宝勿力呼 刘 啸 薛卓晶 朱嘉瑶

北京联合大学旅游学院，北京 100101

引言

随着人们收入水平的提高及文化观念的更新，旅游者开始注重精神文化层面上的品质和享受，这对旅游景区的建设和管理提出了更高的要求。为了吸引更多游客，一些景区不断挖掘文化资源、塑造景区形象，游客能够感知景区形象魅力和文化价值是决定游客是否重游和可持续发展的关键。颐和园作为中国传统文化和造园艺术的结晶，已经得到联合国教科文组织的认可，然而其是否向游客展示丰富的自然文化底蕴、丰厚的历史文化积淀、优美的环境景观及卓有成效的管理，有待于广大游客的镜鉴。本文通过调查游客对颐和园景区的景观质量、文化内涵、服务水平及环境氛围等方面的感知评价，发现景区在形象塑造、文化传承及文化展示等方面存在的问题，提出相应改进措施。

一 相关文献回顾

（一）相关概念

1 景区形象塑造

形象是指能够引起人的思想或感情活动的具体形态。企业形象塑造是一种在明确企业理念的前提下，通过对企业可视事物统筹规划，进行企业形象策划、管理与传播的一种活动。在“形象经济”的背景下，旅游景区形象塑造已成为景区占领旅游市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性和不可检验性，决定了旅游产品需要依靠旅游景区形象的传播，形成景区品牌效应，使其为游客所认识形成目的地吸引力，促使旅游者产生旅游动机并实现旅游计划。

2 游客感知价值

20 世纪 90 年代，顾客感知价值被学者引用到旅游学科，形成游客感知价值概念，定义为：游客在整个旅游过程中，通过购买旅游产品或相关服务，根据是否满足其需要所形成不同维度的心理路程，权衡感知收益和成本后进行的总体评价。游客感知价值不仅影响游客旅游决策和重游意愿的行为意向，而且对景区的形象塑造具有重要意义。

（二）国内研究现状

易平,方世明（2014）利用嵩山世界地质公园实证研究游客满意度评价，运用实地考察法构建了世界地质公园游客满意度评价体系和模型，认为良好的旅游环境质量是景区形象塑造的前提，在地质公园发展中必须维持旅游环境自身的调节和净化功能，进行旅游活动与旅游环境之间的良性互动及协调发展；曹月娟（2020）以红色文化旅游景区的游客为调研对象,构建红色文化旅游主题的景区基础设施、配套服务、游客服务质量感知的结构模型，其研究表明红色文化旅游景区的基础设施和配套服务对游客的服务质量感知均有正向影响,而游客服务质量感知直接影响游客重游意愿；郭伟锋,郑向敏（2020）文章应用情绪感染理论，阐述了情绪劳动策略、积极情绪及情绪易感性与形象感知的关系,从情绪劳动策略视角为旅游目的地管理者在导游服务、目的地形象塑造和品牌营销等方面提供了实践指导。

（三）国外研究现状

国外对游客感知价值的研究始于20世纪80年代。使用抽样调查的方式调查游客对景点的游客感知。JooyeonHa ＆ SooCheong Jang ( 2010 )认为游客的感知价值是获得满意度的重要影响因素，感知价值具有因果链和实践说服力，因为游客感知价值是对得失权衡的感知，而游客满意度是游客在旅游体验后产生的情感评价，因此可以认为游客感知价值是游客满意度的关键前置因素；Martina ( 2010 )通过对“质量—价值—满意—忠诚”因果链的相关研究，认为感知价值最终驱动游客忠诚度，游客积极的行为倾向可以等同于游客忠诚，因此游客感知价值对行为倾向的影响是显而易见的。

综合国内外关于景区形象和游客感知方面的研究，学者们针对旅游景区的形象塑造和游客感知价值分别进行了大量的调研工作，取得一定成果。但因为研究者理论方法、测评标准和调研角度不同，在理论方面没有将二者进行对照形成完整架构，在实践方面未形成标准体系的实施策略。本研究利用“镜中我”理论,以游客感知价值作为镜鉴形成ND效应，将景区形象塑造、服务质量和服务水平分解成具体指标，通过游客评价针对景区发展不足提出解决对策和建议。

二 理论模型构建

查尔斯·霍顿·库利是美国著名的社会学家，他在《人类本性与社会秩序》中提出了“镜中我”理论。库利认为一个人的行为是通过与他人、与社会的互动过程中形成自我认识。他人对自己所作的评价、态度是反映自我的一面镜子，个人也可以由这面镜子来认识和规范自己，其核心是通过他人之镜认识自我，以此作为参考标准来获得自我概念。

ND镜属于摄影学领域中的一种附属设备，通过ND镜拍摄的物体光线会减弱、感光度降低，成像效果与实际摄物有所反差，为此按照“镜中我”理论可以归纳出景区形象塑造与游客感知的真实差别，即ND效应，其工作原理见示意图（见本文图1）。笔者选取景区形象塑造和游客感知作为“原型”与“镜像”，通过对比二者的差异，可分析景区形象塑造是否存在不足之处。

图1 基于“镜中我”理论的ND效应示意图

本文将颐和园已有的“世界文化遗产、国家5A级景区、皇家园林博物馆和全国旅游标准化工作试点单位”的四个身份作为“靶向”，分解为16个二级指标，34个观测点；将游客感知价值分解为3个二级指标，18个观测点（见封三图3）。并将这些观测点设计成问卷，进行现场调研。

图3 颐和园景区基于库利“镜中我”思想的理论模型

三 调查方法与实施

（一）调查问卷设计与回收

调查问卷分为三个模块。第一模块：游客基本信息，包括游客的性别、受教育程度及对颐和园景区的了解程度等；第二模块：游客对游览体验评价，以三大维度作为衡量标准：景区产品价值、功能价值及服务价值，设计13项指标，采用李克特量表，将各项指标的满意度分为五个等级：非常满意（5分）、满意（4分）、基本满意（3分）、不满意（2分）和非常不满意（1分）；第三模块：游客对景区的文化感知程度与建议。设置关于颐和园历史、文化、管理、服务等主观性问题。本次对景区的调查采取实地抽样调查法，随机向景区游客发放220份问卷，共回收有效问卷205份，问卷有效率93%，问卷样本数量合理。

（二）数据分析方法

此次调查结果通过SPSS23.0软件严格对调查问卷进行数据统计分析。计算方法：游客满意度总分值100分。先计算出各单项指标得分的算数平均值，再对这13项指标进行加权求和，计算结果作为景区游客满意度所得综合分数，并转化为百分制。对于景区游客满意度综合得分的判定采用以下标准：90 分以上为非常满意 ( 含 90 分 )，80—89 分为满意 ( 含 80 分 )，70—79 分为基本满意 ( 含 70 分 ) ，60—69 分为不满意( 含60分)，59分以下为非常不满意。

（三）客源特征统计

根据205份调查问卷数据，关于游客基本人口特征（见表1）；关于游客地域来源：京外游客占比67.3%，北京本地游客占比32.7%；关于出行结伴方式：占比最高的是与家人结伴出行为62%，一个人、与同学或同事、参加旅行团游览景区的分别占比12.7%、19%、6.3%。

表1 游客基本人口特征（N=205）

（四）游客满意度与忠诚度

根据李克特量表分析游客对颐和园景区各项指标满意度和游客感知价值因素，13个具体指标的均值和标准偏差（见表2）。颐和园的游客满意度综合得分占比：90分以上占比59.1%、80—89分占比32.7%、70—79分占比 7.3%、60—69分占比 0.9%，说明游客对颐和园游览感受总体较为满意。游客忠诚度是衡量游客满意程度的一个关键指标，游客满意度与游客忠诚度呈正相关性趋势。通过调查问卷显示：第一次来颐和园的旅游者比例占45.9%，第二次到景区占比19.6%，第三次及以上占比34.5%，由景区的重游率比例可以看出游览颐和园的游客忠诚度较高，景区具有一定的吸引力。

表2 游客对景区各项指标满意度（N=205）

（五）游客感知遗产文化效果

问卷中关于游客感知颐和园遗产地文化设置三个问题：具体到题目“您了解颐和园的来历吗？”选择“非常了解”和“了解”的游客占总人数的17.1%、46.3%，选择“不了解”和“完全不了解”的游客占总人数的26.4%、10.2%；“您知道颐和园最早是谁修建的吗？”选择“乾隆”的游客占总人数的54.1%，选择“康熙”“雍正”和“光绪”的游客分别为19.5%、12.2%和14.2%，答案应为：乾隆；“您知道建颐和园的真实目的吗？”选择“操练水兵”“游玩”“休闲度假”和“养老”的游客分别占总人数的22.4%、28.8%、29.8%和19%，答案为：乾隆为母亲祝寿供其养老所建。

从结果可以看出，很多游客只知道颐和园是皇家园林，但不知道最早是哪位皇帝以什么目的兴建，更谈不上对颐和园传统文化、园林文化、养生文化和寿文化等方面的了解。游客对颐和园的基本信息不够了解，充分说明了游客对于景区相关历史文化知识的获取量有限，且缺少直观学习颐和园相关历史文化知识的渠道。

（六）游客感知效果评价

李克特量表中，满意度均值介于1.0—2.4表示较低水平，介于2.5—3.4表示一般水平，介于3.5—5.0 表示较高水平（见表2） ，在13个指标中均值介于 4.27 ～ 4.80之间，可见游客满意度及游客感知价值整体处于较高水平。调查问卷中将游客感知价值分为环境价值、特色价值、成本价值、服务价值和管理价值五个部分，通过游客对景区13项指标满意度的均值和标准偏差计算，可以看出：游客对颐和园的功能价值（园区卫生情况、园区安全）、产品价值（景区文化特色和历史内涵）及服务价值（员工服务态度、景区讲解员）给出较高分值；功能价值（旅游商品定价、旅游商品质量、景区内交通及停车场便捷度）给出的分值相对较低。

四 景区形象塑造途径与措施

（一）彰显皇家园林艺术形象，提升园林深度吸引力

颐和园作为皇家园林其展示内容目前多体现在建筑物、建筑构件及园林景观本体原状展示上，游客游览过程中由于参与不足对遗址价值解读片面。皇家园林价值的形成源于景区园林遗产与社会公众的深层次互动，游客通过置身于皇家园林的山水草木、亭台楼阁构成的物质空间中获得审美感知体验、感悟皇家园林的精神内涵及提升保护文化遗产素养。景区可以在园林内开展教育活动与志愿活动，策划开展高质量的书画展、园林历史文化展、文物展及科普知识展等各类展览，充分利用多种平台宣传传播，通过公共文化服务提升游客知识水平和道德素养，传承历史文化精神。

（二）挖掘世界遗产地文化教育功能,提高游客文化认知

从统计结果看，对颐和园相关知识不了解的人数占到总调查人数三成左右。游客了解景区历史典故和知识大多来源于导游，对于景区的印象停留在自然景色上，因此景区在游客体验旅游服务中增加对历史文化知识的普及很有必要。景区管理者应挖掘遗产地的核心价值，提高游客对遗产地的文化认知。景区可以利用遗产地和旅游资源为基础，发展综合文化体验基地，举办展览活动，通过旅游宣传文化演绎传承景区历史文脉及精神内涵；以文创产品为载体，深入挖掘和提炼景区自身文化资源，依据不同的资源类型、景观特色，将景区历史文化与人们现实生活相衔接，以文创赋能来激发景区发展新模式。

（三）构建景区人文关怀氛围，增加优质环境感染能力

游客反映游览颐和园时只有商铺提供简易快餐服务，因“听鹂馆”消费水平偏高不在预算内。景区在开展景点餐饮服务时，应向游客提供标准化、便捷化和人性化的餐饮场所；景区要科学预测最大承载量，准确、及时发布限流信息，引导游客分时、分线路参观游览，景区拥挤时管理者应采取措施引导游客进行认知和行为调试，使游客保持较高的休憩满意度；因特殊游客对景区的交通通达性和空间资源利用的要求更高，景区要建设有针对性的旅游服务设施；多渠道宣传无障碍设施服务信息，消除安全隐患，保障特殊游客的游览安全。

（四）完善标准化管理体系，提升游客游览品质

目前颐和园需要进行以下几方面的标准化管理。首先，景区应合理利用景区内停车空间，科学设置停车泊位，定期检查消防设备，设置明显指示标识，分流游客与车辆。其次，应整治景区环境卫生，落实环卫作业实施规范，精细化岗位管理和作业流程，改善景区管理机制和制度建设。最后，景区应按照《旅游景区质量等级的划分和评定》的标准，在兼顾游客满意度的前提下，设立景点导览指示牌、功能项目牌和旅游安全提示信息等，构建人性化服务理念。

（五）建设智慧旅游景区，促进景区高质量发展

颐和园已开通网络购票渠道，提高游览效率；全角度虚拟导览，为游客提供多条游览线路及景区重点内容讲解，提升游览体验的同时学习景区相关文化知识。景区需提升游客交互服务和智能管理服务，全面性、准确性汇集和调整景区特色信息，提高平台服务的精准性和高效性，提升各方参与主体的信任度和参与主动性。深度发掘信息互动平台上游客的个性需求，据其智能终端所获取的物理信息，提供定制供给信息和个性化推送服务。游客市场需求与现代信息技术驱动成为旅游业创新发展的新趋势，是促进旅游业转型升级、全面提升旅游业发展水平的重要引擎。

五 结语

本研究的采集样本周期短，设计调查问卷未针对游客对遗产地价值感知因素进行细分，只针对影响游客满意度的因素进行评价。由于研究游客感知的理论方法和模型构建不同，未形成游客满意度影响因素的框架。未来研究可以对游客的市场进行细分，针对影响游客满意度的因素进行关联分析，为该研究领域提供理论或实践更全面的借鉴意义。