网络和便捷的交通工具，快速准时的实现送达。然而，跨境农产品贸易对于质量审查核验十分严格，势必影响实效。因此，农产品跨境电商物流一方面要求冷链运输技术进步与应用，另一方面物流运输信息化水平决定了客户的购买体验和服务质量。《农产品电子商务实务》项目二，阐述农产品电商平台的建立与运营，指出平台的物流服务功能相对单一，且种类和数量少，无法满足客户对于运输时效和产品体验的高端服务要求。只有依靠运输技术进步和网络信息化水平的加持，才能达到现代化农产品物流运输水平，做好跨境农产品电商贸易。

第三，农产品包装及品牌意识薄弱。受到传统粗犷型生产和销售模式影响，国内农产品电商贸易，企业与经营散户并存，都有各自的销售渠道和物流服务。平台的流量竞争可以通过价格来进行分流，对于包装和品牌的关注度有限，需求型的服务契约履行形式相对简单。随着人们生活水平的不断提高，单纯注重产品质量的生产模式和营销策略，已经不能满足新时期国内外消费者对于感官体验和服务层次的新要求。农产品跨境电商，出口产品质量、包装及品牌体现我国农产品生产水平和服务层次，代表农业大国的良好形象和营商环境。因此，对于产品的包装、品牌以及质量检验标准等，跨境电商平台都有严格的规范。《农产品电子商务实务》项目三，讲述电商平台农产品如何定位，指出平台橱窗广告宣传效应，决定了农产品包装及品牌对于吸引客户、促成交易实现的重要意义。尤其对于等待进入跨境电商平台的农产品，必须提高产品包装设计水平和标准，维护和提升品牌价值和档次，面对激烈的市场竞争，强化“第一印象”的敲门砖作用。

实施乡村振兴战略，为提高农产品电商营销水平，实现跨境运营，提升交易价值量与品牌效应，完善配套设备及技术升级，吸纳优秀人才进入跨境电商产业，提供了政策支持。首先，促进农村网络技术与信息化水平的发展。跨境电商业务的顺利开展，对于农产品生产环节透明度要求很高。以往境外商户通过实地考察、现场检验的方式选择心仪的产品。在互联网技术快速发展的今天，为满足了解产品与商业沟通的诉求，通过电商平台实现信息交互，借助视频模式，实现客户对产品生产要素的实时掌控，提升产品生产的透明度和购买体验，保证跨境电商业务的持续健康发展，促进农村现代化产业的提升。同时，基于网络信息技术的自媒体平台，对于农产品质量提升与品牌建设，具有促进作用。通过自媒体平台开展直播带货，将产品信息实时分享，实现品牌在平台广泛宣传，提升曝光度与知名度，满足境外客户对特色农产品的求知欲与购买欲，实现跨境电商营销模式的多元化。《农产品电子商务实务》项目五，介绍网络营销模式在农产品电商中的作用，指出在当前环境下开展跨境交易，只有通过积极地网络营销策略，将特色农产品的产品价值与品牌效应对外宣传，为境外商户了解和购买农产品提供便捷服务，保证跨境电商业务的稳定健康开展，促进农产品产业发展和农民增收。

第四，加强农产品物流产业建设和设施投入。当前，物流产业发展水平是营销策略的重要切入点。农产品快速准时到达、先进的保鲜和冷链技术、发达的物流跟踪体系、现代化的物流运输装备、遍布重要运输节点的仓储设施，都会大大提升产品的认知度。通过乡村振兴政策的支持，加快交通基础设施建设，促进物流运输种类与级别的多样，实现更好的差异化服务。同时，保证物流运输中的产品质量，增强运输装备的现代化控制水平，通过网络信息技术，实现对产品运输过程中的路线、温度、湿度及空气等影响因素的合理控制，确保产品质量的一致性。《农产品电子商务实务》项目七，阐述了物流配送技术在电子商务中的重要性，指出跨境电商交易运行过程中，国外对于产品质量及物流运输的苛刻要求。只有提升物流技术水平的硬实力，真正打好物流能力这张营销牌，才能让更多的境外消费者了解我国种类丰富、质量上乘的农产品，体验发达的物流运输水平和产品售后服务。

最后，促进专业化包装人才的吸纳与培养。对于跨境交易的营销，产品优秀的包装设计至关重要。亮丽新颖的包装形式，能够让境外客商眼前一亮，一定程度上也反映农产品生产的技术实力。传统农产品电商销售，长期受国内销售模式和农村优秀电商人才缺乏影响，“重生产轻包装”的固有思维模式束缚产业发展。产品质量通过技术进步能够实现生产与销售环节的实时掌控，然而优秀的产品包装设计对于品牌塑造和价值加权意义重大，同时能够提升产品营销策略层次。因此，通过乡村振兴战略中关于农村现代化人才需求与培养的要求，吸引优秀电商专业化人才加入，加强对电商从业者的技术培训，提升农产品包装在造型、色彩、创意上的专业能力，实现与当地传统文化因素的有效结合，提高农产品知名度。《农产品电子商务实务》项目六，分析农产品包装对于营销的重要作用，指出随着人们生活水平提高和品牌意识增强，新颖的产品设计是提升消费体验的重要环节。

农产品电子商务发展为促进乡村振兴，实现农村现代化发挥重要作用。跨境业务的发展壮大，不仅塑造了我国农业大国的良好形象，同时优良的产品质量、现代化的物流运输能力、特色新颖的设计包装、都给农产品跨境营销提供了丰富的策略，促进跨境电商贸易的稳定发展。